Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đánh giá được thực trạng hoạt động XD thương hiệu Antesco trong môi trường ngành hàng nông sản thời gian qua, và kết hợp với các cơ sở lý luận về thương hiệu XD phát triển thương hiệu, từ đó nhận xét được về những mặt thành công và những tồn tại của Công ty Antesco trong công tác xây dựng thương hiệu. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRƯƠNG THỊ MỸ LUẬN GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS PHAN THỊ MINH CHÂU TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỤNG THƢƠNG HIỆU ...............................................................................................................................4 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU ..........................................................................4 1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu ......................................................................................4 1.1.2. Đặc điểm- Thành phần của Thƣơng hiệu ................................................................5 1.1.2.1. Đặc điểm phần của Thƣơng hiệu .........................................................................5 1.1.2.2.Thành phần của Thƣơng hiệu ...............................................................................6 1.1.3. Giá trị_của Thƣơng hiệu ........................................................................................8 1.2 QUI TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƢƠNG HIỆU ......................9 1.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cứu phân tích môi trƣờng, ñánh giá và tiên đoán về thƣơng hiệu SP (P1)...................................................................................................... 11 1.2.2. Phân khúc thị trƣờng (P2) ................................................................................... 11 1.2.3.Chọn thị trƣờng mục tiêu (P3) .............................................................................. 12 1.2.4. Định vị thƣơng hiệu (P4) .................................................................................... 12 1.2.4.1 Khái niệm định vị thƣơng hiệu .......................................................................... 12 1.2.4.2 Tại sao phải định vị thƣơng hiệu ....................................................................... 12 1.2.4.3 Các phƣơng pháp cơ bản định vị thƣơng hiệu ................................................... 13 1.2.5. Xây dựng thƣơng hiệu (P5) ................................................................................. 14 1.2.5.1 Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .................................................. 14 1.2.5.2 Thiết kế thƣơng hiệu ......................................................................................... 15 1.2.6. Định giá thƣơng hiệu (P6) ................................................................................... 16 1.2.7. Quảng bá thƣơng hiệu (P7) ................................................................................. 18 1.2.8. Phân phối thƣơng hiệu (P8)................................................................................. 18 1.2.8.1 Phân phối sản phẩm thƣơng hiệu ....................................................................... 18 1.2.8.2 Phân phối thƣơng hiệu ...................................................................................... 18 1.2.9. Các hoạt động dịch vụ hậu mãi (P9) .................................................................... 18
1.2.9.1. Tác động của hoạt động dịch vụ hậu mãi.......................................................... 19 1.2.9.2. Kiểm tra đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu............................................ 19 1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................................................................... 19 1.3.1. Vai trò của Thƣơng Hiệu đối với Doanh nghiệp .................................................. 19 1.3.2. Tầm Quan Trọng của Thƣơng hiệu ..................................................................... 21 Tóm tắt Chƣơng I ......................................................................................................... 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY ANTESCO ............................................................................................................. 24 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ANTESCO ............................................................. 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco ............................................ 24 2.1.2. Chức năng hoạt động và các lĩnh vực kinh doanh của Công ty ............................ 25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco ................................................................... 26 2.1.4 . Các nguôn lực của Công ty Antesco ................................................................... 27 2.1.4.1. Nguồn nhân lực của Công ty Antesco .............................................................. 27 2.1.4.2 . Máy móc thiết bị_ - Quy trình tổ chức sản suất công ty Antesco ..................... 28 2.1.4.3 .Vùng nguyên liệu ............................................................................................. 30 2.1.5. Tình Hình Tài chính và Kết quả Hoạt động kinh doanh công ty Antesco ( 2007 -2010): ................................................................................................. 31 2.1.5.1. Kết quả hoạt động sản kinh doanh .................................................................... 31 2.1.5.2 Chi phí sản xuất ................................................................................................ 32 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA ................................... 33 2.2.1. Thị trƣờng và sản phẩm nông sản của Công ty Antesco ...................................... 33 2.2.1. 1.Thị trƣờng ........................................................................................................ 33 2.2.1.2. Sản phẩm hang nông sản Công ty Antesco ....................................................... 35 2.2.2. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA ANTESCO ... 36 2.2.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cứu phân tích môi trƣờng, đánh giá và tiên đoán thị trƣờng về thƣơng hiệu Antesco (P1) ................................................................ 36
2.2.2.2..Phân khúc thị trƣờng (P2) ................................................................................ 41 2.2.2.3. Chọn thị trƣờng mục tiêu (P3) .......................................................................... 44 2.2.2.4. Định vị thƣơng hiệu (P4).................................................................................. 45 2.2.2.5. Xây dựng thƣơng hiệu (P5) .............................................................................. 45 2.2.2.6. Định giá thƣơng hiệu (P6) ................................................................................ 48 2.2.2.7. Quảng bá thƣơng hiệu (P7) .............................................................................. 50 2.2.2.8. Phân phối thƣơng hiệu (P8) .............................................................................. 50 2.2.2.9. Dịch vụ hậu mãi (P9) ....................................................................................... 51 2.2.3. Đánh giá chung ƣu và nhƣợc điểm của hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hieu Công ty Antesco ở thị trƣờng nội địa trong thời gian qua .......................... 51 2.2.4. Đánh giá mức độ nhận viết của Khách hàng vê thƣơng hiệu hàng nông sản ........ 53 Tóm tắt chƣơng II ......................................................................................................... 55 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY ANTESCO ĐẾN NĂM 2015 ................................................................................................................... 56 3.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Ở THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA NĂM 2015 ............................................................................................................................. 56 3.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN CHO CÔNG TY NATESCO ................................................................................................. 56 3.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cứu phân tích môi trƣờng, đánh giá và tiên đoán Thị trƣờng vê thƣơng hiệu Antesco (P1) ....................................................................... 56 3.2.2.Phân khúc thị trƣờng (P2) .................................................................................... 57 3.2.3. Chọn thị trƣờng mục tiêu( P3) ............................................................................. 58 3.2.4. Định vị thƣơng hiệu (P4) .................................................................................... 58 3.2.4.1. Xây dựng Định vị thƣơng hieu : Định vị theo phƣơng pháp đặc biệt ................ 58 3.2.4.2. Cơ sở để định vị thƣơng hiệu ........................................................................... 59 3.2.5. Xây dựng thƣơng hiệu (P5) ................................................................................. 61 3.2.5.2. Xây dựng các thành phần thƣơng hiệu ............................................................. 66
3.2.6. Định giá thƣơng hiệu (P6) ................................................................................... 68 3.2.6.1. Định giá sản phẩm ........................................................................................... 68 3.2.6. 2.Định giá thƣơng hiệu (P6) ................................................................................ 69 3.2.7. Quảng bá thƣơng hiệu (P7) ................................................................................. 69 3.2.7.1. Quảng cáo ........................................................................................................ 69 3.2.7.2.Quyết định kế hoạch trình bày các thông điệp quảng cáo .................................. 70 3.2.7.3. Các phƣơng tiện quảng cáo .............................................................................. 70 3.2.7.4.Các phƣơng tiện quảng cáo khác ....................................................................... 71 3.2.7.5. Sử dụng hội chợ ............................................................................................... 73 3.2.7.6.Tuyên truyền, quan hệ công chúng (PR)............................................................ 73 3.2.8. Phân phối thƣơng hiệu ........................................................................................ 75 3.2.9. Dịch vụ hậu mãi thƣơng hiệu .............................................................................. 78 3.2.9.1. Bảo hộ thƣơng hiệu .......................................................................................... 78 3.2.9.2. Kiểm tra đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu ........................................... 79 3.3 ƢỚC LƢỢNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC TỪ VIỆC HOẠCH ĐỊNH GIẢI PHÁP XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................... 79 3.3.1.Những kết quả sẽ đạt đƣợc từ việc XD và PT thƣơng hiệu Công ty Antesco ........ 79 3.3.2.Một số đề xuất thực hiện giải pháp....................................................................... 80 3.3.2.1.Đối với Công ty ................................................................................................ 80 3.3.2.2. Đôi với các cơ quan chức năng ........................................................................ 83 Tóm tắt chƣơng III........................................................................................................ 84 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 85
1 PHẦN MỞ ĐẦU --oOo-- Trong bối cảnh Kinh tế thị trường, cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của SP không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khoá tạo nên sự khác biệt. Chính thương hiệu mạnh làm tăng giá trị SP, tăng vị thế cạnh tranh hay nói cách khác thương hiệu giúp công ty tồn tại và phát triển. Nông sản ñược coi là thế mạnh của Việt Nam, chiếm 1/4 tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu nhưng chủ yếu dưới dạng thô. Nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài ñứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng ñến nay chưa có tên tuổi, khi xuất ñều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài. Những năm gần ñây, Đảng và Nhà nước ñã có chính sách khuyến khích phát triển hàng hoá và quan tâm ñến việc XD & PT các thương hiệu hàng nông sản việt Nam. I.Lý do chọn ñề tài : Thứ nhất : Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng ñóng vai trò quan trọng trong kinh doanh cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn của DN. Tuy nhiên, không phải DN nào cũng có ñược nhận thức ñúng vai trò của thương hiệu, không ít DN sôi nổi khi tham gia hội nhập nhưng lại thiếu kiến thức trong việc tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của DN và SP, nâng cao khả năng cạnh tranh của DN và SP ñó trên thị trường ñồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này ñã ñặt ra yêu cầu rất lớn cho các DN cần XD một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Thứ hai : Đặc ñiểm của SP và ngành hàng kinh doanh chế biến thực phẩm tiện lợi ăn liền tại Việt Nam, xu hướng phát triển của nó trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển. Thực phẩm ăn liền là những SP phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, doanh số ñem lại hàng năm cho các nhà SX rất lớn: chính vì vậy mà áp lực cạnh tranh rất gay gắt. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, áp lực công việc ngày càng tăng, ñời sống con người ngày càng bận rộn nhiều hơn vì vậy quỹ thời gian của họ càng ít ñi (kể cả thời gian dành cho ăn uống) và khi ñó thực phẩm ăn liền là giải pháp tốt nhất cho họ, ñặc biệt là người dân sống ở các ñô thị lớn nhằm tiết giảm thời gian và sự thuận tiện trong khâu chế biến nấu nướng của người tiêu dùng . Thứ ba: Tác giả có cơ hội tiếp cận ñược với các số liệu mà công ty ñược phép tiết lộ và tham khảo thêm một số thống kê nghiên cứu của một số tác giả khác về thị trường hàng nông sản chế biến của Việt Nam….. Đây là cơ sở quan trọng ñể tác giả kết hợp giữa lý luận, ñặc ñiểm thị trường của ngành hàng và thực
2 tế hoạt ñộng XD phát triển thương hiệu tại công ty ñể ñề ra các giải pháp phù hợp và có tính khả thi cao nhất nhằm XD & PT thương hiệu Công ty Antesco . Thứ tư : vấn ñề thương hiệu ngày nay vẫn chưa ñược các DN quan tâm và ñầu tư ñúng mức, ñặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là DN Nhà nước ñứng ñầu tỉnh An Giang về chế biến nông SX khẩu song vị thế thương hiệu trên thị trường nội ñịa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà ñã bỏ ngỏ thị trường nội ñịa trong một thời gian dài. Thời ñiểm hội nhập vào các tổ chức thương mại thế giới WTO, AFTA… ñã ñến, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội ñịa, lộ trình giảm thuế cũng ñã từng bước ñược XD, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ ñứng vững chắc. Đặc biệt cần quan tâm ñến vấn ñề XD phát triển và bảo vệ thương hiệu Thứ năm : Nước ta vẫn còn là một nước nông nghiệp, nên nguồn lợi thu từ nông nghiệp chiếm tỉ trọng rất cao trong nền kinh tế quốc dân. Vậy vấn ñề ñặt ra là làm sao ñể Công ty có thể phát triển thương hiệu về các SP nông nghiệp cả trên thị trường trong nước lẫn thế giới? Xuất phát từ thực tiễn thị trường Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, với mong muốn ñóng góp cho sự phát triển bền vững của Công ty Antesco, tôi chọn ñề tài “ Giải Pháp Xây Dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến năm 2015” chủ yếu hướng về nội ñịa làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. II.Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này nhằm ñạt các mục tiêu như sau : - Đánh giá ñược thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco trong môi trường ngành hàng nông sản thời gian qua, và kết hợp với các cơ sở lý luận về thương hiệu XD phát triển thương hiệu, từ ñó nhận xét ñược về những mặt thành công và những tồn tại của Công ty Antesco trong công tác xây dựng thương hiệu. - Từ những thành công hay những tồn tại ñó ñề xuất những giải pháp thiết thực nhất XD & PT thương hiệu Antesco trong thời gian tới, cụ thể giai ñoạn từ năm 2011 - 2015. III. Nội Dung nghiên cứu: 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng chính ñể nghiên cứu trong ñề tài này ñó là thương hiệu hàng nông sản chế biến của Công ty Antesco bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách thương hiệu, qui trình XD thương hiệu, các công cụ XD thương hiệu và
3 các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình XD thương hiệu. 2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này cũng chỉ ñược giới hạn ở các hoạt ñộng XD thương hiệu tại công ty Antesco giai ñoạn 2011 - 2015 trong ngành hàng nông sản chế biến tại thị trường nội ñịa. IV. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập số liệu : ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này, tác giả ñã sử dụng các nguồn số liệu như sau : - Số liệu thứ cấp : Từ các báo cáo của Công ty, tài liệu sách báo, tạp chí, từ các nghiên cứu có sẵn, có liên quan ñến vấn ñề thương hiệu nói riêng và các hoạt ñộng marketing nói chung chọn lọc các thông tin có liên quan ñến vấn ñề thương hiệu - Số liệu sơ cấp : ñiều tra người tiêu dùng về nhận biết thương hiệu Antesco. 2. Phương pháp xử lý số liệu : Sử dụng các phương pháp phân tích thông kê. Phân tích tình hình hoạt ñộng kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả HĐKD của Công ty 04 năm 2007-2010. Sử dụng PP so sánh, ñánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở ñề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty. V. Kết cấu của Luận văn : Gồm 03 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - Xây dựng thương hiệu. Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, quy trình XD thương hiệu theo mô hình 9P của PhiLip Koler, cũng như các giải pháp XD và PT thương hiệu. Chương 2: Phân tích tình hình thị trường và thực trạng XD thương hiệu của Công ty Antesco trong giai ñoạn 2007-2010 . Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn của DN trong 04 năm 2007-2010 và ñặc ñiểm thị trường hàng nông sản tại VN theo từng tiêu chí phục vụ cho các giải pháp ñề xuất; phân tích và nhận xét thực trạng hoạt ñộng XD thương hiệu công ty trong thời gian qua. Đây là chương làm cơ sở chính ñể tác giả ñưa ra các giải pháp ñề xuất cho hoạt ñộng XD thương hiệu Antesco giai ñoạn 2011 - 2015. Chương 3: Giải pháp XD và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco ñến năm 2015. Chương này sẽ trình bày quan ñiểm và cơ sở cho việc ñề xuất các giải pháp XD thương hiệu. Phần chính là ñề xuất các giải pháp XD thương hiệu phù hợp với ñiều kiện và năng lực của Công ty và phân khúc thò trường của Công ty.
4 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Các DNVN hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, hai khái niệm này có thể ñược phân biệt như sau : @. Nhãn hiệu : * Nhìn nhận dưới góc ñộ pháp lý. Được bảo hộ bởi pháp luật. Do Luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách. Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, ñăng ký. * Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. * Nhãn hiệu là những gì ñập vào mắt, vào giác quan và là thông ñiệp phát ra từ phía DN. * Nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể. @. Thương hiệu : * Nhìn nhận dưới góc ñộ quản trị tiếp thị của DN. Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về SP/dịch vụ bất kỳ. * Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự cảm nhận về DN, SP, dịch vụ ñược cung ứng bởi DN * Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền ñi bởi DN ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược * Thương hiệu mang tính phi vật thể (Nguồn tác giả tổng hợp từ tài liệu Quản Trị thương Hiệu) Tóm lại : Thương hiệu là những dấu hiệu ñặc trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt ñược giữa công ty ñó với những công ty khác trên thị trường, còn nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể nhận biết và phân biệt một sản phẩm ñã ñược ñăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác. Tuy nhiên trong thực tế vận dụng tại Việt Nam hai thuật ngữ này thường dùng lẫn lộn chưa có một ñịnh nghĩa chuẩn về vấn ñề này. ”Thương hiệu ” thường ñược dùng trong thực tiển quản trị hoạt ñộng SXKD còn ” Nhãn hiệu” thường ñược dùng trong những vấn ñề liên quan ñến pháp lý như ñăng
5 ký bảo hộ. Do ñó ñể có cái nhìn cụ thể hơn về vấn ñề này, chúng ta có thể tham khảo một số quan ñiểm phổ biến như sau : Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ : ” Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế ... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh ” Al Ries : ” Thương hiệu là ý hay một khái niệm duy nhất trong ñầu khách hàngcủa bạn khi họ nghe nói tới tên công ty bạn ” Stuart Agres : ” Một Thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng ” Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam : ” Nhãn Hiệu ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây 1) Là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ , hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, 2)Có khả năng phân biệt hàng hoá dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá dịch vụ của chủ thể khác ” ( Nguồn : Luật Sở Hữu Trí tuệ VN, phần thứ ba chương VII, mục 4, ñiều 72 ) Vậy: Thương hiệu- theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một SP hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức ». 1.1.2. Đặc ñiểm- Thành phần của Thương hiệu: 1.1.2.1. Đặc ñiểm của thương hiệu: Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không. Giá trị của nó ñược hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng SP và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi DN và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng SP của những nhãn hiệu ñược yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về SP.
6 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Do ñó chủ sở hữu của các thương hiệu trên ñã sớm nhận thức ñược rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của SP không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa ñể tạo ra sự khác biệt giữa các DN. Đặc biệt trong thời ñại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể SX ra một SP giống hệt SP ñã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và ñây chính là cơn ác mộng của các DN theo ñuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của SP, làm tăng thêm lợi nhuận cho DN và cổ ñông, vì vậy thương hiệu ñược coi là “ tài sản vô hình của DN”. 1.1.2.2.Thành phần của thương hiệu a Tài sản của thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang ñến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ ñông, cộng ñồng…). Những giá trị này sẽ ñược cộng vào SP hay dịch vụ nhằm ñể gia tăng giá trị ñối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải ñược kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc SP. Nếu một công ty thay ñổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và một số thành tố có thể bị mất ñi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có các thành tố chính như sau: - Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Thuộc tính thương hiệu (brand associations) - Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Một ví dụ, khi khách hàng mua một SP của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì ñây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém ñó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng SP. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng ñối với SP. Sự trung thành của thương hiệu Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một
7 khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau: - Tiết kiệm ñược chi phí marketing. - Sức mạnh trong thương lượng và ñàm phán. - Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng). - Đối phó ñược với ñe dọa cạnh tranh. Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng SP xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn ñể tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí ñể quảng cáo vì lòng trung thành với nhãn Honda của người tiêu dùng VN là khá cao. Sự nhận biết thương hiệu: Thuật ngữ “ Nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ ñược thương hiệu. Mức ñộ nhận biết một thương hiệu của một ñối tượng thể hiện qua 03 mức ñộ: - Không nhận biết: Tức ñối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu khi ñược hỏi hoặc nhắc ñến. - Có nhận biết: ñược chia thành hai cấp ñộ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp. - Nhớ ñầu tiêu: Khi nghĩ ñến một SP thì tên thương hiệu ñó xuất hiện ñầu tiên trong trí não của ñối tượng. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức ñộ nhận thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một SP hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu ñề ra hoặc so sánh với SP cạnh tranh, SP thay thế. Việc xác ñịnh mức ñộ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu ñược lý do mà khách hàng chọn mua SP hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong ñịnh vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc XD giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: Bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ. Sự liên tưởng thương hiệu: Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc ñến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác ñịnh vị, tạo ra lý do tin tưởng ñể mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ ñó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt ñể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ. Ví dụ dầu gọi X-men thì ñược liên tưởng ñến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành ñạt. b. Tầm nhìn thương hiệu:
8 Tầm nhìn thương hiệu là một thông ñiệp ngắn gọn và xuyên suốt ñịnh hướng hoạt ñộng ñường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một ñiểm chung. DN thông qua tầm nhìn sẽ ñịnh hướng mà xác ñịnh kế hoạch thực hiện cho hiện tại và tương lai. Tầm nhìn thương hiệu của Tập ñoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng ñã thể hiện ñược khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước ño của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” * Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu phải ñạt ñược các tiêu chuẩn - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh ñạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền ñề cho việc XD mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một ñịnh hướng. c. Hình ảnh thương hiệu: (Brand image) Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết ñịnh ñến sự thành công ñối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu. Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông ñiệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu. Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn ñề là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ ñến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của Thương hiệu. 1.1.3. Giá trị của thương hiệu Giá trị người tiêu dùng nhận ñược chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận ñược và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận ñược là những lợi ích mà người tiêu dùng mong ñợi ở một SP hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng SP dịch vụ. Giá trị của sản phẩm hoặc loại hình dịch vụ trong kinh doanh, ngoài giá trị thật (chi phí nguyên liệu, nhiên liệu, nhân công, thuế…) còn ñược cộng thêm giá trị gia tăng, ñó chính là uy tín thương hiệu. Vì vậy, cùng một giá trị, công năng sử dụng nhưng sản phẩm mang thương hiệu này lại có giá thành cao hơn sản phẩm tương ñương mang thương hiệu có uy tín thấp hơn. Giá trị của sản phẩm và uy tín thương hiệu là tài sản mang giá trị vô hình, nhưng lại ñóng vai trò quan trọng ñối với bất kỳ sản phẩm tiêu dùng hoặc loại hình dịch vụ nào. Giá trị ñó luôn ñược XD trên các tiêu chí: Thâm niên của thương hiệu trên thị
9 trường, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu ñó, các dịch vụ hậu mãi, thương hiệu ñược ñăng kí sở hữu trí tuệ hoặc bản quyền, sự ñộc quyền và bí quyết công nghệ, chi phí quảng bá thương hiệu và thiết lập hệ thống tiêu thụ, sản phẩm ñạt các tiêu chuẩn về thông số kỹ thuật với tính năng và môi trường sử dụng, thân thiện với môi trường, tiết kiệm chi phí sử dụng, ñộ bền cao, tính phổ cập ñối với người tiêu dùng (uy tín và sự nổi tiếng của thương hiệu)… Do vậy, giá trị và uy tín thương hiệu không phải một sớm một chiều có thể tạo dựng ngay ñược. Đó cũng chính là lí do chủ yếu khiến một số cá nhân, DN khác nhắm ñến giá trị và uy tín của một thương hiệu ñã có vị thế vững chắc trên thị trường ñể SX hàng giả, hàng nhái nhằm trục lợi a. Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc ñộ DN - Sự trung thành ñối với một thương hiệu làm cho KH tiếp tục mua hàng. - Giá cao cấp cho phép DN có ñược lãi cao hơn. - Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm SP mới. - Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn. - Thương hiệu mạnh là một lợi ñiểm rõ ràng, giá trị và bền vững. - Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ DN về việc XD thương hiệu. - Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho sự gắn kết giữa khách hàng và DN. - Thương hiệu mạnh là ñòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong DN - Khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một SP, dịch vụ. - Có sự hợp tác tốt từ ñại lý. 1.2 QUI TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU "XD và phát triển thương hiệu cũng như XD một ngôi nhà, XD một nền móng vững chắc, ñó chính là máy móc hiện ñại, ñội ngũ công nhân kỹ thuật cao, tạo nên một SP hoàn hảo. Tiếp ñó là phần thô của ngôi nhà - XD phát triển hệ thống kinh doanh, bán hàng, ñội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp. Còn phần nóc nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trang trí, tô vẽ cho ngôi nhà, ñó là phát triển thương hiệu khi chúng ta ñã XD hoàn chỉnh một thương hiệu. Ở giai ñoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn ñịnh về chất lượng, ñảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng SP, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng.
10 Sau quá trình tham khảo các mô hình xây dựng thương hiệu, tác giả áp dụng mô hình XD và PT Thương hiệu theo nguồn của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Phương Lan bao gồm tất cả các bước như sau : Sơ ñồ 1.1: Qui trình 9P trong Marketing XD & PT Thương hiệu P2 Phân khúc P9 thị trường P3 Dịch vụ Chọn thị hậu mãi trường mục tiêu P8 Phân phối P1 P4 thương Thông tin Định vị Marketing thương hiệu hiệu P7 P5 Quảng bá Xây dựng thương thương hiệu P6 hiệu Định giá thương hiệu (Nguồn PGS TS Trần Đình Thọ Và TS. Nguyễn Thị Phương Lan)
11 1.2.1. Thông tin Marketing: Nghiên cứu phân tích môi trường, ñánh giá và tiên ñoán thị trường về thương hiệu SP (P1) : Thông tin Maketing bao gồm nghiên cứu và phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô hay môi trường cạnh tranh công ty. Phân tích môi trường bên trong nhận ra những ñiểm yếu hay mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty nhận ra những cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết ñược những ñiểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Từ ñó có thể hoạch ñịnh những giải pháp XD thương hiệu hiệu quả. Đó là các hoạt ñộng nghiên cứu thu thập thông tin liên quan ñến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin DN ñược phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt ñộng nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp ñể áp dụng trong tiếp thị như: 1) Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính với kỹ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm - Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay ñôi - Face to Face); 2) Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng với kỹ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” ñể phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua ñiện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi ñến ñối tượng trả lời qua ñường bưu ñiện; 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh ñặt tại các ñiểm bán hàng hay các nơi công cộng ñể quan sát hành vi của ñối tượng tiêu dùng. Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt ñộng quan trọng không thể thiếu ñược ñó là: Phân tích các thông tin ñã thu thập ñể thấy ñược sự tác ñộng của nó ñến thương hiệu hay nói cách khác là ñể thấy ñược vai trò và tầm quan trọng của các thông tin ñó trong quá trình XD thương hiệu. Các hoạt ñộng phân tích thông tin thu thập bao gồm: - Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các ñiểm mạnh, yếu, các cơ hội và ñe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của DN (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT). - Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, ñộng lực thúc ñẩy mua hàng, các nhu cầu chưa ñược thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp. - Phân tích ñối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các ñiểm mạnh, ñiểm yếu, các rủi ro và cơ hội của ñối thủ. 1.2.2. Phân khúc thị trường (P2): Phân khúc thị trường là quá trình chia một thị trường có tính khác biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái ñộ tiêu dùng về một loại SP nào ñó có tính ñồng nhất cao. Một số biến ñể phân khúc thị trường tiêu
12 dùng: theo ñịa lý, theo nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình ñộ học vấn, v.v…), theo hành vi (Mức ñộ sử dụng, thái ñộ ñối với SP, mức ñộ trung thành,…) 1.2.3.Chọn thị trường mục tiêu (P3): Chọn thị trường mục tiêu là ñánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty ñể thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Đối với một công ty, sản phẩm ñược phân phối rộng khắp trên phạm vi cả nước ñó là cả một quá trình lâu dài và là một lợi thế trong cạnh tranh. Tuy nhiên, ñể tăng tính hiệu quả và tập trung nguồn lực cho ñầu tư thị trường và tiếp thị, hầu hết các công ty ñều phải xác ñịnh cho mình một phạm vi thị trường chính ñể tập trung và phân bổ nguồn lực hợp lý trong cạnh tranh, ñầu tư XD và bảo vệ, ñặc biệt là trong ñiều kiện nguồn lực còn hạn hẹp không thể bao quát thị trường và phân tán nguồn lực. Kinh nghiệm cho thấy, công ty Unilever khi vào Việt Nam cũng chỉ tập trung phát triển tại các thành phố lớn trước rồi sau ñó khoảng 10 năm mới bắt ñầu chiến lược phát triển tiếp theo là ñầu tư hướng về thị trường nông thôn. 1.2.4. Định vị thương hiệu (P4) 1.2.4.1 Khái niệm ñịnh vị thương hiệu Định vị là quá trình XD và ñạt ñược những giá trị ñặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược ñịnh vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt ñược khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ ñứng của thương hiệu so với các ñối thủ trong ngành. Định vị giúp ñịnh hướng các hoạt ñộng tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu Sự phát triển lâu dài và bền vững của DN phải dựa trên một nền tảng ñịnh vị ñúng ñắn và thực tế, tránh ñược những sự ñịnh vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng. 1.2.4.2 Tại sao phải ñịnh vị thương hiệu. Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ ñược hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, ñơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không ñược xác ñịnh rõ nằm ở ñâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ ñược thương hiệu ñó. Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách ñồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ ñó XD tài sản của thương hiệu.
13 Định vị thương hiệu sẽ ñặt nền tảng cho tất cả các quyết ñịnh tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết ñịnh về các chính sách 4P’s như SP, giá cả, phân phối và chiêu thị. 1.2.4.3 Các phương pháp cơ bản ñịnh vị thương hiệu: Phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ ñịnh vị chủ yếu bằng SP và giá cả. SP ở ñây sẽ ña dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với ñối thủ cạnh tranh. Định vị rộng với ba ñiểm tập trung phấn ñấu: - Có SP khác biệt với ñối thủ. - Có giá thành thấp nhất. - Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt. Trong thực tế, DN rất khó có thể phấn ñấu ñạt cả 03 mục tiêu trên, do ñó cần chọn một hướng tập trung. Định vị ñặc biệt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích ñộc ñáo, vượt trội nhưng phải ñem lại lợi ích cho khách hàng như: - Thuộc tính của DN, SP, dịch vụ. - Lợi ích cống hiến. - Phân khúc thị trường mục tiêu. - So sánh với ñối thủ trực tiếp. - Chủng loại SP. Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do ñó người ta thường ñối chiếu với một tiêu chí giá cả nào ñó ñể ñịnh vị. có 04 cách ñịnh vị: - Hàng hiệu: hướng ñến ñối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn ñể có những “giá trị” cao . - Trả bằng giá nhưng nhận ñược nhiều hơn - More for the same. - Nhận ñược bằng nhưng phải trả ít hơn - The same for the less. - Nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều - Less for much less. Từ những bài học có thể ñược rút ra ở sự thành công hay thất bại của một thương hiệu quan trọng nhất là không thể xem nhẹ công tác ñịnh vị thương hiệu. DN sẽ phải làm tốt nhất việc ñịnh vị thương hiệu trong ñiều kiện kinh phí có thể, và chỉ có làm thật tốt công tác này thì DN mới có thể XD và phát triển thành công thương hiệu của mình. Các bước cụ thể như sau : B1: Để bắt ñầu, trước hết phải xem xét và ñánh giá người tiêu dùng trên mọi phương diện: thu nhập, tâm lý hành vi, thói quen tiêu dùng, những xu hướng tác
14 ñộng, sở thích, nơi ở, sự thỏa mãn, những ñam mê, văn hóa, nghề nghiệp…từ ñó tìm ra những nhu cầu nào mà người tiêu dùng chưa thoả mãn. B2: Kế ñến là phân tích ñối thủ cạnh tranh cả trực tiếp lẫn gián tiếp ñể tìm ra xem ñiều gì mà ñối thủ chưa làm tốt hay chưa thỏa mãn tốt với người tiêu dùng. B3: Cuối cùng là phân tích bản thân DN và thương hiệu của mình về mọi mặt trong cạnh tranh : tài chính, tiếp thị, nhân lực, công nghệ, thị trường, nhận thức thương hiệu…ñể tìm ra cho ñược ñiều gì mà ta sẽ thỏa mãn người tiêu dùng mục tiêu tốt hơn ñối thủ hoặc ñiều gì mà ñối thủ chưa làm ñó là ñịnh vị chiến lược. Quan trọng nhất là khi tìm ra ñịnh vị chiến lược phải ñánh giá ñịnh vị ñó có giúp DN cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không. 1.2.5. Xây dựng thương hiệu (P5): XD thương hiệu chính là việc hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu và việc thiết kế thương hiệu bao gồm việc XD các thành phần cơ bản của thương hiệu. Để có thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, DN cần xác ñịnh cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng. Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu….như sau: 1.2.5.1 Hoạch ñịnh chiến lược phát triển Thương hiệu : Bất kỳ hoạt ñộng hoạch ñịnh nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và ñịnh hướng phát triển chung của công ty. Thực tiễn hiện nay có một số mô hình XD & PT thương hiệu như sau: a. Chiến lược thương hiệu gia ñình (Thương hiệu dù) Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng SP. Ví dụ Sony dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại SP Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp ảnh… Đây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng. b. Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn) Một tên thương hiệu chính ñi kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ Toyota Camry - Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ. c. Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn) Một thương hiệu con sẽ ñược bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ Lexus là thương hiệu riêng và ñược bảo trợ nhẹ bởi Toyota. d. Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu - SP) Mỗi một SP sẽ ñược ñặt cho một tên riêng. Ví dụ công ty Unilever: bột giặt với tên OMO, Viso; dầu gọi bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear; sữa tắm với tên Pond’s, Dove… Sau khi hoạch ñịnh chiến lược xong tiến hành XD Kế hoạch hoạt ñộng thiết
15 kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp sao cho thích ứng với SP và thị trường mục tiêu Marketing Mix 4P cho SP. 1.2.5.2 Thiết kế thương hiệu. Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu chính không thể thiếu ñược cho quá trình thiết kế thương hiệu: a. Tính cách thương hiệu - Brand Personality: Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình. Đây là một ñiều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ ñầu khi bắt tay XD thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu ñó là gì. b. Tên gọi thương hiệu - Brand Name: Đi sau cái cá tính, và ñặt tên phải phù hợp với cái cá tính ñó ñể dễ gây ấn tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng. Đối với một thương hiệu thì XD cá tính cho SP trước rồi sau ñó ñặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính ñó, tác dụng là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên ñịa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái, có nhiều phương pháp ñể ñặt tên một thương hiệu như ñặt tên cho thương hiệu chính là tên người chủ thương hiệu hay những người thân trong gia ñình ñi kèm với tên mô tả SP ví dụ như Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc tên ñịa danh như Xoài Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong như AA, DHL… c. Biểu tượng ( Logo)- Hình tượng thương hiệu (Brand Icon) - Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, ñặc ñiểm và ý nghĩa văn hóa ñặc thù của thương hiệu ñó. Logo phải ñược thiết kế ñẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, ñặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong hàng ngàn logo khác khi ñược sắp xếp gần nhau, làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay ñến SP của thương hiệu. Logo ñẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu ñặc biệt nào ñó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng. - Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào ñó làm hình tượng cho thương hiệu của mình. Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu, nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng cho riêng mình nhằm tạo ñiều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu.