Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ****** NGUYỄN LỘC KIM BẢO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ****** NGUYỄN LỘC KIM BẢO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của: PGS. TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chương trình Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Người cam đoan Nguyễn Lộc Kim Bảo
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...............................4 1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ .......................................................................4 1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ ......................................................................4 1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ.................................................................................4 1.1.2.1 Tính vô hình......................................................................................................4 1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng ..............................................5 1.1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng .................................................................5 1.1.2.4 Tính không lưu trữ được ...................................................................................5 1.1.2.5 Tính không thể chuyển quyền sở hữu...............................................................5 1.1.3 Phân loại dịch vụ...............................................................................................6 1.1.4 Chất lượng dịch vụ............................................................................................6 1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ..........................7 1.1.5.1 Con người .........................................................................................................7 1.1.5.2 Quá trình ...........................................................................................................8 1.1.5.3 Các yếu tố hữu hình ..........................................................................................8 1.1.6 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp .........................................................8 1.1.7 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường............................9 1.2 Các hoạt động Marketing dịch vụ...................................................................10
1.2.1 Sản phẩm.........................................................................................................10 1.2.1.1 Khái niệm........................................................................................................10 1.2.1.2 Hoạt động về sản phẩm...................................................................................11 1.2.2 Giá...................................................................................................................11 1.2.2.1 Phương pháp định giá .....................................................................................11 1.2.2.2 Các hoạt động về giá.......................................................................................12 1.2.2.3 Định giá chiến thuật ........................................................................................13 1.2.3 Phân phối ........................................................................................................14 1.2.4 Chiêu thị..........................................................................................................15 1.2.4.1 Nhân viên tuyến đầu .......................................................................................15 1.2.4.2 Cơ sở vật chất..................................................................................................15 1.2.4.3 Quảng cáo .......................................................................................................16 1.2.4.4 Khuyến mại.....................................................................................................17 1.2.4.5 Quan hệ công chúng .......................................................................................17 1.2.4.6 Chào hàng trực tiếp .........................................................................................18 1.2.5 Nguồn nhân lực...............................................................................................18 1.2.6 Quy trình phục vụ ...........................................................................................19 1.2.7 Cơ sở vật chất..................................................................................................20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................22 CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN GRAND HOTEL SAIGON .........................................................................................25 2.1 Giới thiệu chung về khách sạn........................................................................25 2.1.1 Lịch sử hình thành ..........................................................................................25 2.1.2 Mục tiêu, sứ mệnh và phương châm hoạt động..............................................26
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh .....................................................................26 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon .........................................................................................................................29 2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường ...................................................................29 2.2.1.1 Về thị trường mục tiêu ....................................................................................29 2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường....................................................................30 2.2.2 Thực trạng về hoạt động Marketing Mix........................................................36 2.2.2.1 Sản phẩm.........................................................................................................36 2.2.2.2 Giá cả ..............................................................................................................37 2.2.2.3 Phân phối ........................................................................................................38 2.2.2.4 Chiêu thị..........................................................................................................41 2.2.2.5 Con người .......................................................................................................41 2.2.2.6 Quy trình phục vụ ...........................................................................................42 2.2.2.7 Cơ sở vật chất..................................................................................................43 2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon.44 2.3.1 Ưu điểm ..........................................................................................................44 2.3.2 Hạn chế ...........................................................................................................46 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................48 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN GRAND HOTEL SAIGON ĐẾN NĂM 2020...................................50 3.1 Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của khách sạn ......................50 3.1.1 Định hướng, quan điểm ..................................................................................50 3.1.2 Mục tiêu hoạt động Marketing của khách sạn ................................................50 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand ...................51 3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu ...........................51
3.2.2 Giải pháp về các hoạt động Marketing ...........................................................53 3.2.2.1 Sản phẩm.........................................................................................................53 3.2.2.2 Giá cả ..............................................................................................................56 3.2.2.3 Phân phối ........................................................................................................59 3.2.2.4 Chiêu thị..........................................................................................................62 3.2.2.5 Nguồn nhân lực...............................................................................................65 3.2.2.6 Quy trình phục vụ ...........................................................................................69 3.2.2.7 Cơ sở vật chất..................................................................................................70 3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ ...................................................................................72 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................74 KẾT LUẬN ...................................................................................................................76 Tài liệu tham khảo Danh mục phụ lục Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM : Customer Relationship Management (Hệ thống quản lý khách hàng) OTA : Online Travel Agency (Đại lý du lịch trực tuyến) PMS : Property Management System (Phần mềm quản lý khách sạn) WTO : Word Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế Giới)
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỀU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Danh mục các bảng biểu Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Grand Hotel Saigon Bảng 2.2: Mức tăng trưởng lượng khách du lịch hàng năm đến các khu vực Bảng 2.3: Nguồn cung khách sạn tại Việt Nam Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách hoạt động Marketing năm 2015 Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 2.1: Số lượng đêm phòng tiêu thụ qua các năm Biểu đồ 2.2: Thị trường khách du lịch của Grand Hotel Saigon Biểu đồ 2.3: Số lượng khách đi du lịch đến các khu vực trên thế giới Biều đồ 2.4: Thu nhập từ các hoạt động du lịch tại các khu vực Biểu đồ 2.5: Thực tế và dự báo nguồn thu từ du lịch qua các năm Biểu đồ 2.6: Số lượng khách du lịch đến Việt Nam qua các năm Biểu đồ 2.7: Nguồn khách đến Việt Nam
Danh mục các sơ đồ Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối của Grand Hotel Saigon Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối đề nghị cho Grand Hotel Saigon Danh mục các hình vẽ Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Hình 3.1: Định vị khách sạn trong phân khúc 5 sao
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Hoạt động của ngành kinh tế này đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc “xuất khẩu tại chỗ” các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của một quốc gia và thực tế đã có rất nhiều nước coi đây là ngành kinh tế mũi nhọn mang lại lợi ích vô cùng to lớn. Ở Việt Nam, ngành du lịch được thành lập từ năm 1960, tuy nhiên, du lịch chỉ thực sự được xem là ngành kinh tế từ những năm 1990 khi đất nước mở cửa hội nhập với khu vực và quốc tế. Trong “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” đã nhấn mạnh việc phải phát triển du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong GDP. Từ đó đến nay, du lịch đã phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Theo Tổng cục Du lịch, năm 2013 số khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 7,5 triệu lượt, tăng hơn 10% so với năm 2012; tổng thu toàn ngành đạt hơn 200 nghìn tỷ đồng. Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch là phù hợp với xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ mà trong đó kinh doanh khách sạn là một ngành có vị trí hết sức quan trọng. Cũng theo Tổng cục Du lịch, kinh doanh khách sạn ở Việt Nam hiện nay mang lại trung bình hơn 50% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm (từ năm 2007 tới năm 2011). Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanh khách sạn. Việc xã hội hóa các nguồn lực phát triển du lịch đã kéo theo sự đầu tư không ngừng của nhiều thành phần kinh tế vào các hoạt động kinh doanh du lịch mà đặc biệt là mảng kinh doanh khách sạn. Theo Tổng cục Du lịch, tính đến thời điểm 2012, cả nước đã có trên 15.300 cơ sở lưu trú với hơn 270.000 phòng cung cấp (tăng 11,8% so với năm 2011) bao gồm cả các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài và các khách sạn không có vốn đầu tư nước ngoài.
2 Với chiến lược phát triển dài hạn ngành dịch vụ du lịch đã và đang đặt ra nhiều cơ hội và thách thức cho các khách sạn, thêm vào đó, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng khi nguồn cung từ thị trường nội địa không ngừng tăng lên hàng ngày; việc mở cửa thị trường theo cam kết khi gia nhập WTO cũng đang dần hấp dẫn các tập đoàn khách sạn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam và đặc biệt là áp lực từ phía khách hàng khi thực tế vẫn có sự nhận thức khác biệt trong tâm trí của khách hàng về các khách sạn 5 sao nội địa và các khách sạn chuẩn 5 sao quốc tế. Từ thực tế đó, việc cần thiết phải có những hoạt động Marketing đúng đắn là hết sức cần thiết để có thể tạo nên bước đột phá trong tình hình thị trường hiện nay. Tuy nhiên, qua thời gian công tác tại Grand Hotel Saigon, tác giả nhận thấy nhận thức về hoạt động Marketing của các nhà quản lý còn khá đơn giản, chưa có sự đầu tư về nhân lực và tài lực một cách bài bản cho các hoạt động này; các hoạt động Marketing tại đây còn rất hạn chế, chưa có định hướng và kế hoạch rõ ràng, chính điều này đã làm giảm khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường, nhất là đối với các khách sạn thuộc khối liên doanh và tư nhân. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề về lí luận, thực tiễn về hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đồng thời đề xuất những giải pháp thực tế sẽ giúp cho khách sạn từng bước thực hiện các mục tiêu: đảm bảo chất lượng; gia tăng hiệu hiệu quả kinh doanh; khẳng định thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh… giúp cho khách sạn từng bước tạo lập chỗ đứng vững chắc trên bản đồ các khách sạn 5 sao trên thế giới. Chính vì vậy, tác giả quyết định thực hiện luận văn này: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn chú trọng vào việc thực hiện 02 mục tiêu chủ yếu sau đây: - Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3 Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon. 4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu Đây là nghiên cứu được tiến hành tại Grand Hotel Saigon, để thu thập thông tin tiến hành thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh trong nghiên cứu, tôi đã sử dụng các phương pháp sau: - Thu thập dữ liệu thứ cấp qua các nguồn thông tin như: báo chí, tạp chí, Internet, tài liệu nội bộ doanh nghiệp… - Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập số liệu sơ cấp: thông qua bảng khảo sát thiết kế sẵn phỏng vấn trực tiếp đối tượng cần khảo sát theo qui tắc chọn mẫu thuận tiện để tìm hiểu ý kiến của du khách về sản phẩm dịch vụ khách sạn. 5. Ý nghĩa của đề tài Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon, khả năng ứng phó của Grand Hotel Saigon với các yếu tố bên ngoài. Các giải pháp về Marketing được đề ra trong tương lai đều là những giải pháp mang tính khả thi và có thể đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của khách sạn. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Marketing của khách sạn cũng sẽ cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho vấn đề ra quyết định liên quan đến chiến lược Marketing của các nhà quản trị. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết thúc, bố cục luận văn bao gồm ba chương chính như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ - Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon. - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại khách sạn Grand Hotel Saigon đến năm 2020.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ Dịch vụ: theo Philip Kotler thì có thể khái quát dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích nào đó được mua hoặc bán mà nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Marketing: theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Marketing dịch vụ: được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa, được mở rộng thêm 3P thành công thức 7P: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Kênh phân phối); Promotion (Xúc tiến); People (Con người); Process (Quá trình cung ứng dịch vụ); Physical evidence (Các yếu tố hữu hình). Marketing du lịch: có thể khái quát là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. Theo WTO (Tổ chức du lịch thế giới): Marketing khách sạn – du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác. Như vậy có thể thấy, Marketing khách sạn có liên quan đến yếu tố con người, quy trình phục vụ và cả yếu tố cơ sở vật chất, như vậy, có thể nói Marketing khách sạn là một bộ phận của Marketing dịch vụ. 1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ 1.1.2.1 Tính vô hình
5 Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị và khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình. 1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng Do quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời nên người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. 1.1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau, do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. 1.1.2.4 Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ. 1.1.2.5 Tính không thể chuyển quyền sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định.
6 1.1.3 Phân loại dịch vụ Tùy vào căn cứ phân loại mà có các loại dịch vụ khác nhau: căn cứ vào vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuần túy và dịch vụ bổ sung; Nếu căn cứ theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ: dịch vụ dành cho cơ thể con người và dịch vụ dành cho tài sản con người; dịch vụ cho tinh thần con người và dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người; Nếu căn cứ theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ: dịch vụ cần nhiều lao động; dịch vụ sử dụng máy móc thay thế con người và nếu căn cứ theo tần suất mua và sử dụng: dịch vụ thường xuyên; dịch vụ không thường xuyên… 1.1.4 Chất lượng dịch vụ Chất lượng là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh. Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng. Do nhu thì đa dạng nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Có thể phân tích chất lượng dịch vụ dựa trên 02 thành phần cấu thành:  Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng): được thể hiện qua các chỉ tiêu nên có thể đo lường đánh giá định lượng được.Ví dụ: thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…  Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng): sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Cảm nhận về chất lượng của khách hàng bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ:
7  Các yếu tố quyết định Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm  đến chất lượng: truyền miệng nhân quá khứ  1. Tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Tính tin cậy 4. Tính sẵn sàng Dịch vụ 5. Năng lực, kỹ năng mong đợi 6. Thái độ cư xử Chất lượng dịch 7. Uy tín thương hiệu vụ nhận được 8. Sự an toàn Dịch vụ  tố hữu hình 9. Các yếu nhận được 10. Hiểu biết khách hàng  Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin trên các quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vào thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách hàng quen đã sử dụng dịch vụ... Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được sau khi sử dụng dịch vụ để có đánh giá về chất lượng dịch vụ. Như vậy, một dịch vụ có thể được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này (do mong đợi của họ thấp), nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng khác (vì mong đợi của họ cao hơn). Như vậy muốn đánh chất lượng dịch vụ, công ty phải biết được mong đợi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. 1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ 1.1.5.1 Con người Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.
8 1.1.5.2 Quá trình Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. 1.1.5.3 Các yếu tố hữu hình Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh... 1.1.6 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R  STP  MM  I  C Trong đó: R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị. MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing. Hoạt động nghiên cứu thị trường (R): Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm được những yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuỗi giá trị, biết được đâu là
9 nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường. Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP): Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý. Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra. Việc chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vốn rất hạn chế của mình để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của doanh nghiệp cũng chính là những gì họ cần nhất. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (MM): trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Triển khai thực hiện (I): sau khi các chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thực hiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường. Kiểm tra và đánh giá (C): không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường. Vì vậy, bước cuối cùng của qui trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay không để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo. 1.1.7 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Việc
10 lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranhđể có thể phát triển lâu dài. Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt... Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Định vị thị trường: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”. Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. 1.2 Các hoạt động Marketing dịch vụ 1.2.1 Sản phẩm 1.2.1.1 Khái niệm Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ. Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hoá hay một sự kết hợp các yếu tố này. Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ. Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia dịch vụ thành 2 cấp độ:  Cấp độ thứ nhất - dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.