Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại Phạm Mai đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại Phạm Mai; đề xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại Phạm Mai. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại Phạm Mai đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- ĐẶNG ANH TUẤN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SAN ̉ XUÂT ́ THƯƠNG MAỊ PHẠM MAI ĐẾN NĂM 2020 ̀ h: Quan Ngan ̉ trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện ĐẶNG ANH TUẤN Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20 Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2 Mục tiêu của nghiên cứu ......................................................................................2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 4 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 6 Kết cấu của luận văn ............................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................4 1.1 Khái niệm Marketing .......................................................................................4 1.2 Mục tiêu của Marketing ...................................................................................6 1.3 Chức năng của Marketing .................................................................................7 1.4 Hoạt động Marketing .......................................................................................8 1.4.1 Sản phẩm........................................................................................................8 1.4.2 Giá ...............................................................................................................11 1.4.2.1 Các phương pháp định giá sản phẩm ........................................................11 1.4.2.2 Các hoạt động định giá .............................................................................12 1.4.3 Phân phối .....................................................................................................14 1.4.4 Chiêu thị .......................................................................................................15 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ............................................16 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 1 ...................................................................19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI PHẠM MAI ..............20
2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty.........................................................................20 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH SXTM Phạm Mai .........................................20 2.1.2 Mục tiêu của công ty....................................................................................21 2.1.3 Các sản phẩm chính của công ty.................................................................22 2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ..............................22 2.1.4.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ..............................................22 2.1.4.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ................................23 2.2 Phân tích hoạt động Marketing của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai.........24 2.2.1 Hoạt động xác định thị trường mục tiêu ......................................................24 2.2.2 Sản phẩm......................................................................................................25 2.2.2.1 Sơ lược các loại sản phẩm của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ...........25 2.2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm ............................................................................26 2.2.2.3 Những khó khăn gặp phải .........................................................................28 2.2.2.4 Chiến lược dòng sản phẩm .......................................................................28 2.2.3 Giá cả ...........................................................................................................29 2.2.3.1 Phương pháp định giá ...............................................................................29 2.2.3.2 Giá .............................................................................................................29 2.2.4 Phân phối .....................................................................................................31 2.2.4.1 Kênh phân phối của công ty .....................................................................31 2.2.4.2 Các hình thức phân phối của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ..............33 2.2.5 Chiêu thị .......................................................................................................33 2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ..................................................................................................36 2.3.1 Môi trường vĩ mô .........................................................................................36 2.3.1.1 Lạm phát năm 2012 và xu hướng 2013 ....................................................36 2.3.1.2 Tăng trưởng kinh tế năm 2012..................................................................38 2.3.1.3 Đầu tư trực tiếp nước ngoài năm 2012 và triển vọng năm 2013 ..............39 2.3.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật .............................................................40
2.3.2 Môi trường vi mô .........................................................................................41 2.3.2.1 Thị trường tiêu thụ ....................................................................................41 2.3.2.2 Nhà cung cấp ............................................................................................46 2.3.2.3 Hệ thống cửa hàng của công ty .................................................................47 2.3.2.4 Khách hàng ...............................................................................................47 2.3.2.5 Các đặc điểm của khách hàng và thói quen mua sắm sản phẩm ..............48 2.3.2.6 Định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm gỗ mỹ nghệ ..........................48 2.3.2.7 Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................49 2.3.3 Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai ..................................................................................................50 2.3.3.1 Tình hình tài chính của công ty ................................................................50 2.3.3.2 Nguồn nhân lực .........................................................................................50 2.3.3.3 Hoạt động sản xuất ...................................................................................51 2.3.3.4 Văn hóa doanh nghiệp ..............................................................................52 2.3.3.5 Nghiên cứu phát triển ...............................................................................52 2.3.3.6 Hệ thống thông tin ....................................................................................53 2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai ........................................................................................................................53 2.4.1 Xác định thị trường mục tiêu .......................................................................53 2.4.2 Sản phẩm ......................................................................................................54 2.4.3 Giá cả ...........................................................................................................54 2.4.4 Phân phối .....................................................................................................55 2.4.5 Chiêu thị .......................................................................................................55 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2 ...................................................................57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI PHẠM MAI ĐẾN NĂM 2020 .......................................................................................................58 3.1 Dự báo về thị trường sản xuất kinh doanh gỗ mỹ nghệ của công ty TNHH SXTM Phạm Mai đến năm 2020 ..........................................................................58 3.2 Định hướng phát triển của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai .......................59
3.3 Mục tiêu Marketing của công ty .....................................................................60 3.4 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH SXTM Gỗ Phạm Mai đến năm 2020 ................................................................................60 3.4.1 Giải pháp về thị trường ................................................................................61 3.4.2 Giải pháp cho hoạt động Marketing ............................................................61 3.4.2.1 Sản phẩm...................................................................................................61 3.4.2.2 Giá .............................................................................................................63 3.4.2.3 Phân phối ..................................................................................................66 3.4.2.4 Chiêu thị ....................................................................................................68 3.4.3 Một số giải pháp bổ trợ ............................................................................71 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 3 ...................................................................72 KẾT LUẬN ...............................................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT FDI : Ngân hàng Nhà nước GDP : Thành phố Hồ Chí Minh IMF : Quỹ tiền tệ quốc tế MII : Chỉ số bất ổn kinh tế vĩ mô NHNN : Ngân hàng Nhà nước SXTM : Sản xuất Thương mại TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai giai đoạn 2011 – 2013 ......................................................................................................23 Bảng 2.2: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của công ty Phạm Mai ..........26 Bảng 2.3: Kết quả khảo sát khách hàng về giá sản phẩm của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ..................................................................................................................30 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ......................................................................................................32 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động chiêu thị của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ......................................................................................................34 Bảng 2.6: Phân loại tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm.............................................45 Bảng 2.7: Tỷ trọng nhập gỗ nguyên liệu của công ty Gỗ Phạm Mai ........................46 Bảng 3.1: Mục tiêu chỉ tiêu tăng trưởng của công ty TNHH SXTM Phạm Mai đến năm 2020 ...................................................................................................................60
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing ..............................................................................6 Hình 1.2: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng .....................................................................................................................................8 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ....................21 Hình 2.2: Đồ thị kết quả khảo sát về sản phẩm .........................................................27 Hình 2.3: Đồ thị kết quả khảo sát về giá của sản phẩm ............................................31 Hình 2.4: Đồ thị kết quả khảo sát về kênh phân phối ...............................................32 Hình 2.5: Đồ thị kết quả khảo sát về hoạt động chiêu thị .........................................35 Hình 2.6: Thị trường xuất khẩu của hàng gỗ mỹ nghệ của Việt Nam ......................43 Hình 3.1: Sơ đồ biểu diễn dòng đi sản phẩm ............................................................62
1 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Gỗ là một trong những sản phẩ m truyền thống của Việt Nam . Trong đó, sản phẩm gỗ mỹ ngh ệ đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường và có một tiềm năng phát triển rất mạnh trong tương lai gần khi nền kinh tế phục hồi. Các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm gỗ mỹ nghệ cũng đã đầu tư về chiều sâu như khâu tạo mẫu, đi vào thiết kế hàng theo thị hiếu của khách mua. Bên cạnh đó cũng tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng như mua hàng cũ đổi hàng mới, sơn lại đồ cũ, khuyến mãi quà tặng. Nhiều công ty đã đầu tư chọn những mặt bằng lớn trên trục đường đông người hoặc dùng biệt thự ở khu trung tâm làm cửa hàng trưng bày . Có thể kể đến một vài tên tuổi ở đây như Nhà Xinh, Thế Giới Nội Thất, Cẩm Đạt, Chi Lai,… Các công ty này vẫn nhắm vào khách hàng nhà phố, biệt thự mới xây với khách hàng ở lứa tuổi trung niên thuộc tầng lớp trung lưu. Ngoài ra, một số công ty lớn khác như Savimex, Tori, Nhà Xinh cũng không bỏ lỡ thị trường chung cư và căn hộ đang rất nhiều tiềm năng. Một số các công ty trên địa bàn thành phố trước đây chỉ chuyên về xuất khẩu thì nay cũng đang tìm cách quay về bán hàng ở cả thị trường nội địa như công ty Mỹ Tài, một doanh nghiệp xuất sứ từ Bình Định chuyên mặt hàng bàn ghế ngoài trời xuất khẩu cũng mở một cửa hàng tại quận 7; hay công ty Upexim chuyên xuất hàng đi Nhật và Đài Loan cũng đã mở cửa hàng trưng bày tại thành phố Hồ Chí Minh để khai thác thị trường giàu tiềm năng này và tiến tới mở rộng ra thị trường cả nước. Còn các đơn vị nhỏ trong thành phố cũng tự tìm thị phần cho mình bằng cách tìm một phong cách riêng trong thiết kế đánh vào nhóm khách hàng thích sản phẩm độc đáo như cửa hàng Dân Lạc, là liên kết của công ty Lạc Phương Nam và công ty Nhà Dân, đưa ra sản phẩm làm bằng sơn mài và Composite, thiết kế hiện đại, bán cho khách hàng theo dạng đơn chiếc, các sản phẩm có hoa văn hoàn toàn khác nhau; hay cửa hàng Uban tự tìm một phong cách châu Á hiện đại với hàng đóng sẵn và thiết kế cho từng nhà riêng lẻ cho phù hợp với phong cách và diện tích nhà…
2 Mặc dù nền kinh tế đang gặp những khó khăn do ảnh hưởng của cuộc khủng hoàng kinh tế kéo dài nhưng với đà hồi phục đang trở lại mạnh mẽ chúng ta có thể dự đoán rằng thị trường đồ gỗ mỹ nghệ trong những năm tới vẫn sẽ phát triển mạnh theo hai hướng chính: thứ nhất là các sản phẩm đồ gỗ gia dụng phục vụ cho các căn hộ, phòng chung cư và văn phòng công ty; thứ hai là các sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ trang trí và gia dụng phục vụ cho nhóm nhà biệt thự, nhà phố, khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng,… Trong đó, nhóm sản phẩm đồ gỗ cho căn hộ và chung cư sẽ phát triển mạnh hơn do xu hướng nhà ở hiện đại của người dân Việt Nam và xu hướng phát triển của thị trường bất động sản là sẽ tập trung nhiều vào các căn hộ, chung cư cao tầng và cao ốc văn phòng. Nhóm khách hàng chủ yếu vẫn sẽ là tầng lớp từ trung lưu trở lên, những người trẻ và trung niên thành đạt, có lối sống hiện đại. Sản phẩm được ưa chuộng sẽ là những sản phẩm nhỏ, gọn, đa năng, dễ dàng tháo rời và di chuyển, có thiết kế hiện đại, đa dạng về mẫu mã chủng loại và màu sắc,… Để có thể chiếm lĩnh thị trường đồ gỗ mỹ nghệ Việt Nam hứa hẹn rất nhiều tiềm năng trong tương lai và cạnh tranh thành công với rất nhiều doanh nghiệp lớn mạnh, có uy tín, có thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài; và để chống lại sự áp đảo của các mặt hàng giá rẻ của Trung Quốc, của một số nước châu Á khác và của một số cơ sở sản xuất trong nước, thì đòi hỏi Công ty Phạm Mai - vốn còn non trẻ và có tiềm lực nhỏ - cần phải có một cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ mỹ nghệ của công ty, mục tiêu cụ thể và tiến hành từng bước để đạt những mục tiêu đó. Từ đó đưa ra những biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại công ty. Đây cũng là lý do tôi thực hiện đề tài luận văn này: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI PHẠM MAI ĐẾN NĂM 2020”. 2 Mục tiêu của nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:
3 - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai. - Đề xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : hoạt động marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai. - Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam.  Phạm vi thời gian: từ năm 2011 đến năm 2020. 4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu : nghiên cứu định tính kết hợp với phân tích, tổng hợp số liệu, thống kê, so sánh… Phương pháp phỏng vấn : khảo sát ý kiến của 300 người theo bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Trên cơ sở phân tích hiện trạng của công ty và dựa trên th ông tin có được từ nghiên cứu định tính, khảo sát số liệu thực tế, đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai. 6 Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau: Chương 1 Cơ sở lý thuyết về Marketing. Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai. Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động M arketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai đến năm 2020.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: • Theo Groroos (1990) [11]: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. (Nguồn: “Principle of Marketing”, Francé Brassington và Stephen Pettitt, 1997). • “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Nguồn “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994). • “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, tiếp thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.Walker, 1994). Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: - Marketing là tiến trình quản trị . Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị . Marketing cần hoạch định , phân tích , sắp xếp , kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người . Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện , động viên và đánh giá . Marketing giống như những hoạt động quản trị khác ,
5 có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại. - Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer – oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu , mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (want-satisfying product ) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàn g một cách có hiệu quả và có lợi . Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc , các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh . Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả n ăng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. - Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả , kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuậ n. Trái lại , trong các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên , một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lượ c rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm soát . Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại . Do vậy , Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận. - Trao đổi là khái ni ệm quyết định tạo nền móng cho Marketing . Tuy nhiên , các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người . Để một sự trao đổi m ang tính Marketing (Marketing exchange ) xảy ra cần có những điều kiện sau:  Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức – mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn.
6  Các bên tham gia một cách tự nguyện . Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị.  Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó.  Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình. - Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế , định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm . Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế , tạo sự tinh tế cho sản phẩ m, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích , đảm bảo khả năng cung cấp , các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán . Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. 1.2 Mục tiêu của Marketing Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing (Nguồn: Fundamentals of Marketing, 1994, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker.) Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
7 • Thỏa mãn khách hàng: Thỏa mãn khách hàng là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. • Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. • Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.3 Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: • Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. • Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. • Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng đến các nỗ lực Marketing. • Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém. • Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. • Hoạch định tiếp thị: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
8 • Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. • Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. Hình 1.2: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius) 1.4 Hoạt động Marketing 1.4.1 Sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm của Marketing tồn tại dưới 3 dạng: món hàng, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm, do đó cần xác định những hoạt động Marketing phù hợp cho cả 3 hình thức sản phẩm đó. Vì vậy cần làm sáng tỏ các khái niệm và dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm và hoạt động Marketing phù hợp cho sản phẩm.
9 • Dòng sản phẩm: dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng 1 nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra 1 khung giá cụ thể. • Tập hợp sản phẩm: là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp. Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm. Chiều dài của tập hợp là tổng số món hàng của doanh nghiệp. Chiều sâu của tập hợp thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm. Đếm tất cả số mẫu khác nhau của mỗi món hàng người ta có thể tính ra chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó. Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện mức liên quan mật thiết đến mức độ nào giữa các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối. • Hoạt động Marketing cho sản phẩm là việc đưa ra những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó. Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bao gồm việc hình thành những bước đi cụ thể cho: tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và cho từng sản phẩm cụ thể. Đối với tập hợp sản phẩm: cần quan tâm đến 4 yếu tố - Mở rộng tập hợp sản phẩm: thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp. - Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm.
10 - Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho 1 sản phẩm… - Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong 1 lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau. Đối với dòng sản phẩm: Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có 1 sản phẩm duy nhất mà thường có cả 1 dòng sản phẩm giúp phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế cần có những bước đi về dòng sản phẩm bao gồm: - Thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp, từng bước củng cố về lượng và chất. - Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm bằng 2 cách dãn rộng (cty có thể lựa chọn cung cấp các sản phẩm cao cấp, hoặc phân khúc phía dưới hoặc phân khúc nằm ở giữa) và bổ sung (bổ sung thêm các mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có để thu được nhiều lợi nhuận hơn nhưng cần phải có sự khác biệt với các sản phẩm cùng dòng để tránh triệt tiêu nhau: Hạn chế dòng sản phẩm không hiệu quả; Cải biến dòng sản phẩm về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu…; Hiện đại hóa dòng sản phẩm). Đối với sản phẩm cụ thể: Cần có những cách thức thực hiện cụ thể như sau - Cần đổi mới sản phẩm: việc làm nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Theo Choffray và Dorey có 2 cách để đổi mới sản phẩm  Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường
11  Đổi mới chủ động: được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường, đòi hỏi phải trải qua 5 giai đoạn để tạo ra sản phẩm mới. - Bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì sợ rủi ro và không muốn sản phẩm của mình già cỗi đi. Tuy nhiên, cần phải tiến hành nhanh chóng, tránh ứ đọng hàng. - Thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành để đáp ứng mong đợi của khách hàng bằng cách phân tích giá trị nâng cao chất lượng và loại bỏ các chi phí vô ích. - Tái định vị sản phẩm: Mục đích nhằm trao 1 vị trí mới cho 1 sản phẩm hoặc 1 nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng. Đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định cho sản phẩm 1 vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng, phải tạo sự khác biệt và đáp ứng được sự mong đợi nhất định của thị trường mục tiêu. 1.4.2 Giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Do đó, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải giải quyết vấn đề giá cả thông việc lựa chọn các phương pháp hình thành giá cả khác nhau. 1.4.2.1 Các phương pháp định giá sản phẩm • Định giá dựa vào chi phí (cost – based pricing): Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm 1 mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Cụ thể: G=Z+m Trong đó: G là giá Z là chi phí một đơn vị sản phẩm