Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau đây: Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến giải pháp marketing; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai; dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn công nghiệp tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- HOÀNG MẠNH HÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Đồng Nai - Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI Chuyên nghành Quản Trị kinh Doanh ( Hướng ứng dụng) Mã số:83410101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS: NGÔ QUANG HUÂN Đồng Nai - Năm 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Thầy TS.Ngô Quang Huân. Các thông tin dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. TÁC GIẢ LUẬN VĂN
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3 5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................... 3 6. Bố cục của đề tài ....................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP............................................................................ 5 1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU)................................... 5 1.1.1 Tổng quan về Marketing. ............................................................... 5 1.1.2 Bản chất giải pháp Marketing ........................................................ 6 1.1.3 Vai trò của giải pháp Marketing .................................................... 7 1.1.4 Các giải pháp Marketing đối với SBU ........................................... 7 1.1.5 Chương trình marketing - mix (cho từng SBU) ........................... 8 1.1.6 Hoạt động chiêu thị ...................................................................... 13 1.2. Tiến trình xây dựng Marketing. ........................................................ 17 1.2.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp........................................................ 18 1.2.2 Phân tích môi trường marketing bên trong ............................. 18 1.2.3 Phân tích môi trường marketing bên ngoài ................................ 18 1.2.4 Thiết lập mục tiêu .......................................................................... 20 1.2.5 Thiết lập giải pháp ......................................................................... 21 1.2.6 Thiết lập chương trình .................................................................. 21
1.2.7 Kiểm tra.......................................................................................... 21 1.3. CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING ............. 23 1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ....................................... 23 1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh....................................................... 24 1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ....................................... 25 1.3.4 Ma trận SWOT .............................................................................. 26 1.3.5 Ma trận QSPM .............................................................................. 27 1.4 Kinh nghiệm làm marketing của một số doanh nghiệp trong ngành sơn việt nam................................................................................................ 28 1.4.1 Kinh nghiệm làm marketing của các doanh nghiệp Sơn nước ngoài ......................................................................................................... 28 1.4.2 Kinh nghiệm làm marketing của các doanh nghiệp Sơn trong nước ......................................................................................................... 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI .................................................... 31 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI ...................................................................................................................... 31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai .................................................................................................. 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai ................... 31 2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ..................................... 37 2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM SƠN.................................................. 38 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI ........................................................................... 40 2.3.1 Thị trường tiêu thụ ........................................................................ 40 2.3.2 Sản phẩm ........................................................................................ 41 2.3.3 Giá cả .............................................................................................. 44 2.3.4 Hệ thống phân phối ....................................................................... 45 2.3.5 Truyền thông, cổ động .................................................................. 47 2.3.6 Năng lực sản xuất .......................................................................... 49 2.3.7 Nguồn nhân lực làm việc trong lĩnh vực marketing .................. 49 2.3.8 Kỹ thuật – Công nghệ ................................................................... 50
2.3.9 Ma trận các yếu tố bên trong của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai .................................................................................................................. 51 2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BÊN NGOÀI .......... 54 2.4.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................... 55 2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành Sơn ..................................... 61 2.4.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài ....................................................... 66 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 69 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI ..................................................................................................... 70 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI ................................................................................................. 70 3.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐỒNG NAI............. 70 3.2.1 Hình thành các giải pháp marketing thông qua ma trận SWOT .................................................................................................................. 70 3.2.2 Lựa chọn các giải pháp thông qua ma trận QSPM .................... 79 3.3 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ĐÃ LỰA CHỌN ............... 90 3.3.1 Nhóm giải pháp marketing - mix ................................................. 90 3.3.2 Nhóm giải pháp về tổ chức nhân sự marketing .......................... 94 3.4 KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 94 3.4.1 Kiến nghị với nhà nước ................................................................. 94 3.4.2 Kiến nghị với Hiệp Hội Sơn và Mực in Việt Nam ...................... 95 3.4.3 Kiến nghị với công ty cổ phần Sơn Đồng Nai ............................. 96 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................ 97 KẾT LUẬN .................................................................................................... 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT - AS - Attractiveness Scores (Điểm phân loại) - EFE - External Factor Evalution (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài) - IFE - Internal Factor Evalution (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong) -O - Opportunities - QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng) - ROI - Return On Investment -S - Strenghths - SBU - Strategic Business Unit -T - Threats - TAS - Total Attractiveness Scores (Tổng điểm phân loại) - VPIA - Vietnam Paint and Printing Ink Association ( Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam) -W - Weaknesses - PR - Public relatins
TÓM TẮT Đề tài : Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Maketing cho sản phẩm Sơn tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai. Tóm tắt : 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu : Sau thời gian tìm hiểu nghiên cứu và phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai, nhận thấy hoạt động marketing của Công ty còn tồn tại nhiều vấn đề hạn chế nên tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai ” là hết sức thiết thực cho tương lai của Công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu : Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến chiến lược marketing. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai . Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn công nghiệp tại công tycổ phần Sơn Đồng Nai. 3. Phương pháp nghiên cứu: Để hoàn tất đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu những tài liệu cơ sở lý luận có liên quan và hoạt động thực tiễn của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai trong những năm vừa qua thông qua các báo cáo của công ty, các đánh giá của chuyên gia, các thông số về môi trường…. (Thông tin thứ cấp) Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi, thu thập, thống kê, phân tích xử lý số liệu cụ thể. So sánh và đánh giá công ty Donasa với những công ty hoạt động cùng ngành. Ngoài ra tác giả còn sử dụng các công cụ phần mềm để xử lý số liệu như excel. (Thông tin sơ cấp) 4. Kết quả nghiên cứu : Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến marketing của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp, định vị thương hiệu sơn Donasa trên thị trường và sự bổ trợ của marketing trong lĩnh vực kinh doanh sơn công nghiệp. 5. Kết luận và hàm ý : Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty sơn Donasa và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của công ty. Qua đó, đưa ra các giải pháp, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi
của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. Từ khóa : - AS - Attractiveness Scores (Điểm phân loại) - EFE - External Factor Evalution (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài) - IFE - Internal Factor Evalution (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong) - QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng) - SBU - Strategic Business Unit - TAS - Total Attractiveness Scores (Tổng điểm phân loại) - VPIA - Vietnam Paint and Printing Ink Association ( Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam)
ABSTRACT Subject: Perfect Solution for Marketing Products for Paints at Son Dong Nai Joint Stock Company Summary : 1. Reasons for choosing research topics: After studying and analyzing the situation at Son Dong Nai Joint Stock Company, realizing that the marketing activities of the Company still have many limited issues, the author chose the topic: "Complete solution Marketing activities for paint products at Dong Nai Paint Joint Stock Company ”are very practical for the future of the Company. 2. Research objectives: Systematize content related to marketing strategy. Analyze and assess the status of marketing activities of Son Dong Nai Joint Stock Company. Based on the analysis and evaluation of the collected information, it proposed some solutions to improve the marketing activities for industrial paint products at Son Dong Nai Joint Stock Company. 3. Research method: To complete this topic, the author focuses on studying relevant theoretical basis materials and practical activities of Son Dong Nai Joint Stock Company in recent years. company reports, expert reviews, environmental parameters…. (Secondary information) Using survey methods through questionnaires, collecting, statistics, analyzing and processing specific data. Compare and evaluate Donasa with other companies in the same industry. In addition, the author also uses software tools to process data such as excel. (Primary information) 4. Research results: The thesis will conduct an analysis of the current status of marketing activities of the Company and the topics are of practical significance. It provides an overview of the competitiveness of enterprises, positioning the brand of Donasa paint in the market and the support of marketing in the field of industrial paint business. 5. Conclusions and implications: The topic provides a complete picture of the marketing situation of Donasa Paint Company and proposes a number of solutions to improve the marketing effectiveness of the company. Thereby, giving the right
solutions and development directions to produce products that are appropriate to the tastes and expectations of consumers, improving consumers' perceptions of their usefulness in life. products bring.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Sự Tồn tại và phát triển của xã hội loài người gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất xã hội. Nền sản xuất của xã hội phát triển phản ánh trình độ phát triển của xã hội hay nói cách khác nó nói lên diện mạo và sức mạnh của xã hội đó. Cùng với sự phát triển của xã hội, nền sản xuất ngày càng phát triển, những sản phẩm được sản xuất ngày càng phong phú, đa dạng nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của đời sống. Để quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển, đòi hỏi con người cần nhận biết đầy đủ thông tin về hoạt động kinh tế, hiện tượng xã hội, quá trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm bắt đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các quyết định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát triển. Trước tình hình đó, hoạt động Marketing ra đời. Đối với nước ta thì đây là một lĩnh vực hoạt động còn rất mới mẻ và có tuổi đời trẻ hơn rất nhiều so với các nước phát triển. Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nó là một công cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, nhằm hiểu biết sâu hơn về tình hình thị trường, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Do vậy, nó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường luôn tồn tại những mặt tích cực và mặt hạn chế. Một trong những ưu điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải. Chính mặt tích cực này đã làm cho nền sản xuất luôn luôn vận động theo chiều hướng đi lên. Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước mà ngay cả giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì yếu tố tiên quyết là phải có phương án kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế, tức là đảm bảo bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận. Nhưng làm sao để xây dựng và thực hiện được phương án sản xuất kinh doanh thì còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như: nguồn nhân lực, thị trường… doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới cả về giải pháp và nội dung kinh doanh, ngoài ra còn phải đổi mới cả chất lượng đội ngũ cán bộ thực hiện giải pháp kinh
2 doanh đó, có như vậy mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và tăng dần sức cạnh tranh của sản phẩm mà mình kinh doanh trên thị trường. Để đứng vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt của ngành Sơn thì việc thiết lập giải pháp marketing trong những năm tiếp theo là điều vô cùng cần thiết. Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai là một công ty nhà nước, chịu sự cạnh tranh rất lớn của các công ty nước ngoài. Những năm trở lại đây doanh thu của công ty ngày càng thể hiện sự tăng trưởng chậm: năm 2017 doanh thu tăng 6% so với năm 2016, sang năm 2018 doanh thu chỉ tăng 1% so với năm trước. Để tiếp tục việc tăng doanh số, thị phần và mang lại lợi nhuận lâu dài cho công ty điều cần thiết là phải đưa các hoạt động marketing đó vào một khuôn khổ hay là lập một giải pháp cụ thể và dài hạn để dễ dàng thực hiện. Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc theo bài báo điện tử: “Thị trường sơn: Đa sắc màu, nóng cạnh tranh” ngày 02/06/2015 của trang http://cafebiz.vn. Phân khúc thương hiệu cao cấp gồm những công ty đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường. Nhóm thứ 2 là các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như 4Oranges, TOA, SeaMaster... Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong nước như Joton, Kova, Tison... Nhóm còn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường. Sau thời gian tìm hiểu nghiên cứu và phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Sơn Đồng Nai, căn cứ vào thực tế về vị trí thương hiệu và thực trạng về hiệu quả về Marketing tại công ty bản thân nhận thấy hoạt động marketing của Công ty còn tồn tại nhiều vấn đề hạn chế cần phải xây dựng, định hướng hoạt động và tăng hiệu quả của marketinh trong bối cảnh trị trường sơn ngày càng cạnh tranh khốc liệt nên tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai ” là hết sức thiết thực cho tương lai của Công ty.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau đây: - Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến giải pháp marketing. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai . - Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn công nghiệp tại công tycổ phần Sơn Đồng Nai . 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Các hoạt động marketing của sản phẩm sơn công nghiệp công ty cổ phần Sơn Đồng Nai: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và các yếu tố tác động. - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tại Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn của Công ty cổ phần Sơn Đồng Nai giai đoạn 2016 -2018. Và đề xuất giải pháp đến năm 2021. 4. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn tất đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu những tài liệu cơ sở lý luận có liên quan và hoạt động thực tiễn của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai trong những năm vừa qua thông qua các báo cáo của công ty, các đánh giá của chuyên gia, các thông số về môi trường…. (Thông tin thứ cấp) Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi, thu thập, thống kê, phân tích xử lý số liệu cụ thể. So sánh và đánh giá công ty Donasa với những công ty hoạt động cùng ngành. Ngoài ra tác giả còn sử dụng các công cụ phần mềm để xử lý số liệu như excel. (Thông tin sơ cấp) 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến marketing của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp, định vị thương
4 hiệu sơn Donasa trên thị trường và sự bổ trợ của marketing trong lĩnh vực kinh doanh sơn công nghiệp. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là các Công ty sản xuất kinh doanh sơn, đây là một lĩnh vực đang trên đà phát triển và rất nóng trong thời gian gần đây, nhất là trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty sơn Donasa và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của công ty. Qua đó, đưa ra các giải pháp, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. 6. Bố cục của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Đồng Nai Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại công ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU) 1.1.1 Tổng quan về Marketing. - Khái niệm về marketing Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ . Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing. Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua … Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của “Market”(thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “ Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khác hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”. Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi ’’ Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
6 hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức ’’(1985). Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các giải pháp marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định giá , các quyết định phân phối, hỗn hợp các quyết định xúc tiến thị trường được gọi tắt là 4P. 1.1.2 Bản chất giải pháp Marketing Giải pháp Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu giải pháp Marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn? Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp của bạn là lớn hay nhỏ thì đều cần có một giải pháp Marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án Marketing, vừa tạo ra cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác. Nhưng giải pháp Marketing cho các SBU cụ thể là như thế nào? Trước hết, vì đây là đơn vị tiếp cận gần với những khách hàng mục tiêu của công ty nhất, là đơn vị trung gian để đưa công ty đến gần khách hàng nhưng đồng thời là người giải mã, tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Do đó, khách hàng được coi là nền tảng cho sự thành công của các giải pháp SBU. Mỗi doanh nghiệp thành công cần nghĩ đến các nhân viên của họ - những người đang sáng tạo ra sản phẩm có giá trị cho khách hàng – và khách hàng – những người sẵn lòng trả giá cho các sản phẩm đó. Theo Derek F. Abell để xây dựng giải pháp cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3 yếu tố: (1) nhu cầu của khách hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Nguồn [13, tr74]
7 1.1.3 Vai trò của giải pháp Marketing Những người làm Marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng là cánh tay đắc lực để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn trong doanh nghiệp. Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có một khoảng cách nhất định, muốn giảm thiểu khoảng cách đó thì doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải tiếp cận thị trường. 1.1.4 Các giải pháp Marketing đối với SBU Mỗi giải pháp thường được hình thành ở một trong ba cấp độ tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành. Với mục đích đối kháng lại năm lực lượng thị trường, bao gồm sức mạnh người cung ứng, nguy cơ thay thế, các rào cản gia nhập, sức mạnh khách hàng và mức độ cạnh tranh, Michael Porter đã xác định ba giải pháp chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh trạnh Tính khác biệt của sản Chi phí thấp phẩm ngành) (toàn Rộng Mục Giải pháp cá biệt hóa sản Giải pháp dẫn đầu về chi phí phẩm tiêu Hẹp (phân đoạn chiến Giải pháp tập trung Giải pháp tập trung thị trường) (chi phí thấp) (cá biệt hóa sản phẩm) lược Nguồn [11, tr39] Hình 1.1: Các giải pháp chung của Porter
8 1.1.5 Chương trình marketing - mix (cho từng SBU) 1.1.5.1 Hoạt động về giá Theo quan điểm Marketing, giá cả là mức độ thỏa mãn giữa người mua và người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu. Để định ra một mức giá tốt nhất cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những cách tiếp cận sau: Thứ nhất, định giá theo cách cộng lời vào chi phí: với mức chi phí sản xuất ra sản phẩm, tùy theo mong muốn và đặc điểm của sản phẩm để doanh nghiệp cộng thêm vào một phần phụ, từ đó có được mức giá bán. Thứ hai, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, nghĩa là doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Thứ ba, định giá theo giá trị nhận thức được, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những nghiên cứu để biết nhận thức của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Doanh nghiệp sử dụng những biến phi giá cả trong Marketing – Mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua. Thứ tư, định giá theo giá trị, cách định giá này dựa theo triết lý “tiền nào của nấy”. Nghĩa là doanh nghiệp định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp là xứng đáng như vậy. Thứ năm, định giá theo mức giá hiện hành, điều này có nghĩa là doanh nghiệp định giá dựa trên sự so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh, mà ít quan tâm đến chi phí cũng như nhu cầu về sản phẩm. Thứ sáu, định giá dựa trên đấu giá kín, đây là cách thức định giá hay gặp khi đấu thầu công trình. Đây cũng là một hình thức định giá dựa trên sự suy đoán mức giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra. Muốn giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải chấp nhận một mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Môi trường cạnh tranh luôn biến động, do đó, một công ty không thể giữ mãi một mức giá, sẽ đến lúc phải sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh trên thị trường.