Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB, trên cơ sở đó tác giả đưa ra kiến nghị nhằm giúp cho ACB xây dựng và phát triển chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Trầm Thị Xuân Hương Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)” là do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS Trầm Thị Xuân Hương. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên. TPHCM, ngày tháng năm 2015 Tác giả Nguyễn Thị Huyền Trân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1.Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................3 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3 4.Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3 Kết cấu luận văn ............................................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................................ 5 1.1 Lý luận chung về thương hiệu ................................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 5 1.1.2 Các thành phần của thương hiệu....................................................................7 1.2 Thương hiệu ngân hàng ........................................................................................... 9 1.2.1 Lý luận về ngân hàng thương mại .................................................................9 1.2.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng .................................................................11 1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng ................................................... 12 1.3 Giá trị thương hiệu ..................................................................................................13 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .......................................................................13 1.3.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ............................................. 15 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu ........................................................................16 1.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu .................................................................17
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận ......................................................................... 18 1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ........................................................... 18 1.3.2.5 Các tài sản thương hiệu khác ............................................................. 19 1.3.3 Vai trò giá trị thương hiệu ............................................................................. 20 1.3.3.1 Cung cấp giá trị cho khách hàng ........................................................ 20 1.3.3.2 Cung cấp giá trị cho ngân hàng ......................................................... 20 1.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam ....................................................................................................................... 22 1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới .......................................................................... 22 1.4.2 Các nghiên cứu trong nước ........................................................................... 26 1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thiết................................................. 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU .................................................. 32 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu ............................................................... 32 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Á Châu.......................................... 32 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ..................................................... 32 2.1.1.2 Mục tiêu phát triển ............................................................................. 35 2.1.2 Tình hình hoạt động của ACB trong giai đoạn từ năm 2010- 2013 .............. 37 2.1.2.1 Tình hình huy động vốn ..................................................................... 37 2.1.2.1 Tình hình hoạt động tín dụng ............................................................. 38 2.1.2.3 Tình hình tài chính ............................................................................. 39 2.2 Thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu ................................................................. 40 2.2.1 Tên thương hiệu ACB ................................................................................... 40 2.2.2 Logo và khẩu hiệu ......................................................................................... 40 2.2.3 Mạng lưới hoạt động ..................................................................................... 42 2.2.4 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 42
2.2.5 Vị thế thương hiệu ......................................................................................... 43 2.3 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu ......44 2.3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 44 2.3.2 Xác định cỡ mẫu ............................................................................................ 46 2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................47 2.3.4 Xây dựng thang đo......................................................................................... 48 2.3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 50 2.3.5.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha .............. 52 2.3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 57 2.3.5.3 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................63 2.4 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của ACB .....................................67 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 74 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ................................................................................. 75 3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu ACB ................................ 76 3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu ACB ............................... 78 3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ACB ..................... 80 3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ACB .............. 82 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động BCTC Báo cáo tài chính JCB Japan Credit Bureau Tổ chức thẻ tín dụng của Nhật Bản HSBC Hong Kong and Shanghai Ngân hàng Hong Kong và Thượng Hải Banking Corporation ISO International Organization for Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế Standardization ITA International Trademark Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế Association NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần NPD Group National Purchase Diary Tập đoàn nghiên cứu thị trường PGD Phòng Giao Dịch TCBS The Complete Banking Giải pháp Ngân hàng Toàn diện Solution TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh SBJ Sacombank Jewelry Company Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn Limited Thương Tín SCB Standard Charterd Bank Ngân hàng Standard Charterd VAMC Vietnam Asset Management Công ty Quản lý tài sản của các tổ chức Company tín dụng Việt Nam VIP Very important person Khách hàng cao cấp VND Việt Nam Đồng WIPO World Intellectual Property Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Organization WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ... 27 Bảng 2.1 Nguồn vốn huy động của ACB từ năm 2010 – 2013 .................................37 Bảng 2.2 Tổng dư nợ tín dụng của ACB theo thời hạn cho vay từ năm 2010 – 2013 ................................................................................................................... 38 Bảng 2.3 Tổng tài sản của ACB từ năm 2010 – 2013 ............................................... 39 Bảng 2.4 Tổng lợi nhuận của ACB từ năm 2010 – 2013 .......................................... 39 Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu .............................................................................................. 51 Bảng 2.6 Kết quả kiểm định thang đo nhận biết thương hiệu ................................ 52 Bảng 2.7 Kết quả kiểm định liên tưởng thương hiệu ............................................... 53 Bảng 2.8 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận .................................................. 53 Bảng 2.9 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận sau khi loại biến CL2 ............ 54 Bảng 2.10 Kết quả kiểm định lòng trung thành thương hiệu .................................55 Bảng 2.11 Kết quả kiểm định lòng trung thành thương hiệu sau khi loại biến TT5 ................................................................................................................................ 56 Bảng 2.12 Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu .................................................... 56 Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu 58 Bảng 2.14: Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu sau khi phân tích EFA ............................................................................................................................... 60 Bảng 2.15 Kết quả phân tích nhân tố giá trị thương hiệu .......................................62 Bảng 2.16 Hệ số tương quan Pearson ........................................................................63 Bảng 2.17 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................. 64 Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ...................... 65 Bảng 2.19 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ............................. 66 Bảng 2.20 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo ................................... 68
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) .............................. 22 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) ......................................... 24 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 29 Hình 2.1 Logo ACB ..................................................................................................... 41 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 46
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Thế giới đang bước vào kỷ nguyên của hội nhập kinh tế và xu hướng toàn cầu hóa diễn ra rộng khắp. Sự xuất hiện của các khối kinh tế và mậu dịch trên thế giới là một tất yếu khách quan, một nấc thang phát triển mới trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất cho phát triển kinh tế. Hòa nhập với xu hướng chung của thế giới, với phương châm đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước tạo mối quan hệ song phương với các nước và hội nhập khu vực. Hội nhập tạo động lực cho các ngân hàng thương mại trong nước đổi mới và phát triển, nhưng hội nhập cũng mang lại những thách thức không nhỏ nếu không muốn nói là rất lớn cho các ngân hàng non trẻ. Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO bắt buộc các ngân hàng phải có sự chuyển mình để bắt kịp với xu thế mới, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu vì vậy mà ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Hiện tại theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính đến cuối năm 2013, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 37 ngân hàng TMCP, 6 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 100 chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng nước ngoài,…Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng đã không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ bên cạnh đó là luôn tạo dựng và khẳng định thương hiệu của mình. Chính sự cạnh tranh gay gắt đã buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến việc xây dựng giá trị thương hiệu. Hoạt động xương sống của một ngân hàng là hoạt động nhận tiền gửi và cho vay, điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân
2 hàng kia? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu, thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là một trong số 12 ngân hàng lớn nhất ở Việt Nam. Từ cuối tháng 8/2012, ACB gặp hàng loạt các biến cố, từ việc nguyên phó chủ tịch Hội đồng sáng lập của ACB, đồng thời là cổ đông cá nhân lớn thứ hai của ngân hàng bị bắt giữ đến việc nguyên Tổng giám đốc ngân hàng ACB cùng nhiều lãnh đạo của ngân hàng này cũng bị cuốn vào vòng xoáy, đã gây ra hậu quả to lớn khiến uy tín của ngân hàng này sụt giảm mạnh, người dân đổ xô đi rút tiền, hàng nghìn tỷ đồng bị rút khỏi ngân hàng chỉ sau vài ngày. Ngân hàng Nhà Nước đã phải bơm 18.000 tỷ đồng trên thị trường mở và tuyên bố sẵng sàng hỗ trợ thanh khoản cho ACB đồng thời đề nghị các ngân hàng khác cùng chung tay hỗ trợ, lòng tin của người dân mới dần được ổn định. Đến nay, ACB đang dần khởi sắc trở lại, có được kết quả đó, một phần lớn là nhờ số lượng không nhỏ khách hàng đã trung thành với ACB, luôn tin tưởng vào thương hiệu mà ACB đã gầy dựng trong suốt thời gian qua. Mục tiêu hiện nay mà ACB hướng đến đó là phấn đấu để thương hiệu ACB sẽ không chỉ là thương hiệu uy tín ở Việt Nam mà còn vươn xa tầm quốc tế. Xuất phát từ những lý do trên, việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ACB trong thời kì kinh tế khó khăn như hiện nay là điều hết sức cần thiết, nên tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
3 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB, trên cơ sở đó tác giả đưa ra kiến nghị nhằm giúp cho ACB xây dựng và phát triển chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu, luận văn sẽ bao gồm những bước sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng. - Xác định thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu ACB - Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB. - Từ đó đưa ra kiến nghị góp phần nâng cao giá trị thương hiệu ACB. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu là: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu. Phạm vi nghiên cứu: + Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng có quan hệ giao dịch với ACB trên địa bàn khu vực TPHCM. + Thời gian nghiên cứu: số liệu được lấy trong khoảng thời gian 04 năm từ năm 2010 - 2013. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN: - Đề tài giúp các nhà quản lý ACB nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
4 - Đề tài giúp các nhà quản trị ACB tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị thương hiệu của ACB ngày càng tốt hơn. 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu. Chương 3: Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu.
5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, từ lâu họ cũng đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau, nhìn chung có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu. Theo cách tiếp cận thứ nhất, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World Intellectual Property Organization) “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA_International Trademark Association): “ thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa
6 các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.” Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012) Tuy nhiên, quan điểm này đã lỗi thời, chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu và chỉ là một phần của sản phẩm, đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay. Ở cách tiếp cận thứ hai, thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Cách tiếp cận này đi cùng với một số tên tuổi nổi tiếng như: David Aaker, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ: “thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Ambler & Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. John Murphy, người sáng lập ra Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ
7 quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996). Thuật ngữ thương hiệu không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp. Tóm lại, dù khái niệm về thương hiệu được định nghĩa dưới những cách thức và câu chữ khác nhau , nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra giá trị thặng dư cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ giá trị thặng dư đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ đang nắm giữ. 1.1.2 Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần:
8  Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.  Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: Nhãn hiệu hàng hoá: - Nhãn hiệu hàng hoá: là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. - Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. - Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. Tên thương mại: - Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác
9 trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá - Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. - Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Lý luận về ngân hàng thương mại  Khái niệm ngân hàng thương mại Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính". Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”. Luật pháp Ấn độ lại có cái nhìn về ngân hàng như sau, họ định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là cơ sở nhận các khoản ký thác để cho vay hay tài trợ và đầu tư”. Đó là các quan niệm về ngân hàng đứng trên giác độ luật pháp. Còn đứng trên giác độ tài chính ngân hàng thì sao? Một định nghĩa khác về ngân hàng được Giáo sư Peter Rose đưa ra như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và
10 dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.” Ở Việt Nam, theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Trong đó hoạt động ngân hàng là hoạt động thường xuyên nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.  Chức năng của ngân hàng thương mại - Chức năng trung gian tín dụng: được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. - Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán,… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, góp phần phát triển kinh tế.
11 - Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. 1.2.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng Khái niệm thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. (Lương Quảng Đức, 2008) Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.