Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu thực hiện với mục tiêu: Đánh giá giá trị thương hiệu VietinBank theo quan điểm của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của VietinBank, chỉ ra những điểm còn yếu kém và xác định nguyên nhân. Đưa ra các giải pháp để khắc phục điểm yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH    LÂM TÚ ANH   GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018 i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÂM TÚ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh. Các số liệu trong luận văn này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018 Tác giả luận văn Lâm Tú Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 4 Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu ................................................ 10 1.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................... 10 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ........................................................................ 10 1.1.2. Thành tố của thƣơng hiệu .................................................................... 11 1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ........... 15 1.1.3.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ............................. 15 1.1.3.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng................................. 16 1.2. Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................... 18 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ............................................................. 18 1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng ................................. 19 1.3. Một số mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu.................................... 21 1.3.1. Một số mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên thế giới ............. 21 1.3.1.1. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của David Aaker ........... 21 1.3.1.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller ...................................................................................................... 22 1.3.1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả khác trên thế giới ...................................................................................................... 23 1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam ............ 25 1.3.2.1. Mô hình phát triển sự đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ của Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) ....................................................................... 25
1.3.2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng tại thị trƣờng TP HCM của Trần Đăng Khoa (2017) ............................................................ 25 Chƣơng 2. Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................... 28 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ....................... 28 2.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................. 28 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh............................................................. 30 2.1.2.1. Đi đầu trong triển khai thực hiện các chính sách, chỉ đạo định hƣớng của NHNN: ..................................................................................... 30 2.1.2.2. Củng cố, nâng cao năng lực tài chính ........................................... 30 2.1.2.3. Quyết liệt quản lý chất lƣợng tăng trƣởng, kiểm soát nợ xấu ...... 31 2.1.2.4. Triển khai đồng bộ giải pháp nâng cao năng lực tài chính ........... 31 2.1.2.5. Ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại để phát triển sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực quản trị ngân hàng. .................................................................................................. 32 2.1.2.6. Chú trọng công tác nhân sự, đào tạo, hoàn thiện mô hình hoạt động, cải tiến quy trình, nâng cao năng suất lao động để thúc đẩy hoạt động kinh doanh......................................................................................... 32 2.1.2.7. Tiếp tục đi đầu trong công tác an sinh xã hội, thực hiện trách nhiệm xã hội, góp phần nâng cao vị thế và thƣơng hiệu VietinBank. ....... 32 Đoàn Thanh niên VietinBank tổ chức các hoạt động an sinh xã hội, gây quỹ từ thiện tại những khu vực còn khó khăn về điều kiện kinh tế, sinh hoạt và học tập. Góp phần thực hiện phƣơng châm “Nâng cao giá trị cuộc sống”. ...................................................................................................... 33 2.2. Xác định thang đo các thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................................ 33 2.2.1. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 33 2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................... 34 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ............................................................................................................. 34 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 36 2.3. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................................................. 36
2.3.1. Sự nhận biết thƣơng hiệu VietinBank ................................................. 36 2.3.1.1. Thành tố của thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ...................................................................................................... 36 2.3.1.2. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ...................................................................................... 41 2.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu ....................................................................... 45 2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận........................................................................... 59 2.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................. 66 2.3.5. Nhận xét chung về thực trạng giá trị thƣơng hiệu VietinBank ........... 72 2.3.5.1. Ƣu điểm: ....................................................................................... 72 2.3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân: .............................................................. 74 Chƣơng 3. Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................... 80 3.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam............................................................................................................. 80 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ................................... 81 3.2.1. Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu VietinBank ....... 81 3.2.2. Giải pháp nâng cao khả năng liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank ..... 87 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu VietinBank ... 91 3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu VietinBank........... 98 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Việt ATM Máy rút tiền tự động CN Chi nhánh CNTT Công nghệ thông tin NHNN Ngân hàng nhà nƣớc PGD Phòng Giao dịch TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thƣơng mại cổ phần TTTM Tài trợ thƣơng mại VietinBank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam
2 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Thống kê các bài nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng. ..........................................................................................................................24 Bảng 2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố nghiên cứu ............35 Bảng 2.2. Kiểm định KMO và Barlett ......................................................................36 Bảng 2.3. Kết quả khảo sát khả năng nhận biết thƣơng hiệu VietinBank ................41 Bảng 2.4. Kết quả khảo sát khả năng liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank ..............45 Bảng 2.5. Điểm giao dịch của VietinBank, VietcomBank và BIDV .......................46 Bảng 2.6. Tình hình kinh doanh – tài chính của VietinBank trong 3 năm gần nhất và so sánh với các ngân hàng nhƣ VietcomBank và BIDV ...........................................48 Bảng 2.7. Tỷ trọng vốn góp của VietinBank, VietcomBank, BIDV ........................49 Bảng 2.8. Kết quả khảo sát chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu VietinBank .............60 Bảng 2.9. Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu VietinBank ...67
3 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu Keller (1993) ................................22 Hình 1.2. Tỷ lệ khách hàng tiếp cận với quảng cáo của các ngân hàng ...................57 Hình 1.3. Kênh truyền thông hiệu quả của ngành Ngân hàng .................................58 Hình 1.4. Top 10 ngân hàng đạt truyền thông hiệu quả năm 2017 ..........................59 Hình 1.5. Top 10 ngân hàng tại khu vực TPHCM có chỉ số trung thành của khách hàng cao nhất.............................................................................................................70 Hình 1.6. Khả năng khách hàng chuyển đổi sử dụng sản phẩm/dịch vụ giữa các ngân hàng có vốn cổ phần NHNN ............................................................................71
4 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có nền kinh tế tăng trƣởng tốt, giàu tiềm năng và đang thu hút khá nhiều nhà đầu tƣ ngoài nƣớc ở tất cả các lĩnh vực hoạt động trong đó có lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Bằng chứng cụ thể thể hiện qua việc có rất nhiều nhà đầu tƣ nƣớc ngoài (bao gồm các tổ chức tín dụng trên thế giới) mua cổ phần tại các tổ chức tín dụng trong nƣớc và tham gia cố vấn/điều hành hoạt động tổ chức tín dụng này. Song song đó, nhằm bắt kịp xu hƣớng hội nhập nền kinh tế thế giới, hệ thống ngân hàng ngày càng hoàn thiện và mở rộng đáp ứng nhu cầu giao dịch toàn cầu với hệ thống ngân hàng liên kết khá lớn tại các trung tâm kinh tế thuộc các châu lục. Nếu trƣớc đây, giá trị ngân hàng đƣợc đánh giá thông qua cơ sở vật chất (trụ sở hoạt động, máy móc thiết bị), tài sản tài chính (các khoản đầu tƣ sinh lợi ngắn và dài hạn) thì trong thời buổi hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản vô hình – giá trị thƣơng hiệu lại đƣợc đánh giá có tác động tích cực, đáng kể đến hiệu quả kinh doanh. Cụ thể, thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sự quan tâm của nhà đầu tƣ trong, ngoài nƣớc. Thƣơng hiệu trong hoạt động của ngành ngân hàng càng giữ vai trò then chốt và đƣợc Ban lãnh đạo chú trọng khi đề ra chiến lƣợc kinh doanh hàng năm. Điều này là tất yếu trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tƣơng đồng. Giai đoạn 2013 – 2015, hàng loạt các ngân hàng trong nƣớc lần lƣợt thay đổi nhận diện thƣơng hiệu. Cụ thể: Vào ngày 31/03/2013, VietcomBank đã tổ chức lễ đón mừng bộ nhận diện thƣơng hiệu mới, ghi dấu ấn cho một sự chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao ngay trƣớc thời khắc trọng đại của ngân hàng – Lễ kỷ niệm 50 năm ngày thành lập và Đón nhận Huân chƣơng độc lập Hạng I. Cũng trong năm này, ngày 10/12/2013, TienphongBank tổ chức lễ ra mắt nhận diện thƣơng hiệu mới nhân dịp ngân hàng đón nhận bằng khen của Thủ tƣớng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu. Sự kiện này ghi dấu ấn quan trọng trong chặng
5 đƣờng 5 năm phát triển của Ngân hàng. Năm 2014, ACB đã triển khai thay đổi dần nhận diện thƣơng hiệu tại các chi nhánh, điểm giao dịch thuộc hệ thống trên khắp cả nƣớc. Đến ngày 05/01/2015, ACB chính thức công bố nhận diện thƣơng hiệu mới sau 21 năm kể từ ngày thành lập. Kế hoạch thay đổi nhận diện thƣơng hiệu của ACB nằm trong chiến lƣợc tái tổ chức bộ máy điều hành và hoạt động của ngân hàng sau biến cố liên quan đến bộ máy điều hành trƣớc đây. Tƣơng tự, tháng 10/2014, AgriBank cũng công bố thay đổi nhận diện thƣơng hiệu theo hƣớng lƣợt bớt các chữ cái rƣờm rà trên logo thƣơng hiệu. Điều này cho thấy, việc thay đổi nhận diện thƣơng hiệu không mang tính ngẫu nhiên mà phụ thuộc vào chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của một doanh nghiệp dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn phát triển, chu kỳ kinh tế. Đó có thể là thời điểm, doanh nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đang sử dụng không còn phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng hoặc thƣờng thì sau một thời gian hoạt động nhiều doanh nghiệp có thể lựa chọn mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh tùy theo điều kiện tài chính, nhân lực... Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần làm mới thƣơng hiệu của mình, tái định vị lại thƣơng hiệu thì thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một điều tất yếu, thể hiện tính chiến lƣợc lâu dài. Không nằm ngoài xu hƣớng này, ngày 03/05/2017, VietinBank ra mắt bộ nhận diện thƣơng hiệu VietinBank 2017. Đây là kết quả của dự án “Tƣ vấn xây dựng và Triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu tại VietinBank” đƣợc triển khai từ năm 2015. Dự kiến toàn hệ thống VietinBank sẽ hoàn tất thay đổi đồng bộ nhận diện thƣơng hiệu mới trong năm 2018, đây cũng là năm đánh dấu chặng đƣờng 30 năm hoạt động của VietinBank. Mục tiêu cụ thể của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc VietinBank đề ra là: Định vị và xác lập hình ảnh thƣơng hiệu riêng của VietinBank; Tạo liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank một cách rõ ràng, nhất quán trong suy nghĩ khách hàng; Nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ gắn liền với nhận diện thƣơng hiệu mới khi cung ứng đến khách hàng, tạo cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu đồng bộ giữa trƣớc và sau khi thay đổi nhận diện thƣơng hiệu; Xây dựng lòng trung thành
6 thƣơng hiệu nơi khách hàng trong và sau quá trình chuyển đổi nhận diện thƣơng hiệu. Từ vấn về xây dựng thƣơng hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam, Tiến sỹ Martin Roll, chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lƣợc marketing xây dựng thƣơng hiệu, cho rằng, việc xây dựng thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn so với các ngành khác. Xây dựng thƣơng hiệu ngành ngân hàng không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lƣợc dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng. Vấn đề cốt lõi là: khi nào cần thay đổi các thành phần cấu thành để làm mới thƣơng hiệu, nội dung cần thay đổi là gì và kế hoạch triển khai nhƣ thế nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Theo thông tin từ Tạp chí Forbes Việt Nam công bố Top 40 Thƣơng hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2017, giá trị thƣơng hiệu VietinBank năm 2017 đạt 134,5 triệu USD, giảm so với năm 2016 khi giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở mức 147 triệu USD. Sau hơn một năm kể từ thời điểm chính thức triển khai Bộ nhận diện thƣơng hiệu 2017 cũng nhƣ Chiến lƣợc thƣơng hiệu của VietinBank, mục tiêu đề ra ban đầu vẫn chƣa đƣợc thực hiện triệt để và còn vƣớng phải một số điểm hạn chế. Điều này là khó tránh khỏi khi thƣơng hiệu VietinBank kể từ khi ra đời đến nay đã có hơn 10 năm xây dựng giá trị thƣơng hiệu và khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh thƣơng hiệu cũ, mọi sự liên tƣởng thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng và lòng trung thành thƣơng hiệu đều gắn liền với thƣơng hiệu cũ. Mục tiêu của Chiến lƣợc thƣơng hiệu mới đƣợc đƣa ra bản chất là một chiến lƣợng dài hơi nhƣng buộc VietinBank phải thực hiện trong ngắn hạn nên đã gặp không ít những trở ngại trong thời gian đầu thực hiện mục tiêu chiến lƣợc. Nhìn lại kết quả sau hơn một năm triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu, VietinBank vẫn chƣa đƣợc khách hàng đánh giá tốt về khả năng nhận biết, liên tƣởng thƣơng hiệu mới cũng nhƣ cảm nhận chất lƣợng, lòng trung thành thƣơng hiệu chƣa có sự đồng bộ giữa giai đoạn trƣớc và sau khi áp dụng nhận diện thƣơng hiệu. Vấn đề đƣợc đặt ra là: Những giải pháp của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đang đƣợc triển khai có phù hợp chƣa hay đang gặp những khó khăn gì từ chính nội tại VietinBank; Những yếu tố nào tác động lảm ảnh hƣởng đến
7 việc xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank; VietinBank cần phải có những giải pháp thiết thực nào để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu trong thời gian tới, sớm đạt đƣợc mục tiêu của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra. Kể từ khi triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu năm 2017, Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam vẫn chƣa có một nghiên cứu hoặc khảo sát chính thức nào đƣợc công bố về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, hầu hết các đánh giá xếp hạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng trong nƣớc đều dựa trên tác động đồng thời của các yếu tố nhƣ hiệu quả kinh doanh, chỉ số tài chính, chất lƣợng nợ, mức độ đóng góp của tài sản vô hình đến giá trị thƣơng hiệu. Vì vậy, đây là lý do tác giả thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung cấp thông tin liên quan đến thƣơng hiệu Vietinbank cũng nhƣ cơ sở để Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam rút ngắn thời gian thực hiện mục tiêu Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra trong ngắn hạn, góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank. Tác giả sẽ đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu VietinBank trên quan điểm khách hàng, nêu ra những điểm nổi trội đã phát huy tốt và những tồn tại trong quá trình triển khai chiến lƣợc thƣơng hiệu. Chính vì thế, việc có đƣợc thông tin đánh giá giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ cho công tác đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm khách hàng và Ban lãnh đạo NHCT Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam có thể đƣa ra các biện pháp củng cố và nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank trong thời gian tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thực hiện với mục tiêu – Đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của VietinBank, chỉ ra những điểm còn yếu kém và xác định nguyên nhân. – Đƣa ra các giải pháp để khắc phục điểm yếu nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
8 3. Phạm vi nghiên cứu – Về không gian: nghiên cứu các thành phần giá giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank). Nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ VietinBank tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. – Về thời gian: + Thu thập thông tin sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát 230 khách hàng trong thời gian từ tháng 07/2017 đến tháng 10/2017. + Thu thập thông tin thứ cấp: các thông tin khác liên quan đến thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu do các Tổ chức đánh giá giá trị thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc giai đoạn 2015 - 2017. 4. Đối tƣợng nghiên cứu: – Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu của VietinBank theo quan điểm khách hàng. – Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang giao dịch tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: đề tài kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với khảo sát định lƣợng. – Vận dụng lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity), nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở (Phụ lục 2) với khoảng 8 - 10 khách hàng (đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện). Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trƣớc đến nay liên quan đến đánh giá, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Bƣớc nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, nhận thức của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. – Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát với mẫu là 230 khách hàng bằng cách gửi thƣ khảo sát qua email,
9 facebook và đƣa lên trang web khảo sát trực tuyến google. Các dữ liệu sau khi thu thập đƣợc mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đƣợc kiểm định độ tin cậy và giá trị trƣớc khi sử dụng kết quả thống kê mô tả phục vụ cho phân tích thực trạng. – Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng số liệu đƣợc tổng hợp từ những dữ liệu sẵn có của VietinBank để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu. 6. Kết cấu bài nghiên cứu Nội dung chính của luận văn gồm 3 chƣơng với các nội dung nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 1 tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam theo quan điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chƣơng 2 nhằm: (i) Đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng; (ii) Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Vietinbank trong thời gian qua. Đây là cơ sở để tác giả đƣa ra giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chƣơng này sẽ đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank phù hợp với tình hình thực tế và định hƣớng phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
10 Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu 1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Từ “thƣơng hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ, có nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do ngƣời thời xƣa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của ngƣời khác. Theo thời gian, khái niệm về thƣơng hiệu cũng đã đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thƣơng hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp. (i) Với quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một số phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể đƣợc xác định cho một sản phẩm, một chuỗi sản phẩm hoặc tất cả mặt hàng của cùng một ngƣời bán. Theo David Aaker (1991), thƣơng hiệu là một tên gọi và/hoặc biểu tƣợng đƣợc phân biệt (cụ thể nhƣ một biểu tƣợng, tên thƣơng mại hay thiết kế bao bì) với mục đích nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán khác nhau, và để chỉ ra sự khác biệt giữa hàng hóa hoặc dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, một thƣơng hiệu phải thông báo đến khách hàng về nguồn gốc của sản phẩm, đồng thời bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất trƣớc những đối thủ cạnh tranh – ngƣời luôn cố gắng cung cấp rất nhiều sản phẩm có tính tƣơng đồng. Đồng tình với quan điểm này, Bennett (1995) cũng đã chỉ ra rằng thƣơng hiệu có thể đƣợc miêu tả thông qua một cái tên, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc bất kỳ vật tƣợng trƣng nào với mục đích giúp nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một nhà sản xuất với các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Với góc nhìn về thƣơng hiệu của các tác giả đã nêu, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố thƣơng hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình nhƣ danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất.
11 (ii) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Với quan điểm tổng hợp về thương hiệu, theo Amler & Style (1996) cho rằng thƣơng hiệu là một tập hợp các thành phần của Marketing mix (sản phẩm, chính sách giá, chính sách hậu mãi và phân phối) và chính sách đòn bẩy khác. Theo Hankinson & Cowking (1996), thƣơng hiệu mang đến cho khách hàng liên tƣởng những nét đặc trƣng về chức năng và cảm nhận chân thật về hàng hóa hoặc dịch vụ và điều này có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đƣa họ đến quyết định mua hàng. Theo Randall (2000), thƣơng hiệu mang đến một ý thức của sự bảo vệ, theo cách này thƣơng hiệu có thể tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua một thƣơng hiệu quen thuộc. Mặt khác, thƣơng hiệu tự nó làm nên sự khác biệt với đối thủ bằng cách mang đến cảm nhận về sự độc quyền, duy nhất đến với khách hàng. Tóm lại, thƣơng hiệu mang nhiều giá trị hơn là chỉ đơn thuần là một sản phẩm. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Theo Võ Văn Quang (2013), thƣơng hiệu là đỉnh cao của sản phẩm. Thƣơng hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời, trong đó có sản phẩm. Thƣơng hiệu biểu trƣng cho sự cam kết về trách nhiệm lớn lao của nhà sản xuất – ngƣời sở hữu thƣơng hiệu – về sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp. Nhƣ vậy, có thể khái quát định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp hàng hóa/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác nhau để phân biệt các hàng hóa/dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. 1.1.2. Thành tố của thƣơng hiệu Thành tố của thƣơng hiệu cũng có thể gọi là phần tử đơn vị của thƣơng hiệu, là những thành tố tƣợng trƣng dễ dàng nhận biết nhằm giúp phân biệt thƣơng hiệu. Một minh chứng cho thấy thành tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng quan trọng thế nào đến
12 thƣơng hiệu thể hiện qua những gì khách hàng cảm nhận và suy nghĩ về sản phẩm. Những thành tố của thƣơng hiệu mang đến sự đóng góp tích cực trong việc truyền đạt thƣơng hiệu cũng nhƣ mang đến sự liên tƣởng, sự phản hồi chắc chắn và đáng tin cậy. Theo Philip Kotler (2013), thành tố thƣơng hiệu chính yếu phải kể đến là Tên thƣơng hiệu, Tên miền (định vị tài nguyên), Logo – Biểu tƣợng, Ký tự riêng và Slogan. Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Philip Kotler (2013), định nghĩa, đặc điểm và lợi ích của từng thành tố đối với thƣơng hiệu đƣợc trình bày nhƣ sau: (i) Tên thương hiệu là một phƣơng tiện giao tiếp hiệu quả cực kỳ hiệu quả. Trong khi một quảng cáo kéo dài ba mƣơi phút và một cuộc gọi bán hàng có thể chạy đến hàng giờ, khách hàng có thể nhận thấy thƣơng hiệu trong bộ nhớ chỉ trong vài giây. Tên thƣơng hiệu là một sự lựa chọn quan trọng bởi vì nó gắn bó chặt chẽ với sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, tên thƣơng hiệu cũng là thành tố khó thay đổi nhất. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách có hệ thống tên thƣơng hiệu trƣớc khi lựa chọn. Chọn một thƣơng hiệu cho một sản phẩm mới mang tính khoa học và nghệ thuật. Tên thƣơng hiệu phải đƣợc lựa chọn với sáu tiêu chí là dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, tính tƣơng đồng, khả năng chuyển đổi, tính thích ứng và khả năng lƣu lại trong tâm trí. Vì vậy, tên thƣơng hiệu cần đơn giản và dễ phát âm, quen thuộc, có ý nghĩa và tạo sự khác biệt. (ii) URLs (định vị tài nguyên thống nhất) xác định địa điểm của các trang trên Web và cũng thƣờng đƣợc gọi là tên miền. URL là sự kết hợp ba hay một số chữ cái thuộc bảng chữ cái Latinh và là một cách đơn giản diễn tả, gợi nhớ về thƣơng hiệu. Tên miền đƣợc đăng ký nếu doanh nghiệp muốn có một trang Web cho thƣơng hiệu. Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp phải đối mặt liên quan đến URL là bảo vệ thƣơng hiệu của họ khỏi việc sử dụng trái phép. Tên miền đƣợc đăng ký là viết tắt của thƣơng hiệu hoặc tất cả các biến thể có thể tƣởng tƣợng của thƣơng hiệu của doanh nghiệp. (iii) Logo và Biểu tượng: Mặc dù tên thƣơng hiệu thƣờng là yếu tố trung tâm của thƣơng hiệu, các yếu tố thị giác cũng sẽ giữ một vai trò quan trọng trong việc
13 xây dựng thƣơng hiệu và đặc biệt là nhận thức về thƣơng hiệu. Logo đƣợc xem là một phƣơng tiện chỉ về nguồn gốc, quyền sở hữu của doanh nghiệp. Logo đƣợc thể hiện bằng chữ cái (thƣờng liên quan đến tên doanh nghiệp). Sự biểu hiện của logo nhƣng không dùng từ ngữ đƣợc gọi là biểu tƣợng. Biểu tƣợng có hình thức đặc biệt, thiết kế hoàn toàn trừu tƣợng, có thể không liên quan đến tên doanh nghiệp. Logo và biểu tƣợng thƣờng dễ nhận biết, giúp khách hàng nhận ra sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nhất định mặc dù logo và biểu tƣợng không có bất kỳ thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Một lợi thế thƣơng hiệu khác của logo, biểu tƣợng là tính linh hoạt. Bởi vì logo, biểu tƣợng có thể phù hợp với một loạt các sản phẩm của cùng thƣơng hiệu, ở các nền văn hóa khác nhau. Bên cạnh đó, logo và biểu tƣợng hoàn toàn có thể mang lại lợi ích khi gợi nhớ đầy đủ về thƣơng hiệu khi tên thƣơng mại dài và rƣờm rà. Lúc này, logo và biểu tƣợng đƣợc xem nhƣ phiên bản rút gọn của tên doanh nghiệp và thể hiện trên tài liệu, quảng cáo. Cuối cùng, không giống nhƣ tên thƣơng mại, logo và biểu tƣợng có thể dễ dàng thích nghi theo thời gian để đạt đƣợc một cái nhìn hiện đại hơn. Tuy nhiên, trong quá trình cập nhật, doanh nghiệp nên thực hiện dần dần những thay đổi và không đánh mất những lợi thế cố hữu của logo và biểu tƣợng. (iv) Nhân vật đại diện là nhân vật đặc biệt điển hình cho một thƣơng hiệu nhất định, có tính nhân văn hoặc tính thực tế cao. Các nhân vật đại diện thƣờng đƣợc giới thiệu thông qua quảng cáo và có thể đóng vai trò trung tâm trong các chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao bì sản phẩm của doanh nghiệp. Nhân vật đại diện đầy màu sắc và giàu hình ảnh nên thu hút sự chú ý và rất hữu ích trong việc tạo ra nhận thức về thƣơng hiệu. Yếu tố con ngƣời của các nhân vật đại diện có thể làm tăng tính dễ thƣơng và giúp tạo ra nhận thức thƣơng hiệu một cách thú vị. Cuối cùng, vì các nhân vật đại diện thƣơng hiệu thƣờng không có liên quan đến sản phẩm trực tiếp nên cũng có thể sử dụng là nhân vật đại diện cho sản phẩm cùng chức năng của cùng một thƣơng hiệu thuộc chính doanh nghiệp đó. Nhân vật nổi tiếng trở thành tài sản có bản quyền, có giá trị, tạo ra doanh thu trực tiếp và bổ sung vào khả năng ảnh hƣởng của thƣơng hiệu. Nhân vật thƣờng phải đƣợc cập nhật theo thời
14 gian để hình ảnh và nhân cách của họ vẫn phù hợp với thị trƣờng mục tiêu. Một lợi thế của các nhân vật hƣ cấu hoặc hoạt hình là sự hấp dẫn của họ có thể bền bỉ hơn và vƣợt thời gian hơn so với ngƣời thực tế. (v) Khẩu hiệu (slogans) là các cụm từ ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu, thƣờng xuất hiện trong quảng cáo nhƣng giữ vai trò quan trọng trên bao bì và trong các chƣơng trình marketing. Khẩu hiệu là thành tố thƣơng hiệu mạnh mẽ bởi vì, giống nhƣ tên thƣơng hiệu, khẩu hiệu là một công cụ cực kỳ hiệu quả, có ý nghĩa trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Khẩu hiệu giúp khách hàng nắm bắt ý nghĩa của một thƣơng hiệu, là một phƣơng tiện không thể thiếu để tổng hợp và truyền tải thông điệp trong một vài từ hoặc cụm từ ngắn. Khẩu hiệu có chức năng hỗ trợ xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu, tạo liên kết mạnh mẽ giữa thƣơng hiệu – sản phẩm tƣơng ứng và củng cố vị trí thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. (vi) Giai điệu thương hiệu là những thông điệp âm nhạc về thƣơng hiệu, đƣợc sáng tác bởi nhà soạn nhạc chuyên nghiệp, có khả năng khắc sâu vào tâm trí ngƣời nghe dù họ muốn hay không. Khách hàng lặp lại thƣơng hiệu theo những cách thông minh và vui nhộn cho phép khách hàng có nhiều cơ hội ghi nhớ hơn. Khách hàng cũng có thể luyện tập tinh thần hoặc lặp lại các bản nhạc dễ nhớ sau khi quảng cáo kết thúc và tăng khả năng ghi nhớ. Một tiếng chuông nổi tiếng có thể đóng vai trò là nền tảng quảng cáo trong nhiều năm. (vii) Quy cách đóng gói là hoạt động thiết kế cho một sản phẩm. Nhƣ các yếu tố thƣơng hiệu khác, bao bì có lịch sử lâu dài. Từ xƣa, con ngƣời sử dụng lá và da động vật để bao bọc và cất trữ thức ăn, nƣớc uống. Bộ phận marketing phải lựa chọn các thành phần đảm bảo chức năng, tính thẩm mỹ nhằm đạt đƣợc mục tiêu tiếp thị và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những đổi mới trong quá trình in bao bì rất bắt mắt, hấp dẫn và giúp chuyển tải những thông điệp phức tạp và đầy màu sắc trên bao bì đóng gói của sản phẩm. Nhận thức ban đầu của khách hàng về thƣơng hiệu xuất phát từ vẻ bề ngoài của bao bì sản phẩm. Sự đổi mới kết cấu bao bì có thể tạo