Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân - Trường hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương và sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân - Trường hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.HỒ TIẾN DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: trường hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...............................................................................1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................3 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................4 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................................................5 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .......................................................................7 2.1.1 Dịch vụ .........................................................................................................7 2.1.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................................9 2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................14 2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...........................................................................................15 2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ....................................................17 2.4 MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU ........................................19 2.4.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng ......................................21 2.4.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng ...........................................22 2.4.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng ............................................22 2.4.4 Đáp ứng và sự hài lòng khách hàng ...........................................................23 2.4.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng ........................................................23
Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................26 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................27 3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................27 3.1.3 Nghiên cứu chính thức ..........................................................................29 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO ........................................................................31 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................32 3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng...................................................35 Tóm tắt Chương 3 ..................................................................................................36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................37 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .........................................................37 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................................................................38 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo...................................38 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................41 4.2.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ..42 4.2.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................47 4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........48 4.3.1 Phân tích hồi quy ..................................................................................48 4.3.2 Kiểm định các giả định cần thiết của mô hình hồi quy .............................51 4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................54 4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................55 4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng .............................................................................................................55 4.4.2 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ...........................................57 Tóm tắt Chương 4 ..................................................................................................58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................60 5.1 CÁC NHẬN XÉT VỀ DỀ TÀI..................................................................60 5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ...............................................................60
5.2.1 Nâng cao các nhân tố mà khách hàng đánh giá là nhân tố quan trọng đến sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Saigonbank ............................................61 5.2.2 Một số kiến nghị ........................................................................................65 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................67 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991) Phụ lục 2: Thang đo Servqual của Lê Văn Huy (2008) Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính) Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Hài lòng khách hàng bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục 7: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1 Phụ lục 8: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2 Phụ lục 9: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng Phụ lục 10: Bảng tổng hợp kết quả chạy hồi quy Phụ lục 11: Kết quả chạy lại Cronbach’s Alpha đối với thang đo Đồng cảm Phụ lục 12: Thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank ................................................................................................................33 Bảng 3.2. Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ .................35 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................38 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..........................39 Bảng 4.3. Kiểm định KMO và Bartlett (lần 1)..........................................................42 Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ............................................................43 Bảng 4.5. Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ......................46 Bảng 4.6. Kiểm định KMO và Bartlett .....................................................................48 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình .......................................................................................49 Bảng 4.8: Bảng phân tích phương sai ANOVA ........................................................50 Bảng 4.9. Kết quả xử lý hồi quy bội .........................................................................50 Bảng 4.10. Kết quả xử lý thống kê phần dư..............................................................53 Bảng 4.11. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................54 Bảng 5.1. Thống kê mô tả thang đo Đáp ứng ...........................................................61 Bảng 5.2. Thống kê mô tả thang đo Tính tin cậy ......................................................62 Bảng 5.3. Thống kê mô tả thang đo Năng lực phục vụ.............................................63 Bảng 5.4. Thống kê mô tả thang đo Tính Hữu Hình ................................................64
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Biểu đồ lượng tiền gửi của 33 ngân hàng tại Việt Nam..............................2 Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......16 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết của đề tài......................................................................20 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của đề tài ..................................................................24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................27 Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .....................................................................................52 Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................53 Hình 4.1. Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Saigonbank .......................................................................55
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tuân theo các thoả thuận gia nhập WTO được ký thông qua năm 2007, Việt Nam đang dần dần mở cửa hệ thống tài chính của mình cho phép các định chế bên ngoài được phép tham gia kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam. Điều này làm cho các ngân hàng nội địa phải đối diện với áp lực cạnh tranh lớn đến từ các đối thủ mạnh, giàu kinh nghiệm và tài chính từ nước ngoài như HSBC, Standard Chartered, Citi bank, ANZ... Vì vậy, cuộc chạy đua cạnh tranh thị phần huy động và cho vay diễn ra ngày càng khốc liệt hơn tại thị trường Việt Nam. Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động và cho vay là hai hoạt động chính. Trong đó, hoạt động huy động vốn được xem là một trong hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất. Bởi vì, nếu huy động được vốn thì ngân hàng mới có khả năng cung cấp và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động cho vay, thanh toán hay đầu tư. Do đó, để có thể kinh doanh hiệu quả và đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng nội địa phải thu hút được lượng vốn tiền gửi từ các tổ chức, doanh nghiệp và dân chúng để tạo nên sức mạnh nguồn vốn cho mình. Trong bối cảnh khủng hoảng suy thoái kinh tế, người dân có xu hướng lựa chọn gửi tiền vào những ngân hàng được đánh giá an toàn và có chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng gửi tiền tốt. Chính vì vậy, quan tâm tới chất lượng dịch vụ là ưu tiên hàng đầu và cốt lõi của các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay để có thể thu hút được lượng vốn tiền gửi cao nhất về phía mình. Theo trang web Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2014), trong 4 tháng đầu năm 2014 tình hình huy động vốn từ dân cư và các tổ chức kinh tế tiếp tục tăng trưởng, tỷ lệ huy động vốn đã tăng 1,47% so với cuối năm 2013. Trong đó, các ngân hàng thương mại nhà nước có tỷ lệ huy động vốn cao hơn ngân hàng TMCP.
2 Theo Tập san toàn cảnh ngân hàng năm 2014, thì Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (sau đây gọi là Saigonbank) có lượng tiền gửi khá thấp trong tổng số 33 ngân hàng tại Việt Nam. 400000000.0 350000000.0 300000000.0 250000000.0 200000000.0 150000000.0 100000000.0 50000000.0 .0 OCB MEKONGBANK VIETCAPITAL BANK PGBANK BACABANK HDBANK EXIMBANK MBBANK VIETINBANK VIB OCEANBANK SAIGONBANK KIENLONGBANK NAMABANK SHB ACB SCB VIETCOMBANK BIDV TPBANK VIETABANK LIENVIETPOSTBANK MARITIMEBANK BAOVIETBANK ABBANK PVCOMBANK TECHCOMBANK NAVIBANK SACOMBANK SEABANK DONGABANK PNBANK VPBANK Hình 1.1. Biểu đồ lượng tiền gửi của 33 ngân hàng tại Việt Nam (Nguồn: tác giả tổng hợp từ Tập san toàn cảnh ngân hàng 2014, tinnhanhchungkhoan.vn) Có rất nhiều yếu tố dẫn đến lượng tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng như chất lượng dịch vụ, lãi suất, thương hiệu... Công tác kế toán ở Saigonbank gần 7 năm, tác giả thấy được thực trạng, những hạn chế trong hoạt động huy động tiền gửi khách hàng, đặc biệt hoạt động tiền gửi tiết kiệm. Tác giả mong muốn thông qua nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank sẽ giúp ích cho bản thân trong công tác cũng như đề xuất ra được những hàm ý chính sách giúp những nhà quản trị Saigonbank sẽ có giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và gia tăng năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong tình hình có nhiều biến động hiện nay và trong tương lai.
3 Chính vì những lý do đã nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” làm đề tài bảo vệ luận văn thạc sĩ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mô hình Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều nước trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, đối với loại hình dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng quốc gia và từng loại hình. Tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ngày càng được quan tâm. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương và sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:  Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank.  Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank.  Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân.
4 Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đang có giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank TPHCM. Phạm vi nghiên cứu: các đơn vị kinh doanh có hoạt động nhận tiền gửi tiết kiệm tại địa bàn TPHCM của Saigonbank. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank nhằm nhận diện các yếu tố họ cho là những tiêu chí quan trọng khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Saigonbank. Ngoài ra, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các thang đo để đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu. Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 10 người, đây là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Thảo luận nhóm từ 8 đến 10 thành viên được xem là một nhóm thực thụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các các chi nhánh và hội sở của Saigonbank thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định thang đo lường về giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
5 Dữ liệu thu thập được xem xét nhằm loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có khác nhau về giới tính. Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là khoảng trên 200 khách hàng sử dụng dịch vụ. 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Trước đây, đã có nhiều đề tài viết về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương, nhưng các đề tài đã viết trình bày xung quanh các vấn đề: quản lý nợ có vấn đề, giải pháp phát triển dịch vụ thẻ, nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng tiêu dùng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mà chưa có đề tài nào nghiên cứu về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khi như đã trình bày ở trên hoạt động huy động vốn được xem là một trong hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất đối với hoạt động của ngân hàng. Trong đó huy động vốn từ hình thức tiền gửi tiết kiệm dân cư đóng vai trò vô cùng quan trọng, chiếm 87,42% tổng giá trị huy động năm 2013 của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (theo nguồn tác giả thống kê dữ liệu báo cáo nội bộ Saigonbank). Do đó việc tìm hiểu, quan tâm đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm rất có ý nghĩa trong việc thu hút nguồn vốn huy động của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương trong bối cảnh tình hình kinh tế - xã hội – chính trị có nhiều biến động hiện nay. 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
6 - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan, mối quan hệ giữa các khái niệm. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1 Dịch vụ Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng. Tuy nhiên, để có thể nêu ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn là vấn đề đang được tranh luận. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất lượng một cách cụ thể. Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng thì chúng ta lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn chỉnh. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản
8 phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002) trích dẫn như sau:  Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.  Tính không đồng nhất (heterogeneity): ở đây muốn nói đến sự không giống nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Chính điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.  Tính không thể tách rời (inseparability): dịch vụ là hoạt động mà quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :  Tính không tồn kho : dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu.  Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.  Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp.
9  Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh...  Dịch vụ tiền gửi Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 có nhắc đến các ngân hàng thương mại có quyền cung cấp dịch vụ về tiền gửi như sau: 1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiển gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài. Dịch vụ tiền gửi đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của nền kinh tế, cụ thể:  Đối với khách hàng: o Cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lợi. o Cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn tiền nhàn rỗi.  Đối với nền kinh tế: o Kênh chu chuyển nguồn vốn. o Cung cấp hàng hóa cho thị trường tài chính.  Đối với ngân hàng thương mại: o Tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh: Không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình. o Thông qua nghiệp vụ này, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó ngân hàng thương mại có biện pháp không ngừng hoàn thiện để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng. 2.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai đoạn kinh doanh hiện nay. Nhất là trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng,
10 khách hàng cá nhân quan tâm đến chất lượng dịch vụ gửi tiền và xem đó là một trong những tiêu chí quan trọng khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều quan điểm khác nhau. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ . Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Theo Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính và
11 định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (mô hình 5 khoảng cách). Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau: Hình 2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (Nguồn: Parasuraman, 1985)
12 Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm: Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định. Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này sẽ bằng bốn khoảng cách trên cộng lại. Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách