Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến năm 2020

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này nhằm các mục tiêu chủ yếu như sau: Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận, phân tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận. Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu nho Ninh Thuận đến 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRƯƠNG KHẮC TRÍ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHO NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - năm 2012
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng tác của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học và Khoa QTKD, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn các Thầy, Cô của Trường Đại học Kinh Tế TPHCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Hồ Tiến Dũng - người trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi về thời gian và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tác giả luận văn Trương Khắc Trí
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Công trình này là do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. Tác giả luận văn Trương Khắc Trí
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng, biểu đồ Danh mục phụ lục MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………...1 Chương 1: Cơ sở về lý luận thương hiệu và phát triển thương hiệu .........................4 1.1 Khái quát chung về thương hiệu .........................................................................4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ..................................................................................4 1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ..............................................6 1.1.3 Thương hiệu sản phẩm địa phương ...............................................................7 1.1.3.1 Chỉ dẫn địa lý ..........................................................................................7 1.1.3.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa ........................................................................7 1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa ................7 1.1.4 Khái niệm về phát triển thương hiệu .............................................................8 1.1.5 Vai trò của thương hiệu .................................................................................9 1.1.6 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu ..................10 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu...................................13 1.2.1 Chất lượng sản phẩm...................................................................................13 1.2.2 Giá cả sản phẩm ..........................................................................................14 1.2.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................14 1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ........................................................14 1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ..............................................15 1.2.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................16 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................16 1.2.5.1 Tên thương hiệu ....................................................................................16
1.2.5.2 Logo ......................................................................................................17 1.2.5.3 Khẩu hiệu ..............................................................................................18 1.2.5.4 Nhạc hiệu ..............................................................................................19 1.2.5.5 Hình tượng thương hiệu ........................................................................19 1.2.5.6 Kiểu dáng mẫu mã ................................................................................19 1.2.6 Quảng bá thương hiệu .................................................................................20 1.2.6.1 Quảng cáo..............................................................................................20 1.2.6.2 Tổ chức sự kiện .....................................................................................21 1.2.6.3 Khuyến mãi ...........................................................................................21 1.2.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội ........................................................................22 1.2.6.5 Quan hệ công chúng ..............................................................................22 1.2.7 Yếu tố con người .........................................................................................22 1.2.8 Chính sách nhà nước ...................................................................................23 1.3 Phương pháp phân tích .....................................................................................23 1.3.1 Số liệu nghiên cứu ......................................................................................23 1.3.2 Mẫu điều tra ...............................................................................................23 1.3.3 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................24 Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận ..............................26 2.1 Khái quát tình hình kinh doanh nho Ninh Thuận..............................................26 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế của tỉnh Ninh Thuận ........................26 2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên .................................................................................26 2.1.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội ........................................................................28 2.1.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh nho Ninh Thuận ...................................29 2.1.2.1 Giới thiệu về cây nho Ninh Thuận ........................................................29 2.1.2.2 Diện tích, năng suất và sản lượng nho Ninh Thuận ..............................32 2.1.2.3 Sản phẩm nho Ninh Thuận....................................................................36 2.1.2.4 Chế biến và tiêu thụ...............................................................................36 2.1.2.5 Chi phí sản xuất và hiệu quả kinh tế người trồng nho ..........................37 2.2 Phân tích thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận ..........................................39 2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận ...........39
2.2.1.1 Chất lượng sản phẩm..............................................................................39 2.2.1.2 Giá cả sản phẩm .....................................................................................41 2.2.1.3 Hệ thống thông tin ..................................................................................42 2.2.1.4 Hệ thống phân phối ................................................................................48 2.2.1.5 Yếu tố con người ....................................................................................50 2.2.1.6 Chính sách của nhà nước .......................................................................51 2.2.2 Phân tích hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu Nho Ninh Thuận.. 52 2.2.1.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu Nho Ninh Thuận ...............................52 2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu Nho Ninh Thuận ................................................53 2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận ......................54 Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến năm 2020 .................................................................................................................56 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận ...................56 3.1.1 Định hướng..................................................................................................56 3.1.2 Mục tiêu ......................................................................................................56 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến năm 2020 ...................58 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ...................................................................58 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin .....................................................................62 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống phân phối ...................................................................64 3.2.4 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ...............................................67 3.2.4.1 Tên gọi và logo......................................................................................67 3.2.4.2 Hệ thống tem nhãn của sản phẩm .........................................................68 3.2.4.3 Hệ thống truyền thông và bán hàng .....................................................69 3.2.4.4 Hệ thống biển hiệu, băng rôn, cờ và biển hiệu quảng cáo nho Ninh Thuận .......................................................................................................................69 3.2.5 Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu..............................................70 3.2.6 Tăng cường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực .......................................72 3.3 Kiến nghị ...........................................................................................................76 KẾT LUẬN……………………………………………………………….………79
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu .........................................................6 Hình 1.1 : Các thành phần của giá trị thương hiệu .................................................10 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu ..................................................13 Bảng 1.3 : So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo ....................21 Bảng 1.4: Cơ cấu mẫu điều tra ................................................................................24 Hình 1. Sơ đồ DEM địa hình tỉnh Ninh Thuận .......................................................25 Bảng 2.1: Diện tích và sản lượng Nho giai đoạn 2006-2011 ..................................33 Đồ thị 2.1: Diện tích, biến động diện tích nho Ninh Thuận 2006-2011 .................34 Đồ thị 2.2: Sản lượng, biến động sản lượng nho Ninh Thuận 2006-2011 ..............34 Bảng 2.2: Chi phí của người trồng nho ...................................................................38 Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng nho Ninh Thuận ..........40 Bảng 2.4: Giá bán lẻ nho Ninh Thuận và một số loại trái cây ................................41 Bảng 2.5: Đánh giá quyết định mua nho Ninh Thuận của người tiêu dùng ...........43 Bảng 2.6: Diện tích nho năm 2011 của Bình Thuận, Ninh Thuận………………..45 Bảng 2.7: Thống kê, tổng sản lượng nho thế giới năm 2011……………………..46 Bảng 2.8: Đánh giá yếu tố con người ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận………………………………………………………………………...…....50 Bảng 2.9: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Nho Ninh Thuận ................53 Bảng 2.10: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận……………54 Hình 3.1: Quy trình trồng và chăm sóc nho Ninh Thuận........................................59 Hình 3.2: Quy trình thu hoạch, lưu thông sản phẩm nho.........................................60 Hình 3.3: Sơ đồ chuỗi giá trị nho Ninh Thuận........................................................65
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Tài liệu tham khảo Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Phụ lục 3: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 4: Kết quả Phụ lục 5: Quyết định số 3735/QĐ-UBND ngày 25/06/2008 của Ủy ban nhân dân Tỉnh Ninh Thuận về việc ban hành định mức kinh tế - kỹ thuật các loại cây trồng chính trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận Phụ lục 6: Bảng tính chi phí sản xuất nho Ninh Thuận Phụ lục 7: Quy trình kỹ thuật canh tác các giống nho Phụ lục 8: Các hình về nho Ninh Thuận
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp đứng trước sự phát triển nhanh của công nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệ cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịch vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Việt Nam đã là thành viên của Tổ Chức Thương mại thế giới (WTO), sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của công ty mình một cách bài bản hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố uy tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới. Quan trọng hơn nữa là việc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu thể hiện niềm hào dân tộc và là biểu tượng, sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Nhờ có đặc điểm khí hậu khô nóng mà tỉnh Ninh Thuận có thể trồng được những loại nho quanh năm. Nho Ninh Thuận ngon, có giá trị dinh dưỡng cao và mang hương vị đặc thù của vùng gió cát. Nghề trồng nho ở Ninh Thuận đã phát triển mạnh trong những năm qua. Nguồn lợi do trồng nho ở Ninh Thuận, không chỉ là nguồn lợi nhuận đáng kể và giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Ninh Thuận, mà còn góp một phần lớn thúc đẩy sự tăng trưởng về kinh tế chung của tỉnh. Vấn đề đặt ra cho nghề trồng nho ở Ninh Thuận là phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu. Thay đổi phương thức sản
2 xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, xây dựng một thương hiệu chung cho nho Ninh Thuận là mối quan tâm hàng đầu của tỉnh Ninh Thuận. Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của vùng nho ở Ninh Thuận, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Nho Ninh Thuận đến năm 2020” có ý nghĩa hết sức thiết thực. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài này nhằm các mục tiêu chủ yếu như sau : - Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận, phân tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận. - Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu nho Ninh Thuận đến 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận. Phạm vi nghiên cứu: - Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng nho Ninh Thuận từ 2009-2012. - Đề tài chỉ tập trung các yếu tố tác động trực tiếp chủ yếu đối với thương hiệu và sự phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận. - Phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận cho thị trường trong nước. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp chuyên gia được sử dụng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận và xác định bảng khảo sát. Phương pháp điều tra được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.
3 Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Cục Thống kê tỉnh Ninh Thuận. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet và các công trình đã công bố. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia. 5. Ý nghĩa của đề tài Góp phần giúp địa phương phát triển và quảng bá thương hiệu Nho Ninh Thuận để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm các khách hàng mới – khách hàng tiềm năng. 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau : Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận. Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến năm 2020.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương 2006, trang 1) Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung , 2009, trang 2) Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự canh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu. Theo quan điểm mới này thì : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” . (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 3)
5 Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ). “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự). Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ).
6 “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định). 1.1.2. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua- - Là một khái niệm trừu tượng, màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị. Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng - Thương hiệu không hiện diện hiện diện trên văn bản pháp lý, trên các văn bản pháp lý, nó nói xây dựng trên hệ thống pháp lên chất lượng sản phẩm, uy tín luật quốc gia được doanh và sự tin cậy của khách hàng Về mặt nghiệp đăng ký và cơ quan dành cho sản phẩm trong tâm trí pháp lý chức năng bảo hộ. người tiêu dùng. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên trên hệ thống luật pháp quốc hệ thống tổ chức của công ty. gia. - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt năng, để bảo vệ quyền sử dụng - Phải xây dựng chiến lược quản lý và khởi kiện vi phạm. marketing và quảng bá. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More, trang 23)
7 1.1.3 Thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 1.1.3.1 Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Bordeaux (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà)… Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; (2) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. 1.1.3.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá.
8 Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hoá, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi xuất xứ hàng hoá chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ. Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá có hiệu lực vô thời hạn. Tên địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó. Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. 1.1.4 Khái niệm về phát triển thƣơng hiệu Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thương hiệu ; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) ; Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiêu có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ) ; hoặc có thể đo
9 lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert. 1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng. “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian. Đối với doanh nghiệp vai trò của thương hiệu thể hiện qua những mặt sau: - Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường. - Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn,... từ đó nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và xã hội. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua được những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời giúp người tiêu dùng giảm bớt thời gian cần thiết để mua sản phẩm này. Đồng thời thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm và bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Đối với cộng đồng xã hội, để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm đặc điểm mới, độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờ vậy tạo ra nhiều sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa. Mặt
10 khác thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý với các khâu kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách hàng. 1.1.6 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là của những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần chính đó là : sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. ( David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996, trang 25) Hình 1.1 : Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguồn: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996) Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: Một là: Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn
11 thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm, nhận biết không nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhớ, không nhận biết. Hai là: Cảm nhận về chất lượng thương hiệu. Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm điện tử của Sony thì người ta thường liên tưởng ngay đến chất lượng hàng đầu (tốt, bền). Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ba là: Sự liên tưởng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
12 khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên tưởng đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”. Bốn là: Sự trung thành với thương hiệu. Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Năm là: Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.