Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; đề xuất các khuyến nghị chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của KH đối với dịch vụ của BIDV Kiên Giang. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------------------- ĐỖ HỒNG DIỄM KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------------------- ĐỖ HỒNG DIỄM KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS. HOÀNG THỊ CHỈNH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Hoàng Thị Chỉnh. Dữ liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực, chính xác, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu nào trước đây. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Rạch Giá, tháng 05 năm 2017 Tác giả luận văn Đỗ Hồng Diễm
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1. Tính cấp thıết của đề tàı .........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2 1.5. Kết cấu luận văn ....................................................................................................3 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................4 2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ .........................................................4 2.1.1. Dịch vụ ...............................................................................................................4 2.1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................4 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................5 2.1.2. Chất lượng dịch vụ............................................................................................. 7 2.1.2.1. Khái niệm ....................................................................................................7 2.1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ ......................................................................8 2.1.3. Dịch vụ của ngân hàng thương mại .................................................................10 2.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ...................................................................10 2.1.3.2. Các loại dịch vụ ngân hàng .......................................................................10 2.2. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................13 2.2.1. Khái niệm .........................................................................................................13
2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 15 2.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................15 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................................17 2.3.1. Mô hình SERVQUAL .....................................................................................17 2.3.2. Mô hình SERVPERF .......................................................................................17 2.3.3. Mô hình BANKSERV .....................................................................................18 2.4. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ...................................................................18 2.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài .............................................................................18 2.4.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................................................19 2.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................19 2.5.1. Mô hình nghiên cứu .........................................................................................19 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 21 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................22 3.1. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................22 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 22 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................22 3.1.2.1. Cách chọn mẫu ..........................................................................................22 3.1.2.2. Xây dựng thang đo ....................................................................................22 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................................24 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................24 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................25 3.2.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội .......................................................................26 3.2.4. Kiểm định sự khác biệt ....................................................................................28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 29 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................30 4.1. Giới thiệu về bidv kiên giang ...............................................................................30 4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................32 4.3. Kết quả hồi quy .....................................................................................................35 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .....35 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 37 4.3.3. Phân tích hệ số tương quan ...........................................................................42 4.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..........................43
4.4. Đánh gıá sự khác bıệt về mức độ hàı lòng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân............................................................................................................................... 48 4.4.1. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với đặc điểm giới tính ............................................................................................................48 4.4.2. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm tuổi ..............48 4.4.3. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm nghề nghiệp 49 4.4.4. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm số lần giao dịch ............................................................................................................................ 50 4.4.5. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm thu nhập .....50 4.4.6. Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với đặc điểm trình độ .......51 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 52 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH...................................53 5.1. Kết luận .................................................................................................................53 5.2. Hàm ý chính sách ..................................................................................................54 5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự tin cậy ...............54 5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua sự hữu hình.........................54 5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua sự thuận tiện ...................... 57 5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua thái độ phục vụ của nhân viên ....................................................................................................................................56 5.2.5. Chú trọng khâu chăm sóc khách hàng ............................................................. 57 5.3. Hạn chế của đề tài.................................................................................................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
DANH MỤC VIẾT TẮT NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng TCKT Tổ chức kinh tế ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam MHB Ngân hàng Phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu Long CN Chi nhánh VN Việt Nam KH Khách hàng TG Tiền gửi CKH Có kỳ hạn KKH Không kỳ hạn DV Dịch vụ TT Thanh toán
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016 ..................................................31 Bảng 4.2: Thu nhập của khách hàng .............................................................................34 Bảng 4.3: Số lần giao dịch ............................................................................................. 35 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo ............................................36 Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ...........................................................................37 Bảng 4.6: Kiểm định KMO and Bartlett lần 2 .............................................................. 38 Bảng 4.7: Tổng kết giải thích phương sai lần 2............................................................. 39 Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ...........................................................................40 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ..................................................41 Bảng 4.10: Kiểm định KMO and Bartlett nhân tố phụ thuộc........................................42 Bảng 4.11: Tổng kết giải thích phương sai nhân tố phụ thuộc ......................................42 Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố của nhân tố phụ thuộc ..............................................42 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố ........................................43 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình ........................44 Bảng 4.15: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................. 44 Bảng 4.16:Kết quả hồi quy ............................................................................................ 45 Bảng 4.17: Mô tả các biến ............................................................................................. 47 Bảng 4.18: Đánh giá sự khác biệt mức độ hài lòng đối với đặc điểm giới tính ............48 Bảng 4.19: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai tuổi .............................................48 Bảng 4.20: Phân tích phương sai tuổi............................................................................49 Bảng 4.21: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai nghề nghiệp ............................... 49 Bảng 4.22: Phân tích phương sai nghề nghiệp .............................................................. 49 Bảng 4.23: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai thời gian sử dụng .......................50 Bảng 4.24. Phân tích phương sai thời gian sử dụng ......................................................50 Bảng 4.25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai thu nhập .....................................50 Bảng 4.26: Phân tích phương sai thu nhập ....................................................................51 Bảng 4.27: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai trình độ ......................................51 Bảng 4.28: Phân tích phương sai trình độ .....................................................................51
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 2.1: Các đặc tính của dịch vụ ................................................................................7 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu .....................................................................................20 Biểu đồ 4.1: Giới tính khách hàng .................................................................................32 Biểu đồ 4.2: tuổi khách hàng .........................................................................................33 Biểu đồ 4.3: Học vấn khách hàng ..................................................................................33 Biểu đồ 4.4: Nghề nghiệp khách hàng...........................................................................34
TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các Ngân hàng hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt trên lĩnh vực kinh doanh tiền tệ Ngân hàng như hiện nay thì việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết. Do đó bài nghiên cứu sẽ phần nào giúp cho BIDV Kiên giang thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn thiện chính sách duy trì, phát triển KH, gia tăng thị phần, quãng bá được hình ảnh, thuơng hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng trong thời gian tới. Nếu NH đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của NH; giới thiệu NH cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của NH; và trên hết góp phẩn gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của NH trên thị trường. Đề tài đã đưa ra 6 giả thiết về mối quan hệ giữa 6 nhân tố độc lập, trong đó 5 nhân tố Sự tin cậy, Sự hữu hình, Sự thuận tiện, Thái độ phục vụ, Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng, nhân tố độc lập Giá cả có ảnh hưởng ngược chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Mẫu khảo sát được chọn từ 384 khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV Kiên Giang bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thông qua thống kê mô tả các đặc điểm mẫu khảo sát cho thấy mẫu có thể đại diện tốt cho tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ của NH. Độ tin cậy của các thang đo đều đảm bảo. Phân tích nhân tố khám phá loại bỏ 2 biến quan sát, tuy nhiên vẫn giữ nguyên 6 nhân tố độc lập theo giả thuyết ban đầu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự tin cậy, Sự hữu hình, Sự thuận tiện, Thái độ phục vụ và Chăm sóc khách hàng. Đây là cơ sở để giúp BIDV Kiên Giang xây dựng các giải pháp phù hợp nhằm mang đến sự hài lòng cho KH khi giao dịch tại Ngân hàng.
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thıết của đề tàı Quá trình đổi mới kinh tế ở nước ta hiện nay đã và đang khẳng định vị trí của các NHTM trong nền kinh tế. Các NHTM với vai trò là một tổ chức trung gian tài chính cung cấp những nghiệp vụ nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn và các dịch vụ ngân hàng cho nền kinh tế. Việc làm này của các NHTM đã tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế đẩy mạnh sản xuất, góp phần công nghiệp hóa, hiện đại hóa Đất nước cũng như góp phần tích cực thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước. Tuy nhiên, trong xu thế của hội nhập và toàn cầu hóa, một mặt tạo cơ hội cho các NHTM hội nhập vào thị trường thế giới, mặt khác thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM. Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi mà mở cửa, hội nhập là kết quả tất yếu cho bất kỳ quốc gia nào muốn phát triển, khi mà sự xuất hiện của các tổ chức tài chính nước ngoài và các tổ chức tài chính mới trong nước thì cuộc cạnh tranh giành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng cam go và quyết liệt hơn. Trong cuộc chiến đó, khách hàng trở thành nhân tố trọng tâm. Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng trở thành điều kiện tiên quyết đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng không những giúp NH duy trì nền khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, cũng cố lòng trung thành của khách hàng mà còn duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của NH. Vì vậy, làm thế nào để KH thật sự hài lòng khi giao dịch với NH trở thành mục tiêu trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của các ngân hàng. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân hàng biết được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể đánh giá được khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh đồng thời thực hiện các chính sách nhằm khắc phục và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình. Hoạt động của BIDV Kiên Giang cũng không nằm ngoài xu thế đó. Đề tài “Khảo sát sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang” được thực hiện nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Ngân hàng, từ đó đưa ra các kiến nghị giúp BIDV Kiên giang phục vụ khách hàng được tốt hơn và làm cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với ngân hàng.
2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; đề xuất các khuyến nghị chính sáchnhằm nâng cao sự hài lòng của KH đối với dịch vụ của BIDV Kiên Giang. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của BIDV Kiên Giang. Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Mục tiêu 3: Đề xuất các chính sách giúp BIDV Kiên Giang phục vụ KH tốt hơn trong thời gian tới. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ hiện tại của BIDV Kiên Giang? Mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của BIDV Kiên Giang như thế nào? Chính sách nào giúp BIDV Kiên Giang phục vụ tốt hơn khách hàng của mình trong thời gian tới? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của BIDV Kiên Giang. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: được thực hiện trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo của BIDV Kiên Giang từ năm 2010 đến 2016. Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ các phiếu khảo sát khách hàng và phỏng vấn các chuyên gia của BIDV Kiên Giang. Thời gian thực hiện: tháng 11 năm 2016.
3 1.5. Kết cấu luận văn Luận văn kết cấu gồm 5 chương cụ thể như sau: Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn. Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NH và các nghiên cứu liên quan. Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày tổng quan về mẫu nghiên cứu, phân tích hồi quy và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này trình bày những kết quả mà đề tài đạt được, các hàm ý chính sách giúp BIDV Kiên Giang nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1. Dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản phẩm đặc biệt” có tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Thế nên, chúng ta khó có thể đưa ra một định nghĩa chính xác về dịch vụ. Theo Kotler (2000) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Như vậy, dịch vụ là sản phẩm của lao động, được mua bán trao đổi trên thị trường. Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ được coi là một lĩnh vực kinh tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp. Dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu. Sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ trên thị trường mang tính đa dạng (Kotler, 2000). Hàng hóa chào bán trên thị trường thường bao gồm cả một số dịch vụ và thành phần dịch vụ có thể là thành phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hóa chào bán. Ta có thể phân làm năm loại: Hàng hóa hữu hình thuần túy, hàng hóa hữu hình có kèm theo dịch vụ, hàng hoá hổn hợp (ở đây phần hàng hóa vật chất và phần cung cấp dịch vụ ngang nhau), dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ, cuối cùng là
5 dịch vụ thuần túy. Do sự kết hợp đa dạng và phong phú của hàng hóa và dịch vụ nên rất khó để khái quát hóa dịch vụ nếu không phân biệt sâu hơn. Như vậy, chúng ta có thể có những cách tiếp cận về bản chất của dịch vụ như sau: Dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ nhiều khi là vô hình, phi vật thể. Dịch vụ là các hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện để cung cấp cho một bên khác. Việc cố gắng, hoàn tất thường không thể sờ, thấy được. Bản thân các nhân tố “đầu vào”, “đầu ra” của dịch vụ cũng không thể sờ, thấy được. Do đó, việc cung ứng dịch vụ không đưa đến một sự chiếm hữu nào. Dịch vụ là các hoạt động kinh tế, nó tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho khách hàng vào một thời điểm và không gian cụ thể. Tóm lại, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của Chính phủ. Nói cách khác, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau đây: Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ. Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi quyết định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trước khi mua như thế. Do tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử như các sản phẩm vật chất nên quyết định của người mua dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn cứ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lượng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
6 Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”, “phổ thông” hay “cao cấp”. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Một sản phẩm hàng hóa được sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng được tiêu thụ theo một quy trình nào đó còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end users) như các sản phẩm hàng hóa vật chất. Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lưu trữ” được. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
7 Sơ đồ 2.1: Các đặc tính của dịch vụ Nguồn: Nguyễn Văn Thanh, 2009 2.1.2. Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là vô hình, khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua hoạt động gián tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988): “Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ cùng loại xứng với kỳ vọng của khách hàng mà nhà cung cấp phải thực hiện. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã có sẵn trong đầu một “kịch bản” về dịch vụ đó và kỳ vọng thực tế sẽ được như vậy. Khi nhà cung cấp đưa ra dịch vụ dưới mức kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy không hài lòng. Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một chất lượng dịch vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách tốt nhất. Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991) đưa ra những nhận xét về chất lượng dịch vụ như chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng với kết quả
8 thực tế của quá trình tạo ra dịch vụ đó của nhà cung cấp, chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá kết quả mà nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình tạo ra dịch vụ đó của nhà cung cấp, chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá kết quả mà nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình tạo ra dịch vụ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy, việc đánh gái chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh một cách tốt nhất. 2.1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units ofgoodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng
9 Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus). Tính tạo ra giá trị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng.Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh
10 nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.3. Dịch vụ của ngân hàng thương mại 2.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Nói đến dịch vụ NH người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động NH không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTM thực hiện tốt hơn chức năng của NHTM. Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ NH được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng không có định nghĩa giải thích. Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ NH, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của NHTM đó là: (1) Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; (2) Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vống trong nước và nước ngoài; (3) Cấp tín dụng dưới các hình thức; (4) Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; (5) Cung ứng các phương tiện thanh toán; (6) Cung ứng các dịch vụ thanh toán. 2.1.3.2. Các loại dịch vụ ngân hàng  Dịch vụ huy động vốn Dịch vụ huy động vốn là một nghiệp vụ truyền thống, tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho NH nhưng dịch vụ này có ý nghĩa quan trọng đối với NHTM.Đây là một nghiệp vụ tài sản nợ góp phần hình thành nên nguồn vốn huy động của các NHTM. Trong dịch vụ này, NHTM được sử dụng các công cụ và biện pháp mà pháp luật cho phép để huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội làm nguồn vốn tín dụng cho vay đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế. Hoạt động huy động vốn của NHTM bao gồm: