Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá hiện trạng thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận, phân tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận; đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn TRẦN NGUYÊN LỘC Học viên cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Phó giáo sư Tiến sĩ Hồ Tiến Dũng – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Tác giả TRẦN NGUYÊN LỘC
iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN. ____________________________________________________ i LỜI CẢM ƠN. _____________________________________________________ ii MỤC LỤC ________________________________________________________ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU____________________________________________ vv DANH MỤC HÌNH VẼ _____________________________________________ vvi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT____________________________ vii MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài___________________________________________________1 2. Mục tiêu nghiên cứu________________________________________________3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu _____________________________________3 4. Phương pháp nghiên cứu____________________________________________4 5. Kết cấu của luận văn _______________________________________________4 C H Ư Ơ N G 1 : C Ơ S Ở L Ý L U Ậ N V Ề T H Ư Ơ N G H I Ệ U V À P H Á T T R IỂ N T H ƯƠ N G H I Ệ U ____________________________________________________5 1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương __________5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu_________________________________________5 1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương _________________________________7 1.1.3. Vai trò của thương hiệu __________________________________________9 1.2. Giá trị thương hiệu ______________________________________________ 10 1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính. ________________________ 10 1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. _________________ 11 1.2.3. Tài sản thương hiệu ____________________________________________ 13 1.2.4. Thương hiệu và tài sản thương hiệu _______________________________ 16 1.3. Khái niệm về phát triển thương hiệu ________________________________ 17 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu _________________ 18 1.4.1. Chất lượng sản phẩm ___________________________________________ 18 1.4.2. Giá cả sản phẩm _______________________________________________ 19 1.4.3. Hệ thống thông tin _____________________________________________ 19 1.4.4. Hệ thống phân phối ____________________________________________ 20 1.4.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu __________________________________21
iv 1.4.6. Quảng bá thương hiệu __________________________________________24 1.4.7. Yếu tố con người_______________________________________________ 26 1.4.8. Chính sách nhà nước ___________________________________________ 26 1.5. Kết luận Chương 1 ______________________________________________ 27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN _______________________________________28 2.1. Khái quát về tỉnh Bình Thuận _____________________________________28 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của Bình Thuận ___________ 28 2.1.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm Thanh long Bình Thuận_____29 2.2. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu thanh Long Bình Thuận _____36 2.2.1. Giới thiệu phương pháp phân tích _________________________________36 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _37 2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______55 2.3. Kết luận Chương 2 ______________________________________________ 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 _________________________ 57 3.1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu __________________ 57 3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______________________ 57 3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận_______________ 57 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận _________________ 58 3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm ______________________ 58 3.2.2. Nhóm giải pháp về kiểm soát giá cả sản phẩm ________________________ 66 3.2.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ________________ 67 3.2.4. Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối _______________________ 69 3.2.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ____________ 71 3.2.6. Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu _____________________ 72 3.2.7. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng và bồi dưỡng nguồn nhân lực _____73 3.2.8. Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước ______________________________ 74 3.3. Kiến nghị ______________________________________________________ 78 3.4. Kết luận Chương 3 ______________________________________________ 80 KẾT LUẬN
v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu ____________ 7 Bảng 1.2: Các thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu _________________ 17 Bảng 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu chỉ dẫn địa lý____________ 18 Bảng 1.4: So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo _________ 25 Bảng 2.1: Diện tích, năng suất, sản lượng Thanh long Bình Thuận 2007-2012 31 Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ______________________________________ 36 Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Thanh long ______ 39 Bảng 2.4: Đánh giá quyết định mua Thanh long Bình Thuận của người tiêu dùng (%) ___________________________________________ 44 Bảng 2.5: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Thanh long Bình Thuận 52 Bảng 2.6: Đánh giá yếu tố con người ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận ___________________________________________ 52 Bảng 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận___ 55
vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu________ 6 Hình 1.2: Các thành tố của tài sản thương hiệu____Error! Bookmark not defined. Hình 1.3: Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-xây dựng thương hiệu 16 Hình 2.1: Bản đồ flash chỉ dẫn địa lý Bình Thuận cho sản phẩm Thanh long trên website của Cục Sở hữu trí tuệ ______________________________________ 30 Hình 2.2: Biểu đồ giá Thanh long Bình Thuận 2008 - 2011 _______________ 40 Hình 3.1: Tiêu chuẩn Thanh long Bình Thuận _________________________ 65 Hình 3.2: Hình logo Thanh long Bình Thuận __________________________ 71 Hình 3.3: Hệ thống tem nhãn và bao bì thùng carton ____________________ 73
vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt Agriculture Competitiveness Dự án cạnh tranh nông nghiệp ACP Project Association of Southeast Asian Hiệp hội các nước Đông Nam Á ASEAN Nations BVTV Bảo vệ thực vật CDĐL Chỉ dẫn địa lý DN Doanh nghiệp European Retail Products Good Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất EUREPGAP Agricultural Practices nông nghiệp tốt của Châu Âu Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất GAP Good Agricultural Practices nông nghiệp tốt Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất GlobalGAP Global Good nông nghiệp tốt của toàn cầu HTX Hợp tác xã KH Khách hàng KHCN Khoa học – công nghệ NLĐ Người lao động NTD Người tiêu dùng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD United State Dollar Đơn vị tiền tệ Mỹ UBND Uỷ ban nhân dân VND Viet Nam Dong Đơn vị tiền tệ Việt Nam VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm Vietnamese Good Agricultural Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất VietGAP Practices nông nghiệp tốt của Việt Nam WTO World trade organization Tổ chức thương mại thế giới
1 MỞ Đ Ầ U 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu của các DN đa quốc gia như Unilever, P&G, Nestle….dẫn đầu thị trường Việt Nam những lĩnh vực họ thâm nhập. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz,… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới và mang lại giá trị lợi nhuận rất cao. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây từ khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và ở thị trường có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever,… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba và mới đây nhất là cà phê Buôn Mê Thuột. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó.
2 Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11 loại trái cây ở nước ta mà Bộ Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn đã xác định, đem lại hiệu quả kinh tế cao và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng Thanh long. Đặc biệt Thanh long ở tỉnh Bình Thuận đã góp phần rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chương trình xóa đói giảm nghèo, tạo thành một chỉ dẫn địa lý mang giá trị cốt lõi của Tỉnh. Thanh long đã góp phần ổn định đời sống của hơn 20.000 hộ nông dân; trong đó khoảng 60% hộ thu nhập chủ yếu từ Thanh long. Nhờ trồng Thanh long mà nhiều hộ vươn lên làm giàu; nhiều công trình giao thông nông thôn, công trình điện, công trình thủy lợi,… theo quy hoạch và hỗ trợ của nhà nước được nhân dân bỏ vốn ra đầu tư góp phần làm thay đổi bộ mặt nông thôn vùng trồng Thanh long Bình Thuận. Tuy nhiên, ngoài một số trang trại lớn, hầu hết diện tích sản xuất Thanh long ở Bình Thuận nằm trong các hộ nông dân nhỏ lẻ, manh mún và chưa tổ chức phù hợp với nền kinh tế thị trường nên chưa phát huy hết giá trị kinh tế tiềm năng của loại trái cây này. Việc mua bán Thanh long hoàn toàn phụ thuộc vào thương lái, thiếu tổ chức trực tiếp với các hộ nông dân, giá cả không ổn định và gặp rất nhiều rủi ro. Người sản xuất và kinh doanh không chủ động được thị trường, làm cho giá trị Thanh long trở nên rất bấp bênh. Mặc dù sản lượng Thanh long xuất khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn (80-85% sản lượng) đến 14 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới; bao gồm Châu Á (Hồng Kông, Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Malaysia, Singapore, Thái Lan,..), Châu Âu (Hà Lan, Anh, Pháp, Đức), Châu Mỹ (Canada, Hoa Kỳ), nhưng chủ yếu (khoảng 65-70%) là xuất khẩu theo theo con đường tiểu ngạch qua hệ thống cửa khẩu phía Bắc sang Trung Quốc nên không thống kê được kim ngạch. Sản xuất Thanh long ở Bình Thuận là một định hướng lớn nhằm phát triển một loại cây trồng đặc sản của tỉnh rất triển vọng và có ưu thế cạnh tranh rất lớn trong thị trường trong nước và thế giới, góp phần làm giàu cho dân trong tỉnh. Hiện nay đã có một vài DN xuất khẩu trái cây, tổ chức VNCI (Tổ chức của Mỹ định hướng cho các nước về việc làm tăng khả năng cạnh tranh trái cây trên thị trường thế giới), tổ chức IMO (Viện nghiên cứu về thị trường và môi trường ở Thụy Sĩ),
3 các cơ quan khoa học và chuyên gia trong nước đã đến giúp cho Bình Thuận nhằm làm tăng chất lượng sản xuất Thanh long, chủ yếu tập trung về các mặt như: quy trình tổ chức sản xuất bền vững cho môi trường và an toàn cho người sản xuất, bảo đảm quyền lợi cho người lao động; trái cây bán ra thị trường phải biết xuất xứ, đảm bảo vệ sinh và an toàn cho người tiêu dùng. Hiện nay, việc tiêu thụ Thanh long có phần suy giảm về số lượng cũng như kim ngạch xuất khẩu do các nước nhập khẩu Thanh long tăng cường kiểm soát về vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” cho đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế là hết sức cần thiết để có định hướng giải quyết những tồn tại về thương hiệu đồng thời tiến đến phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận tập trung, bền vững và đạt chất lượng cao phục vụ cho nội tiêu và xuất khẩu, phục vụ sản xuất nông nghiệp của tỉnh Bình Thuận. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý định hướng cho việc đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu trái Thanh long Bình Thuận. Mục tiêu của đề tài là: - Hệ thống cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Đánh giá hiện trạng thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận, phân tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận. Phạm vi nghiên cứu: - Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng trồng Thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận từ năm 2009 đến 2012. - Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động trực tiếp chủ yếu đối với thương hiệu và sự phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận.
4 - Phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận cho thị trường trong nước và xuất khẩu. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu là Phương pháp nghiên cứu định tính gồm có: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các tài liệu từ các công trình nghiên cứu, luận văn, các báo cáo tham luận và một số website trên internet. - Phương pháp chuyên gia: Trong khuôn khổ bài viết, tác giả có tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về Thanh long Bình Thuận của Hiệp Hội Thanh long Bình Thuận, các HTX trên địa bàn Bình Thuận, các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh Thanh long sạch, các chuyên gia quản lý nhà nước và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần vào việc phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận. - Phương pháp khảo sát điều tra thực tế: Đây là phương pháp chủ yếu để thực hiện đề tài, giúp đề tài có cơ sở thực tiễn và tính khả thi cao. Phương pháp điều tra được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Cục Thống kê, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Sở Công thương tỉnh Bình Thuận. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet và các công trình đã công bố. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả có sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia. 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận. - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020.
5 CH ƯƠN G 1 : C Ơ S Ở L Ý LUẬ N VỀ T HƯƠNG HIỆU VÀ P HÁT TRIỂN T HƯƠN G H IỆ U Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 1 này giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu sản phẩm địa phương và phát triển thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây dựng. 1.1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ brand nghĩa là thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandi”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết (Keller 1997). Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Quan điểm truyền thống cho rằng: - Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên doanh nghiệp bạn (Al & Laura Ries 2007). - Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker 1991). - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Keller 1997). Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhằm phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm truyền thống tồn tại và phát triển trong thời gian khá dài, tuy nhiên, trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng mở rộng. Ví dụ, các nước Công nghiệp nhập khẩu sản phẩm (qua đặt hàng gia công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các
6 nước công nghiệp để tăng hình ảnh thương hiệu và bán giá cao. Như vậy, theo tác giả, quan điểm truyền thống không còn phù hợp. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đại cho rằng: - Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). - Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles 1996). - Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Như vậy, Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện… Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1. Quan điểm truyền thống: Thương Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là hiệu là 1 thành phần của sản phẩm 1 thành phần của thöông hieäu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46. Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu
7 ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Có thể so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu như sau (Bảng 1.1) Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu Sản phẩm Nhãn hiệu (trademark) Thương hiệu (brand) - Lá cái mà nhà máy - Là cái mà Pháp luật công - Là cái mà khách hàng công sản xuất nhận (đăng ký, bảo vệ) nhận/mua - Là phần “XÁC” (các - Là phần “XÁC” bao gồm - Thương hiệu là phần “HỒN”, thành phần, yếu tố của các dấu hiệu phân biệt giữa bao gồm uy tín, hình ảnh, tiếng sản phẩm) sản phẩm với sản phẩm. tăm, cảm nhận, liên tưởng … - Lý tính (Rational) - Cảm tính (Emotional) - Dễ dàng tính toán - Hiện diện trong tâm trí KH giá trị, giá cả - Khó tính toán giá trị, giá cả (Nguồn: Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu, tác giả cho rằng, khái niệm về thương hiệu của Aaker khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu đã giải quyết được các quan điểm phù hợp với thực tiễn. 1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.2.1. Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ngày 10/3/2000, Nghị định của Chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương
8 mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp đã đưa ra quy định về CDĐL như sau: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; - Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.” 1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Bộ Luật Dân sự 1995, điều 786). 1.1.2.3. Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi
9 xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ. Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn. Tên địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó. Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với DN trong cạnh tranh trên thương trường là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. - Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho NTD biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hóa đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian, giúp NTD giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm. - Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của NTD. Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt NTD. - Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những NTD có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với DN Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng đối với DN. Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của DN tên tuổi. Thương hiệu cũng giúp DN bán được giá cao, thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, tăng giá cổ phiếu trên thị trường chứng khóan, giữ khách hàng trung thành với DN, thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài. Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ để khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ các lợi thế và đặc
10 điểm riêng DN, khẳng định đẳng cấp, tạo lợi thế cạnh tranh. Đối với DN, thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau: - Mang lại lợi nhuận cao hơn. - Khách hàng trung thành với sản phẩm. - Giúp DN đối thoại hiệu quả hơn với khách hàng. - Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối. - Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu. 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số DN nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào NTD sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn 1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính “Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand). Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản
11 ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một DN, nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. 1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng “Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của DN hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. - Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho DN hoặc cho khách hàng của DN (Aaker 1996). - Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge) (Keller 2003). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: - Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một DN, nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. - Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity - CBBE)”. Có 2 quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin