Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:150

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, tìm kiếm các nhân tố mới và xây dựng thang đo cho các nhân tố này. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH CAO QUỐC TOÀN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH CAO QUỐC TOÀN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do GS.TS. Nguyễn Đông Phong hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Cao Quốc Toàn
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ và biểu đồ TÊN ĐỀ TÀI: ............................................................................................................... 1 TÓM TẮT ..................................................................................................................... 1 ABSTRACT .................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ............................................. 3 1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 3 1.2. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam .................................................... 6 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 6 1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................... 7 1.6. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................................................. 7 1.7. Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 9 1.8. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 11
2.1. Định nghĩa thuật ngữ......................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.1. Mua hàng qua ứng dụng ............................................................................ 11 2.1.2. Quy trình mua sắm của khách hàng ........................................................... 12 2.2. Các khái niệm.................................................................................................... 13 2.2.1. Giá trị nhận thức ........................................................................................ 13 2.2.1. 1. Giá trị tiêu khiển ................................................................................ 14 2.2.1.2. Giá trị hữu dụng .................................................................................. 14 2.2.2. Cảm nhận về giá......................................................................................... 14 2.2.3. Thái độ ....................................................................................................... 15 2.2.4. Sự hài lòng ................................................................................................. 15 2.2.5. Tính gắn kết ............................................................................................... 16 2.2.6. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................... 16 2.2.6.1. Tiêu chuẩn xã hội ................................................................................ 17 2.2.6.2. Nhận diện xã hội ................................................................................. 17 2.2.7. Quyết định mua hàng qua App .................................................................. 17 2.3. Các nghiên cứu trước ........................................................................................ 18 2.3.1. Tổng kết các nghiên cứu gần đây .............................................................. 18 2.3.2. Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu ................................... 23 2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................................. 25 2.4.1. Mối quan hệ giữ giá trị nhận thức với đến thái độ và sự hài lòng ............. 25 2.4.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và ý định mua hàng qua App ................................................................................................................ 26 2.4.3. Mối quan hệ giữa thái độ với tính gắn kết và ý định mua hàng qua App .. 27 2.4.4. Mối quan hệ giữa tính gắn kết với ý định mua hàng qua App .................. 27 2.4.5. Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đến tính gắn kết và ý định mua hàng qua App ................................................................................................................ 28
2.4.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá với giá trị nhận thức và ý định mua hàng qua App ....................................................................................................... 29 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 31 3.1. Thời gian thực hiện ........................................................................................... 31 3.2. Quy trình thực hiện ........................................................................................... 31 3.3. Phương pháp và thiết kế nghiên cứu ................................................................. 31 3.3.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 31 3.3.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 38 3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................................. 38 3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................... 41 3.3.3. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ................................................... 40 3.3.3.1. Thiết kế mẫu ....................................................................................... 40 3.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................... 40 3.4. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin...................................................... 40 3.4.1. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định tính ............................... 40 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 41 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 42 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả ..................................................................... 42 3.5.2. Kiểm định Cronbach’s alpha ..................................................................... 43 3.5.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, SEM .................... 44 3.6. Quy trình thực hiện ........................................................................................... 47 3.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................... 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 49 4.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................... 49 4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu ....................................................................... 49 4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 49 4.1.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................... 50 4.1.2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 50 4.1.2.3. Cơ cấu theo trình độ học vấn .............................................................. 51 4.1.2.4. Thống kê trị giá cho mỗi lần mua App ............................................... 52 4.1.2.5. Thống kê tần suất mua hàng qua App................................................. 52 4.1.2.6. Thống kê phương thức thanh toán ...................................................... 52 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................... 52 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 56 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................... 59 4.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 64 4.6. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu..................................................... 64 4.6.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường . 64 4.6.2. Phân tích Boostrap ..................................................................................... 65 4.6.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................... 66 4.6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 72 5.1. KẾT LUẬN ...................................................................................................... 72 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................... 73 5.2.1 Hàm ý quản trị về Giá trị tiêu khiển ........................................................... 74
5.2.2 Hàm ý quản trị về Giá trị hữu dụng ............................................................ 75 5.2.3 Hàm ý quản trị về Tiêu chuẩn xã hội .......................................................... 76 5.2.4 Hàm ý quản trị về Thái độ .......................................................................... 77 5.2.5 Hàm ý quản trị về Sự hài lòng .................................................................... 77 5.2.6 Hàm ý quản trị về Tính kết dính – tính gắn kết .......................................... 78 5.2.7 Hàm ý quản trị về Cảm nhận về giá............................................................ 79 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt Danh mục tài liệu tiếng Anh PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt viết tắt ATT Attitude Thái độ B2C Business to Customer Kinh doanh thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comfirmatory Fix Index Chỉ số thích hợp so sánh EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá HV Hedonic value Gía trị tiêu khiển KMO Kaiser – Meyer – Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình RMSEA Root Mean Square Error Căn bậc hai của trung bình của các Approximation bình phương sai số SAT Satisfaction Sự hài lòng SN Social Norms Tiêu chuẩn xã hội SID Social Indentification Nhận diện xã hội Sig Significance of Test (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định STI Stickiness Sự gắn kết – tính gắn bó TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TLI Tucker and Lewis Index Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có hoạch định PD Purchase Decision Quyết định mua PP Price of Product Giá cả của sản phẩm
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo nháp đầu tham khảo từ các nghiên cứu trước: ............................. 32 Bảng 3.2 Thang đo nháp đầu và ý kiến của nhóm thảo luận ....................................... 37 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................... 49 Bảng 4.2: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha ......................................................... 55 Bảng 4.3. Phân tích nhân tố EFA lần 1 trong mô hình ................................................ 56 Bảng 4.4. Phân tích nhân tố EFA lần 2 các thang đo của mô hình nghiên cứu ........... 57 Bảng 4.5. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ........................... 59 Bảng 4.6 . Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được ............... 62 Bảng 4.7: Các hệ số đã chuẩn hóa ............................................................................... 63 Bảng 4.8: Phân tích Boostrap....................................................................................... 66 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa ............................................................................. 67 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 68 Bảng 5.1 Yếu tố Giá trị tiêu khiển ............................................................................... 74 Bảng 5.2 Yếu tố Giá trị hữu dụng ................................................................................ 75 Bảng 5.3 Yếu tố Tiêu chuẩn xã hội.............................................................................. 76 Bảng 5.4 Yếu tố Thái độ .............................................................................................. 77 Bảng 5.5 Yếu tố Sự hài lòng ........................................................................................ 77 Bảng 5.6 Yếu tố Tính kết dính – tính gắn kết .............................................................. 78 Bảng 5.7 Yếu tố Cảm nhận về giá ............................................................................... 79
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 2019 .................................................... 30 Hình 3.1 Quy trình thực hiên nghiên cứu .................................................................... 47 Biểu đồ 4.1: Cơ cấu theo giới tính ............................................................................... 50 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi................................................... 51 Biểu đồ 4.3: Cơ cấu theo trình độ học vấn................................................................... 51 Biểu đồ 4.4: Giá cho mỗi lần mua App ....................................................................... 52 Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng qua App ..................................................... 52 Biểu đồ 4.6: Thống kê phương thức thanh toán .......................................................... 53 Hình 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa .............................. 60 Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................. 65
1 TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÓM TẮT Thị trường bán lẻ đang diễn ra rất sôi động kể từ khi Việt nam thực hiện chính sách mở cửa trong những năm gần đây đã thu hút số lượng các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước nghiên cứu và khai thác rất nhiều trong lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng này. Cụ thể là bán hàng qua mạng dựa trên các ứng dụng App store của thiết bị di động đang nở rộ ngày càng nhiều như là: Coop.mart; Aeon, Big C,…Lazada, Shopee, Thế giới di động….Nhưng cho đến thời điểm này chưa có các công trình nghiên cứu nhiều về lĩnh vực này. Với mô hình được đánh giá theo kinh nghiệm bằng dữ liệu được thu thập qua khảo sát với 312 người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh. Kết quả được đánh giá bằng các nhân tố: giá trị tiêu khiển, sự hài lòng, các tiêu chuẩn xã hội, tính gắn kết đều có tác động tích cực đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng; từ đó có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua App trên thiết bị di động. Tuy nhiên, nhân tố giá cũng có tác động đến quyết định mua hàng, và người tiêu dùng thường không nhớ rõ giá thực tế của sản phẩm; họ cảm nhận theo cách có ý nghĩa đối với họ mà thôi. TỪ KHÓA: Giá trị nhận thức, giá trị tiêu khiển, giá trị hữu dụng, thái độ, sự hài lòng, tiêu chuẩn xã hội, nhận diện xã hội, tính gắn kết, quyết định. ABSTRACT The retail market has been very active since Vietnam implement the open-door policy in recent years, attracting a lot of domestic and foreign enterprises to research and invest a lot in this field. Specifically, online sales based on mobile App store application are growing more such as: Coop.Mart, Aeon, Big C,…Lazada, Shopee, Mobile World…But until now, there has not been many research projects in this. With the model evaluated by experience by data collected through surveys with 312 consumers in Ho Chi Minh
2 City. The results are evaluated by factors: hedonic value, satisfaction, social norms, social identification, stickiness. This factors have a direct impact on the decision to purchase online via App store on mobile devices. However, the price factor also has an impact on the purchase decision, and consumer often do not remember the actual price of the product; they feel in a way that makes sense to them KEY WORD: Perceived value, hedonic value, utilitarian value, attitue, satisfaction, social norms, social identification, stickiness, price, decision to in app purchase
3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là một trong những quốc gia có mật độ dân số trẻ, năng động và nhạy bén. Nền kinh tế của chúng ta trong những năm gần đây có sự tăng trưởng rõ rệt, hàng hóa trong kinh doanh có rất nhiều chủng loại đa dạng, các hình thức kinh doanh cũng từ đó mà thay đổi trong công cuộc hội nhập toàn cầu; cùng với sự phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã dần dần chi phối và ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường kinh doanh này; trong đó có môi trường kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên nền tảng của Internet và thiết bị di động. Với tiềm năng đó đã góp phần làm cho thị trường kinh doanh trong nước trở nên sôi động và là cơ hội thu hút cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước; và cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp chúng ta. Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và internet trên thiết bị di động đã được đánh giá từ Nielsen cho rằng nước ta hiện nay có khoảng 23 triệu người có thói quen mua sắm trực tuyến, và hầu như có 95% người dân có sử dụng điện thoại và 78% người dân tại các thành phố lớn đều sử dụng smartphone1. Bên cạnh đó, xung quanh chúng ta tất cả đều thấy có sự hiện diện của thiết bị di động với kết nối 3G, 4G; người dân ngày càng trở nên có nhiều sự lựa chọn và thuận tiện hơn. Họ có thể ngồi tại nhà mà thỏa sức mua sắm trực tuyến thông qua các ứng dụng được tích hợp hoặc tải về trên thiết bị này; có thể là mua hàng trên các trang thương mại điện tử: Lazada, Sendo, Shopee… hoặc có thể sử dụng trong phương tiện đi lại với Grab hay Goviet; đặt phòng khách sạn với Trivago, Traveloka …. chỉ cần một cú click chuột là người tiêu dùng có thể thực hiện mọi thứ mà mình yêu thích. Chính sự tiện lợi và đa dạng như thế đã thúc đẩy ngành kinh doanh hàng hóa trực tuyến trở thành một ngành kinh doanh hấp dẫn và sôi động, với tốc độ tăng truởng 1 https://www.brandsvietnam.com/14842-Nganh-ban-le-buoc-phai-chuyen-minh-truoc-cong-nghe
4 10%/năm của ngành bán lẻ này và nó đạt được doanh thu khoảng 120 tỷ đô vào năm 2017; cho thấy đây là một miếng bánh hấp dẫn của thị trường bán lẻ này. Chính vì vậy, tác giả thắc mắc rằng, tại sao hình thức kinh doanh bán lẻ này lại có sức thu hút đến như vậy ? Họ đã làm đều đó như thế nào? Từ những tò mò ấy đã thôi thúc tác giả phải luôn nghĩ về nó, và cần phải khám phá nó như thế nào để thấy rằng ở một khía cạnh khoa học nào đó mà mình chưa hiểu rõ, mình chưa nắm bắt hết. Và các nhà bán lẻ ấy họ có mối liên hệ và tạo sự thu hút như thế nào khiến cho người tiêu dùng phải chọn sản phẩm của họ. Xuất phát từ những vướng mắc ấy, tác giả quyết định đưa đề tài này vào trong nghiên cứu của mình. Với nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động tại TP Hồ Chí Minh sẽ giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan hơn, để từ đó giúp các nhà hoạch định chiến lược nghiên cứu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào khi họ có quyết định mua hàng hóa , dịch vụ. Từ đó, các nhà đầu tư sẽ nắm bắt được nhu cầu của họ, làm thế nào để hoàn thiện mang lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất khi chọn mua sản phẩm của mình. 1.2. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt nam Việt nam là quốc gia đang phát triển, với tỷ lệ tăng dân số cùng với tốc độ đô thị hóa khá cao tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Cần Thơ….đã thu hút và dịch chuyển các nguồn lực lao động dồi dào góp phần thúc đẩy và tăng trưởng trong nền kinh tế nói chung và trong phân khúc thị trường bán lẻ nói riêng. Đây cũng chính là một thị trường tiêu dùng tiềm năng đã thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Năm 2018, phân khúc thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam đạt 130 tỉ đô la Mỹ và trong đó lĩnh vực thương mại điện tử đạt bốn tỷ đô chiếm 3% về quy mô thị trường theo số liệu tại Tổng cục Thống kê. Chính vì vậy, với thị phần và quy mô của thị
5 trường bán lẻ này đã đưa Việt nam đứng vị trí thứ 62 trong bảng xếp hạng của AT Kearney năm 2017. Nhờ vào chính sách ưu đãi của chính phủ, với tốc độ đô thị hóa nhanh ở các vùng kinh tế lớn cùng với mật độ dân số trẻ đã biến Việt nam thành một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng so với các quốc gia trong khu vực. Nhìn chung, thị trường bán lẻ của chúng ta có xu hướng thay đổi trong những năm gần đây, nếu đánh giá từ năm 2015 thì thị phần của lĩnh vực bán lẻ truyền thống chiếm 75% và kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 25%. Thì cho đến năm 2017, thị phần này dần dần thay đổi với kênh bán lẻ truyền thống chiếm 68% và kênh bán lẻ hiện đại chiếm 32%3. Theo một nghiên cứu thị trường của Vietnam Report, họ nhận định rằng thị trường bán lẻ này có mức tăng trưởng 10%/năm là khá cao. Vào năm 2017, doanh thu đạt 120 tỷ đô và doanh thu này còn được dự báo vào năm 2020 là khoảng 160 tỷ đô4. Chính vì vậy khiến cho Việt nam trở thành một thị trường sôi động và đầy tiềm năng lớn nhất trong khu vực Châu Á . Các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nước ngoài như Aeon – Nhật bản, Lotte – Hàn quốc, Cental group – Thái lan…. Đã mạnh dạn đầu tư vào Việt nam bằng các hình thức mua bán, sáp nhập. Chỉ trong thời gian ngắn, các doanh nghiệp nước ngoài này đã gặt hái thành công trong thị trường Việt nam và họ trở thành các doanh nghiệp hàng đầu trong phân khúc này. Ngành kinh doanh bán lẻ của chúng ta không chỉ dừng lại ở đó, mà còn có sự góp phần của các nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến khác như: Shopee, Thế giới di động, Lazada, Tiki, Sendo, FPT Shop, Điện máy xanh…..với lưu lượng truy cập của người tiêu dùng thông qua thiết bị di động tăng lên rất nhiều. Đã góp phần vào cuộc chạy đua giành 2 https://www.atkearney.com/global-retail-development-index/article?/a/the-age-of-focus-2017-full-study 3 https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/top-10-cong-ty-ban-le-uy-tin-nhat-viet-nam-485156.html 4 http://vneconomy.vn/thi-truong-ban-le-hep-hay-rong-20181123102243491.htm
6 lấy thị trường trong kinh doanh bán lẻ nói chung và trong kinh doanh bán lẻ trực tuyến nói riêng. Chính vì thị trường năng động này đã góp phần tạo một khoản doanh thu rất cao, chiếm tỷ trọng rất lớn trong nền kinh tế ( xem phụ lục bảng 2.1) 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, tìm kiếm các nhân tố mới và xây dựng thang đo cho các nhân tố này. - Phân tích mức độ tác động đến quyết định mua hàng qua App và các mối liên hệ giữa các nhân tố đó. - Đề xuất giải pháp để các nhà kinh doanh này nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng, đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình trong môi trường bán lẻ qua mạng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu o Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này được tiến hành bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng o Phương pháp thu thập thông tin Gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp Về thông tin sơ cấp: dùng phương pháp điều tra thực tế bằng khảo sát. Về thông tin thứ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn với thông tin từ các nguồn báo chí, báo cáo chuyên ngành,…những nghiên cứu trước ( tác giả sẽ trình bày chi tiết trong Chương 2 ) có liên quan như: - Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua sắm trực tuyến: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến’’.
7 - Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’. - Nghiên cứu của C.-L. Hsu và Lu, (2004) nghiên cứu về: ‘’ Tại sao mọi người thích chơi các trò chơi trực tuyến ( online games) ? Một nghiên cứu mô hình mở rộng của TAM với các trải nghiệm về xã hội và kinh nghiệm’’ - Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’. o Phương pháp xử lý thông tin Trong nghiên cứu này sử dụng các phương pháp như: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, cũng như đánh giá xem các biến có nhóm vào những nhân tố ban đầu hay không thông qua phương pháp phân tích EFA, CFA Công cụ xử lý thông tin Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu, thông qua bảng excel và phần mềm SPSS 20.0, dữ liệu sẽ được đánh giá và phân tích trong nghiên cứu này. 1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua hàng và các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng đã và đang có quyết định mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua các khách hàng mua hàng qua App trên thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh, đây là một kênh bán lẻ trực tuyến đã và đang phát triển sôi động trong những năm gần đây. Thời gian khảo sát: khảo sát này được tiến hành từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 02 năm 2019. 1.6. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
8 Ngày nay, Việt Nam cũng như các quốc gia trong khu vực Châu á khác, có sự phát triển rõ rệt từ văn hóa, nhận thức, lối sống, kinh tế…..Những sự phát triển này đã hình thành các trào lưu văn hóa – kinh tế giữa các nước trên thế giới, và vai trò của Internet trên nền tảng của thiết bị công nghệ đã xâm nhập, chi phối và gắn kết giữa các quốc gia với nhau. Nơi giao thoa giữa các hình thái kinh tế, xã hội đã hình thành những loại hình kinh doanh đa dạng. Tùy vào lối sống văn hóa và tình hình kinh tế của mỗi quốc gia mà bức tranh tổng thể của nền kinh tế ở mỗi nước đều có sự ảnh hưởng nhất định. Nếu trước đây, các phương thức kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào các kênh bán lẻ truyền thống; thì ngày nay các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại trở nên đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Trước sự thay đổi này, gần đây có những nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động nói chung và mua hàng qua App trên thiết bị di động nói riêng. Dưới đây là các công trình nghiên cứu có liên quan mà tác giả dùng để tham khảo, làm tiền đề trong nghiên cứu của mình. - Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua sắm trực tuyến: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực tuyến’’: bằng cuộc khảo sát 436 người tiêu dùng tại Ả Rập để xem các yếu tố quyết định ý định mua hàng lặp lại của những người tiêu dùng trực tuyến trước đó. Kết quả là có sự tác động tích cực đối với sự hài lòng trước đó và thái độ đối với ý định mua lặp lại. - Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’: mua hàng trên web trong thương mại điện tử; một nghiên cứu về giá trị thực dụng và giá trị tiêu khiển cho thấy rằng việc chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng đến thái độ, hành vi thông qua việc tạo ra bầu không khí mua sắm để thu hút người tiêu dùng, các nhà bán lẻ trực tuyến trên web cần thiết kế trang web của mình sao cho thu hút hơn nữa. - Nghiên cứu của C.-L. Hsu và Lu, (2004) nghiên cứu về: ‘’ Tại sao mọi người thích chơi các trò chơi trực tuyến ( online games) ? Một nghiên cứu mô hình mở rộng của TAM với các trải nghiệm về xã hội và kinh nghiệm’’: nghiên cứu này xuất phát từ nhu cầu chơi các trò chơi trực tuyến của người tiêu dùng, chính các trò chơi này phát
9 triển và thu hút cho các nhà sản xuất ứng dụng trò chơi. Nó được nâng tầm và được xem như là một lĩnh vực nghiên cứu, một công nghệ giải trí và là một tiềm năng trong thương mại điện tử. Với nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng việc kết hợp yếu tố xã hội và kinh nghiệm có ảnh hưởng đến người dùng trong việc chấp nhận chơi trò chơi trực tuyến. Kết quả cho thấy các chuẩn mực xã hội, thái độ và kinh nghiệm có ảnh hưởng đến việc người dùng tham gia trò chơi. - Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’: nghiên cứu này phân tích vai trò của việc sử dụng trang web trong thương mại điện tử B2C. Kết quả cho thấy rằng việc thiết kế một trang web là rất quan trọng, nó cần phải tạo sức hút và giữ chân khách hàng, đây là yếu tố mà các nhà đầu tư, các doanh nghiệp cần phải chú ý hơn để nâng cao hoạt động kinh doanh của mình trong thương mại điện tử. Trong các nghiên cứu trên đã khai thác, phát hiện ra nhiều nhân tố mới. Các nhân tố này đã gợi lên và hình thành những ý tưởng cho tác giả trong việc nghiên cứu về hành vi, quyết định của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Với các kết quả trên, tác giả nhận thấy rằng, liệu những kết quả ấy, trong môi trường của mỗi quốc gia ấy; khi nghiên cứu trong môi trường Việt Nam, cụ thể là tại Tp Hồ Chí Minh, thì các kết quả ấy có còn phù hợp nữa hay không? Hay là còn một vài khía cạnh, một vài nhân tố nào khác sẽ được phát hiện trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam? 1.7. Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu Ý nghĩa khoa học của đề tài: việc xác định những nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh sẽ làm cơ sở, làm tiền đề dành cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực kinh doanh qua App mà trong nghiên cứu này vẫn chưa khai thác hết được. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: đề tài nghiên cứu ‘’ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh ‘’ . Với sự tiếp nối và kế thừa, phát triển ý tưởng thông qua các nghiên cứu trước, xem xét các nhân tố mới để làm cơ sở đóng góp vào công tác hoạch định chiến lược của các nhà