Luận văn:Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng sông Đà Yaly

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

104
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chuyển đổi xi măng Sông Đà-Yaly sang công nghệ lò quay Bộ Xây dựng sẽ chuyển đổi Nhà máy xi măng Sông Đà-Yaly sang công nghệ lò quay với công suất 1.000 tấn/ngày, tương đương 350.000 tấn/năm, nhằm hạn chế lượng thiếu hụt và đáp ứng nhu cầu xi măng cho vùng Tây Nguyên trong những năm tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng sông Đà Yaly

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG VÕ NG C TRUNG HOÀN THI N CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M XI MĂNG C A CÔNG TY C PH N SÔNG ĐÀ YALY Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng – Năm 2011 1
Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS. Lê Th Gi i Ph n bi n 1: TS. Nguy n Xuân Lãn Ph n bi n 2: TS. Nguy n Đình Huỳnh Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m lu n văn t t nghi p Th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 10 tháng 10 năm 2011. Có th tìm hi u Lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng; - Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng. 2
M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài Trong k ho ch 5 năm 2010 - 2015 và giai ño n 2020, n n kinh t Vi t Nam ñư c d ñoán là v n ti p t c phát tri n v i t c ñ cao và vi c ñ u tư xây d ng cơ s v t ch t c a xã h i v n chi m t tr ng l n trong thu nh p qu c dân. Cùng quá trình ñ u tư xây d ng cơ s v t ch t thì s n ph m xi măng v n chi m vai trò quan tr ng . Tuy nhiên, nh ng năm g n ñây s c nh tranh trong th trư ng xi măng cũng ñã khá kh c li t, các s n ph m xi măng ngày càng ña d ng v ch ng lo i và nhãn hi u khi n các doanh nghi p, các công ty s n xu t s n ph m này ñã ph i tìm cách thu hút, lôi kéo khách hàng v phía mình , tìm cách gia tăng th ph n cho riêng mình. Chính b i s c nh tranh ngày càng gia tăng này ñã làm cho các doanh nghi p ho t ñ ng trong ngành này bên c nh vi c chú tr ng hơn ñ n ch t lư ng s n ph m thì các ho t ñ ng Marketing ngày càng ñư c h chú tr ng . Là m t doanh nghi p ñang ho t ñ ng trong ngành, Công ty c ph n xi măng Sông Đà- Yaly cũng không th n m ngoài xu hư ng chung ñó c a ngành. Bên c nh ñó, v i nh ng ñ c trưng riêng c a công ty : s n ph m xi măng c a công ty ch y u ñ ñáp ng cơ b n nhu c u c a các ñơn v xây l p trong T p ñoàn Sông Đà và ñ a bàn vùng Tây Nguyên. Chính b i ñ c trưng này mà v n ñ ñ u ra cho s n ph m xi măng c a công ty không ph i ch u nhi u áp l c. Th nhưng, trong nh ng năm g n ñây và d ñoán trong nh ng năm t i v n ñ ñ u ra cho s n ph m xi măng c a công ty ñã, ñang và s g p nhi u khó khăn, c th là th trư ng tiêu th b thu h p. M t trong nh ng hư ng gi i quy t t t nh t cho v n ñ trên và phù h p v i xu hư ng chung c a ngành ñó là công ty nên gia tăng vi c chú tr ng ñ n các ho t ñ ng Marketing cho s n ph m xi măng c a mình. 3
Xu t phát t v n ñ nêu trên c a công ty và hư ng gi i quy t ñã ñư c xác ñ nh trên, k t h p v i th c t làm marketing t i công ty ñang khá nghèo nàn v n i dung và thi u chuyên nghi p nên tôi ch n ñ tài “ Hoàn thi n chi n lư c Marketing cho s n ph m xi măng c a Công ty c ph n xi măng Sông Đà-Yaly” v i mong mu n góp ph n cùng ban lãnh ñ o công ty ñ y m nh ho t ñ ng marketing t i công ty theo hư ng chuyên nghi p giúp công ty vư t qua v n ñ khó khăn nêu trên và th ng l i trong c nh tranh. 2. M c tiêu nghiên c u Trên cơ s nghiên c u, phân tích th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i Công ty C ph n xi măng Sông ñà Yaly t ñó ñ xu t các gi i pháp thúc ñ y ho t ñ ng Marketing nh m nâng cao năng l c c nh tranh cho công ty trong th i gian ñ n. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u • Đ i tư ng nghiên c u Lu n văn t p trung nghiên c u th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m xi măng c a Công ty C ph n Sông ñà Yaly • Ph m vi nghiên c u Nghiên c u th c tr ng ho t ñ ng marketing và k t qu kinh doanh c a s n ph m xi măng c a Công ty C ph n xi măng Sông ñà Yaly. Th i gian ñ kh o sát, ñánh giá là giai ño n t năm 2007-2009. Trên cơ s ñó ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m xi măng trên th trư ng Tây Nguyên giai ño n 2010-2015. 4. Phương pháp nghiên c u D a trên n n t ng c a phương pháp lu n duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s , lu n văn s d ng nhi u phương pháp khác nhau: phân tích th ng kê, phương pháp so sánh, t ng h p và s d ng ph n m m SPSS phân tích k t qu ñi u tra khách hàng... 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài Giúp Công ty nh n th c ñư c t m quan tr ng c a vi c tri n khai chi n lư c marketing trong chi n lư c phát tri n c a Công ty; ñ ng th i 4
ñưa ra các gi i pháp nh m phát huy h t năng l c và nâng cao hi u qu c nh tranh c a s n ph m trên th trư ng 6. B c c c a lu n văn Ngoài ph n m ñ u và k t lu n ñ tài g m có ba chương: • Chương 1: Cơ s lý lu n v chi n lư c marketing . • Chương 2: Th c tr ng chi n lư c marketing t i Công ty C ph n xi măng Sông Đà Yaly. • Chương 3: Hoàn thi n chi n lư c marketing cho s n ph m xi măng t i Công ty C ph n xi măng Sông Đà Yaly. CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING 1.1. Khái ni m Marketing và chi n lư c marketing 1.1.1. Khái ni m marketing Khái ni m Marketing ñư c nhi u nhà kinh t ñưa ra và ñư c nhìn nh n dư i nhi u góc ñ khác nhau. Hi n nay, khái ni m tiêu bi u ñang ñư c nhi u ngư i quan tâm : “Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i, nh nó mà các cá nhân và các nhóm ngư i khác nhau nh n ñư c cái mà h c n và mong mu n, thông qua vi c t o ra, cung c p và trao ñ i các s n ph m có gia tr v i nh ng ngư i khác ”[8]. 1.1.2. Chi n lư c marketing Theo Philip Kotler “ Chi n lư c là h th ng lu n ñi m logic, h p lý làm căn c ch ñ o m t ñơn v t ch c tính toán cách gi i quy t nh ng nhi m v Marketing c a mình. Nó bao g m các chi n lư c c th ñ i v i các th trư ng m c tiêu, ñ i v i Marketing- mix, và chi phí cho Marketing” Chi n lư c Marketing ñư c xem là m t chi n lư c ch c năng, nó ñư c phát tri n c p ñơn v kinh doanh. Chi n lư c Marketing là s lý lu n ( Logic) marketing nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu c a mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n lư c 5
chuyên bi t liên quan ñ n nh ng th trư ng m c tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.[8] 1.1.3. Vai trò c a chi n lư c marketing Chi n lư c marketing là m t chi n lư c ch c năng, nó ñư c xem là m t n n t ng có tính ñ nh hư ng cho vi c xây d ng các chi n lư c ch c năng khác trong doanh nghi p như chi n lư c s n xu t, chi n lư c tài chính… Chi n lư c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p, t vi c l a ch n chi n lư c phát tri n, chi n lư c c nh tranh, cho ñ n vi c xây d ng chương trình ho t ñ ng c th thích h p, nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t các m c tiêu marketing c a mình. 1.2. Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c marketing Ho ch ñ nh chi n lư c marketing là m t ti n trình qu n tr , nh m phát tri n và duy trì s thích nghi chi n lư c gi a m t bên là các m c tiêu và kh năng c a doanh nghi p và bên kia là các cơ h i marketing ñ y bi n ñ ng. Nó d a vào s tri n khai m t ý ñ nh kinh doanh v ng ch c, nh ng m c tiêu marketing phù h p, trên cơ s phân tích môi trư ng marketing (s n ph m, th trư ng và c nh tranh) thi t l p nh ng chi n lư c ho t ñ ng có tính liên k t.[4] Theo ñó ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c marketing có th chia thành các bư c như sau: Bư c 1 Nghiên c u môi trư ng marketing Bư c 2 Phân ño n, l a ch n và ñ nh v trên th trư ng m c tiêu Bư c 3 Xác l p m c tiêu c a chi n lư c marketing Bư c 4 Thi t k và l a ch n chi n lư c Bư c 5 Các chính sách tri n khai chi n lư c 6
Hình 1.1: Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c Marketing 1.2.1. Nghiên c u môi trư ng mareting 1.2.1.1. Môi trư ng vĩ mô: Môi trư ng kinh t ; Công ngh ; văn hoá- xã h i; nhân kh u h c; chính tr , pháp lu t; toàn c u. 1.2.1.2. Môi trư ng ngành: Doanh nghi p; nhà cung c p; các trung gian marketing; khách hàng; ñ i th c nh tranh; công chúng. 1.2.1.3. Xác ñ nh cơ h i và thách th c, ñi m m nh, ñi m y u 1.2.2. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 1.2.2.1. Phân ño n th trư ng • Khái ni m: Phân ño n th trư ng là vi c phân chia th trư ng thành nh ng ph n khác bi t v i nhau (g i là khúc, ño n, lát th trư ng) nhưng trong m i ñơn v l i có s ñ ng nh t v i nhau v nhu c u, ñ c tính ho c hành vi ng x c a khách hàng, qua ñó doanh nghi p có th t p trung các s n ph m và tri n khai các ho t ñ ng marketing phù h p cho m t hay m t s phân ño n th trư ng ñã ñư c xác ñ nh rõ, nh v y mà doanh nghi p s tho mãn t t hơn nhu c u c a khách hàng, thành ñ t các m c tiêu marketing c a mình.[3] • Các tiêu th c phân ño n th trư ng + Phân ño n th trư ng theo các tiêu th c ñ a lý + Phân ño n th trư ng theo các tiêu th c nhân kh u h c + Phân ño n th trư ng theo nguyên t c tâm lý h c + Phân ño n th trư ng theo hành vi tiêu dùng + Phân ño n th trư ng theo m c ñích s d ng 1.2.2.2. Đánh giá các phân ño n th trư ng 1.2.2.3. L a ch n th trư ng m c tiêu Th trư ng m c tiêu bao g m m t nhóm khách hàng (cá nhân và t ch c) mà chương trình marketing c a ngư i bán hàng hoá nh m vào. M t doanh nghi p có th có m t hay nhi u th trư ng m c tiêu. V y, c n ph i nghiên c u các công c ñ ñánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu 7
1.2.2.4. Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m ñư c m t ch ñ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu. V trí c a s n ph m là t p h p nh ng n tư ng, khái ni m và c m giác c a khách hàng v s n ph m ñó so v i các ñ i th c nh tranh. 1.2.3. Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing 1.2.3.1. M c tiêu tăng trư ng Khi doanh nghi p ch n m c tiêu tăng trư ng thì chi n lư c marketing ph i nh m vào m r ng quy mô toàn th trư ng và tăng th ph n c a doanh nghi p b ng nhi u gi i pháp như thu hút khách hàng, khác bi t hóa và tìm công d ng m i c a s n ph m. 1.2.3.2. M c tiêu c nh tranh Khi doanh nghi p ch n m c tiêu c nh tranh thì chi n lư c marketing c a doanh nghi p có m c tiêu giành thêm th ph n nào ñó t ñ i th . Doanh nghi p s s d ng nh ng l i th chi phí th p, kh năng cung c p s n ph m có giá tr cao hơn so v i giá c ñ có th t n công vào các ñ i th nh m giành ñư c l i th c nh tranh. 1.2.3.3. M c tiêu an toàn Khi doanh nghi p ch n m c tiêu an toàn thì chi n lư c marketing c a doanh nghi p có m c tiêu b o v th ph n hi n có, c nh giác trư c s t n công c a ñ i th c nh tranh. Đ b o v th trư ng doanh nghi p có th l a ch n v n d ng b n chi n lư c bao quát ch y u sau: chi n lư c ñ i m i, chi n lư c c ng c , chi n lư c ñ i ñ u, chi n lư c qu y nhi u. 1.2.4. Xây d ng phương án và l a ch n chi n lư c marketing 1.2.4.1. Xây d ng phương án chi n lư c marketing Đ xây d ng phương án marketing phù h p v i th trương m c tiêu, các doanh nghi p ph i ti n hành vi c ño lư ng nhu c u hi n t i và d ñoán nhu c u tương lai c a th trư ng. M t khác, doanh nghi p ph i căn c vào 8
m c tiêu marketing c a mình ñ l a ch n m t trong các chi n lư c sau ho c k t h p các chi n lư c. a.- Các chi n lư c theo cách ti p c n “s n ph m – th trư ng” -Chi n lư c thâm nh p th trư ng Chi n lư c m r ng th trư ng Chi n lư c phát tri n s n ph m Chi n lư c ña d ng hóa b.- Các chi n lư c theo cách ti p c n s n ph m – khách hàng: -Chi n lư c marketing không phân bi t Chi n lư c marketing phân bi t Chi n lư c marketing t p trung c.- Các chi n lư c marketing theo cách ti p c n “c nh tranh” Chi n lư c c a ngư i d n ñ u th trư ng Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng Chi n lư c c a ngư i ñi theo th trư ng Chi n lư c c a ngư i l p ch tr ng th trư ng 1.2.4.2. L a ch n chi n lư c marketing Đ l a ch n chi n lư c marketing nh m ñ t ñư c m c tiêu marketing, Công ty c n t p trung vào các y u t sau: kh năng tài chính c a Công ty, Chi n lư c marketing c a ñ i th c nh tranh, kh năng ñ t ñư c các m c tiêu, v th c a doanh nghi p trên th trư ng 1.2.5. Các chính sách th c hi n chi n lư c Marketing 1.2.5.1. S n ph m S n ph m là b t c cái gì có th ñưa vào th trư ng ñ t o s chú ý, mua s m, s d ng hay tiêu dùng nh m tho mãn m t nhu c u hay ư c mu n. Chi n lư c s n ph m liên quan ñ n các n i dung sau: V danh m c s n ph m, lo i s n ph m; V nhãn hi u, bao bì s n ph m; V d ch v khách hàng; V phát tri n s n ph m m i. 1.2.5.2. Giá 9
Chi n lư c giá là t ng th nguyên t c, phương pháp và gi i pháp mà doanh nghi p tác ñ ng vào giá c sao cho ñ t ñư c m c tiêu chi n lư c ñã ñ nh. Trong th c t , m i quy t ñ nh v giá s n ph m ñ u ch u nh hư ng b i nhi u y u t c bên trong l n bên ngoài doanh nghi p. 1.2.5.3. Phân ph i Trong m i th i kỳ chi n lư c c th , xây d ng chi n lư c phân ph i là n i dung quan tr ng c a chi n lư c marketing. Tùy thu c vào ñ c ñi m c a th trư ng và ñ c ñi m c a s n ph m, quy mô doanh nghi p và ñ i th c nh tranh mà doanh nghi p ph i thi t k kênh phân ph i cho phù h p. 1.2.5.4. Truy n thông c ñ ng Là t ng th các nguyên t c cơ b n, các phương pháp và gi i pháp g n v i vi c tiêu th s n ph m nh m h n ch ho c xóa b nh ng tr ng i trên th trư ng tiêu th nh m th c hi n các m c tiêu chi n lư c ñã ñ nh. Chính sách c ñ ng bao g m các chính sách c th như: Qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng tr c ti p, quan h công chúng 1.2.5.5. Các chính sách khác: chính sách ngân qu ; con ngư i; ñ u tư cơ s v t ch t; ph c v khách hàng 1.2.5.6. T ch c th c hi n và ki m tra th c hi n chi n lư c CHƯƠNG 2 TH C TR NG CHI N LƯ C MAKETING T I CÔNG TY C PH N XI MĂNG SÔNG ĐÀ YALY 2.1. Khái quát t ch c và ho t ñ ng c a công ty 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n Cùng v i quá trình xây d ng Nhà máy th y ñi n YaLy, ngày 10/8/1995 y ban nhân dân t nh Gia Lai chính th c thành l p Nhà máy xi măng Sông Đà- Yaly, tr i qua 11 năm thành l p và hi n nay là Công ty c ph n xi măng Sông Đà- Yaly (thành viên c a T p ñoàn Sông Đà), ñư c thành l p do chuy n ñ i doanh nghi p Nhà Nư c sang Công ty c ph n theo quy t ñ nh s 936/QĐ/BXD ngày 03-7-2003 c a B trư ng B Xây d ng. 10
Các lĩnh v c ho t ñ ng chính c a Công ty : SXKD s n ph m xi măng; VLXD; khai thác ñá; kinh doanh v t tư, thi t b , ph tùng s a ch a máy xây d ng, ô tô v n t i.. 2.1.2. Cơ c u t ch c và ch c năng, nhi m v c a Công ty 2.1.2.1. Cơ c u t ch c c a Công ty Cơ c u t ch c c a Công ty c ph n xi măng Sông Đà- Yaly g m hai c p qu n tr : c p qu n tr c p Công ty và c p qu n tr cơ s . Trong ñó, c p qu n tr Công ty g m T ng giám ñ c, các Phó T ng giám ñ c và Trư ng các phòng ch c năng. Các qu n tr cơ s g m Giám ñ c xí nghiêp, Trư ng các phân xư ng. 2.1.2.2. V b máy qu n lý • Sơ ñ t ch c b máy c a Công ty. -B máy qu n tr Marketing: Công ty chưa thành l p Phòng Marketing riêng mà ch giao nhi m v t ch c nghiên c u Marketing trong phòng kinh doanh v i nh ng nhân viên kiêm nhi m ch u s ch ñ o tr c ti p c a Trư ng phòng 2.1.3 Các s n ph m và th trư ng ch y u c a công ty c ph n xi măng Sông Đà Yaly S n ph m chính c a Công ty là s n xu t và tiêu th xi măng PCB 30 nhãn hi u Sông Đà - Yaly. S n ph m xi măng Sông Đà Yaly c a Công ty s n xu t ra có ch t lư ng t t và tính năng k thu t ưu vi t so v i s n ph m cùng lo i, ñã ñư c s d ng t i các công trình l n, tr ng ñi m , ñ c bi t là các ñơn v thành viên trong T p ñoàn Sông Đà. Th trư ng tiêu th s n ph m c a Công ty tr i kh p 4 t nh Tây Nguyên là Kon Tum, Gia Lai, Đăk l c và Đăk Nông. 2.1.4. Tình hình s d ng ngu n l c c a Công ty 2.1.4.1. Ngu n l c tài chính 2.1.4.2. Ngu n nhân s 2.1.4.3. Cơ s v t ch t - k thu t kinh doanh (Văn phòng, nhà xư ng, máy móc thi t b . 11
2.1.4.4. S n lư ng s n xu t B ng 2.5: S n lư ng s n xu t.[1] 2007 2008 2009 S n lư ng s n xu t 75.000 77.000 85.000 Ngu n s li u: Công ty C ph n xi măng Sông Đà - Yaly 2.1.5. K t qu ho t ñ ng kinh doanh B ng 2.6: K t qu kinh doanh c a Công ty qua các năm.[1] Đơn v tính: Tri u ñ ng; %. Năm Năm Năm So sánh Ch tiêu 2007 2008 2009 2008/2007 2009/2008 Doanh thu thu n 190.372 258.595 200.333 135,84 77,47 181.226 Giá v n bán hàng 245.302 190.272 135,36 77,57 Lãi g p 9.146 13.292 10.061 145,33 75,69 Chi phí bán hàng 1.817 2.224 2.910 122,40 130,85 Chi phí qu n lý DN 6.324 7.236 8.905 114,42 123,07 L i nhu n t ho t ñ ng kinh doanh 6.285 4.978 570 79,20 11,45 L i nhu n t ho t ñ ng khác 10.430 10.950 4.038 104,99 36,88 T ng l i nhu n trư c thu 4.145 5.972 4.609 144,08 77,18 Thu thu nh p 299 292 1.226 97,66 419,86 L i nhu n sau thu 3.846 5.680 3.342 147,69 58,84 Ngu n s li u: Báo cáo quy t toán Công ty C ph n xi măng Sông Đà - Yaly 12
K t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty hàng năm ñư c duy trì m c tăng trư ng h p lý; l i nhu n hàng năm ñ t t 2,10% ñ n 2,68% so v i t ng doanh thu. M c dù doanh thu có tăng so v i năm trư c, nhưng do tình hình c nh tranh v s n ph m xi măng trên th trư ng ngày càng gay g t, tình hình tiêu th g p nhi u khó khăn, cung l n hơn c u bu c Công ty ph i gi m giá bán xu ng ñ c nh tranh làm cho k t qu kinh doanh ngày càng gi m d n. Bên c nh khó khăn v th trư ng, các chi phí s n xu t chính như xăng, d u, ñi n, m c lương t i thi u ñ u tăng vì v y hi u qu kinh t ngày càng gi m. 2.2. Đ c ñi m cơ b n c a ngành s n xu t xi măng 2.2.1. Đ c ñi m s n ph m 2.2.2. Đ c ñi m th trư ng 2.2.3. Đ c ñi m công ngh 2.3. Th c tr ng chi n lư c marketing cho s n ph m Xi măng t i Công ty 2.3.1. Th c tr ng nghiên c u th trư ng 2.3.1.1. Ho t ñ ng nghiên c u th trư ng Hi n nay công tác nghiên c u th trư ng c a Công ty do phòng kinh doanh th c hi n. Công ty chưa có m t b ph n chuyên th c hi n công tác này vì v y ho t ñ ng nghiên c u th trư ng c a Công ty chưa ñư c ti n hành m t cách thư ng xuyên, liên t c. Thông tin th trư ng thư ng ñư c c p nh t t b n tin n i b do hi p h i xi măng cung c p cùng v i các t p chí chuyên ngành, t báo chí, truy n hình, internet, kh o sát tr c ti p t i th trư ng, thông qua vi c ti p nh n các ý ki n ñóng góp, khi u n i t khách hàng …. Các thông tin v ñ i th c nh tranh ñư c c p nh t b i ho t ñ ng tình báo marketing, các lu ng thông tin bên ngoài Bên c nh ñó, công tác t ch c nghiên c u th trư ng c a Công ty còn kém hi u qu , khi có k ho ch kinh doanh như ñ y m nh doanh s , ñ u tư phát tri n chi nhánh thì Công ty m i tìm hi u và t ch c thu th p thông tin. 2.3.1.2. Đánh giá nhu c u khách hàng 13
B ng 2.7: S n lương tiêu th s n ph m c a Công ty theo nhóm KH.[1] Nhóm khách Cá nhân Doanh nghi p Đ i lý hàng T T T S lư ng S lư ng S lư ng Năm tr ng tr ng tr ng 2007 5.000 6,67 25.000 33,33 45.000 60,0 2008 4.500 6,00 25.500 33,19 47.000 60,89 2009 5.800 6,82 30.000 35,29 49.200 57,89 Ngu n s li u: Công ty C ph n xi măng Sông Đà - Yaly Qua b ng s li u trên cho chúng ta th y r ng nhóm khách hàng tiêu th l n là nh ng khách hàng ñ i lý c a Công ty chiêm t tr ng l n kho ng 58%, t tr ng khách hàng là cá nhân chi m t l nh 6,82% . Đi u ñó ch ng t r ng tiêu th s n ph m xi măng thông qua các Đ i lý là hình th c ch y u, vì v y xây d ng chi n lư c Marketing công ty c n chú ý ñ n chi n lư c Marketing cho ñ i tư ng này ñ chi n lư c th c hi n ñư c hi u qu hơn, ñ y m nh ñư c ho t ñ ng tiêu th s n ph m, tăng doanh s . 2.3.1.3. Đ i th c nh tranh Đ i th c nh tranh tr c ti p c a Công ty là các doanh nghi p cùng s n xu t và kinh doanh s n ph m xi măng, ho t ñ ng c nh tranh di n ra dư i nhi u hình th c khác nhau, c nh tranh v ch t lư ng, giá bán...Hi n t i trên th trư ng, s n ph m xi măng c a công ty c ph n xi măng Sông Đà- Yaly có m t s ñ i th c nh tranh như Xi măng Hoàng Th ch, Xi măng Nghi Sơn, Xi măng B m Sơn. 2.3.2. Chi n lư c Marketing c a Công ty 2.3.2.1. Chi n lư c th trư ng m c tiêu Chi n lư c th trư ng m c tiêu c a s n ph m xi măng c a công ty th i gian qua là t p trung khai thác th trư ng khu v c Tây Nguyên, ñây chính là ño n th trư ng t p trung nhi u nh t khách hàng s d ng s n ph m xi măng Sông Đà Yaly. Đo n th trư ng này ñòi h i s n ph m ph i có ch t lư ng t t, n ñ nh. 14
2.3.2.2. Đ nh v s n ph m c a Công ty trên th trư ng Cùng v i vi c xác ñ nh th trư ng m c tiêu c a công ty là ño n th trư ng Tây Nguyên, Công ty c ph n xi măng Sông Đà Yaly ñã ñ nh v s n ph m c a mình ñ phù h p v i nhu c u c a ño n th trư ng này. Đ nh v s n ph m trên th trư ng bình dân, phù h p v i năng l c, kh năng c nh tranh c a Công ty, ñ ng th i cũng phù h p v i nh n xét c a ngư i tiêu dùng x p s n ph m xi măng Sông Đà Yaly có ch t lư ng tương ñ i t t và giá c trung bình phù h p v i nhu c u c a nhóm khách hàng có thu nh p trung bình. 2.3.3. Chính sách marketing ñang th c hi n 2.3.3.1. Chính sách s n ph m Th trư ng xi măng hi n nay c ch tranh khá gay g t, nhưng Công ty luôn ñ m b o ch t lư ng xi măng xu t xư ng ñ t tiêu chu n TCVN 6260- 1997, không ng ng các ho t ñ ng giám sát ki m tra ch t lư ng xi măng ñ gi m thi u t i m c tôi ña nh ng s n ph m không ñ tiêu chu n, tăng cư ng các ho t ñ ng tư v n ch t lư ng s n ph m cho khách hàng. Ph n trư c chúng tôi có ñ c p ñ n ñ i tư ng khách hàng c a Công ty ñó là khách hàng tiêu dùng tr c ti p và khách hàng gián ti p là các ñ i lý và nhà th u xây d ng; s n lư ng bán hàng cho các ñ i tư ng này th hi n b ng 2.7. Các ñ i lý và nhà th u xây d ng là ñ i tư ng mua hàng ch y u c a công ty, t tr ng mua hàng thư ng chi m trên 90%. 2.3.3.2. Chính sách giá Chính sách giá c a Công ty th c t ñang áp d ng theo hai nhóm khách hàng là nh ng ngư i tr c ti p t i Công ty và các ñ i lý theo t ng th trư ng khác nhau theo t ng th i ñi m. Phương pháp ñ nh giá s n ph m c a Công ty căn c vào y u t chi phí và kh năng c nh tranh v i các ñ i th trên th trư ng. Giá bán s n ph m c a Công ty áp d ng cho các ñ i lý c p 1 thư ng th p hơn so v i giá bán ñ i v i khách hàng mua tr c ti p t i Công ty v i m c 20.000ñ/t n, ñ ñ m b o cho các ñ i lý có m t m c l i nhu n khi bán hàng cho Công ty. Tuy nhiên, trong chính sách giá c a mình Công ty chưa có chính sách 15
ñ nh giá theo mùa xây d ng. Vi c ñ nh giá s n ph m thư ng th ñ ng ñi theo sau các ñ i th khác, thi u linh ho t và chưa phù h p v i th trư ng.Các chính sách ñi kèm như h p ñ ng, thanh toán chưa ñư c chú tr ng. 2.3.3.3. Chính sách phân ph i H th ng kênh phân ph i m t hàng xi măng xây d ng hi n nay c a Công ty ch y u t p trung phân ph i t i khu v c th trư ng Tây Nguyên v i hai hình th c phân ph i chính: Phân ph i gián ti p và phân ph i tr c ti p. Qua kênh phân ph i trên ta có th th y Công ty ñã thi t l p cho mình m t h th ng kênh phân ph i h p lý ch ng h n như công ty ñã ñ t các chi nhánh t i các t nh trong khu v c Tây Nguyên. Ngoài ra công ty còn có m t h th ng phân ph i s n ph m r ng kh p v i 96 c a hàng, ñ i lý,... 2.3.3.4. Chính sách truy n thông c ñ ng Công ty ñã áp d ng các ho t ñ ng h tr bán hàng b ng cách th c hi n qu ng cáo s n ph m trên các phương ti n thông tin ñ i chúng nh m chuy n t i thông tin cơ b n v s n ph m xi măng c a Công ty ñ n khách hang bao g m: giá c , ch t lư ng s n ph m, h th ng qu n lý ch t lư ng s n ph m, ñ a ch , ñi n tho i liên l c …tuy nhiên , ho t ñ ng truy n thông c a Công ty chưa thư ng xuyên, ch làm theo t ng chi n d ch ,chưa có bài b n và thi u tính chuyên nghi p. 2.3.4. Đánh giá các th c tr ng chi n lư c marketing t i Công ty 2.3.4.1. Nh ng k t qu ñ t ñư c 2.3.4.2 Nh ng h n ch , nguyên nhân CHƯƠNG 3 HOÀN THI N CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M XI MĂNG T I CÔNG TY C PH N XI MĂNG SÔNG ĐÀ YALY 3.1. Nh ng ñ nh hư ng phát tri n và m c tiêu c a công ty c ph n xi măng Sông Đà Yaly 3.1.1. Nh ng ñ nh hư ng phát tri n c a công ty Xây d ng và phát tri n Công ty thành ñơn v m nh, ña s h u, ña 16
ngành ngh , l y s n xu t công nghi p là hư ng phát tri n chính và hi u qu kinh t làm ñ ng l c cho Công ty phát tri n b n v ng. 3.1.2. M c tiêu c a công ty T p trung m r ng quy mô, m r ng th ph n và th trư ng tiêu th . Ph n ñ u ñ n năm 2015 s n lư ng s n xu t xi măng c a Công ty ñ t.80.000 t n PCB30 và 40.000-50.000 t n PCB40. 3.2. Phân tích các nhân t nh hư ng ñ n kh năng c nh tranh c a Công ty 3.2.1. Phân tích môi vĩ mô 3.2.1.1. Môi trư ng kinh t 3.2.1.2. Môi trư ng t nhiên 3.2.1.3. Môi trư ng chính tr pháp lu t 3.2.1.4. Môi trư ng công ngh - k thu t 3.2.2. Phân tích môi trư ng vi mô 3.2.2.1. Đ i th c nh tranh 3.2.2.2. Nhà cung c p 3.2.2.3. Doanh nghi p 3.2.2.4. Khách hàng 3.2.2.5. Các trung gian 3.2.3. T ng h p các y u t tác ñ ng ñ n Marketing c a Công ty 3.2.3.1. Đi m m nh S n ph m xi măng c a Công ty v i ch t lư ng và giá c h p lý, phù h p v i nhóm khách hàng có thu nh p trung bình và th p. S n ph m PCB30 c a Công ty ñ t tiêu chu n Vi t Nam TCVN 6260-1997, h th ng qu n lý ch t lư ng phù h p tiêu chu n ISO: 9001-2000. S n ph m c a Công ty thư ng xuyên có m t trên th trư ng các t nh Tây Nguyên và các công trư ng th y ñi n do T p ñoàn Sông Đà ñ u tư. Nguyên li u chính s n xu t xi măng là ñá vôi t p trung ch y u t i t nh Gia lai thu n l i cho quá trình s n xu t, có ñi u ki n ñ gi m giá thành tăng kh năng c nh 17
tranh.Trình ñ ñ i ngũ cán b , nhân viên có kinh nghi m, trình ñ và năng n trong công vi c nên thu n l i trong vi c ti p thu công ngh m i. 3.2.3.2. Đi m y u S n ph m xi măng c a Công ty có ch t lư ng chưa cao; chưa ñáp ng ñư c nhu c u c a nhóm khách hàng có thu nh p cao. Ngu n v n ho t ñ ng c a Công ty ch y u là vôn vay và b chi m d ng v n c a khách hàng quá l n, kh năng t ch v tài chính c a doanh nghi p r t h n ch .Ho t ñ ng marketing c a công ty còn y u.Ho t ñ ng phát tri n thương hi u còn h n ch . H th ng kênh phân ph i chưa h p lý, Th trư ng c a Công ty còn nh , h p . 3.2.3.3. Cơ h i và nguy cơ a. Cơ h i N n kinh t c a Vi t Nam tăng trư ng n ñ nh, ngành xây d ng phát tri n m nh, t c ñ ñô th hoá ngày càng nhanh nên nhu c u v v t li u xây d ng tăng. Chính sách khuy n khích, h tr và thu hút ñ u tư, ñ c bi t là d án ñ u tư vùng khó khăn, mi n núi c a Nhà nư c ñã t o ñi u ki n thu n l i cho Công ty tham gia vào th trư ng. Thu nh p bình quân ñ u ngư i ngày càng tăng nên nhu c u v nhà ngày càng tăng, ñây là cơ h i ñ Công ty ñ y m nh tiêu th xi măng. Môi trư ng công ngh ngày càng tiên ti n hi n ñ i, Công ty có th ti p c n v i các công ngh m i, ñ nâng cao ch t lư ng s n ph m. Nh ñó có th ti t ki m ñư c chi phí, gi m giá thành s n ph m. b. Nguy cơ Hi n nay trên th trư ng khu v c Tây Nguyên xu t hi n nhi u ch ng lo i xi măng mang nhãn hi u khác nhau, ñ c bi t các s n ph m “ Xi măng B m Sơn”, “ Xi măng Hoàng Th ch ”, “ Xi măng Nghi Sơn”, “ Xi măng Hà Tiên”…nên s n ph m xi măng c a Công ty b c nh tranh trên th trư ng ngày càng m nh m . Nhà máy s n xu t xi măng c a Công ty hi n nay ñ t xa vùng nguyên li u trên 60 km, do v y vi c v n chuy n nguyên li u quá xa ñã nh hư ng 18
ñ n giá thành c a s n ph m. Tăng giá thành xi măng do ngành than và ngành ñi n ñi u ch nh giá bán; giá xăng d u tăng cao. 3.3. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu 3.3.1. Phân ño n th trư ng Vi c phân ño n th trư ng là vi c làm không th thi u ñư c ñ i v i các nhà kinh doanh. Phân ño n th trư ng giúp cho nhà kinh doanh xác ñ nh ñư c nh ng ño n th trư ng c n khai thác ñ t ñó nhà kinh doanh có th xác l p ñư c chính sách Marketing h p lý. Đ i v i th trư ng xi măng có th phân ño n th trư ng theo nh ng tiêu th c sau. 3.3.1.1. Phân theo y u t ñ a lý V i ñ c ñi m th trư ng tiêu th xi măng Sông ñà- Ya ly t p trung ch y u khu v c Mi n Trung và Tây Nguyên. Chúng ta có th chia khu v c này thành hai phân khúc: Khu v c các t nh Mi n Trung: Đây là th trư ng giàu ti m năng, tuy nhiên t trư c t i nay Công ty chưa thâm nh p th trư ng này. Th trư ng khu v c các t nh Tây Nguyên: Đây là th trư ng truy n th ng c a Công ty. 3.3.1.2. Phân ño n theo ñ c ñi m c a khách hàng Phân ño n th trư ng theo ñ c ñi m c a khách hàng có ý nghĩa r t quan tr ng b i vì m i lo i khách hàng có m t s thích, m t mong mu n khác nhau. V i s n ph m xi măng có 2 lo i khách hàng là khách hàng t ch c và khách hàng không t ch c hay còn g i là khách hàng cá nhân. 3.3.2. L a ch n th trư ng m c tiêu Căn c phân tích trên, k t qu ñánh giá cho th y th trư ng tr ng y u c a Công ty theo v trí ñ a lý là các t nh Gia Lai, Kon Tum, Đăk Lăc, Đăk Nông; Theo ñ c ñi m khách hàng là nhà th u xây d ng và các trung gian phân ph i (ñ i lý, nhà buôn) . 3.4. Chi n lư c Marketing cho s n ph m xi măng c a Công ty c ph n xi măng Sông Đà –Yaly 3.4.1. Thi t k và l a ch n chi n lư c marketing 19
3.4.1.1. Xây d ng các phương án Trên cơ s phân tích môi trư ng vĩ mô, môi trư ng c nh tranh trên th trư ng, ñ ng th i d a trên vi c xác ñ nh các ñi m m nh, ñi m y u c a s n ph m xi măng tác gi xin ñưa ra các phương án chi n lư c ñ l a ch n như sau: Phương án 1: Chi n lư c marketing không phân bi t • Công ty s theo ñu i toàn b th trư ng v i chính sách ña d ng hóa s n ph m ñáp ng nhu c u ñ i trà c a khách hàng. • Ch p nh n giá bán c nh tranh ñ gi chân và thu hút khách hàng. • Tăng cư ng công tác qu ng cáo trên toàn th trư ng. • Phát huy l i th c a h th ng kênh phân ph i r ng kh p.. M c ñích mang l i doanh s và chi m th ph n cao Phương án 2: Chi n lư c marketing phân bi t Chi n lư c c a Công ty s ho t ñ ng nhi u phân ño n th trư ng khác nhau, ñ i v i m i phân ño n th trư ng có nh ng s n ph m, chính sách giá, … khác nhau V i tiêu chí là cung c p các s n ph m có ch t lư ng n ñ nh, d ch v k thu t t t v i giá c phù h p. Duy trì s tăng trư ng n ñ nh t i th trư ng các t nh c a vùng Tây Nguyên. Phương án 3: Chi n lư c marketing t p trung Công ty s t p trung vào m t phân ño n th trư ng có doanh s cao nh t, m c h p d n cao ñó là th trư ng t nh Gia Lai và t nh Đăk Lăk; t p trung vào khách hàng là nhà phân ph i và Công ty s th c hi n vi c chuyên môn hóa cao ñ cho khu v c th trư ng này. • Nâng cao ch t lư ng s n ph m, v i cam k t s n ph m ch t lư ng và uy tín. • V phân ph i thi t l p m ng lư i phân ph i rông kh p v i chính sách h tr v kho ch a hàng, v n chuy n. • V giá có s chi t kh u theo s lư ng s n lư ng… • Th c hi n các chính h tr v tín d ng, h tr v n chuy n, … 20