Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:56

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tiếp cận về đo lường sức mạnh nhãn hiệu trên quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm cho thị trường gạch men; đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh của nhãn hiệu Eurotile trong thời gian sắp tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒNG MAI GIA QUÝ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2005
1 MUÏC LUÏC Môû ñaàu ………………………1 Chöông 1. Cô Sôû Khoa Hoïc Vaø Thöïc Tieãn Cuûa Ñeà Taøi........................4 1.1 Lyù Luaän Chung Veà Nhaõn Hieäu Vaø Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu ................. 4 1.1.1 Khaùi nieäm veà nhaõn hieäu ................................................................. 4 1.1.2 Theá naøo laø moät nhaõn hieäu maïnh .................................................... 5 1.1.3 Söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng ........................ 5 1.1.3.1 Söï nhaän thöùc nhaõn hieäu ............................................................. 5 1.1.3.2 Hình aûnh nhaõn hieäu ................................................................... 6 1.1.4 Giaù trò ñaàu ra cuûa moät nhaõn hieäu maïnh.......................................... 7 1.1.4.1 Söï trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu............................................... 7 1.1.4.2 Vieäc chaáp nhaän giaù cao ............................................................. 7 1.2 Phöông Phaùp Ño Löôøng Giaù Trò Moät Nhaõn Hieäu ................................ 8 1.2.1 Phöông phaùp ñònh tính .................................................................... 8 1.2.2 Phöông phaùp ñònh löôïng ................................................................. 8 1.3 Naâng Cao Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu ......................................................... 9 1.3.1 Caùc ñònh höôùng chieán löôïc ........................................................... 11 1.3.2 Caùc giaûi phaùp Marketing .............................................................. 11 1.3.2.1 Giaûi phaùp veà saûn phaåm ............................................................ 11 1.3.2.2 Giaûi phaùp veà giaù ...................................................................... 12 1.3.2.3 Giaûi phaùp veà phaân phoái ........................................................... 12 1.3.2.4 Giaûi phaùp veà caùc phöông tieän truyeàn thoâng ............................. 13 1.3.2.5 Söû duïng ñoøn baåy caùc yeáu toá lieân keát nhaõn hieäu thöù caáp......... 16 1.3.2.6 Caûi thieän caùc dòch vu............................................................... 16ï Chöông 2: Thöïc Traïng Nhaõn Hieäu Eurotile......................................... 17 2.1 Giôùi Thieäu Veà Thò Tröôøng Gaïch Men Taïi Vieät Nam ....................... 17 2.1.1 Tình hình cung treân thò tröôøng ........................................................ 17 2.1.2 Tình hình caàu treân thò tröôøng.......................................................... 19 2.1.2.1 Söùc tieâu thuï .................................................................................. 19 2.1.2.2 Khaùch haøng .................................................................................. 20 2.2 Giôùi Thieäu Veà Nhaõn Hieäu Eurotile................................................... 26 2.2.1 Giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty lieân doanh gaïch men Myõ Ñöùc ........ 26 2.2.2. Giôùi thieäu veà Eurotile.................................................................... 27 2.2.3. Tình hình hoaït ñoäng, kinh doanh................................................... 28 2.2.3.1 Saûn xuaát ....................................................................................... 28
2 2.2.3.2 Phaân phoái ..................................................................................... 28 2.2.3.3 Hoaït ñoäng Marketing – Quaûng baù nhaõn hieäu............................... 31 2.3 Thöïc Traïng Nhaõn Hieäu Eurotile ....................................................... 31 2.3.1 Ño löôøng möùc ñoä toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng. 31 2.3.1.1 Ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu ......................................... 31 2.3.1.2 Keânh thoâng tin nhaän bieát nhaõn hieäu ............................................ 34 2.3.2 Ño löôøng ñaùnh giaù veà hình aûnh nhaõn hieäu ..................................... 36 2.3.3 Ño löôøng keát quaû keát quaû cuûa moät nhaõn hieäu maïnh mang laïi....... 39 2.3.3.1 Söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu ....................................................... 39 2.3.3.2 Vieäc chaáp nhaän giaù cao................................................................ 42 Toùm taét nhöõng thôøi cô, nguy cô, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa Eurotile ....... 43 Chöông 3: Caùc Ñeà Xuaát Naâng Cao Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu Eurotile.. 44 3.1 Muïc Tieâu Vaø Phöông Höôùng ............................................................ 44 3.1.1 Taêng cöôøng söï haän bieát nhaõn hieäu .................................................. 44 3.1.2 Taäp trung xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu......................................... 44 3.1.3 Naâng cao tyû leä khaùch haøng vaø khaû naêng ñònh giaù cao..................... 44 3.2 Nhoùm Ñeà Xuaát Veà Ñònh Höôùng Cho Nhaõn Hieäu Eurotile................ 45 Caùc nhoùm chieán löôïc ......................................................................... 45 3.2.1 Ñeà ra vieãn caûnh cuûa nhaõn hieäu ....................................................... 45 3.2.2 Xaùc ñònh laïi khaùch haøng muïc tieâu ................................................... 46 3.1.3 Ñònh vò thò tröôøng............................................................................ 46 3.2.4 Duy trì vaø khai thaùc caùc thaønh phaàn cuûa nhaõn hieäu ........................ 47 3.3 Caùc Giaûi Phaùp Marketing................................................................. 47 3.3.1 Giaûi phaùp veà saûn phaåm................................................................... 47 3.3.2 Giaûi phaùp veà giaù ............................................................................. 48 3.3.3 Giaûi phaùp veà phaân phoái .................................................................. 49 3.3.4 Giaûi phaùp veà truyeàn thoâng. ............................................................ 49 3.3.4.1 Muïc tieâu truyeàn thoâng .................................................................. 49 3.3.4.2 Keânh truyeàn thoâng........................................................................ 50 3.3.5 Söû duïng ñoøn baåy caùc yeáu toá nhaõn hieäu thöù caáp. ............................ 51 3.3.6 Naâng cao chaát löôïng caùc dòch vuï.................................................... 51 3.3.7 Nhöõng ñeà xuaát khaùc ....................................................................... 52 Keát luaän .................................................................................................... 53 Taøi lieäu tham khaûo. Phuï luïc
3 MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi - Nhaõn hieäu laø moät trong nhöõng taøi saûn voâ hình vaø coù giaù trò cuûa moät doanh nghieäp. Vôùi quan ñieåm Marketing hieän ñaïi, xaây döïng moät nhaõn hieäu maïnh laø caùch tieáp caän hieäu quaû nhaát ñeå taïo ra lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm. Trong ñoù, coâng taùc ño löôøng vaø naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu laø moät coâng ñoaïn quan troïng cuûa coâng vieäc quaûn lyù nhaõn hieäu. - Cuõng nhö nhöõng ngaønh khaùc trong neàn kinh teá thò tröôøng, caùc nhaø saûn xuaát gaïch men cuõng ñang chòu aùp löïc caïnh tranh raát gay gaét. Trong ñieàu kieän nhö vaäy, vaán ñeà naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu laø moät trong nhöõng giaûi phaùp nhaèm taïo ra vaø naâng cao vò theá caïnh tranh cho saûn phaåm. * Vôùi nhöõng lyù do treân, toâi ñaõ choïn höôùng aùp duïng nhöõng cô sôû khoa hoïc cuûa coâng taùc ño löôøng vaø naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu cho ngaønh gaïch men cao caáp. Nhaõn hieäu ñöôïc söû duïng cho ñeà taøi laø nhaõn hieäu gaïch men Eurotile cuûa Coâng ty lieân gaïch men Myõ Ñöùc, nôi toâi ñang coâng taùc. Do vaäy, toâi ñaõ choïn ñeà taøi “ Ño Löôøng Vaø Naâng Cao Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu Eurotile” laøm ñeà taøi luaän vaên thaïc só kinh teá cuûa mình. 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Î Tieáp caän veà ño löôøng söùc maïnh nhaõn hieäu treân quan ñieåm laáy khaùch haøng laøm troïng taâm cho thò tröôøng gaïch men. Î Ñeà xuaát nhöõng ñònh höôùng vaø giaûi phaùp nhaèm naâng cao söùc maïnh cuûa nhaõn hieäu Eurotile trong thôøi gian saép tôùi
4 3. Phöông phaùp nghieân cöùu - Döïa vaøo lyù thuyeát khoa hoïc veà nhaõn hieäu cuûa caùc chuyeân gia Marketing noåi tieáng nhö Kevin Lane Keller, Philip Kotler vaø vaän duïng caùc nguyeân lyù ñoù vaøo thöïc tieãn ñeå tieán haønh ño löôøng, phaân tích vaø ñöa ra nhöõng ñeà xuaát nhaèm naâng cao söùc maïnh cho nhaõn hieäu Eurotile. - Luaän vaên söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu taïi baøn (söû duïng caùc soá lieäu thöù caáp cuûa Hieäp hoäi goám söù Vieät Nam, Coâng ty Customer Insights,…) vaø caùc nguoàn taøi lieäu nghieân cöùu thò tröôøng cuûa Coâng ty lieân doanh gaïch men Myõ Ñöùc. 4. Giôùi haïn nghieân cöùu cuûa ñeà taøi - Ñoái töôïng khaùch haøng nghieân cöùu: Luaän vaên chæ giôùi haïn nghieân cöùu “nhöõng ngöôøi söû duïng gaïch daân duïng” trong khi caùc keânh phaân phoái phoå bieán cuûa thò tröôøng gaïch men bao goàm: keânh daân duïng (Coâng ty baùn qua caùc ñaïi lyù), keânh coâng trình (Coâng ty baùn tröïc tieáp vaø giaùn tieáp) vaø keânh xuaát khaåu (Coâng ty baùn tröïc tieáp) - Khu vöïc nghieân cöùu: giôùi haïn nghieân cöùu taïi hai thaønh phoá chính laø Haø Noäi vaø Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Tuy nhieân, hai thaønh phoá naøy chieám khoaûng 60% tyû troïng doanh soá cuûa Eurotile. 5. Keát caáu luaän vaên * Luaän vaên ñöôïc chia thaønh ba chöông nhö sau: - Chöông 1: Cô sôû lyù luaän cuûa ñeà taøi nghieân cöùu. Chöông naøy seõ trình baøy caùc khaùi nieäm veà nhaõn hieäu, phöông phaùp ño löôøng vaø naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu.
5 - Chöông 2: Thöïc traïng nhaõn hieäu Eurotile. Trong chöông naøy, ta tìm hieåu sô löôïc thò tröôøng gaïch men vaø nhaõn hieäu Eurotile. Trình baøy caùc keát quaû nghieân cöùu lieân quan ñeán nhöõng yeáu toá quyeát ñònh ñeán söùc maïnh nhaõn hieäu Eurotile trong moái quan heä so saùnh vôùi caùc nhaõn hieäu caïnh tranh. - Chöông 3: Ñeà xuaát naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu Eurotile. Chöông 3 seõ ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu thoâng qua caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán söùc maïnh cuûa nhaõn hieäu cuõng nhö nhaèm toái öu hoùa tieàm naêng cuûa Coâng ty trong vieäc ñaàu tö phaùt trieån nhaõn hieäu. * Ngoaøi ra, luaän vaên coøn bao goàm caùc phaàn: - Môû ñaàu - Danh muïc caùc kí hieäu - Danh muïc caùc baûng bieåu - Danh muïc caùc sô ñoà vaø ñoà thò. - Phuï luïc
6 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI 1.1 Lyù Luaän Chung Veà Nhaõn Hieäu Vaø Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu 1.1.1 Khaùi nieäm veà nhaõn hieäu. - Theo hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø, nhaõn hieäu laø “moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, hình veõ thieát keá, … hoaëc taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät ngöôøi hoaëc moät nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh”. - Trong tình hình hieän taïi, khi ngöôøi tieâu duøng ñang phaân vaân khi phaûi ñoái dieän vôùi haøng loaït thoâng tin veà saûn phaåm, söï ña daïng cuûa haøng hoaù cuøng vôùi dòch vuï thì vieäc xaây döïng moät nhaõn hieäu khaùc bieät, aán töôïng, ñi saâu vaøo taâm trí cuûa khaùch haøng chính laø ñieàu kieän soáng coøn cuûa doanh nghieäp. - Trong xaây döïng nhaõn hieäu, moät khaùi nieäm quan troïng ta caàn quan taâm ñoù laø “chaát löôïng caûm nhaän”. Ñeå hieåu theâm veà ñieàu naøy, ta laøm roõ caùc caáp ñoä chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm. - Chaát löôïng moät saûn phaåm ñöôïc chia laøm 3 caáp ñoä: . Lôïi ích cô baûn cuûa saûn phaåm (caáp ñoä 1) . Lôïi ích cuï theå cuûa saûn phaåm (caáp ñoä 2) . Lôïi ích gia taêng cuûa saûn phaåm (caáp ñoä 3) - Vôùi söï caïnh tranh gay gaét cuõng nhö tieán trình chuyeån giao coâng ngheä ngaøy caøng nhanh treân phaïm vi toaøn caàu thì caùc caáp ñoä 1 & 2 khoâng coøn laø nhöõng coâng cuï caïnh tranh höõu hieäu vaø caáp ñoä 3 ñaõ theå hieän öu theá cuûa mình. Ñoù laø caáp ñoä caùc lôïi ích gia taêng cuûa saûn phaåm ñöôïc taïo neân töø söï caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy cho
7 thaáy chaát löôïng saûn phaåm ôû goùc ñoä chaát löôïng caûm nhaän laø voâ cuøng quan troïng. Tuy vaäy, ñieàu naøy khoâng coù nghóa laø phuû nhaän taàm quan troïng cuûa hai caáp ñoä 1 & 2 treân, ñoù laø möùc ñoä cô baûn maø saûn phaåm phaûi ñaït ñöôïc. 1.1.2 Theá naøo laø moät nhaõn hieäu maïnh? * Moät nhaõn hieäu maïnh laø nhaõn hieäu coù taàm aûnh höôûng maïnh ñeán khaùch haøng. Söï aûnh höôûng naøy ñöôïc theå hieän qua: söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng vaø nhöõng giaù trò ñaàu ra maø moät nhaõn hieäu maïnh mang laïi. - Söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng chính laø nguoàn taïo neân söùc maïnh cho nhaõn hieäu. Söï toàn taïi naøy ñöôïc ño löôøng thoâng qua hai yeáu toá chính: . Söï nhaän bieát nhaõn hieäu . Hình aûnh veà nhaõn hieäu trong taâm trí cuûa khaùch haøng. - Nhöõng giaù trò ñaàu ra moät nhaõn hieäu maïnh ñöôïc cuï theå qua: . Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi nhaõn hieäu . Chaáp nhaän traû giaù cao ñeå söû duïng nhaõn hieäu ñoù. * Ta seõ tuaàn töï baøn ñeán caùc tieâu thöùc naøy ngay ôû caùc phaàn tieáp theo. 1.1.3 Söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng. 1.1.31 .Söï nhaän bieát nhaõn hieäu (Brand Awareness) * Söï nhaän bieát nhaõn hieäu thoâng thöôøng ñöôïc ño löôøng ôû ba möùc ñoä. - TOM (Top of mind) : nhaän bieát ñaàu tieân veà nhaõn hieäu Ñaây laø vieäc nhaän bieát ñaàu tieân veà nhaõn hieäu khi nhaéc ñeán moät ngaønh cuï theå naøo ñoù. Ví duï: Luùc ñaët caâu hoûi: “ Khi nhaéc ñeán gaïch men, Anh/Chò nghó ngay ñeán nhaõn hieäu naøo?” Caâu traû lôøi cuûa khaùch haøng trong tröôøng hôïp naøy chính laø nhaõn hieäu TOM. Ñaây laø möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu cao nhaát.
8 - (Spontaneous): nhaän bieát khoâng caàn trôï giuùp veà moät nhaõn hieäu Ñaây laø thöù töï öu tieân sau TOM. ÔÛ möùc ñoä naøy, khaùch haøng coù theå töï nhôù ra nhaõn hieäu maø khoâng caàn söï hoã trôï naøo khaùc, tuy nhieân ñaây khoâng phaûi laø nhaõn hieäu ñaàu tieân ñöôïc hoï nghó ñeán vaø neâu ra, khi ñöôïc ñeà caäp ñeán caùc nhaõn hieäu trong ngaønh nghieân cöùu. - (Aided Brand Awareness): söï nhaän bieát caàn trôï giuùp Khaùch haøng phaûi ñöôïc ñoïc, xem teân, thaäm chí logo môùi nhaän ra nhaõn hieäu. 1.1.3.2 Hình aûnh nhaõn hieäu (Brand Image) - Hình aûnh nhaõn hieäu laø taäp hôïp nhöõng ñaëc tính cuûa nhaõn hieäu ñöôïc khaùch haøng nhôù tôùi. Neáu nhö nhaän bieát nhaõn hieäu laø ñieàu kieän caàn thì vieäc taïo döïng ra moät hình aûnh nhaõn hieäu maïnh, ñoäc ñaùo vaø ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao laø ñieàu kieän ñuû ñeå taïo ra moät nhaõn hieäu maïnh. - Ñeå taïo döïng ñöôïc hình aûnh nhaõn hieäu, ta caàn xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán noù. Caùc yeáu toá naøy ñöôïc phaân thaønh ba nhoùm chính, ñoù laø: . Nhoùm nhöõng ñaëc tính nhaõn hieäu . Nhoùm nhöõng lôïi ích nhaõn hieäu mang laïi . Nhoùm thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi nhaõn hieäu. - Vaø ñeå taïo ra hình aûnh cuûa moät nhaõn hieäu maïnh, ñieàu quan troïng laø ta phaûi coù ñöôïc nhöõng ñaëc tính nhaõn hieäu maïnh, khaùc bieät vaø ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao. . Ñaëc tính naøo cuûa nhaõn hieäu ñöôïc xem laø maïnh khi noù chính laø nhöõng thoâng tin ñöôïc khaùch haøng nhôù ñeán vaø treân neàn taûng ñoù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh nhaõn hieäu cuûa hoï. . Ñaëc tính naøo cuûa nhaõn hieäu giuùp khaùch haøng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu cuûa hoï caøng nhieàu thì caøng ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao.
9 . Ñaëc tính naøo cuûa nhaõn hieäu ñöôïc xem laø khaùc bieät khi noù thöïc söï thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng neân mua nhaõn hieäu naøy maø khoâng phaûi nhaõn hieäu khaùc. Ñieàu naøy laø moät quyeát ñònh cöïc kyø quan troïng cho coâng taùc ñònh vò. 1.1.4 Giaù trò ñaàu ra cuûa moät nhaõn hieäu maïnh. 1.1.4.1 Söï trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu. - Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñöôïc theå hieän phoå bieán qua caùc ñieåm: mua thöôøng xuyeân hôn, giôùi thieäu cho nhieàu ngöôøi vaø ít bò aûnh höôûng bôûi nhöõng maãu quaûng caùo cuûa ñoái thuû. - Söï trung thaønh ñoái vôùi moät nhaõn hieäu coù giaù trò raát lôùn. Noù giuùp ta giöõ ñöôïc moät möùc doanh thu nhaát ñònh do ñaõ coù moät soá löôïng khaùch haøng thaân thieát saün coù. Söï trung thaønh giuùp ta giaûm ñöôïc chi phí marketing ñeå duy trì khaùch haøng cuõng nhö quaûng baù nhaõn hieäu. Ñoù chính laø moät raøo caûn hieäu quaû nhaát cho nhaõn hieäu tröôùc ñoái thuû caïnh tranh do chi phí cuûa vieäc thu huùt khaùch haøng môùi thöôøng raát toán keùm. Î Vì theá caàn phaûi taêng cöôøng tyû leä khaùch haøng trung thaønh vôùi nhaõn hieäu. 1.1.4.2 Vieäc chaáp nhaän giaù cao - Giaù cao cuûa moät nhaõn hieäu xuaát phaùt laø töø giaù trò gia taêng cuûa saûn phaåm mang laïi. Coâng taùc xaây döïng nhaõn hieäu cuûa hoaït ñoäng marketing chuû yeáu xoay quanh vaán ñeà naøy. Ñoù laø lyù do khi moät nhaõn hieäu coù ñöôïc chaát löôïng caûm nhaän nhaát ñònh mang laïi caøng nhieàu giaù trò gia taêng cho khaùch haøng thì noù caøng coù khaû naêng ñöôïc chaáp nhaän ôû möùc giaù cao caáp. 1.2 Phöông Phaùp Ño Löôøng Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu. - Ñeå ño löôøng söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí cuûa khaùch haøng vaø hình aûnh nhaõn hieäu, cuõng nhö caùc giaù trò ñaàu ra cuûa moät nhaõn hieäu maïnh mang laïi, ta caàn tieán haønh song song giöõa phöông phaùp ñònh tính vaø phöông phaùp ñònh löôïng.
10 1.2.1 Phöông phaùp ñònh tính - Ñaây laø phöông phaùp giuùp tìm ra nhöõng ñaëc tính cuûa chuûng loaïi saûn phaåm ñöôïc khaùch haøng quan taâm ñeå töø ñoù tieáp tuïc ño löôøng söï haøi loøng cuûa hoï veà nhaõn hieäu ñoù cuõng nhö söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu vôùi nhau. - Coù nhieàu phöông phaùp ñeå thöïc hieän, trong ñeà taøi naøy ta söû duïng phöông phaùp chuyeân gia (caùc tröôûng phoøng, ban cuûa Coâng ty lieân doanh gaïch men Myõ Ñöùc) ñeå xaùc ñònh caùc ñaëc tính cuûa nhaõn hieäu caàn ño löôøng. 1.2.2 Phöông phaùp ñònh löôïng - Phöông phaùp ñònh löôïng giuùp ta ño löôøng phaàn traêm khaùch haøng nhaän bieät ñöôïc nhaõn hieäu vaø khoâng nhaän ra nhaõn hieäu; xaùc ñònh trong soá nhöõng khaùch haøng nhaän bieát ñöôïc nhaõn hieäu thì bao nhieâu phaàn traêm thuoäc daïng nhaän bieát ñaàu tieân veà nhaõn hieäu (TOM), bao nhieâu nhaän bieát nhaõn hieäu khoâng caàn hoã trôï vaø bao nhieâu laø thuoäc daïng nhaän bieát caàn hoã trôï. - Beân caïnh ñoù, ta cuõng coù theå duøng thang ño danh xöng ñeå tính soá phaàn traêm khaùch haøng ñoàng yù vôùi nhöõng yeáu toá lieân keát hình aûnh nhaõn hieäu ñöôïc neâu ra trong phöông phaùp ñònh tính ñeå xaùc ñònh möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá trong taâm trí khaùch haøng. - Ngoaøi ra, vôùi phöông phaùp naøy, ta seõ tính ñöôïc tyû leä khaùch haøng trung thaønh vôùi nhaõn hieäu thoâng qua caùc tieâu thöùc nhö: hoï tieáp tuïc söû duïng hoaëc giôùi thieäu nhaõn hieäu ñeán ngöôøi khaùc. - Vaø döïa treân nhöõng yeáu toá lieân keát hình aûnh nhaõn hieäu coù aûnh höôûng ñeán khaùch haøng, ta tieán haønh ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa töøng nhaõn hieäu phaân tích. Nhöõng yeáu toá lieân keát hình aûnh nhaõn hieäu naøo caøng coù ñöôïc söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng thì yeáu toá ñoù caøng ñuôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao (favorable).
11 - Keá ñeán, ta tieán haønh phaân tích trong söï so saùnh töông quan vôùi ñoái thuû ñeå tìm ra ñöôïc ñaâu laø yeáu toá vöôït troäi cuûa nhaõn hieäu caàn phaân tích ñoái vôùi ñoái thuû caïnh tranh ñeå tieáp tuïc taïo neân söï khaùc bieät 1.3 Naâng Cao Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu - Naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu chính laø vieäc taïo ra moät hình aûnh nhaõn hieäu ñoäc ñaùo, ñöôïc khaùch haøng quan taâm vaø in saâu trong taâm trí khaùch haøng cuõng nhö coù ñöôïc caùc keát quaû ñaàu ra nhö tyû leä khaùch haøng trung thaønh cao, aán ñònh ñöôïc möùc giaù cao treân thò tröôøng. - Muïc ñích: laøm taêng söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng cuõng nhö ñaåy maïnh ñöôïc nhöõng giaù trò ñaàu ra cao cuûa moät nhaõn hieäu. * Söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng. - Ñoái vôùi nhaän bieát nhaõn hieäu, ta caàn ñaåy maïnh caùc thang ño TOM, Spontaneous, Aied brand awareness. Theo AC Nielsen, chuaån ta caàn vöôn ñeán cho caùc thang ño treân nhö sau: . Tyû leä khaùch haøng bieát ñeán nhaõn hieäu tieán ñeán 100% . TOM ñaït toái thieåu 50% - Neáu caùc thang ño naøy nhoû hôn tieâu chuaån treân, ñaàu tö vaøo söï nhaän bieát nhaõn hieäu seõ vaãn mang laïi hieäu quaû. Ta caàn tieáp tuïc coù nhöõng hoaït ñoäng xaây döïng söï nhaän bieát nhaõn hieäu tích cöïc hôn. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy, vieäc xaùc ñònh caùc keânh truyeàn taûi thoâng tin nhaõn hieäu cuõng nhö noäi dung chính caàn truyeån taûi laø gì laøm moät vaán ñeà heát söùc quan troïng. - Ñeå thöïc hieän ñöôïc ñieàu naøy, ta caàn laøm cho nhaõn hieäu ngaøy caøng gaàn guõi vôùi khaùch haøng muïc tieâu thoâng qua caùc keânh giao tieáp Marketing tích hôïp nhö quaûng
12 caùo, tröng baøy, … seõ ñöôïc trình baøy trong phaàn caùc keânh giao tieáp Marketing tích hôïp beân döôùi. * Hình aûnh nhaõn hieäu. - Döïa treân nhöõng yeáu toá lieân keát hình aûnh nhaõn hieäu chính, ta tieán haønh ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vôùi nhöõng tieâu thöùc ñoù trong moái töông quan vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh chính treân thò tröôøng. - Treân cô sôû ño löôøng vaø phaân tích, ta seõ bieát ñöôïc nhöõng lôïi theá vaø haïn cheá veà hình aûnh nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Töø ñoù, ta xaùc ñònh ñaâu laø yeáu toá lieân keát hình aûnh nhaõn hieäu maø ta caàn ñaàu tö ñeå taïo ra moät nhaõn hieäu thaät söï maïnh meõ, ñoäc ñaùo vaø ñöôïc khaùch haøng öa chuoäng. * Caùc ñaàu ra cuûa söùc maïnh nhaõn hieäu. - Ño löôøng tyû leä khaùch haøng trung thaønh ñeå ñöa ra nhöõng bieän phaùp thích hôïp nhaèm naâng cao löôïng khaùch haøng trung thaønh cho nhaõn hieäu. - Veà giaù caû, ta tieán haønh ño löôøng giaù cuûa nhaõn hieäu ñang nghieân cöùu trong söï töông quan vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Sau ñoù tieán haønh ñaùnh giaù söï haøi loøng cuûa khaùch haøng veà möùc giaù naøy. Löu yù: ta caàn phaân tích caùc cô sôû treân treân quan ñieåm cuûa coâng ty, khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh ñeå coù ñöôïc nhöõng ñònh höôùng phuø hôïp vôùi thöïc traïng cuûa coâng ty vaø thò tröôøng. - Ñeå thöïc hieän ñöôïc ñieàu naøy, ñaàu tieân ta caàn quan taâm ñeán nhöõng ñònh höôùng mang tính chieán löôïc maø nhaõn hieäu seõ theo ñuoåi. Treân cô sôû ñoù, ta trieån khai caùc giaûi phaùp marketing ñeå thöïc hieän ñònh höôùng ñaõ ñeà ra. - Moät laàn nöõa, ta caàn löu yùnhöõng ñònh höôùng vaø chöông trình naøy caàn ñöôïc ñöa ra trong moái töông quan giöõa thöïc traïng nhaõn hieäu, ñoái thuû caïnh tranh vaø khaùch haøng.
13 1.3.1 Caùc ñònh höôùng chieán löôïc * Ñònh höôùng phaùt trieån nhaõn hieäu laø yeáu toá haøng ñaàu caàn phaûi quan taâm. Trong phaàn naøy, ta caàn xem xeùt caùc vaán ñeà sau: - Thò tröôøng muïc tieâu: xaùc ñònh xem thò tröôøng muïc tieâu coù ñuû haáp daãn ñeå ta tieáp tuïc ñaàu tö khai thaùc hay khoâng? Hoaëc thò tröôøng muïc tieâu hieän taïi coøn phuø hôïp vôùi tình hình bieán ñoäng cuûa thò tröôøng vaø noäi taïi cuûa Coâng ty hay khoâng? - Ñònh vò nhaõn hieäu: xaùc ñònh yeáu toá taïo neân söï khaùc bieät cho nhaõn hieäu ñeå taäp trung xaây döïng nhaèm taïo neân lôïi theá caïnh tranh cho nhaõn hieäu trong thò tröôøng muïc tieâu ñaõ choïn. - Caùc phaàn töû cuûa nhaõn hieäu nhö logo, khaåu hieäu, maøu saéc,…. nhöõng yeáu toá naøy caàn hoã trôï cho nhaõn hieäu deã ñöôïc nhaän bieát vaø khaùc bieät hôn. 1.3.2 Caùc giaûi phaùp Marketing giuùp naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu. 1.3.2.1 Giaûi phaùp veà saûn phaåm - Saûn phaåm chính laø yeáu toá cô baûn ñeå taïo ra söùc maïnh nhaõn hieäu. Vì vaäy, töø khaâu thieát keá, saûn xuaát, baùn haøng vaø caùc dòch vuï khaùc ñeàu phaûi höôùng ñeán vieäc taïo ra moät hình aûnh tích cöïc cho nhaõn hieäu thoâng qua caùc yeáu toá lieân keát nhaõn hieäu maïnh, ñöôïc öa thích vaø ñoäc ñaùo. - Chieán löôïc saûn phaåm yeâu caàu phaûi ñöôïc löïa choïn phaùt trieån nhöõng lôïi ích höõu hình vaø voâ hình maø khaùch haøng mong ñôïi - Vaø moät ñieàu caàn löu yù chính laø chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality) laø moät ñaëc tính quan troïng cuûa nhaõn hieäu raát coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh cuûa khaùch haøng. 1.3.2.2 Giaûi phaùp veà giaù caû - Ñeå xaùc ñònh ñöôïc chieán löôïc giaù phuø hôïp trong vieäc xaây döïng vaø naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu, ta coù theå söû duïng moâ hình xaùc ñònh giaù theo giaù trò (Value
14 Pricing). Ñaây laø moâ hình xaùc ñònh giaù do Kevin Lan Keller ñeà nghò treân cô sôû dung hoøa ba yeáu toá: . Chi phí thieát keá vaø phaân phoái saûn phaåm . Chi phí saûn xuaát saûn phaåm . Giaù baùn cuûa saûn phaåm. - Chi phí thieát keá vaø phaân phoái saûn phaåm: ñaây laø nhöõng chi phí caàn thieát ñeå taïo ra nghieân cöùu taïo ra saûn phaåm môùi, löu thoâng saûn phaåm cuõng nhö caùc dòch vuï taïo theâm giaù trò gia taêng cho saûn phaåm. Nhö ñaõ trình baøy ôû phaàn “Saûn phaåm” trong chöông naøy, ñaây laø khoaûn ñaàu tö caàn thieát ñeå taïo neân söùc maïnh nhaõn hieäu, khoâng phaûi laø khoaûn chi phí. Vì vaäy, ta khoâng caàn phaûi giaûm thieåu khoaûn ñaàu tö naøy maø caàn ñaàu tö toái öu ñeå taïo ra giaù trò cuûa nhaõn hieäu theo mong ñôïi. - Chi phí saûn xuaát: ñaây laø chi phí duøng ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm vôùi nhöõng ñaëc tính ñaõ ñöôïc xaùc ñònh trong phaàn thieát keá. Trong coâng ñoaïn naøy, caàn quan taâm ñeán vaán ñeà tieát kieäm chi phí ñeå coù giaù thaønh thaáp nhaát. - Giaù baùn saûn phaåm: laø möùc giaù maø khaùch haøng ñoàng yù traû cho taát caû nhöõng lôïi ích vaø giaù trò maø hoï coù ñöôïc töø saûn phaåm. Roõ raøng, söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò vaø lôïi ích maø saûn phaåm mang laïi ñoùng vai troø then choát ñeå quyeát ñònh vaán ñeà naøy. 1.3.2.3 Giaûi phaùp veà phaân phoái. - Caùc keânh phaân phoái khoâng ñôn thuaàn chæ laø nôi phaân phoái haøng maø ñaây coøn laø moät trong nhöõng coâng cuï ñeå naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu baèng caùch ñaåy maïnh söï nhaän bieát nhaõn hieäu vaø caûi thieän cho caùc yeáu toá lieân keát nhaõn hieäu.
15 - Ñieàu naøy ñöôïc thöïc hieän thoâng qua söï aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá lieân keát veà teân tuoåi cuûa keânh trung gian ñeán nhaõn hieäu, caùc hoaït ñoäng tröng baøy, hôïp taùc quaûng caùo cuõng nhö thaùi ñoä vaø haønh vi cuûa caùc keânh trung gian veà nhaõn hieäu ñoù 1.3.2.4 Giaûi phaùp veà caùc phöông thöùc giao tieáp Marketing, - Giao tieáp Marketing laø moät coâng cuï ñöôïc caùc doanh nghieäp söû duïng ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc vaø nhaéc nhôû khaùch haøng ñoái vôùi nhaõn hieäu moät caùch tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp. Ñaây laø moät giaûi phaùp quan troïng ñeå khaùch haøng bieát ñeán nhaõn hieäu vaø caùc ñaëc tính cuûa noù. - Ta coù nhieàu phöông thöùc giao tieáp Marketing ñeå löïa choïn. Tuy nhieân, ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû cao vaø möùc ñoä coäng höôûng toát nhaát cuûa caùc coâng cuï naøy trong vieäc truyeàn taûi thoâng tin nhaèm naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu cuõng nhö ngaân saùch ñaàu tö, ta caàn quan taâm ñeán vieäc keát hôïp nhieàu phöông tieän truyeàn thoâng cuøng moät luùc ñeå coù hieäu quaû nhaát. Ñeå ñaït ñieàu naøy, ta caàn löu yù möùc ñoä phuø hôïp veà yù nghóa vaø noäi dung taát caû caùc thoâng ñieäp caàn giao tieáp treân moïi keânh truyeàn thoâng. - Baûng 1 lieät keâ caùc keânh giao tieáp Marketing ta coù theå söû duïng. Vaø moät coâng cuï giao tieáp marketing naøo cuõng caàn ñaûm baûo: . Coù theå tieáp nhaän ñöôïc (coù theå nghe, nhìn ñöôïc); . Thu huùt ñöôïc söï chuù yù . Hieåu ñöôïc . Nhaän ñöôïc phaûn öùng tích cöïc töø ngöôøi tieáp nhaän . Khieán ngöôøi tieáp nhaän thoâng tin seõ döï ñònh vaø mong muoán thöïc hieän theo noäi dung hoï tieáp nhaän.
16 Baûng 1: Caùc keânh giao tieáp Marketing Phöông Tieän Hình thöùc Quaûng caùo qua phöông tieän truyeàn Truyeàn hình thoâng ñaïi chuùng Truyeàn thanh Baùo Taïp chí Quaûng caùo baèng hình thöùc phaûn hoài Thö tröïc tieáp Ñieän thoaïi Phöông tieän truyeàn thanh Caùc aán phaåm Internet (e-mail,…) Quaûng caùo taïi choã Baûn tin, pano, aùp phích Baûng hieäu Tranh aûnh Taïi caùc raïp chieáu phim Treân caùc phöông tieän vaän taûi Quaûng caùo taïi ñieåm mua haøng Taïi giaù tröng baøy haøng Treân loái ñi giöõa caùc gian haøng Caùc xe ñaåy haøng trong sieâu thò Ñaøi hoaëc tivi trong cöûa haøng Caùc hoaït ñoäng xuùc tieán thöông maïi Hoã trôï baèng tieàn cho khaùch khi mua haøng Hoã trôï baèng tieàn cho vieäc tröng baøy haøng Caùc bieän phaùp xuùc tieán baèng tieàn Caùc cuoäc thi vaø caùc bieän phaùp khuyeán khích giao dòch Caùc chöông trình huaán luyeän, ñaøo taïo. Caùc cuoäc trieãn laõm thöông maïi Hôïp taùc quaûng caùo Caùc hoaït ñoäng xuùc tieán baùn haøng Haøng maãu Phieáu caét treân baùo ñeå döï thöôûng Thöôûng baèng tieàn Caùc cuoäc thi boác thaêm may maén Taëng theâm haøng Phieáu giaûm giaù, khaùch haøng thaân thieát,…
17 Taëng theâm haøng Giaûm giaù Marketing vaø taøi trôï thoâng qua caùc Theå thao söï kieän noåi baät, taøi trôï Ngheä thuaät Hoaït ñoäng giaûi trí Hoäi chôï vaø caùc ngaøy leã hoäi Töø thieän Quan heä khaùch haøng vaø caùc hoaït ñoäng thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng 1.3.2.5 Söû duïng nhöõng ñoøn baåy caùc yeáu toá lieân keát nhaõn hieäu thöù caáp. * Caùc yeáu toá nhaõn hieäu thöù caáp phoå bieán laø: - Nhaõn hieäu coâng ty - Nhaõn hieäu quoác gia - Keânh phaân phoái - Nhöõng nhaõn hieäu khaùc - Duøng nhöõng ngöôøi noåi tieáng ñeå quaûng baù nhaõn hieäu - Nhöõng söï kieän vaø hoaït ñoäng taøi trôï 1.3.2.6 Caûi thieän caùc dòch vuï - Ta caàn quan taâm caûi thieän caùc dòch vuï tröôùc vaø sau khi baùn haøng ñeå taïo neân giaù trògia taêng cho nhaõn hieäu.
18 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG NHAÕN HIEÄU EUROTILE 2.1 Giôùi Thieäu Veà Thò Tröôøng Gaïch Men Taïi Vieät Nam 2.1.1 Tình hình cung treân thò tröôøng - Tình hình cung treân thò tröôøng gaïch men nhìn chung ñaõ vöôït caàu. Ta coù theå tham khaûo soá lieäu veà saûn xuaát, tieâu thuï vaø toàn kho cuûa gaïch men theo baûng soá lieäu döôùi ñaây: Baûng 2:Tình traïng saûn xuaát – tieâu thuï – toàn kho gaïch men trong nöôùc Chæ tieâu Naêm 2000 Naêm 2001 Naêm 2002 Naêm 2003 Saûn xuaát 46,149 62,809 84,169 89,25 (trieäu m2/naêm) Tieâu thuï 42,235 55,119 80,303 (trieäu m2/naêm) Toàn kho 3,914 7,690 3,866 (trieäu m2/naêm) (Theo soá lieäu Hieäp hoäi goám söù Vieät Nam) - Khuùc thò tröôøng gaïch men cao caáp chieám khoaûng 20 – 25% thò tröôøng, chieám khoaûng 19-20 trieäu m2/naêm ñöôïc cung caáp chuû yeáu bôûi caùc nhaø saûn xuaát trong nöôùc (tham khaûo baûng 3). Baûng 3:Coâng suaát thieát keá caùc nhaø maùy gaïch men cao caáp taïi Vieät Nam Coâng suaát thieát keá Teân Coâng ty Nhaõn hieäu (trieäu m2) Coâng ty Ñoàng Taâm Ñoàng Taâm 9 Coâng ty Baïch Maõ Baïch Maõ 4 Cty lieân doanh Myõ An American Home 3 Coâng ty lieân doanh gaïch men Myõ Ñöùc Eurotile 3,2 Toång 19,2
19 - Beân caïnh ñoù, moät löôïng haøng cao caáp vaø thöù caáp ñöôïc nhaäp khaåu töø caùc nöôùc laùng gieàng nhö Trung Quoác, Malaysia, … ñaõ laøm tình hình caïnh tranh cuûa thò tröôøng gaïch men theâm phaàn gay gaét. - Trong soá nhöõng nhaõn hieäu cao caáp treân, American Home hieän ñang gaëp raát nhieàu khoù khaên do kinh doanh khoâng hieäu quaû vaø ñang trong quaù trình chuyeån nhöôïng. Trong thôøi gian tôùi, khuùc thò tröôøng cao caáp seõ chæ laø saân chôi cuûa Ñoàng Taâm, Baïch Maõ vaø Eurotile. Tuy vaäy, söï trôû laïi cuûa American Home vaãn laø moät ñieåm ñen caàn theo doõi vì ñaây laø moät nhaõn hieäu coù tieàm löïc. - Hieän nay, Ñoàng Taâm laø nhaõn hieäu coù khaû naêng phuïc vuï thò tröôøng cao nhaát vôùi coâng suaát 9 trieäu m2/naêm, goàm 2 nhaø maùy taïi mieàn Nam vaø mieàn Trung. Chuûng loaïi haøng hoùa vaø saûn phaåm cuûa Ñoàng Taâm giôùi thieäu ra thò tröôøng raát ña daïng veà kích thöôùc vaø thieát keá. Söï ñaàu tö vaøo caùc hoaït ñoäng Marketing cuøng vôùi vieäc coù maët laâu ñôøi ñaõ laøm cho nhaõn hieäu Ñoàng Taâm thaät söï quen thuoäc vôùi thò tröôøng gaïch men. Tuy nhieân, Ñoàng Taâm chöa theå böùt phaù ñöôïc veà maët thieát keá. (ta seõ laøm roõ trong caùc phaàn sau). - Baïch Maõ laø nhaõn hieäu coù khaû naêng phuïc vuï thò tröôøng ñöùng thöù hai vôùi coâng suaát 4 trieäu m2/naêm. Chuûng loaïi haøng hoùa cuûa Baïch Maõ töông ñoái ña daïng, maãu thieát keá cuõng ñöôïc thò tröôøng chaáp nhaän. - Eurotile laø nhaõn hieäu coù coâng suaát thieát keá thaáp nhaát trong khuùc thò tröôøng cao caáp. Vôùi chieán löôïc söû duïng men môø – xu höôùng chung cuûa thò tröôøng gaïch men theá giôùi - trong thôøi gian daøi neân ñaõ daàn ñöôïc thò tröôøng chaáp nhaän. Hieän taïi, khaû naêng khai thaùc coâng suaát vaø tieâu ñaõ ñaït gaàn 87% so vôùi coâng suaát thieát keá vaø thöôøng bò thieáu haøng vaøo muøa cao ñieåm. Tuy vaäy, Eurotile vaãn laø nhaõn hieäu ñöôïc ñaùnh giaù laø coù chaát löôïng vaø sang troïng