Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam (Nghiên cứu tại thị trường Long An)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ của Bảo việt Việt Nam; đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của BVVN trong thời gian tới. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam (Nghiên cứu tại thị trường Long An)

Trang 1 Bé gi¸o dôc vμ ®μo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ thμnh phè hå chÝ minh ------ ------- nguyÔn thμnh trung n©ng cao chÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm cña b¶o viÖt viÖt Nam (Nghiªn cøu t¹i thÞ tr−êng Long An) LuËn v¨n th¹c sü kinh tÕ Tp. Hå ChÝ Minh - N¨m 2006
Trang 2 Bé gi¸o dôc vμ ®μo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ thμnh phè hå chÝ minh ------ ------- nguyÔn thμnh trung n©ng cao chÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm cña b¶o viÖt viÖt Nam (Nghiªn cøu t¹i thÞ tr−êng Long An) LuËn v¨n th¹c sü kinh tÕ Chuyªn ngμnh: Qu¶n trÞ kinh doanh M· sè: 60.34.05 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: TS. NguyÔn h÷u lam Tp. Hå ChÝ Minh - N¨m 2006
Trang 3 Môc lôc Néi dung Trang Lêi c¶m ¬n. Môc lôc Danh môc c¸c b¶ng Danh môc c¸c h×nh Ch−¬ng 1: tæng quan vÒ ®Ò tμi nghiªn cøu 1.1 C¬ së h×nh thμnh ®Ò tμi 1.2 Môc tiªu nghiªn cøu 1 1.3 Ph¹m vi vμ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu 2 1.4 ý nghÜa cña ®Ò tμi 3 1.5 KÕt cÊu cña ®Ò tμi 5 Ch−¬ng 2: C¬ së lý thuyÕt vÒ chÊt l−îng dÞch vô. 5 2.1 Kh¸i niÖm vÒ dÞch vô vμ b¶n chÊt cña dÞch vô 2.2 ChÊt l−îng dÞch vô vμ c¸c yÕu tè cÊu thμnh chÊt l−îng dÞch vô 6 2.3 §o l−êng chÊt l−îng dÞch vô 8 2.4 §Æc ®iÓm ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm 13 Ch−¬ng 3: Ph−¬ng ph¸p Nghiªn cøu. 17 3.2 Nghiªn cøu ®Þnh tÝnh 3.2.1 ThiÕt kÕ nghiªn cøu ®Þnh tÝnh 21 3.2.2 KÕt qu¶ nghiªn cøu ®Þnh tÝnh 21 3.3 M« h×nh nghiªn cøu vμ thang ®o chÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm 21 3.4 Nghiªn cøu ®Þnh l−îng 25 3.4.1 ThiÕt kÕ nghiªn cøu ®Þnh l−îng 27
Trang 4 3.4.2 M« t¶ mÉu 27 3.4.3 KÕt qu¶ kiÓm ®Þnh thang ®o 28 3.4.3.1 KÕt qu¶ ph©n tÝch Cronbach alpha 30 3.4.3.2 KÕt qu¶ ph©n tÝch nh©n tè kh¸m ph¸ EFA 30 3.4.3.3 KÕt qu¶ ph©n tÝch håi quy béi 30 Ch−¬ng 4: Ph©n tÝch thùc tr¹ng chÊt l−îng dÞch vô b¶o 32 hiÓm cña b¶o viÖt viÖt nam. 4.1 Tæng quan vÒ ho¹t ®éng cña B¶o ViÖt ViÖt Nam 4.1.1 Qu¸ tr×nh h×nh thμnh vμ ph¸t triÓn 36 4.1.2 T×nh h×nh ho¹t ®éng. 36 4.2 Ph©n tÝch thùc tr¹ng chÊt l−îng dÞch vô cña B¶o ViÖt ViÖt Nam 37 4..2.1 §¸nh gi¸ møc ®é thuËn lîi ®Ó tiÕp cËn dÞch vô b¶o hiÓm 41 4.2.2 §¸nh gi¸ møc ®é ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hμng 41 4.2.3 §¸nh gi¸ søc thu hót cña dÞch vô 43 4.2.4 §¸nh gi¸ n¨ng lùc gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cña B¶o ViÖt ViÖt Nam 44 4.2.5 §¸nh gi¸ møc ®é tin cËy cña dÞch vô 47 Ch−¬ng 5: c¸c gi¶i ph¸p vμ kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao chÊt 49 l−îng dÞch vô b¶o hiÓm t¹i b¶o viÖt viÖt nam. 5.1 C¸c gi¶i ph¸p 5.2 C¸c kiÕn nghÞ 52 KÕt luËn 61 C¸c kÕt qu¶ chñ yÕu cña ®Ò tμi Nh÷ng h¹n chÕ vμ h−íng nghiªn cøu tiÕp theo 65 Phô lôc. 66 Tμi liÖu tham kh¶o.
Trang 5 Danh môc c¸c b¶ng B¶NG NéI DUNG TRANG B¶ng 3.1: Nhãm tuæi cña nh÷ng ng−êi ®−îc kh¶o s¸t 29 B¶ng 3.2: Tr×nh ®é häc vÊn cña nh÷ng ng−êi ®−îc kh¶o s¸t 29 B¶ng 4.1: Tæng hîp kÕt qu¶ kh¶o s¸t ý kiÕn kh¸ch hμng vÒ møc ®é thuËn lîi ®Ó kh¸ch hμng dÔ dμng tiÕp cËn dÞch vô b¶o hiÓm 41 B¶ng 4.2: Tæng hîp kÕt qu¶ kh¶o s¸t ý kiÕn kh¸ch hμng vÒ møc ®é ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hμng 43 B¶ng 4.3: Tæng hîp kÕt qu¶ kh¶o s¸t ý kiÕn kh¸ch hμng vÒ søc thu hót cña dÞch vô b¶o hiÓm 45 B¶ng 4.4: Tæng hîp kÕt qu¶ kh¶o s¸t ý kiÕn kh¸ch hμng vÒ n¨ng lùc gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cña B¶o ViÖt ViÖt Nam 47 B¶ng 4.5: Tæng hîp kÕt qu¶ kh¶o s¸t ý kiÕn kh¸ch hμng vÒ møc ®é tin cËy cña dÞch vô b¶o hiÓm 49
Trang 6 Danh môc c¸c h×nh H×NH NéI DUNG TRANG H×nh 1.1: Quy tr×nh nghiªn cøu 4 H×nh 2.1: M« h×nh thø bËc vÒ chÊt l−îng dÞch vô cña Brady vμ Cronin... 11 H×nh 2.2: M« h×nh ®a møc ®é vÒ chÊt l−îng dÞch vô cña Dabholkar vμ c¸c céng sù 12 H×nh 2.3: M« h×nh vÒ chÊt l−îng dÞch vô nhËn thøc cña Maive Suuroja 12 H×nh 2.4: M« h×nh chÊt l−îng dÞch vô cña Parasuraman, Zeithaml vμ Berry C¸c nh©n tè quyÕt ®Þnh ®Õn chÊt l−îng dÞch vô ®−îc nhËn thøc cña 14 H×nh 2.5: Parasuraman vμ c¸c céng sù M« h×nh nghiªn cøu 15 H×nh 3.1: BiÓu ®å ph©n chia theo nghiÖp vô b¶o hiÓm 25 H×nh 3.2: S¬ ®å tæ chøc cña B¶o ViÖt ViÖt Nam 30 H×nh 4.1: KÕt qu¶ kh¶o s¸t vÒ møc ®é hμi lßng cña kh¸ch hμng ®èi víi chÊt 38 H×nh 4.2: l−îng dÞch vô b¶o hiÓm cña B¶o ViÖt ViÖt Nam M« h×nh tæ chøc cña TËp ®oμn tμi chÝnh - b¶o hiÓm B¶o ViÖt 51 H×nh 5.1 53
Trang 7 Ch−¥ng 1: tæng quan vÒ ®Ò tμi nghiªn cøu
Trang 8 1.1 C¬ së h×nh thμnh ®Ò tμi. Kinh doanh b¶o hiÓm (BH) lμ ngμnh dÞch vô cã nhiÒu nÐt ®Æc thï: s¶n phÈm BH mang tÝnh v« h×nh, nã chØ lμ lêi cam kÕt cña doanh nghiÖp b¶o hiÓm (DNBH) ®èi víi kh¸ch hμng lμ sÏ båi th−êng c¸c thiÖt h¹i (vÒ ng−êi vμ tμi s¶n) khi c¸c rñi ro ®−îc BH x¶y ra, th«ng qua hîp ®ång BH. ChÊt l−îng dÞch vô (CLDV) b¶o hiÓm mang tÝnh trõu t−îng cao, kh¸ch hμng rÊt khã c¶m nhËn ®−îc, trõ khi hä ®· ®−îc DNBH chi tr¶ tiÒn båi th−êng. Do ®ã, viÖc t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p n©ng cao nhËn thøc cña kh¸ch hμng ®èi víi CLDV lμ viÖc lμm cã ý nghÜa quan träng ®èi víi c¸c DNBH. Sau trªn 12 n¨m më cöa thÞ tr−êng b¶o hiÓm 1, ho¹t ®éng kinh doanh BH phi nh©n thä t¹i ViÖt Nam ®· cã nh÷ng b−íc ph¸t triÓn nhanh chãng, b×nh qu©n giai ®o¹n 2000- 2005 t¨ng tr−ëng 25,8%/n¨m. Trong n¨m 2005, doanh thu phÝ BH phi nh©n thä toμn thÞ tr−êng lμ 5.534 tû ®ång. Tû träng doanh thu phÝ BH phi nh©n thä trong c¬ cÊu GDP t¨ng lªn tõ 0,4% n¨m 2000 lªn 0,66% n¨m 2005 (Phô lôc 1). TÝnh ®Õn hÕt th¸ng 12 n¨m 2005, trªn thÞ tr−êng BH ViÖt Nam cã 16 DNBH phi nh©n thä, trong ®ã, cã 2 doanh nghiÖp nhμ n−íc, 6 c«ng ty cæ phÇn, 5 c«ng ty liªn doanh víi n−íc ngoμi vμ 3 doanh nghiÖp 100% vèn n−íc ngoμi (Phô lôc 1). Bªn c¹nh ®ã cßn cã mét sè l−îng lín c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c DNBH n−íc ngoμi t¹i ViÖt Nam. Sù cã mÆt cña 16 DNBH cña c¶ trong vμ ngoμi n−íc, mét mÆt gãp phÇn c¶i thiÖn m«i tr−êng kinh doanh, m«i tr−êng ®Çu t−, b¶o ®¶m nhu cÇu BH cña ng−êi d©n, mÆt kh¸c ®· lμm gia t¨ng t×nh h×nh c¹nh tranh gi÷a c¸c DNBH. §Ó thμnh c«ng trong thÞ tr−êng cã sù c¹nh tranh cao, c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã uy tÝn vμ cung cÊp cho kh¸ch hμng c¸c s¶n phÈm vμ dÞch vô hoμn h¶o. Cã nhiÒu yÕu tè ®ãng gãp vμo sù thμnh c«ng nh−: sö dông nguån nh©n lùc cã chÊt l−îng cao, øng dông c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®Ó t¹o ra s¶n phÈm cã chÊt l−îng cao, gi¸ thμnh h¹ Tuy nhiªn, do qu¸ 1 NghÞ ®Þnh 100/CP ngμy 18/12/1993 cña ChÝnh phñ vÒ kinh doanh b¶o hiÓm.
Trang 9 tr×nh héi nhËp gi÷a c¸c nÒn kinh tÕ trªn thÕ giíi ngμy nay ®· lμm cho c¸c −u thÕ nãi trªn gi÷a c¸c doanh nghiÖp bÞ thu hÑp l¹i vμ kh«ng cßn mang tÝnh quyÕt ®Þnh trong c¹nh tranh. Do ®ã, yÕu tè CLDV cã vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi kh¸ch hμng khi hä chän lùa vμ quyÕt ®Þnh tiªu dïng s¶n phÈm/dÞch vô. HiÖn nay trªn thÞ tr−êng BH ViÖt Nam, c¸c DNBH tranh giμnh kh¸ch hμng víi nhau chñ yÕu dùa vμo c¸c biÖn ph¸p h¹ phÝ hoÆc t¨ng hoa hång BH mμ ch−a thËt sù chó träng ®Õn viÖc n©ng cao CLDV ®Ó duy tr× lîi thÕ c¹nh tranh bÒn v÷ng cña m×nh. Trong bèi c¶nh ®ã, ®Æc biÖt lμ tr−íc søc Ðp cña qu¸ tr×nh héi nhËp cña ngμnh BH ViÖt Nam, ch¾c ch¾n thÞ tr−êng sÏ cã thªm nhiÒu DNBH n−íc ngoμi cã nguån lùc tμi chÝnh hïng m¹nh, cïng víi c«ng nghÖ vμ kinh nghiÖm qu¶n lý tiªn tiÕn ... th× ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt lμ c¸c DNBH ph¶i cung cÊp cho kh¸ch hμng c¸c s¶n phÈm BH víi chÊt l−îng cao h¬n míi mong t¹o ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh, duy tr× lßng trung thμnh cña kh¸ch hμng vμ gia t¨ng thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ tr−êng BH. Tõ nh÷ng lý do nãi trªn, cïng víi qu¸ tr×nh c«ng t¸c trªn 12 n¨m t¹i B¶o ViÖt ViÖt Nam (BVVN), t«i nhËn thÊy r»ng vÊn ®Ò n©ng cao CLDV ®èi víi BVVN lμ viÖc lμm rÊt cã ý nghÜa vμ mang tÝnh cÊp b¸ch hiÖn nay. V× vËy, t«i chän ®Ò tμi N©ng cao chÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm t¹i B¶o ViÖt ViÖt Nam lμm luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ cña m×nh. 1.2 Môc tiªu nghiªn cøu. B¶o ViÖt ViÖt Nam lμ DNBH ®−îc thμnh lËp ®Çu tiªn t¹i ViÖt Nam (1965) vμ hiÖn nay ®ang lμ doanh nghiÖp dÉn ®Çu trªn thÞ tr−êng BH phi nh©n thä vÒ thÞ phÇn, vèn, c«ng nghÖ qu¶n lý, m¹ng l−íi kªnh ph©n phèi, chÊt l−îng nguån nh©n lùc... (Phô lôc 2, 3 vμ Môc 4.1). Tuy nhiªn, do lμ doanh nghiÖp cã mét thêi gian dμi ho¹t ®éng theo c¬ chÕ kÕ ho¹ch hãa tËp trung vμ gi÷ thÕ ®éc quyÒn trong kinh doanh nªn Ýt nhiÒu còng ¶nh h−ëng tiªu cùc ®Õn CLDV cung cÊp cho kh¸ch hμng. Mét trong nh÷ng hÖ qu¶ dÔ dμng nh×n thÊy ë c¸c doanh nghiÖp chÞu ¶nh h−ëng cña c¬ chÕ nμy lμ t− t−ëng tr«ng chê, û l¹i; thô ®éng,
Trang 10 Ýt thay ®æi vμ ch−a xem kh¸ch hμng lμ trung t©m trong mäi ho¹t ®éng cña m×nh. H¬n n÷a, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y khi m«i tr−êng c¹nh tranh gia t¨ng th× ho¹t ®éng kinh doanh cña BVVN gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n: ThÞ phÇn cã xu h−íng gi¶m sót, doanh thu BH mÆc dï cã t¨ng tr−ëng, nh−ng ®¹t tèc ®é thÊp so víi møc t¨ng tr−ëng b×nh qu©n cña toμn ngμnh (Phô lôc 4). V× vËy, hiÖn nay kh¸ch hμng cã hμi lßng ®èi víi CLDV mμ BVVN ®ang cung cÊp kh«ng? vμ hμi lßng ë møc ®é nμo? lμ vÊn ®Ò ®Æt ra vμ cÇn cã lêi gi¶i ®¸p, ®Ó qua ®ã thùc thi c¸c gi¶i ph¸p cÇn thiÕt nh»m hoμn thiÖn CLDV cung cÊp cho kh¸ch hμng cña BVVN. Môc tiªu nghiªn cøu cña ®Ò tμi nμy lμ: - §¸nh gi¸ thùc tr¹ng vÒ CLDV cña BVVN. - §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p ®Ó n©ng cao CLDV b¶o hiÓm cña BVVN trong thêi gian tíi. §Ó gi¶i quyÕt ®−îc vÊn ®Ò ®Æt ra, ®Ò tμi nμy cÇn thiÕt ph¶i tr¶ lêi c¸c c©u hái nghiªn cøu d−íi ®©y: - C¸c yÕu tè nμo ¶nh ¶nh ®Õn CLDV b¶o hiÓm? - HiÖn tr¹ng CLDV cña BVVN nh− thÕ nμo? - Nh÷ng gi¶i ph¸p nμo cÇn ®−îc thùc hiÖn ®Ó n©ng cao CLDV cña BVVN? 1.3 ph¹m vi vμ Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu. 1.3.1 Ph¹m vi nghiªn cøu: §Ò tμi nμy nghiªn cøu nhËn thøc cña kh¸ch hμng vÒ CLDV b¶o hiÓm cña B¶o ViÖt ViÖt Nam – lμ ®¬n vÞ thμnh viªn cña Tæng c«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam, chuyªn kinh doanh trong lÜnh vùc BH phi nh©n thä. D÷ liÖu thu thËp ®−îc th«ng qua ®iÒu tra c¸c kh¸ch hμng cã tham gia BH t¹i BVVN trªn ®Þa bμn tØnh Long An. Thêi gian ®iÒu tra lμ n¨m 2006. 1.3.2 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu:
Trang 11 - VËn dông m« h×nh lý thuyÕt vÒ CLDV, kÕt hîp víi viÖc ph©n tÝch tÝnh ®Æc thï cña dÞch vô BH, tõ ®ã x©y dùng m« h×nh nghiªn cøu ®Ó ®¸nh gi¸ CLDV b¶o hiÓm. Qu¸ tr×nh nμy ®−îc thùc hiÖn qua 2 b−íc (H×nh 1.1): H×nh 1.1: Quy tr×nh nghiªn cøu VÊn ®Ò nghiªn cøu ChÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm C¬ së lý thuyÕt Nghiªn cøu ®Þnh tÝnh Nghiªn cøu ®Þnh l−îng Lý thuyÕt vÒ chÊt l−îng dÞch Thang ®o nh¸p §¸nh gi¸ thang ®o. vô cña Parasuraman & ctg M« h×nh nghiªn cøu M« h×nh thang ®o chÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm §¸nh gi¸ thùc tr¹ng ChÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm cña B¶o ViÖt ViÖt Nam C¸c gi¶i ph¸p N©ng cao chÊt l−îng dÞch vô b¶o hiÓm t¹i B¶o ViÖt ViÖt Nam + B−íc nghiªn cøu s¬ bé: ®−îc thùc hiÖn th«ng qua ph−¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh víi kü thuËt th¶o luËn tay ®«i. Nghiªn cøu nμy dïng ®Ó x©y dùng thang ®o nh¸p vÒ CLDV BH phi nh©n thä. + Nghiªn cøu chÝnh thøc: ®−îc thùc hiÖn b»ng ph−¬ng ph¸p ®Þnh l−îng. Sö dông b¶ng c©u hái ®Ó ®iÒu tra sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hμng vÒ CLDV b¶o hiÓm cña BVVN. Nghiªn cøu nμy nh»m môc ®Ých ®iÒu chØnh vμ kiÓm ®Þnh thang ®o nh¸p ®Ó h×nh thμnh
Trang 12 thang ®o chÝnh thøc vÒ CLDV b¶o hiÓm. Thang ®o ®−îc ®¸nh gi¸ b»ng ph−¬ng ph¸p hÖ sè tin cËy Cronbach alpha, ph©n tÝch yÕu tè kh¸m ph¸ EFA vμ ph©n tÝch håi quy béi. Thùc hiÖn qu¸ tr×nh nμy nh»m tr¶ lêi c©u hái nghiªn cøu 1: C¸c yÕu tè nμo ¶nh ¶nh ®Õn CLDV b¶o hiÓm? - Sau khi kiÓm ®Þnh, thang ®o ®−îc sö dông ®Ó ph©n tÝch thùc tr¹ng CLDV b¶o hiÓm cña BVVN th«ng qua ph−¬ng ph¸p m« t¶. B−íc nghiªn cøu nμy nh»m tr¶ lêi cho c©u hái nghiªn cøu 2: HiÖn tr¹ng CLDV cña BVVN nh− thÕ nμo? - Dùa trªn kÕt qu¶ nghiªn cøu, t¸c gi¶ ®Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p vμ kiÕn nghÞ cÇn thiÕt nh»m n©ng cao CLDV trong thêi gian tíi. Qu¸ tr×nh nμy tr¶ lêi c©u hái nghiªn cøu 3: Nh÷ng gi¶i ph¸p nμo cÇn ®−îc thùc hiÖn ®Ó n©ng cao CLDV b¶o hiÓm cña BVVN? 1.4 ý nghÜa cña ®Ò tμi. Ngoμi môc ®Ých phôc vô nghiªn cøu ®¸p øng yªu cÇu cña ch−¬ng tr×nh ®μo t¹o th¹c sü, ®Ò tμi nμy cã gi¸ trÞ trong thùc tiÔn ë c¸c mÆt sau: - KÕt qu¶ cña nghiªn cøu gióp BVVN thÊy ®−îc hiÖn tr¹ng vÒ CLDV b¶o hiÓm cña m×nh, tõ ®ã ban hμnh vμ thùc thi c¸c gi¶i ph¸p cÇn thiÕt ®Ó n©ng cao CLDV b¶o hiÓm cung cÊp cho kh¸ch hμng trong thêi gian tíi. - KÕt qu¶ cña nghiªn cøu gióp cho c¸c nhμ qu¶n trÞ cña c¸c DNBH phi nh©n thä ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam nãi chung n¾m b¾t ®−îc c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn CLDV b¶o hiÓm ®Ó tõ ®ã cã thÓ thùc hiÖn c¸c nghiªn cøu ®iÒu tra sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hμng vÒ CLDV mμ doanh nghiÖp m×nh ®ang cung cÊp vμ t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p c¶i tiÕn ®Ó cã thÓ ®¸p øng ngμy cμng tèt h¬n c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hμng.
Trang 13 1.5 KÕt cÊu cña ®Ò tμi. §Ò tμi bao gåm 05 ch−¬ng: Ch−¬ng 1: Tæng quan vÒ ®Ò tμi nghiªn cøu; Ch−¬ng 2: C¬ së lý thuyÕt vÒ chÊt l−îng dÞch vô; Ch−¬ng 3: Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu; Ch−¬ng 4: Ph©n tÝch thùc tr¹ng chÊt l−îng dÞch vô cña B¶o ViÖt ViÖt Nam; Ch−¬ng 5: C¸c gi¶i ph¸p vμ kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao chÊt l−îng dÞch vô BH cña B¶o ViÖt ViÖt Nam trong thêi gian tíi; Vμ PhÇn kÕt luËn nªu nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu chñ yÕu cña ®Ò tμi, nh÷ng h¹n chÕ vμ nh÷ng ®Þnh h−íng cho c¸c nghiªn cøu tiÕp theo.
Trang 14 Ch−¬ng 2: C¬ së lý thuyÕt VÒ chÊt l−îng dÞch vô
Trang 15 2.1 dÞch vô vμ b¶n chÊt cña dÞch vô. Thùc tiÔn tõ c¸c quèc gia ®· vμ ®ang ph¸t triÓn trªn thÕ giíi ®· chøng minh r»ng: cïng víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th× lÜnh vùc dÞch vô ngμy cμng gi÷ vai trß quan träng vμ chiÕm tû träng ngμy cμng cao trong c¬ cÊu GDP cña mçi quèc gia. C¸c ngμnh dÞch vô ®· dÉn ®Çu trong nÒn kinh tÕ, nã lμ trung t©m cña ho¹t ®éng kinh tÕ vμ cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhiÒu lÜnh vùc kh¸c trong nÒn kinh tÕ. T¹i ViÖt Nam còng vËy, cuèi n¨m 2005 dÞch vô chiÕm tû träng lμ 38,1% trong c¬ cÊu GDP, nh−ng theo kÕ ho¹ch ph¸t triÓn kinh tÕ - x· héi 5 n¨m, giai ®o¹n 2006-2010 th× ®Õn n¨m 2010 tû träng dÞch vô trong c¬ cÊu GDP lμ tõ 41 ®Õn 42%. §iÒu ®ã cho thÊy ®−îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn c¸c ngμnh dÞch vô trong t−¬ng lai ë n−íc ta lμ rÊt lín. VËy dÞch vô lμ g×? B¶n chÊt cña dÞch vô ra sao? ChÊt l−îng dÞch vô lμ g×? C¸c yÕu tè nμo quyÕt ®Þnh ®Õn chÊt l−îng dÞch vô? §o l−êng chÊt l−îng dÞch vô nh− thÕ nμo? 2.1.1 Kh¸i niÖm vÒ dÞch vô: Cã nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ dÞch vô: Zeithaml vμ Bitner cho r»ng dÞch vô lμ nh÷ng hμnh ®éng, nh÷ng qu¸ tr×nh vμ viÖc thùc hiÖn. Fitzsimmons cho r»ng dÞch vô lμ mét ho¹t ®éng v« h×nh vμ kh«ng tån tr÷ ®−îc, ®−îc thùc hiÖn cho kh¸ch hμng vμ kh¸ch hμng còng ®ång thêi lμ ng−êi t¹o ra s¶n phÈm. Kotler cho r»ng dÞch vô lμ mäi biÖn ph¸p hay lîi Ých mμ mét bªn cã thÓ cung cÊp cho bªn kia vμ chñ yÕu lμ kh«ng sê thÊy ®−îc vμ kh«ng dÉn ®Õn sù chiÕm ®o¹t mét c¸i g× ®ã. ViÖc thùc hiÖn dÞch vô cã thÓ cã vμ còng cã thÓ kh«ng liªn quan ®Õn hμng ho¸ d−íi d¹ng vËt chÊt cña nã.
Trang 16 Gi¸o s− T«n ThÊt NguyÔn Thiªm (2003) cho r»ng, dÞch vô lμ thùc hiÖn nh÷ng g× mμ c«ng ty ®· høa hÑn nh»m thiÕt lËp, cñng cè vμ më réng nh÷ng quan hÖ ®èi t¸c l©u dμi víi kh¸ch hμng vμ thÞ tr−êng. 2.1.2 B¶n chÊt cña dÞch vô: §Ó nhËn d¹ng mét dÞch vô, ng−êi ta th−êng dùa vμo bèn ®Æc tÝnh cô thÓ d−íi ®©y: TÝnh v« h×nh ®−îc ®Þnh nghÜa nh− lμ mét thø nμo ®ã mμ kh«ng thÓ ®ông ch¹m, thÊy, nÕm, nghe hoÆc nhËn thøc ®−îc nh− nh÷ng hμng hãa kh¸c (Groth and Dye, 1999). TÝnh v« h×nh lμ mét sù kh¸c biÖt quan träng nhÊt ®Ó ph©n biÖt gi÷a hμng hãa vμ dÞch vô (Santos, 2002). Do tÝnh v« h×nh ®Æc thï nμy cña dÞch vô mμ doanh nghiÖp rÊt khã x¸c ®Þnh ®−îc sù nhËn thøc cña kh¸ch hμng vÒ dÞch vô, còng nh− sù ®¸nh gi¸ cña hä vÒ CLDV lμ nh− thÕ nμo (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985). TÝnh kh«ng thÓ t¸ch rêi khái nguån gèc cña dÞch vô thÓ hiÖn ë chç ng−êi cung cÊp dÞch vô t¹o, hay thùc hiÖn dÞch vô ph¶i cïng lóc víi viÖc tiªu dïng dÞch vô cña kh¸ch hμng. Ng−êi cung cÊp dÞch vô kh«ng thÓ che dÊu bÊt kú nh÷ng sai sãt hay thiÕu hôt nμo vÒ dÞch vô (Ghobadian, Speller and Jones, 1994). TÝnh kh«ng ®ång nhÊt cña dÞch vô thÓ hiÖn ë viÖc cã sù thay ®æi lín trong kÕt qu¶ thùc hiÖn dÞch vô. DÞch vô rÊt khã tiªu chuÈn hãa ®−îc nh− nh÷ng hμng hãa kh¸c. ChÊt l−îng cña dich vô cã thÓ thay ®æi theo tõng ®Þa ®iÓm, tõng ng−êi cung cÊp, tõng kh¸ch hμng vμ theo tõng thêi gian kh¸c nhau (O Brien and Deans, 1996). Do vËy, ng−êi mua dÞch vô th−êng kh«ng biÕt ®−îc sù æn ®Þnh vÒ CLDV vμ khi lùa chän ng−êi cung cÊp dÞch vô th× th−êng hä hay hái ý kiÕn cña nh÷ng ng−êi mua kh¸c. Ng−êi cung cÊp dÞch vô ph¶i dùa trªn n¨ng lùc cña ®éi ngò nh©n sù ®Ó hiÓu ®−îc nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hμng vÒ dÞch vô ®Ó cã nh÷ng thay ®æi phï hîp.
Trang 17 TÝnh chÊt kh«ng tån kho thÓ hiÖn ë chæ dÞch vô kh«ng thÓ l−u kho, tån kho vμ kiÓm kª (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000). Kh«ng nh− nh÷ng hμng hãa kh¸c, dÞch vô kh«ng thÓ kiÓm so¸t chÊt l−îng sau cïng, nã cÇn ®−îc lμm ®óng ngay tõ ®Çu (Ghobadian, Speller, and Jones, 1994). Berry, Wall vμ Carbone (2006) cho r»ng kh¸ch hμng ®¸nh gi¸ vμ lùa chon dÞch vô dùa trªn 3 dÊu hiÖu biÓu hiÖn cña nã lμ: Chøc n¨ng cña dÞch vô: liªn quan ®Õn chøc n¨ng cña dÞch vô, tøc dÞch vô ®em ®Õn cho kh¸ch hμng c¸i g×? Nã biÓu hiÖn c¸i kh¶ n¨ng vμ sù tin cËy cña dÞch vô ®−îc cung cÊp. VÝ dô, c¸i tivi cã ho¹t ®éng tèt kh«ng? C¸i ®ång hå cã b¸o ®óng giê kh«ng? TÝnh h÷u h×nh cña dÞch vô: lμ nh÷ng thø mμ kh¸ch hμng ®ông ch¹m, thÊy, nghe, vμ ngöi khi dÞch vô ®−îc cung cÊp, nã kh«ng chØ lμ nh÷ng khÝa c¹nh vËt chÊt cña dÞch vô mμ cßn c¶ nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ mÆt vËt chÊt, trang thiÕt bÞ vμ h×nh thøc cña nh©n viªn phôc vô. DÊu hiÖu vËt chÊt liªn quan ®Õn c¶m gi¸c hiÖn h÷u cña dÞch vô. Nh©n tè con ng−êi: BiÓu hiÖn th¸i ®é, hμnh vi vμ d¸ng vÎ bÒ ngoμi cña ng−êi cung cÊp dÞch vô nh− tõ ng÷, giäng nãi, sù nhiÖt t×nh, ¨n mÆc lÞch sù, gän gμng DÊu hiÖu vËt chÊt vμ dÊu hiÖu vÒ con ng−êi cña dÞch vô thÓ hiÖn c¸i c¸ch mμ vô ®−îc cung cÊp, thÓ hiÖn sù quan t©m, hiÓu biÕt cña doanh nghiÖp trong viÖc ®¸p øng c¸c mong muèn vμ nhu cÇu cña kh¸ch hμng. 2.2 ChÊt l−îng dÞch vô vμ c¸c yÕu tè cÊu thμnh chÊt l−îng dÞch vô. 2.2.1 Kh¸i niÖm vÒ chÊt l−îng dÞch vô: Gronroos (1984) ®Þnh nghÜa CLDV ®−îc nhËn thøc nh− lμ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ khi kh¸ch hμng so s¸nh gi÷a sù mong ®îi cña hä víi dÞch vô thùc sù mμ hä ®· nhËn ®−îc
Trang 18 Parasuraman, Zeithaml vμ Berry (1988) còng cã cïng quan ®iÓm nμy khi cho r»ng CLDV lμ mét h×nh thøc cña th¸i ®é, cã liªn quan nh−ng kh«ng t−¬ng ®ång víi sù hμi lßng cña kh¸ch hμng, lμ kÕt qu¶ tõ sù so s¸nh gi÷a sù mong ®îi cña kh¸ch hμng víi dÞch vô thùc tÕ mμ hä nhËn thøc ®−îc khi tiªu dïng chóng. Sù mong ®îi lμ sù khao kh¸t, −íc muèn cña kh¸ch hμng vÒ dÞch vô, nh− kh¸ch hμng th−êng c¶m thÊy r»ng nhμ cung cÊp dÞch vô nªn cung cÊp c¸i g× ®ã tèt h¬n lμ nh÷ng c¸i mμ hä ®· cung cÊp. Sù mong ®îi cña ng−êi tiªu dïng ®−îc h×nh thμnh trªn c¬ së nhu cÇu cña hä vÒ hμng ho¸, dÞch vô; tõ kinh nghiÖm mua hμng trong qu¸ khø vμ tõ th«ng tin mμ hä nhËn ®−îc tõ bªn ngoμi nh− qua ng−êi b¸n hμng, b¹n bÌ, tõ c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña doanh nghiÖp cung cÊp dÞch vô. NÕu ng−êi b¸n hμng qu¸ phãng ®¹i nh÷ng tÝnh n¨ng cña hμng ho¸ (dÞch vô) th× ng−êi tiªu dïng sÏ cã nh÷ng mong ®îi qu¸ cao vμ rèt cuéc nh÷ng mong ®îi ®ã sÏ biÕn thμnh nçi thÊt väng. Kho¶ng c¸ch gi÷a nh÷ng ®iÒu mong ®îi vμ nh÷ng thuéc tÝnh sö dông thùc tÕ cμng lín th× møc ®é bÊt m·n cña ng−êi tiªu dïng cμng cao. Ng−îc l¹i, nÕu nh÷ng thuéc tÝnh sö dông thùc tÕ cña dÞch vô phï hîp víi mong ®îi th× ng−êi tiªu dïng hμi lßng, nÕu cao h¬n sù mong ®îi th× ng−êi tiªu dïng sÏ rÊt hμi lßng (Kotler, 2005). Cronin vμ Taylor (1992) cho r»ng, xem kh¸i niÖm vÒ CLDV nh− lμ mét kho¶ng c¸ch gi÷a sù mong ®îi vμ kÕt qu¶ nhËn ®−îc vÒ dÞch vô, lμ kh«ng thÝch hîp. Hä chØ ra sù nhÇm lÉn cã liªn quan ®Õn mèi liªn hÖ gi÷a CLDV vμ sù hμi lßng cña kh¸ch hμng ®èi víi dÞch vô. Bëi v×, kh¸i niÖm vÒ sù hμi lßng cña kh¸ch hμng ®−îc ®Þnh nghÜa nh− lμ mét kho¶ng c¸ch gi÷a sù mong ®îi vμ kÕt qu¶ hay lμ sù kh«ng t−¬ng xøng víi sù mong ®îi. §Ó lμm râ vÊn ®Ò nμy, cÇn ph©n biÖt vÒ sù kh¸c nhau gi÷a c¸c kh¸i niÖm vÒ CLDV vμ sù hμi lßng cña kh¸ch hμng: Theo Parasuraman, Zeithaml vμ Berry (1988) th× CLDV ®−îc nhËn thøc lμ mét sù ®¸nh gi¸ tæng thÓ hoÆc th¸i ®é cã liªn quan ®Õn c¸c ®Æc tÝnh cña dÞch vô. Trong khi ®ã, sù hμi lßng th× cã liªn quan ®Õn mét sù giao dÞch ®Æc thï nμo ®ã. CLDV vμ sù hμi lßng cã mèi liªn hÖ lÉn nhau, CLDV t¹o ra sù hμi lßng nh−ng kh«ng thÓ suy diÔn ng−îc l¹i ®−îc. Sù hμi lßng ®èi víi dÞch vô th× ch−a thÓ kÕt luËn ch¾c ch¾n r»ng
Trang 19 dÞch vô ®ã cã chÊt l−îng cao v× sù hμi lßng cßn chÞu sù t¸c ®éng cña nhiÒu nh©n tè kh¸c (ChÊt l−îng s¶n phÈm; gi¸ c¶; nh÷ng nh©n tè t×nh huèng; nh÷ng nh©n tè c¸ nh©n). Sù hμi lßng chØ mang tÝnh t¹m thêi, kh¸ch hμng lu«n ®ßi hái cã ®−îc CLDV cao h¬n. H¬n n÷a, kh¸i niÖm vÒ sù mong ®îi cña kh¸ch hμng trong lý thuyÕt vÒ CLDV vμ lý thuyÕt vÒ sù hμi lßng còng cã kh¸c biÖt: Trong lý thuyÕt vÒ sù hμi lßng th× sù mong ®îi ®−îc xem lμ nh÷ng dù ®o¸n cña kh¸ch hμng vÒ nh÷ng g× cã thÓ x¶y ra trong trao ®æi hay giao dÞch trong t−¬ng lai. Ng−îc l¹i, trong lý thuyÕt vÒ CLDV th× sù mong ®îi lμ nh÷ng khao kh¸t, mong muèn cña kh¸ch hμng, vÝ dô nh− hä c¶m thÊy r»ng doanh nghiÖp nªn cung cÊp nh÷ng g× tèt h¬n nh÷ng c¸i hiÖn t¹i (Parasuraman, Zeithaml vμ Berry, 1988). 2.2.2 C¸c yÕu tè cÊu thμnh chÊt l−îng dÞch vô: C¸c m« h×nh CLDV truyÒn thèng, xem xÐt sù nhËn thøc cña kh¸ch hμng vÒ CLDV dùa trªn nhiÒu yÕu tè thμnh phÇn hay nhiÒu khÝa c¹nh, ®Òu xem dÞch vô lμ mét sù phøc hîp cña nh÷ng thuéc tÝnh râ rμng vμ tiÒm Èn. CLDV kh«ng nªn ®−îc xem lμ mét cÊu tróc rêi r¹c mμ lμ mét sù kÕt hîp cña nhiÒu yÕu tè hay nhiÒu khÝa c¹nh mμ chóng cã nh÷ng néi dung vμ b¶n chÊt kh¸c nhau. Gronroos (1984) cho r»ng qu¸ tr×nh nhËn thøc cña kh¸ch hμng vÒ dÞch vô thÓ hiÖn ë 2 khÝa c¹nh: - ChÊt l−îng kü thuËt: Lμ khÝa c¹nh kÕt qu¶, tøc xem kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô ®em l¹i cho kh¸ch hμng c¸i g×? - ChÊt l−îng chøc n¨ng: Lμ khÝa c¹nh qu¸ tr×nh, tøc xem xÐt c¸c chøc n¨ng cña dÞch vô ®−îc thùc hiÖn nh− thÕ nμo? Kh¸ch hμng nhËn thøc CLDV ë 2 khÝa c¹nh nμy: C¸i g× hä nhËn ®−îc? vμ nhËn nã nh− thÕ nμo? H×nh thøc vμ c¸ch thøc cña sù phôc vô nh− thÕ nμo? phô thuéc vμo viÖc ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hμng ®èi víi dÞch vô lμ tèt, trung b×nh hay xÊu. N¨m 1994, Gronroos vμ c¸c ®ång sù ®· bæ sung thªm yÕu tè Mèi quan hÖ l©u dμi víi kh¸ch hμng vμ xem nã lμ mét néi dung cña CLDV ®−îc nhËn thøc bëi kh¸ch hμng.
Trang 20 Lehtinen vμ Lehtinen (1991) cho r»ng cÇn xem xÐt CLDV ë 3 khÝa c¹nh vμ xem nã lμ nguån gèc c¬ b¶n vÒ chÊt l−îng trong c¸c doanh nghiÖp dÞch vô. Ba khÝa c¹nh ®ã lμ: - ChÊt l−îng vËt chÊt: Bao gåm c¸c trang thiÕt bÞ vμ m«i tr−êng vËt chÊt. - ChÊt l−îng giao dÞch: Cã nguån gèc chñ yÕu tõ sù phï hîp gi÷a phong c¸ch giao tiÕp cña ng−êi cung cÊp dÞch vô víi phong c¸ch riªng biÖt cña kh¸ch hμng. - ChÊt l−îng c«ng ty: Th«ng qua sù ®¸nh gi¸ chñ yÕu vÒ h×nh thøc bªn ngoμi cña c«ng ty. Brady vμ Cronin (2001) còng xem CLDV ®−îc cÊu thμnh bëi 3 thμnh phÇn, trong ®ã cã 2 thμnh phÇn gièng víi quan ®iÓm cña Gronroos lμ chÊt l−îng kü thuËt (kÕt qu¶ cña dÞch vô) vμ chÊt l−îng chøc n¨ng (chÊt l−îng giao dÞch). Thμnh phÇn thø ba lμ m«i tr−êng vËt chÊt cña dÞch vô. Mçi thμnh phÇn nμy (giao tiÕp, m«i tr−êng vμ kÕt qu¶) cã ba yÕu tè phô vμ kh¸ch hμng kÕt hîp víi sù ®¸nh gi¸ cña hä tõ c¸c yÕu tè phô nμy ®Ó h×nh thμnh nªn sù nhËn thøc cña hä vÒ chÊt l−îng cña mçi thμnh phÇn chÝnh ®Çu tiªn. KÕt hîp sù ®¸nh gi¸ ®ã sÏ cho kÕt qu¶ cuèi cïng vÒ CLDV tæng thÓ cña tæ chøc. H×nh 2.1: M« h×nh thø bËc vÒ chÊt l−îng dÞch vô cña Brady vμ Cronin. ChÊt l−îng dÞch vô ChÊt l−îng giao dÞch ChÊt l−îng m«i ChÊt l−îng kÕt qu¶ tr−êng vËt chÊt Th¸i Hμnh Sù §iÒu ThiÕt Nh©n Thêi Yªó Sù ®é vi ®èi thμnh kiÖn kÕ tè x· gian tè phèi xö th¹o xung héi chê h÷u hîp quanh ®îi h×nh Nguån: Brady, Cronin (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 37.