Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan; đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan; đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn 2016-2018. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THỊ THANH Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của Vissan……………………………………..24 Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Vissan…………………………………………24 Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Vissan……………………………………………25 Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha……………………………………27 Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan……........28 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phòng thị trường qua các năm………………………...29 Bảng 2.7: Giá một số sản phẩm Vissan và các sản phẩm cùng loại trên thị trường………………………………………………………………………………36 Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng tại các quận huyện tại TP.HCM……………………40 Bảng 3.1: Dự toán ngân sách các khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018………………………………………………………………..58
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MTV ………………………………………Một thành viên TNHH …………………………………….Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM …………………………………..Thành Phố Hồ Chí Minh HACCP …………………………………….Hazard Analysis and Critical Control Point SEO ……………………………………......Search Engine Optimization
DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vissan……………………………………………..23 Hình 2.2: Văn phòng chi cục thú y đặt tại Vissan…………………………..33 Hình 2.3: Xúc xích Vissan…………………………………………………..37 Hình 2.4: Xúc xích CP………………………………………………………37 Hình 2.5: xúc xích có dị vật…………………………………………………38 Hình 2.6: Sản phẩm đóng hộp của Vissan…………………………………..38 Hình 3.1: Thiết kế hiện tại của Vissan………………………………………49 Hình 3.2: Thiết kế Logo và slogan đề xuất………………………………….49 Hình 3.3: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ nhất…………………………………52 Hình 3.4: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ hai…………………………………..52 Hình 3.5: Hệ thống cửa hàng của Vissan…………………………………….54
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn Lương Ngọc Linh
MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................... 6 1.1 Thương hiệu ...................................................................................................... 6 1.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 7 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .................................................................... 7 1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu ................................................................... 7 1.3 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu ........................................................... 8 1.3.1 Quan điểm của Aaker ................................................................................ 8 1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...... 9 1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp .............. 14 1.5 Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho công ty Vissan ............ 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN .................................................................................................................. 19 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) ...... 19 2.1.1 Sơ nét về Công ty..................................................................................... 19 2.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn ................................................................................... 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 23 2.1.4 Tài chính .................................................................................................. 24
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan.............................................. 25 2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan ................... 25 2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp .... 28 2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................ 28 2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận ............................................. 32 2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu .......................................... 39 2.2.2.4 Thực trạng yếu tố trung thành thương hiệu ........................................ 44 2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Vissan ................................................ 45 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN GIAI ĐOẠN 2016-2018 .......................................................................... 48 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển Vissan đến năm 2018.............................. 48 3.1.1 Định hướng .............................................................................................. 48 3.1.2 Mục tiêu ................................................................................................... 48 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan ................................... 49 3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu................................... 49 3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận .................................... 51 3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu................................. 53 3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu............................... 56 3.3 Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018 .......... 57 3.4 Kiến nghị ......................................................................................................... 58 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 60 Tài liệu tham khảo Phụ lục
1 MỞ ĐẦU  Lý do chọn đề tài “Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận” – (Stephen King). Ngày nay, hòa chung với xu thế của thế giới, Việt Nam đang ngày càng phát triển nhanh, đi kèm với sự phát triển nhanh chóng là sự cạnh tranh khốc liệt trên thương trường. Các doanh nghiệp hiện tại nếu muốn tồn tại và phát triển phải không ngừng đổi mới về sản phẩm, công nghệ nhưng bên cạnh đó có một vấn đề đang được quan tâm rất nhiều đó là thương hiệu. Khi mà công nghệ là đồng nhất, sản phẩm là đồng nhất vậy yếu tố nào để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm kia? Có thể lấy một ví dụ nhỏ khi bạn đặt hai chiếc áo thun trắng bên cạnh nhau cùng kích cỡ chất lượng nhưng một chiếc có giá 10 đô la trong khi chiếc kia chỉ khác ở một chi tiết là logo in chữ versace và có giá 30 đô la; vậy điều gì là cho nó có giá tới vậy? Điểm quan trọng ở đây chính là thương hiệu. Trong những năm gần đây có rất nhiều thương vụ lớn trên thế giới về việc mua lại các hãng lớn như Kraft mua Cadbury với mức giá 19.5 tỷ đô la, họ đã mua cái gì? Sôcôla? Nhà xưởng? Công thức? Chuyên gia làm kẹo? Không, họ mua thương hiệu; hay như trường hợp Geeley Motors của Trung Quốc mua lại thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Thụy Điển Volvo. Tất cả các ví dụ trên cho thấy thương hiệu đang là vấn đề được chú trọng hàng đầu hiện nay. Hiện nay, tại Việt Nam vấn đề về thương hiệu đang ngày càng được quan tâm, với sự ra đời của Luật sở hữu trí tuệ một văn bản quy phạm pháp luật về vấn đề sở hữu trí tuệ cũng như bảo hộ cho các thương hiệu và Cục Sở hữu trí tuệ một cơ quan chức năng chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức cũng như cá nhân. Ngoài ra, nhiều chương trình hội thảo cũng được tổ chức để quảng bá cho thương hiệu Việt
2 như “chắp cánh thương hiệu Việt”, các bài viết trên các báo Sài gòn tiếp thị, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam… Theo nghiên cứu của Aaker (1991) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng. Một thương hiệu với giá trị cao cho phép công ty có thể bán với mức giá cao và chiếm được thị phần nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh (Simon và Sullivan, 1993). Đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu của nhiều tác giả như Aaker (1991), Keller (1998), Mital W.B và Sharma A (1995), v.v. Các tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên nghiên cứu được nhiều sự đồng tình nhất vẫn là của Aaker (1991) đã chỉ ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các thành phần đồng hành thương hiệu. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá trị thương hiệu tại Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm, có thể kể đến như nghiên cứu của Zhenyu L. (2007) tại Trung Quốc hay nghiên cứu của FirooZeh F. (2013) tại Iran,v v. Về Công ty Vissan, đây là một công ty được thành lập cách đây 40 năm chuyên cung cấp các sản phẩm thịt gia súc tươi sống và các thực phẩm chế biến sẵn. Vissan luôn là công ty dẫn đầu thị trường về thị phần và sản phẩm trong nhiều năm tuy nhiên trong khoảng thời gian 5 năm gần đây với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là CP Việt Nam. Hiện tại CP Việt Nam đang là đối thủ lớn nhất của Vissan, hai công ty có các sản phẩm tương đồng nhau, thiết kế và màu sắc bao bì sản phẩm tương đồng, điều có thể quan sát dễ nhất đó là tại mọi siêu thị sản phẩm của Vissan và CP luôn được đặt cạnh nhau. Hiện nay Vissan đang mất dần thị phần của mình, theo báo cáo kinh doanh của Vissan thì thị phần mặt hàng tươi sống đã giảm từ
3 mức 20% năm 2010 còn 15% (2013); đối với mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn tốc độ tăng trưởng cũng đã sụt giảm đáng kể từ mức 22%/năm (năm 2010) đã giảm xuống mức 18%/năm (2013). Theo phân tích báo cáo tài chính của Công ty Vissan 5 năm trở lại đây tốc độ tăng trưởng doanh thu đã có sự sụt giảm, ngoài lý do là sự suy thoái kinh tế ta có thể nhận thấy một nguyên nhân là sự cạnh tranh của các thương hiệu khác. Vào thời điểm hiện tại khi mà công nghệ là như nhau, sản phẩm là như nhau thì để có thể phát triển và chiếm lĩnh thị trường vấn đề cần quan tâm chính là thương hiệu. Trong giai đoạn từ năm 2016 tới năm 2018 là giai đoạn quan trọng đối với tất cả các công ty vì sau năm 2018 theo cam kết với WTO Việt Nam sẽ phải gỡ bỏ rào cản thương mại, thuế nhập khẩu đối với tất cả các mặt hàng vào Việt Nam sẽ giảm dần về mức 0%, khi đó các công ty Việt Nam sẽ không còn được bảo hộ bởi các rào cản thương mại, các thương hiệu nước ngoài sẽ xuất hiện nhiều và cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu Việt. Với lý do, trên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018” làm luận văn tốt nghiệp.  Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau: • Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan. • Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan. • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn 2016-2018.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu: giá trị thương hiệu VISSAN tại TP.HCM.
4 Đối tượng khảo sát: người dân tại TP.HCM có độ tuổi từ 18 trở lên và đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu Vissan.  Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng kết hợp các phương pháp: Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 15 khách hàng của Vissan nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991) cho phù hợp với công ty Vissan. Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 (cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); và sau đó là thống kê mô tả). Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ của Vissan để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan, từ đó nhận dạng được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vissan. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn 2015-2018.  Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của Công ty Vissan hiểu rõ hơn các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu hiện nay của Vissan. Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho nhà quản trị của Vissan trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong các năm tiếp theo.
5  Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Vissan Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Vissan giai đoạn 2016-2018
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm của Aaker (1991): Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Theo quan điểm của Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Theo Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005): Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những dịch vụ sản phẩm được cung ứng bởi doanh nghiệp. Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là thương hiệu là hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
7 1.2 Giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty. Theo quan điểm của Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, giá trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad và cộng sự, 2010). Hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu đứng trên góc độ về tài chính, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả đi theo quan điểm giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng. 1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu Theo Website lantabrand.com giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
8 Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. 1.3 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu 1.3.1 Quan điểm của Aaker Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được đo lường bởi 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và các yếu tố đồng hành thương hiệu khác. Nhận biết thương hiệu: đây là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Theo Aaker (1991) nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Theo Keller (2002) nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo…Nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ chọn thương hiệu quen thuộc với họ, mặc dù quá trình ra quyết định tiêu dùng khách hàng luôn luôn có nhiều lựa chọn khác thay thế. Theo Kotler và Keller (2006), mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua. Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống…(Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Theo Keller (1998) liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3
9 phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích. Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm. Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker, 1991). Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996). Theo nghiên cứu của Sethuraman và Cole (1997) chỉ ra rằng, thông qua quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu càng cao. Sự trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh. Dick và Baisu (1994) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại hành vi mua. Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng lựa chọn cùng một thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Các yếu tố đồng hành thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với hệ thống phân phối… 1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng dụng các mô hình về
10 giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát triển. Ví dụ như mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên ấn tượng thương hiệu lại là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó khăn trong việc đo lường. Tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Aaker (1991) cũng có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như các yếu tố đồng hành thương hiệu. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker, 1991). Với các lý do trên, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Mô hình này đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thấy thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà