Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần May Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng và tìm hiểu các nguyên dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của may Việt Thắng chưa được đánh giá cao; đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần May Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Thùy Trang là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài nghiên cứu đƣợc thu thập từ công ty và cuộc khảo sát trên địa bàn TP.HCM, qua xử lý SPSS khách quan, trung thực và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình Tp.HCM, ngày 23 tháng 12 năm 2016 Học viên Lê Thùy Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3 5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................ 3 6. Hạn chế của đề tài ........................................................................................................ 3 7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ................................... 4 1.1 Thƣơng hiệu.............................................................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 4 1.1.2 Cấu tạo thƣơng hiệu ........................................................................................... 6 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu ..................................................................................... 6 1.2 Giá trị thƣơng hiệu.................................................................................................... 8 1.3 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu .................................................................... 9 1.4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng ........... 11 1.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu ..................................................................................... 12 1.4.2 Lòng ham muốn về thƣơng hiệu ...................................................................... 13 1.4.3 Chất lƣợng cảm nhận ....................................................................................... 13 1.4.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................................................... 14 1.5 Kinh nghiệm về nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại một số quốc gia trên thế giới. . 144
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG.............................................................................................. 20 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần may Việt Thắng ........................................................ 20 2.1.1 Sơ lƣợc về công ty ................................................................................................ 20 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................ 21 2.1.3 Đặc điểm về thị trƣờng ......................................................................................... 23 2.1.4 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................... 24 2.2 Kết quả khảo sát về thƣơng hiệu may Việt Thắng ..................................................... 26 2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu ...................................................................... 26 2.2.2 Kết quả khảo sát ................................................................................................... 29 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng ......... 33 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 33 2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận............................................................................................ 38 2.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu ............................................................................... 42 2.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu .............................................................................. 44 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG ................................................................... 49 3.1 Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng ................. 49 3.1.1 Xu hƣớng phát triển của ngành may mặc Việt Nam ............................................ 49 3.1.2 Định hƣớng phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng .............................. 50 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng. 50 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu ........................... 50 3.2.1.1 Giải pháp quảng bá thƣơng hiệu........................................................................ 51 3.2.1.2 Giải pháp khuyến mãi ........................................................................................ 59 3.2.1.3 Quan hệ cộng đồng ............................................................................................ 60 3.2.1.4 Sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu gắn liền với ngƣời nổi tiếng ............................. 62 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lƣợng cảm nhận .......................................... 63 3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguyên liệu: ..................................................... 64 3.2.2.2 Giải pháp đa dạng kiểu dáng sản phẩm: ............................................................ 67 3.2.2.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng .................................. 68
3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thƣơng hiệu ................................................ 70 3.2.3.1 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối ........................................................... 71 3.2.3.2 Giải pháp nâng cao khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng.................. 73 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................... 75 3.2.4.1 Các giải pháp liên quan đến khách hàng ........................................................... 75 3.2.4.2 Giải pháp chăm sóc khách hàng ........................................................................ 76 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 AW Nhận biết thƣơng hiệu 2 BI Xu hƣớng tiêu dùng 8 DNVN Doanh nghiệp Việt Nam 3 LPB Lòng ham muốn và trung thành thƣơng hiệu 4 LY Trung thành thƣơng hiệu 5 PBI Lòng ham muốn về thƣơng hiệu 6 PF Thích thú thƣơng hiệu 7 PQ Chất lƣợng cảm nhận 12 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 11 TT Thời trang 9 VIFF Thời trang quốc tế 10 VNCLC Việt Nam chất lƣợng cao
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 14 1.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 15 1.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 15 1.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 16 2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo AW 30 2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PQ 31 2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PF và BI 31 2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo LY 32 2.5 Kết quả phân tích EFA cho 4 nhân tố thể hiện giá trị thƣơng hiệu 33 2.6 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 34 2.7 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu may mặc năm 2015 35 2.8 Kết quả khảo sát thị trƣờng qua các năm 36 2.9 Mức độ bao phủ của chuỗi cửa hàng ở TP.HCM 37 2.10 Số lƣợng các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu năm 2015 38 2.11 Giá trị trung bình của thành phần chất lƣợng cảm nhận 39 2.12 Kết quả chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm năm 2016 41 2.13 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu 43 2.14 Tƣơng quan mức giá của Việt Thắng so với một số thƣơng hiệu khác 44 2.15 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu 46 2.16 Thị phần các công ty may mặc qua các năm 46 Doanh số nội địa hàng may mặc của công ty may Việt Thắng qua các 47 2.17 nămtừ 2013 – 2015
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu 5 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1996) 9 1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 10 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 10 1.4 Mai Trang (2002) 1.5 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng 12 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần may Việt Thắng 25 2.2 Quy trình nghiên cứu 29
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và tạo ra muôn vàn cơ hội cho các doanh nghiệp Việt, sự kiện đặc biệt là việc gia nhập Hiệp định đối tác chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng TPP vào ngày 4 tháng 2 năm 2016. Đây là cơ hội lớn cho ngành thƣơng mại Việt Nam, đặc biệt với các doanh nghiệp ngành may mặc sẽ có điều kiện thúc đẩy xuất khẩu và gỡ bỏ hàng rào thuế vốn rất nặng nề nhƣ hiện nay. Bên cạnh các cơ hội, tính cạnh tranh sẽ ngày càng gây gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tham gia cạnh tranh và thắng lợi trong cạnh tranh với một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng.Một khi đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh, khách hàng sẽ luôn tin tƣởng và trung thành với thƣơng hiệu đó.Đây cũng sẽ là rào cản khiến các đối thủ cạnh tranh khó gia nhập ngành và giảm đƣợc chi phí đáng kể cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng. Hiểu đƣợc vấn đề đó, các doanh nghiệp dệt may đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình nhiều hơn và công ty cổ phần may Việt Thắng cũng không là một ngoại lệ. Công ty cổ phần may Việt Thắng là công ty con của Tổng Công Ty Việt Thắng đƣợc thành lập từ năm 1960, tiền thân là thành viên của Tập Đoàn dệt may Việt Nam, đƣợc đƣa vào chính thức hoạt động từ năm 1962, sau đó đƣợc nhà nƣớc tiếp quản năm 1975 và duy trì hoạt động cho đến ngày hôm nay. Với lịch sử hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực dệt may, công ty cổ phần may Việt Thắng đã tạo ra nhiều sản phẩm chất lƣợng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, mang lại nhiều lợi nhuận và cơ hội phát triển cho công ty trong việc gia công hàng xuất khẩu ra thị trƣờng Châu Âu, Mỹ và Nhật Bản. Tuy nhiên, khi nhắc đến thƣơng hiệu may mặc liệu rằng Việt Thắng sẽ đƣợc bao nhiêu khách hàng nhớ đến đầu tiên? Đó chính là vấn đề công ty cần quan tâm. Với sự cạnh tranh gay gắt, những thƣơng hiệu lớn nhƣ Việt Tiến, Nhà Bè hay An Phƣớc sẽ làm thƣơng hiệu Việt Thắng trở nên mờ nhạt và khó nhận biết nếu Việt Thắng không xây dựng cho mình một chiến lƣợc nâng cao giá trị thƣơng hiệu một cách cụ thể, rõ ràng. Để thƣơng hiệu phát huy đƣợc hết sức mạnh thì cần rất nhiều yếu tố, nhƣng
2 chính yếu nhất vẫn là gia tăng các giá trị vô hình và hữu hình mà nó đang sở hữu và thƣơng hiệu Việt Thắng là thƣơng hiệu cần phải đánh giá, xem xét từ góc độ giá trị sản phẩm tạo ra cho khách hàng. Tuy các sản phẩm của may Việt Thắng có chất lƣợng tƣơng đƣơng các đối thủ nhƣng lại chƣa tạo dựng đƣợc giá trị sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, chính vì thế chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu ở thị trƣờng nội địa. Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần trả lời đƣợc câu hỏi: hiện nay thƣơng hiệu may Việt Thắng đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào? Với việc tìm đƣợc câu trả lời sẽ chính là cơ sở để công ty đƣa ra các giải pháp cũng nhƣ xác định đƣợc hƣớng đi đúng đắn trong tƣơng lai nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng với khách hàng. Đây chính là lý do để tác giả quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020”, với mong muốn tìm hiểu thực trạng giá trị thƣơng hiệu Việt Thắng và các nguyên nhân vì sao giá trị thƣơng hiệu Việt Thắng chƣa đƣợc đánh giá cao. Trên sơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một số các giải pháp cho công ty trong việc cải thiện hình ảnh, giá trị thƣơng hiệu để thƣơng hiệu may Việt Thắng ngày càng vững mạnh hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu  “Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng và tìm hiểu các nguyên dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thƣơng hiệu của may Việt Thắng chƣa đƣợc đánh giá cao.”  “Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng.” 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng.  Phạm vi nghiên cứu: - Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của may Việt Thắng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
3 - Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng đƣợc đề xuất cho giai đoạn 2016 – 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  “Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh marketing và chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần may Việt Thắng và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm may Việt Thắng để điều chỉnh thang đo cũng nhƣ bảng câu hỏi.”  “Nghiên cứu định lƣợng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một số khách hàng sử dụng sản phẩm may mặc Việt Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ Công ty cổ phần may Việt Thắng, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… thông tin sơ cấp đƣợc thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bƣớc: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố.” 5. Ý nghĩa của đề tài Sẽ tiến hành phân tích thực trạng liên quan đến các hoạt động tạo nên giá trị thƣơng hiệu may Việt Thắng. Tìm hiểu các nguyên nhân tồn tại để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng. 6. Hạn chế của đề tài Chƣa phản ánh đƣợc thực trạng giá trị thƣơng hiệu may Việt Thắng trên toàn quốc do các khảo sát chỉ đƣợc thực hiện ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. 7. Kết cấu đề tài Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng. Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng Kết luận
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm “Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đƣợc sử dụng đầu tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để biết con nào thuộc quyền sở hữu của ai. Đây vốn là tập tục của ngƣời Ai Cập cổ có từ 2700 năm trƣớc công nguyên. Nhƣng thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết để phân chia quyền sở hữu.” “Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thì: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.” “Thƣơng hiệu là một phạm trù rất phức tạp đƣợc định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thực tế thƣơng hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.Thƣơng hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên các hoạt động đƣợc thực hiện xuyên suốt với nhau nhằm mang lại giá trị cho khách hàng làm khách hàng hiểu và tiếp nhận thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng với doanh nghiệp, nó có sức ảnh hƣởng to lớn đến các quyết định mua sắm hay đầu tƣ. Và với marketing vai trò của thƣơng hiệu cũng quan trọng nhƣ vậy, có nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua nhƣ Aaker, Keller, Erdern & Swait. Tuy nhiên, giá trị của thƣơng hiệu chƣa đƣợc quan tâm đúng mức ở các nƣớc đang phát triển, đặc biệt là với các nƣớc đang chuyển đổi sang hệ thống kinh tế thị trƣờng nhƣ Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2002).” “Theo thời gian khái niệm thƣơng hiệu cũng đã dần thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của thế giới, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu, cụ thể có thể đƣợc chia theo hai quan điểm chính là: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp: Quan điểm truyền thống:theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục
5 đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11). Hay theoAl Ries (2004): thƣơng hiệu là một ý hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. Theo các quan điểm này thì thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, thƣơng hiệu nằm trong sản phẩm và đƣợc dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, các quan điểm này dần lỗi thời đến cuối thể kỷ 20 khi nền kinh tế chuyển dần sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt thì các quan điểm này dƣờng nhƣ không thể giải thích đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu. Quan điểm tổng hợp: về thƣơng hiệu đã có những thay đổi phức tạp và mở rộng hơn. Theo Ambler và Styles định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”Ngày càng nhiều các nhà nghiên cứu chấp nhận quan điểm này vì khách hàng có hai nhu cầu chính là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu đầu tiên là nhu cầu về chức năng, còn thƣơng hiệu mới đáp ứng đƣợc cả hai nhu cầu, ngoài ra thƣơng hiệu còn cung cấp cho khách hàng một lợi ích đặc biệt quan trọng là lợi ích tự thể hiện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).” Sản phẩm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011
6 1.1.2 Cấu tạo thƣơng hiệu “Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt các ý niệm có lợi cho thƣơng hiệu của mình, để đảm bảo rằng thƣơng hiệu của mình sẽ tốt hơn và khác biệt so với đối thủ.Cấu tạo của một thƣơng hiệu bao gồm hai phần: phần phát âm đƣợc và phần không phát âm đƣợc. Phần phát âm đƣợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, có tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, bản nhạc, câu khẩu hiệu… Phần không phát âm đƣợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, các thiết kế bao bì… Với xu thế phát triển thị trƣờng nhanh nhƣ hiện nay, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều.Ngƣời ta cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào của sản phẩm mà có tác động đến khách hàng làm cho khách hàng nhận biết và nhớ về sản phẩm cũng có thể đƣợc coi là một phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy âm thanh hay mùi vị của một sản phẩm nào đó cũng có thể trở thành thƣơng hiệu và đƣợc đăng ký bản quyền.” 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu “Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà cả đối với ngƣời tiêu dùng khi quyết định có nên dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó hay không. Sau đây sẽ là một số lợi ích thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp và cho khách hàng: Đối với doanh nghiệp: Nói một cách khái quát thƣơng hiệu đã mang lại một lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể nhƣ sau:  Thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin tƣởng vào sản phẩm của doanh nghiệp, một sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh nghĩa là đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tín nhiệm, nhƣ vậy đồng nghĩa với việc sản phẩm đó có chất lƣợng. Chính nhờ sức mạnh này của thƣơng hiệu sẽ thu hút đƣợc lƣợng khách hàng mới nhiều hơn cũng nhƣ duy trì đƣợc khách hàng cũ trung thành. Từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai với những giá trị tăng thêm của hàng hóa bởi thực tế ngày
7 nay đa phần cách khách hàng thƣờng bị lôi kéo, chinh phục với các hàng hóa có thƣơng hiệu, nổi tiếng và đƣợc ƣa chuộng.  Thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trƣờng, đây là công cụ giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng và cũng là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, từ đó bảo vệ đƣợc quyền lợi cho doanh nghiệp.  Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp cắt giảm đƣợc chi phí marketing và xúc tiến thƣơng mại vì bản thân thƣơng hiệu đã là một công cụ marketing hiện có của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trƣờng mục tiêu và giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trƣờng. Ngoài ra, với một sản phẩm có thƣơng hiệu quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn, doanh nghiệp không mất quá nhiều thời gian để giới thiệu và lôi kéo các kênh nhận sản phẩm của mình.  Khi doanh nghiệp có sản phẩm mới đƣợc tung ra sẽ dễ thu hút và đƣợc khách hàng chấp nhận hơn nhờ vào sự tin tƣởng về chất lƣợng và uy tín của doanh nghiệp. Đối với khách hàng:  Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm: khách hàng có thể thông qua các logo, tên thƣơng mại hay slogan đã đƣợc đăng ký bản quyền để nhận dạng sản phẩm đƣợc chính xác  Thƣơng hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng: có thể phân ra làm 3 nhóm sản phẩm là sản phẩm tìm kiếm, sản phẩm kinh nghiệm và sản phẩm tin tƣởng.  Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.  Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.  Thƣơng hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp và vị trí xã hội của mình. Đối với nền kinh tế:  Trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là sức mạnh và niềm tự hào dân tộc. Một đất nƣớc càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng càng chứng tỏ đó là một đất nƣớc phát triển và hiện đại.
8  Việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh sẽ là rào cản cho các hàng hóa kém chất lƣợng gia nhập vào thị trƣờng nội địa từ đó bảo vệ đƣợc thị trƣờng nội địa tốt hơn.  Một thƣơng hiệu mạnh nổi tiếng không chỉ trong nƣớc mà còn vƣơn ra quốc tế sẽ giúp các nƣớc biết đến tiềm năng của Việt Nam, từ đó thu hút đầu tƣ trực tiếp từ nƣớc ngoài, củng cố vị thế của Việt Nam trên đấu trƣờng quốc tế, nâng cao uy tín ngày càng tăng trên thế giới.” 1.2 Giá trị thƣơng hiệu Khi nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính sau đây: “Khía cạnh cảm nhận của ngƣời tiêu dùng:  K.L Keller tại trƣờng Darthmouth College cho rằng: giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, có hai thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. (Keller, 1993).  Theo Aaker của trƣờng Đại học California cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thƣơng hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).  Lassar (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu có năm thành phần: chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, lòng tin của khách hàng về thƣơng hiệu và cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu. Khía cạnh tài chính: “Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chánh đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên, nó không giúp ích gì nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu cho nhà quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị thƣơng hiệu đó.”(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13). Có một số khái niệm sau: