Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó định vị cường độ ảnh hưởng của những yếu tố này Đề xuất một số hàm ý đối với các nhà kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------------ NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: - Luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của tôi - Số liệu trong luận văn được điều tra trung thực - Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình Học viên Nguyễn Thế Anh
ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đã và đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kênh bán hàng này đang phát triển rất nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối. Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến là rất quan trọng cho sự hiểu biết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng để xây dựng một chiến lược kinh doanh trực tuyến thành công. Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010) về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, nghiên cứu đã khảo sát 350 người chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến nhưng thường sử dụng internet ở thành phố Hà Nội, trong đó có 298 người trả lời đầy đủ các yêu cầu. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4 biến quan sát bị loại bỏ, như vậy thang đo còn lại 27 biến quan sát đại diện cho 8 nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Trong đó, yếu tố an ninh có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng và tin cậy. Đồng thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân khẩu học cũng tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các trang web kinh doanh hàng điện tử hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, từ đó đầu tư nhiều hơn đến những yếu tố này để kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội.
iii LỜI CÁM ƠN Tôi sẽ không bao giờ có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này nếu không có sự giúp đỡ của khoa sau đại học trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, giáo viên hướng dẫn, gia đình và bạn bè những người đã giúp đỡ, hỗ trợ và cổ vũ tôi trong thời gian vừa qua. Người đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn thành kính nhất đó là cô giáo hướng dẫn tôi, cô TS.Bùi Thị Thanh. Cô đã chỉ bảo và hướng dẫn tôi rất chân thành, nhiệt tình và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích. Tôi đã học hỏi từ cô nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện đề tài. Tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới các thầy cô giảng dạy trong chuyên ngành quản trị kinh doanh khoa sau đại học, những người đã cung cấp cho tôi những kiến thức chuyên ngành bổ ích làm nền tảng để có thể hoàn thành nghiên cứu này. Sau cùng tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh và động viên tôi trong những thời điểm khó khăn nhất. Do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô. Tp.Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2013 Học viên Nguyễn Thế Anh
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... ...i TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... ..ii LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... .iii MỤC LỤC ................................................................................................................ .iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .............................................. vii DANH MỤC BẢNG HIỆU ................................................................................... .viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... . x Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1 1.1 Xác định đề tài nghiên cứu....................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................4 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ......................................................4 1.4 Phương pháp nghiên cứu. ......................................................................................4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. ...............................................................6 1.6 Bố cục luận văn .....................................................................................................6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .........................................7 2.1 Hành vi của người tiêu dùng .................................................................................7 2.1.1 Khái niệm .....................................................................................................7 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ..........................8 2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến .................................................8 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM ....................8 2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng ............... 10 2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến ...................................................................... 11 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ............................ 12 2.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) ................................................. 12 2.2.4.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) ............................................. 14 2.2.4.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010) ............................................... 16 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội ........................................................................... 17 2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điện tử trực tuyến .......................................... 17 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 18
v Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 23 3.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 23 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. .................................................................. 23 3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính. ................................................................... 23 3.2 Nghiên cứu định lượng....................................................................................... 25 3.2.1 Xây dựng thang đo .................................................................................... 25 3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến. .............................. 25 3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy) ........................................................... 26 3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust). ................................................................ 26 3.2.1.4.Thang đo hữu dụng (Usability) ...................................................... 26 3.2.1.5. Thang đo tiện lợi (Conveniencen)................................................. 27 3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity) ......................................................... 27 3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value) .................................... 27 3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery) ........................................... 28 3.2.1.9 Thang đo khuyến mãi (Promotion) ................................................ 28 3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 28 3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu .......................................................... 29 3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 32 4.1 Phân tích thống kê mô tả .................................................................................... 32 4.2 Kiểm định Crobach alpha................................................................................... 34 4.2.1 Thang đo riêng tư ...................................................................................... 34 4.2.2 Thang đo tin cậy ........................................................................................ 34 4.2.3 Thang đo hữu dụng ................................................................................... 35 4.2.4 Thang đo tiện lợi ....................................................................................... 35 4.2.5 Thang đo an ninh ....................................................................................... 36 4.2.6 Thang đo giá trị sản phẩm ......................................................................... 36 4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng ....................................................................... 37 4.2.8 Thang đo khuyến mãi ................................................................................ 38 4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến .......................................... 38 4.3 Phân tích nhân tố ................................................................................................ 39
vi 4.3.1 Biến phụ thuộc .......................................................................................... 39 4.3.2 Nhóm các biến độc lập .............................................................................. 40 4.4 Phân tích hồi quy................................................................................................ 43 4.4.1 Phân tích tương quan................................................................................. 43 4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 45 4.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................ 47 4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 49 4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính .................................................. 51 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt của biến giới tính ............................................... 51 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt của biến tuổi ....................................................... 52 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt của biến trình độ học vấn ................................... 52 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt của biến nghề nghiệp ......................................... 53 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt của biến thu nhập ................................................ 54 4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................... 55 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 57 5.1 Kết luận .............................................................................................................. 57 5.2 Kiến nghị ............................................................................................................ 57 5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THEO NHÓM PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỊNH TÍNH
vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CNV: (Conveniencen) Tiện lợi DLV: (Delivery) Vận chuyển ĐTTT: Điện tử trực tuyến EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA PDV: (Product Value) Giá trị sản phẩm PIO: (Purchasing Intention Online) Ý định mua hàng trực tuyến PMT: (Promotion) Khuyến mãi PRI: (Privacy) Riêng tư SEC: (Sercurity) An ninh TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TRU: (Trust) Tin cậy USA: (Usability) Hữu dụng VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê về giới tính .................................................................................... 32 Bảng 4.2: Thổng kê về tuổi .......................................................................................... 32 Bảng 4.3: Thống kê về học vấn ..................................................................................... 33 Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp ............................................................................. 33 Bảng 4.5: Thống kê về thu nhập ................................................................................... 33 Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến ............................................................................... 35 Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư ................................................ 36 Bảng 4.8: Phân tích Cronbach alpha thang đo tin cậy .................................................. 36 Bảng 4.9: Phân tích Cronbach alpha sau khi đã loại biến TRU3 .................................. 37 Bảng 4.10: Phân tích Cronbach alpha thang đo hữu dụng ............................................ 37 Bảng 4.11: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi ................................................ 37 Bảng 4.12: Phân tích Cronbach alpha thang đo an ninh ............................................... 38 Bảng 4.13: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm ................................. 38 Bảng 4.14: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến PDV5 .................................... 39 Bảng 4.15: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng ................................ 39 Bảng 4.16: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến DLV2 .................................... 39 Bảng 4.17: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mãi ........................................ 40 Bảng 4.18: Phân tích Cronbach alpha thang đo sau khi loại biến PMT2 ..................... 40 Bảng 4.19: Phân tích Cronbach alpha thang đo ý định mua hàng điện tử trưc tuyến ... 40 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc ................................. 41 Bảng 4.21: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc ........................................................ 41 Bảng 4.22: Ma trận nhân tố .......................................................................................... 41 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập ...................................... 42 Bảng 4.24: Tổng phương sai trích biến độc lập ............................................................ 43 Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 44 Bảng 4.26: Phân tích tương quan .................................................................................. 49 Bảng 4.27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 ....................................... 47 Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định ANOVA .............................................................. 48 Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 48
ix Bảng 4.30: Kết quả kiểm phân tích Independent samples test ..................................... 53 Bảng 4.31: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ ............ 53 Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi ........ 54 Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có học vấn khác nhau ........................................................................................................ 55 Bảng 4.34: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau ................................................................................................. 56 Bảng 4.35: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có thu nhập khác nhau khác nhau ...................................................................................... 57 Bảng 5.1: Kết quả tổng hợp các chỉ số của các yếu tố .................................................. 59
x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................... 9 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................... 9 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)........................................................ 10 Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ........................................... 10 Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng ....................................................................................................................... 11 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cơ bản của Dan & ctg (2005)...................................... 13 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) ............................................ 15 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2010) ............................................... 16 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến ...... 22 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa .............................................................. 49 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 50 Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot ............................................................................................. 50 Hình 4.4: Hình mức độ các yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến .. 52
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Đây là chương đầu tiên của luận văn: Xác định đề tài nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này. 1.1 Xác định đề tài nghiên cứu Kinh tế ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn, thời gian để mua sắm như truyền thống là tới các cửa hàng, siêu thị ngày càng thu hẹp lại. Trong khi đó, các phương tiện truy cập internet ngày càng phổ biến, con người có thể truy cập bằng điện thoại, máy tính xách tay, máy tính để bàn, các thiết bị có kết nối internet và ở bất cứ đâu: ở nhà, đang đi làm hay đang đi chơi. Vì lý do đó mà ngày càng nhiều người đã hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Hình thức mua hàng trực tuyến trên thế giới không phải là điều mới mẻ mà đang dần chiếm tỷ lệ rất cao trong việc lựa chọn hình thức mua sắm của người dân. Ví dụ: Người Mỹ trong năm 2007 đã bỏ ra 127,69 tỷ USD chiếm 3,2% tổng doanh thu bán lẻ của Mỹ, và theo Leadpile.com thì năm 2012 con số này là bằng 25%. Ở Anh hiện nay cứ trong 13 bảng chi tiêu cho mua sắm thì người Anh đã bỏ ra 1 bảng để mua sắm trực tuyến, dự đoán tới năm 2020 con số này tăng lên 5 bảng theo như nhận định của chuyên gia nghiên cứu thị trường bán lẻ Verdict. Trong số các nền kinh tế mới nổi, sự hiện diện của thương mại điện tử ở Trung Quốc tiếp tục được mở rộng, năm 2009 với 384 triệu người sử dụng Internet, doanh số bán lẻ đã tăng 36,6 tỷ USD theo Olsen (2010). Vậy, tại sao mua hàng trực tuyến lại phát triển với tốc độ nhanh chóng, với quy mô ngày càng lớn và phạm vi ngày càng rộng như thế? Có thể chỉ ra một vài ưu điểm nổi trội sau đây: Đối với người mua hàng: Người mua hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua sắm: người mua hàng chỉ cần ngồi ở nhà hoặc công ty với thiết bị kết nối internet có thể
2 mua bất cứ thứ gì cho mình mà không cần phải tìm tới cửa hàng bán những thứ đó. Tiết kiệm vận chuyển, chi phí đi lại. Có thể tìm kiếm và so sánh thông tin về sản phẩm và giá của chúng với nhau một cách dễ dàng chỉ bằng một thao tác đơn giản. Đối với người bán hàng theo tác giả Dung (2009): Quảng bá thông tin và tiếp thị cho một thị trường toàn cầu với chi phí cực thấp. Tăng doanh thu: khách hàng của doanh nghiệp không bị hạn chế về thời gian và không gian trong một phạm vi nhỏ hẹp nữa. Giảm chi phí hoạt động: Không tốn kém trong việc thuê mướn mặt bằng có vị trí đắc địa, số lượng nhân viên được giảm tối đa, việc đầu tư cho kho chứa đồ không yêu cầu nhiều. Dịch vụ khách hàng được đảm bảo: có thể cung cấp thông tin sản phẩm, bảng báo giá cho khách hàng một cách nhanh chóng. Chính vì thế có khá nhiều đề tài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên thế giới: như nghiên cứu về vai trò của niềm tin, nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của Dan & ctg (2005), các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Delafrooz & ctg (2010), nghiên cứu và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na Li (2002) hay một nghiên cứu của Herrera (2009) về mô hình các yếu tố tác động tới ý định và hành vi mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử. Còn ở Việt Nam, các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến còn khá ít đặc biệt là các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử. Trong vài năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong những quốc gia đứng đầu về tỷ lệ gia tăng số lượng người sử dụng công nghệ thông tin, đặc biệt là sử dụng internet trong đời sống công việc hàng ngày. Theo thống kê của trang web internetworldstats.com và theo báo cáo “Hiện trạng Internet toàn cầu” do Pingdom
3 trong giai đoạn 2000-2009 thì tỷ lệ tăng trưởng số lượng người sử dụng Internet của Việt Nam là 10.882% và tỷ lệ sử dụng mạng ở Việt Nam chiếm khoảng 26% đứng thứ 20 trên thế giới. Có 38% doanh nghiệp thiết lập website riêng và 14% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử theo Bộ Công Thương (2011). Tại nước ta hiện nay đã và đang phát triển nhiều Website bán hàng qua mạng với đa dạng các loại mặt hàng như: Vatgia.com, 5giay.vn, 123mua.com …hay các trang bán hàng điện tử qua mạng: chodientu.vn, RongBay.com, thegioididong.com , nguyenkim.com…Theo khảo sát tại Hà Nội của nhóm thực hiện báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương thì mặt hàng điện tử đứng vị trí thứ 2 trong số những mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất, còn trong một nghiên cứu của nhóm tác giả sinh viên của Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2010) được thực hiện tại TP.HCM trong tổng số người đã mua hàng trực tuyến thì có 45.12% là đã mua hàng điện tử đứng vị trí thứ hai sau mặt hàng thời trang. Trong những năm gần đây do nhu cầu tăng cao doanh thu kinh doanh mặt hàng điện tử đang gia tăng nhanh chóng, trong đó kênh bán hàng trực tuyến là một kênh bán hàng rất tiềm năng. Tuy nhiên tại Việt Nam hầu như việc này chưa được các doanh nghiệp chú ý nhiều. Cũng theo nghiên cứu của nhóm tác giả trên thì các trang website của các doanh nghiệp Việt Nam hiện tại được xem là kênh tiếp thị bổ sung mang tính chất quảng bá, cung cấp thông tin nhiều hơn là bán hàng nhằm đạt một lượng doanh thu nhất định. Có thể thấy rằng nguyên nhân cơ bản là ở Việt Nam hoạt động kinh doanh qua mạng chủ yếu mang tính chất tự phát hoặc lấy kinh nghiệm từ nước ngoài mà thiếu đi các nghiên cứu khoa học đặt cơ sở cho việc áp dụng. Để có một cơ sở, một định hướng để phát triển và lôi kéo sự quan tâm dẫn đến tăng lượng tiêu dùng qua các website của mình, các doanh nghiệp cần phải có những hiểu biết và nắm bắt được những yếu tố là động lực và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, những yếu tố nào tác động tới ý định mua hàng của họ? Điều gì cản trở họ khiến họ không có ý định mua hàng? Họ yêu cầu điều gì? Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”.
4 Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến hàng điện tử của người tiêu dùng Hà Nội. Từ đó giúp cho các website bán hàng qua mạng kịp thời hiểu và điều chỉnh các chính sách của mình sao cho ngày càng thu hút được nhiều khách hàng thực hiện các giao dịch. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đạt được các nhiệm vụ cụ thể sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó định vị cường độ ảnh hưởng của những yếu tố này Đề xuất một số hàm ý đối với các nhà kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng điện tử trực tuyến và những vấn đề khác có liên quan. Từ đó xây dựng thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở các mặt hàng điện tử, trong đó tập trung và các mặt hàng: Điện thoại, máy tính, bộ nhớ dữ liệu (các loại thẻ nhớ), máy chụp hình, máy tính bảng và các phụ kiện. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội thỏa mãn điều kiện: là chưa mua hàng điện tử trực tuyến bao giờ (có thể đã mua mặt hàng khác), sử dụng internet thường xuyên và có độ tuổi từ 18 đến 45. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện với 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Phương pháp nghiên cứu định tính: gồm bước thảo luận nhóm tập trung và bước phỏng vấn thử. Thành phần thảo luận nhóm tập trung gồm 2 nhóm: 1 nhóm gồm 7 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến nhưng không phải
5 hàng điện tử, 1 nhóm gồm 5 nhà quản lý , nhân viên trang web bán hàng điện tử trực tuyến. Bước thảo luận nhóm tập trung với mục đích điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến và thang đo các yếu tố này. Bước tiếp theo là thực hiện phỏng vấn thử với 20 người để chỉnh sửa ngôn từ trong bảng câu hỏi cho dễ hiểu và đạt hiệu quả cao khi tiến hành bước nghiên cứu định lượng. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi bằng phương pháp nghiên cứu định tính, bước tiếp theo sẽ tiến hành thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 350. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và thực hiện các bước tiếp theo sau: Đánh giá thang đo thông qua hai bước: Tiến hành phân tích Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại các biến không phù hợp. Tiếp theo đó các biến được giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua bước phân tích nhân tố EFA. Bước này sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị cho phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy: nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với ý định mua hàng điện tử trực tuyến, trong đó biến phụ thuộc là ý định mua hàng điện tử trực tuyến, biến độc lập là các yếu tố còn lại sau khi thực hiện bước phân tích nhân tố EFA. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình dộ học vấn). 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cụ thể như sau: Một là, hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp
6 trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu. 1.6 Bố cục luận văn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng điện tử trực tuyến. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày kết quả phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Chương này bao gồm 3 phần chính:(1)Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; (2) Giới thiệu các cơ sở khoa học liên quan tới ý định mua hàng và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố. 2.1 Hành vi của người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm Có thể thấy rằng khoa học về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã có từ khá lâu. Từ khi nền sản xuất công nghiệp phát triển, việc bán được các sản phẩm trở nên khó khăn vì cạnh tranh nhiều hơn thì việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng càng trở thành một đề tài được nhiều người quan tâm. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng tùy vào việc nhà nghiên cứu đứng trên quan điểm nào. Đứng trên quan điểm về bán hàng, nhà nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng, hoặc nếu đứng trên quan điểm xúc tiến – truyền thông thì nhà nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người làm các hoạt động xúc tiến. Định nghĩa hành vi khách hàng của Kotler & Levy (1993) được trích trong bài giảng của Hạnh (2009): “hành vi khách hàng chính là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Còn theo tác giả Robert (2010) cũng được trích dẫn trong Hạnh (2009): “Hành vi khách hàng là liên quan tới cách mọi người mua, những gì họ mua và tại sao họ mua. Nó pha trộn các khía cạnh tâm lý học, xã hội học, kinh tế, nhân chủng học và tâm lý xã hội”. Còn theo Engel (1986) trích dẫn trong Hạnh (2009): “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
8 Qua các định nghĩa trên có thể tổng kết lại là: Hành vi khách hàng là những hoạt động tìm kiếm lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm dựa trên các đặc tính về tâm lý, kinh tế, hoàn cảnh xã hội của người mua hàng. Do vậy, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là những nghiên cứu về những hoạt động đó. 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và không dùng sản phẩm nữa như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Cụ thể hơn, các vấn đề mà người bán hàng muốn tìm hiểu qua nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là những động cơ nào thúc đẩy khách hàng có ý định tiến hành mua sản phẩm? tại sao mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu khác? và tại sao lại chọn cách thức mua này mà không chọn cách thức mua khác? Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người bán sẽ có cơ sở triển khai nghiên cứu, tung ra các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhất. 2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại trong nghiên cứu của Thanh & ctg (2011). Theo đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan. Trong đó Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991, tr.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như hình bên dưới: