Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại thị trường TPHCM; nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại TPHCM... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- BÙI NGỌC LAN ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- BÙI NGỌC LAN ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM” này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của chính cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. . Tp. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng … năm 2013 Người thực hiện luận văn BÙI NGỌC LAN ANH Học viên cao học khóa K21 – Đại học Kinh Tế TP.HCM
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................... iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................ix DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài: ............................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................................3 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ......................................................................................4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................5 2.1 Thương hiệu .....................................................................................................................5 2.2 Lòng Trung Thành Thương Hiệu ..................................................................................10 2.3 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: ........11 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu: ........................................................................................18 2.4.1 Nhận biết thương hiệu ...................................................................................................18 2.4.2 Giá trị tự thể hiện ...........................................................................................................19 2.4.3 Chất lượng cảm nhận .....................................................................................................20 2.4.4 Ham muốn thương hiệu .................................................................................................20 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................23 3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................23 3.1.1 Nghiên cứu định tính .....................................................................................................23 3.1.2 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................................25
3.1.3 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................................29 3.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................................30 3.2.1 Thang đo Lòng trung thành ...........................................................................................30 3.2.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu ...................................................................................30 3.2.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện...........................................................................................31 3.2.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận.....................................................................................31 3.2.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu .................................................................................31 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................................33 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát: .........................................................................................33 4.2 Kiểm định mô hình đo lường: .......................................................................................34 4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo: .........................................................34 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:....................................................................37 4.2.3 Phân tích hồi quy bội: ....................................................................................................39 4.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng. ............................................................................................................45 4.3.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính ...........................46 4.3.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ tuổi .......................................46 4.3.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thu nhập: ...................................47 4.3.4 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo cấp bậc: .....................................47 4.3.5 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thời gian sử dụng: .....................48 4.3.6 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng máy ...........................49 4.4 Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ...................................................................................................................51 4.5 Mức độ trung thành của khách hàng đối với từng thương hiệu ....................................52 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................54 5.1 Ý nghĩa và kết luận: .......................................................................................................54 5.2 Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị: ....................................................................................54 5.2.1 Gia tăng lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận ....................................55 5.2.2 Gia tăng giá trị tự thể hiện của thương hiệu ..................................................................56
5.2.3 Các giải pháp khác nhằm làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng ....................57 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:.......................................................57 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................59 MỤC LỤC PHỤ LỤC ............................................................................................................63
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu ..................... 17 Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành ............................................................................... 30 Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu ....................................................................... 30 Bảng 3.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện ............................................................................... 31 Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận ......................................................................... 31 Bảng 3.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu ..................................................................... 32 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo ......................................... 36 Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng........................................................................... 38 Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ................................... 39 Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................................ 39 Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy.................................................................................... 40 Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................. 41 Bảng 4.7 Hệ số hồi quy Coefficients................................................................................. 41 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................... 44 Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính ............... 46 Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ................................................................................................................. 47 Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập .............................................................................................................. 47 Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo cấp bậc ................................................................................................................ 48 Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng ................................................................................................ 48 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Levene theo thời gian sử dụng .......................................... 49 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Post Hoc về mức độ khác biệt giữa các nhóm theo thời gian sử dụng .............................................................................................................................. 49
Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng máy ............. 50 Bảng 4.17 Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .............................................................................................................. 52 Bảng 4.18 Mức độ trung thành của khách hàng đối với từng thương hiệu....................... 52
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)) ................................................................... 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành thương hiệu tivi.(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang (2012)) ........................................................................................................... 13 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di động Nokia ................................................................................................................................. 14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay 15 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (Nguồn Phạm Anh Tuấn (2008)) ................................................................ 16 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 29 Hình 4.1 Mô hình sau khi kiểm định ................................................................................. 45
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt DN Doanh nghiệp EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Mever-Olkin P-value Probability value Giá trị xác xuất SPSS Statistical Package for Social Phần mềm xử lý số liệu thống kê Sciences SPSS TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF Hệ số phóng đại
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Chương 1 trình bày tóm tắt về lịch sử phát triển của máy tính bảng, thị phần của các hãng máy tính bảng trên thế giới và tại thị trường Việt Nam từ đó nêu lên lý do chọn đề tài. Ngoài ra chương này cũng giới thiệu sơ lược về mục tiêu và phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 1.1 Lý do chọn đề tài: Từ tháng 4/2010, hãng Apple ra mắt loại máy tính bảng mang tên Ipad mà khi ấy ít ai biết nó dùng để làm gì. Thế nhưng chỉ sau 80 ngày đã bán được 3 triệu Ipad, gây chấn động thị trường. Và cũng bắt đầu từ đó đã tạo nên cuộc đua khốc liệt giữa các đại gia công nghệ thông tin. Cho đến hôm nay, rất nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký của Apple đã xuất hiện trên đường đua giành thị phần máy tính bảng, mà hứa hẹn sẽ bùng nổ vào năm 2013. Các hãng như Samsung, Sony, Asus, Lenovo,...đã không ngừng tự làm mới mình cũng đã góp phần tạo ra nhiều sản phẩm máy tính bảng với chức năng và giá cả đa dạng hơn, cho người dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn. Mặc dù vậy, máy tính bảng Ipad của Apple vẫn đang ở vị trí độc tôn trên thị trường máy tính bảng. Lượng máy tính bảng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam đang gia tăng kỷ lục từ đầu năm, với khoảng 250.000 chiếc bán ra. Riêng trong quý I/2013, số lượng máy tính bảng tiêu thụ đạt 130.608 chiếc, tăng 28% so với quý IV/2012 và tăng 130% so với cùng kỳ năm trước.(1) Yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng này là do các dòng máy tính bảng chạy hệ điều hành Android giá thấp tràn ngập thị trường, đặc biệt là những thương hiệu như POP, Coby và Cutepad... đã tạo động lực thúc đẩy cho thị trường này tăng trưởng nhanh. Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vẫn đang có cơ hội lớn cho tăng trưởng do bắt đầu tương đối chậm so với các nước khác. Theo đó, IDC dự báo tổng lượng máy bán ra trong năm 2013 khoảng 600.000 chiếc và có mức tăng trung bình 25% giai đoạn 5 năm tới, đạt 1,5 triệu chiếc vào năm 2017.1 1 Theo Thế Hải, 29/06/2013. Tablet “đại náo” thị trường. http://baodautu.vn/news/vn/tieu-dung/tablet-dai-nao-thi- truong.html
2 Tuy nhiên, theo số liệu thống kê của IDC về thị phần máy tính bảng của top 5 thương hiệu hàng đầu trên thế giới từ quý 1, 2012 đến quý 1, 2013, đăng trên trang http://www.forbes.com cho thấy, thị phần của Ipad đã giảm gần 20% (từ mức đạt gần 60% xuống còn 40%), và vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng thuộc về Samsung, hãng này đã tăng thị phần từ mức 10% lên gần 20%.2 Ta có thể thấy cả Apple và Samsung họ đã rất chú trọng đến việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng và đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ đạt được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng nên doanh số của họ luôn dẫn đầu thị trường. Còn đối với các thương hiệu nhỏ vì tuổi đời còn ít, chưa khẳng định được vị thế và giá trị thương hiệu của mình nên chiếm thị phần rất thấp. Điều này khiến cho cuộc đua giành thị phần máy tính bảng đang dần trở nên khốc liệt hơn, đặt ra thách thức cho các thương hiệu phải nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và đặt biệt là nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu – tạo nên lợi thế cạnh tranh. Dựa trên tình hình thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM” nhằm đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng vào các thương hiệu máy tính bảng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau: - Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại thị trường TPHCM. - Nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại TPHCM. 2 Larry Magid, 2013. Apple's Tablets Selling Well But Market Share Slips While Samsung Grows. http://www.forbes.com/sites/larrymagid/2013/05/01/apples-tablet-market-share- slips-and-samsung-grows/
3 - Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng dựa theo các đặc điểm cá nhân. - Đưa ra một số kiến nghị và hàm ý chính sách cho các công ty nhằm duy trì và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng máy tính bảng. Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng tại khu vực TP HCM đã và đang sử dụng máy tính bảng. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình; Cách thức khảo sát: Người được khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và chuyển về cho tác giả, hoặc gửi bảng khảo sát trực tuyến cho khách hàng hoặc tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng khảo sát. Đề tài sử dụng công cụ Cronbach Alpha để điểm định các thang đo, EFA để phân tích nhân tố khám phá, xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu,… thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS 16.0 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài là một luận cứ khoa học để các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng máy tính bảng có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài nêu lên mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố khác nhau nhưng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Đồng thời cũng đưa ra kết quả đánh giá lòng trung thành của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau: giới tính, độ tuổi, trình độ, mức thu nhập …Dựa trên các kết quả này, các nhà kinh doanh có thể lựa chọn phân khúc khách hàng và các chiến lược bán hàng phù hợp.
4 Đề tài cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu máy tính bảng cụ thể. Áp dụng và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả đã phân tích các vấn đề liên quan đến tình hình kinh doanh máy tính bảng tại thị trường Việt Nam và lý do chọn thực hiện đề tài này. Tác giả cũng nêu ra các vấn đề liên quan đến việc thực hiện nghiên cứu như: đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiến hành nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tác giả giới thiệu về các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài mà tác giả đã nghiên cứu dựa trên những tài liệu tham khảo và các nghiên cứu trước đây. Từ đó, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày về quy trình nghiên cứu từ khâu thiết kế đến các bước thực hiện nghiên cứu. Tác giả cũng xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu dựa trên các thang đo gốc và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Dựa trên các số liệu khảo sát thu thập được tác giả tiến hành các bước phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS. Kết quả là đã kiểm định được các giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất ban đầu. Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị Trong chương này, tác gải trình bày các kết luận được rút ra từ đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó còn có những kiến nghị đóng góp về mặt quản lý và đưa ra các hạn chế của đề tài cũng như những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này nêu lên các khái niệm, định nghĩa liên quan đến thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này. 2.1 Thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Kotler (1991) cho rằng thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng cách bày trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Aaker (1996) định nghĩa, thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá. Còn theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó. Các tổ chức thế giới cũng có các định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
6 Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization: thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association: thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước - Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống: Cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ, Microsoft, Apple,…). Theo quan niệm này thì Apple là thương hiệu còn Ipad và Ipad Mini là nhãn hiệu hàng hóa, Microsoft là thương hiệu còn Surface là nhãn hiệu hàng hóa. - Các thành phần của thương hiệu: Theo De Chernatony (1998), thương hiệu bao gồm 12 yếu tố cấu thành: Công cụ pháp lý, biểu tượng, công ty, thông điệp, chất lượng dịch vụ, bộ nhận dạng thương hiệu, hình ảnh, hệ
7 thống giá trị, tính cách, mối quan hệ, giá trị cộng thêm và thực thể tiến hóa. Ngày nay, thương hiệu được hiểu không chỉ đơn giản là cái tên, biểu tượng,… nhằm để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. - Các chức năng của thương hiệu: Theo Đặng Đình Trạm (2012), thương hiệu cũng có các chức năng của nó như: o Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. o Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gọi đầu “Clear” người ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mượt tóc. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. o Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Nói đến sự cảm nhận là người ta
8 nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trãi nghiệm của người tiêu dùng. Chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những người khác. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. o Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. - Những lợi ích chính mà thương hiệu mạnh đem lại cho doanh nghiệp Đặng Đình Trạm đã đưa ra các lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại cho một doanh nghiệp, bao gồm: o Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn. o Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa,
9 thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ. o Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. o Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,… o Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. o Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. o Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. o Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản
10 phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. 2.2 Lòng Trung Thành Thương Hiệu Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành thương hiệu. Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu. Bloemer & Kasper (1995) lại định nghĩa lòng trung thành dựa vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng: lòng trung thành thương hiệu là sự lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào. Còn Kotler (2003) thì cho rằng: lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng và có vai trò quyết định trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm những thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn. Ông cũng cho rằng có một số người họ luôn có lòng trung thành tuyệt đối vào thương hiệu yêu thích của mình. Chẳng hạn những người yêu thích BMW sẽ không chuyển sang Mercedes hay những người sử dụng hệ điều hành Macintosh sẽ không chuyển sang dùng Microsoft. Điều này là do các khách hàng này đã tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu/sản phẩm mà họ lựa chọn, là sự trung thành tuyệt đối mà khách hàng đã dành cho thương hiệu đó. Đây là điều mà tất cả những nhà làm thương hiệu đều cố gắng để đạt được. Các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị mà họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tốt nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Các khách hàng trung thành cũng sẽ là người tuyên truyền giới thiệu cho thương hiệu mà họ yêu thích đến các người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991).