Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – Lê Văn Khương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này này nhằm đưa ra các thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đồng thời xem xét tác động của chất lượng dịch vụ như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng qua đó giúp cho Vietbank Lê Văn Khương đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – Lê Văn Khương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  PHAN DUY PHÚC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  PHAN DUY PHÚC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả kết hợp với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, cùng với sự đóng góp, hướng dẫn của TS. Trần Đăng Khoa để hoàn tất luận văn.s Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên. Học viên: Phan Duy Phúc Ký tên Lớp Quản trị Kinh doanh – K22 (Ghi rõ họ tên)
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu..............................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu:...........................................................................3 5. Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................3 6. Kết cấu luận văn .........................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ......................................................................................................................5 1.1 Dịch vụ .......................................................................................................5 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ...................................................................................5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ..............................................................................5 1.1.2.1 Tính vô hình (intangible) .................................................................6 1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) ...........................................6 1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable) ..............................................6 1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) ....................................................7 1.2 Chất lượng dịch vụ .....................................................................................7 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................7 1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ..................................................................7 1.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent) ..........................................................8 1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) .....................................8
1.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led) ............................................8 1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)............................................8 1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led) ..........................................................9 1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..........9 1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................................10 1.3.1 Khái niệm ngân hàng bán lẻ .................................................................10 1.3.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .....................................................................11 1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..............................................11 1.3.2.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...............................................11 1.3.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................12 1.3.3 Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................12 1.3.3.1 Sản phẩm – dịch vụ bán lẻ truyền thống ........................................12 1.3.3.2 Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại ..............................14 1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................16 1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong ngân hàng bán lẻ......16 1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .............................................19 1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bank Service Quality) .20 1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh: ...21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG ................................................................................................................25 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương (Vietbank Lê Văn Khương) ........................................................................25 2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Vietbank .........................................................25 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn Khương (Vietbank LVK) .....................................................................29 2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietbank – Lê Văn Khương ..................................................................................................................30
2.2.1 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân bán lẻ của Vietbank LVK so với ACB LVK ..............................................................................................33 2.2.2 Thực trạng về mức độ hữu hình ............................................................34 2.2.3 Thực trạng về mức độ đảm bảo ............................................................38 2.2.4 Thực trạng về mức độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ ...............40 2.2.5 Thực trạng về mức độ tin cậy về lời hứa với khách hàng ....................44 2.2.6 Thực trạng về mức độ đồng cảm và đáp ứng .......................................47 2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn Khương ..................................................................................................................50 2.3.1 Đánh giá về thành phần hữu hình .........................................................50 2.3.1.1 Ưu điểm..........................................................................................50 2.3.1.2 Nhược điểm ....................................................................................51 2.3.2 Đánh giá về thành phần đảm bảo ..........................................................52 2.3.2.1 Ưu điểm..........................................................................................52 2.3.2.2 Nhược điểm ....................................................................................52 2.3.3 Đánh giá thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ .................53 2.3.3.1 Ưu điểm..........................................................................................53 2.3.3.2 Nhược điểm ....................................................................................53 2.3.4 Đánh giá tin cậy về lời hứa với khách hàng .........................................53 2.3.4.1 Ưu điểm..........................................................................................53 2.3.4.2 Nhược điểm ....................................................................................54 2.3.5 Đánh giá thành phần về đồng cảm và đáp ứng .....................................54 2.3.5.1 Ưu điểm..........................................................................................54 2.3.5.2 Nhược điểm ....................................................................................55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETBANK LÊ VĂN KHƯƠNG .....................................57 3.1 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietbank – Lê Văn Khương trong thời gian giai đoạn 2016 – 2020 ........................................57
3.2 Mục tiêu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn Khương đến năm 2020 ..............................................................................................58 3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn Khương .........................................................................................................59 3.3.1 Giải pháp nâng cao thành phần hữu hình .............................................59 3.3.1.1 Điều chỉnh trụ sở kinh doanh của Vietbank LVK từ thuê mặt bằng của nhà dân thành cao ốc văn phòng hoặc tìm mặt bằng mới theo hướng có thể cải tạo thành mặt bằng chuyên dụng văn phòng .....................................60 3.3.1.2 Thiết kế lại không gian giao dịch và phòng ban làm việc, bổ sung quầy hướng dẫn khách hàng: ........................................................................61 3.3.1.3 Tập trung nâng cao hình ảnh, phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên ................................................................................................63 3.3.2 Giải pháp nâng cao tính đảm bảo .........................................................64 3.3.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................64 3.3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................................................65 3.3.2.3 Kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh ................................66 3.3.3 Giải pháp nâng cao sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ ..............66 3.3.4 Giải pháp nâng cao sự tin cậy về lời hứa với khách hàng ....................68 3.3.5 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và đáp ứng .......................................68 3.4 Kiến nghị đối với hội sở Vietbank ...........................................................70 3.4.1 Hoàn thiện và chuyển đổi sang mô hình tổ chức quản lý kinh doanh ngân hàng bán lẻ................................................................................................70 3.4.2 Vietbank cần chú trọng đầu tư cho công nghệ thông tin nhằm đáp ứng với thực tế kinh doanh trong giai đoạn mới ......................................................71 3.4.3 Đưa vào hoạt động trung tâm chăm sóc khách hàng ............................71 3.4.4 Hoàn thiện hệ thống quản lý rủi ro .......................................................71 3.4.5 Phát triển khai thác các sản phầm khác biệt và có lợi thế cạnh tranh...72 3.4.6 Phát triển mạng lưới..............................................................................72
3.4.7 Phát triển nguồn nhân lực .....................................................................73 KẾT LUẬN ..............................................................................................................75 Tài liệu tham khảo Danh mục các phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. ACB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu 2. ATM : Máy rút tiền tự động 3. BSQ : Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bank Service Quality) 4. CLDV : Chất lượng dịch vụ 5. DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhó 6. DVBL : Dịch vụ bán lẻ 7. DVNH : Dịch vụ ngân hàng 8. NH : Ngân Hàng 9. NHBL : Ngân hàng bán lẻ 10. NHNN : Ngân hàng nhà nước 11. NHTM : Ngân hàng thương mại 12. SERVQUAL : Service Quality - Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 13. SERVPERF : Service Performance - Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 14. TMCP : Thương mại cổ phẩn 15. VN : Việt Nam 16. VIETBANK : Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín 17. WTO : Tổ chức Thương mại thế giới 18. LVK : Lê Văn Khương
DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo 22 nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh toàn hệ thống Vietbank 28 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh bán lẻ của Vietbank LVK từ 2011 – 29 2014 Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về thành phần hữu hình 34 Bảng 2.4: Kết quả đánh giá mức độ 5S tại Vietbank LVK năm 2014 37 Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về thành phần đảm bảo 38 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy về quá trình 41 cung cấp dịch vụ Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về thành phần tin cậy về lời hứa 45 với khách hàng Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về thành phần đồng cảm và đáp 48 ứng Bảng 3.1: Mục tiêu chất lượng ngân hàng bán lẻ tại Vietbank LVK đến 58 năm 2020
DANH MỤC HÌNH Tên hình Trang Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 17 Hình 2.1: Đánh giá chung các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL 33 giữa Vietbank LVK và ACB Hình 3.1: Hành trình 7 bước khách hàng giao dịch tại ngân hàng 60 Hình 3.2: Ví dụ cách bố trí lại sảnh giao dịch bán lẻ 62
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Hiện nay trên thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế, cùng với xu hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Ngày nay, trên thị trường tài chính đã sự tham gia của rất nhiều ngân hàng, không chỉ là ngân hàng trong nước mà còn là những ngân hàng nước ngoài. Điều này dẫn đến xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng với nhau, đặc biệt là khi có sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài với nguồn vốn và công nghệ hiện đại. Đến năm 2014, có khoảng hơn 30 ngân hàng thương mại đang hoạt động trong thị trường tài chính tại Việt Nam. Đặc biệt, từ năm 2012 đến nay, khi xảy ra khủng hoảng kinh tế và sự suy giảm của thị trường bất động sản, các ngân hàng vừa và nhỏ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và được sự khuyến khích của ngân hàng nhà nước có xu hướng sáp nhập với nhau để tạo thành các tổ chức tín dụng lớn hơn nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình. Đặc thù của ngành ngân hàng là các ngân hàng cung cấp các dịch vụ tương tự nhau, ít có sự khác biệt rõ ràng trong sản phẩm dịch vụ, vậy họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ chân được khách hàng? Vai trò chất lượng dịch vụ khách hàng trở lên rất quan trọng. Dịch vụ khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, khách hàng thường coi chất lượng dịch vụ khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường. Chính vì vậy mà công tác nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ càng trở lên rất cần thiết với bất cứ ngân hàng nào. Vào tháng 5/2011, Vietbank Lê Văn Khương chính thức đi vào hoạt động ở khu vực Quận 12, với dịch vụ kinh doanh chính là huy động tiền gửi, tín dụng, thanh toán,…Trong địa bàn kinh doanh của Vietbank Lê Văn Khương đã có sự hiện diện của các ngân hàng lớn như: Agribank Tây Sài Gòn, ACB, Sacombank, … Vì vậy
2 Vietbank Lê Văn Khương chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đơn vị này ngay từ khi đi vào hoạt động. Qua 3 năm hoạt động, sản phẩm dịch vụ chưa có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn, thể hiện qua số lượng khách hàng mới tăng chậm, cụ thể năm 2013 tổng số lượng khách hàng là 700, đến năm 2014 số lượng khách hàng là 770, ngoài ra qua khảo sát sơ bộ 100 khách hàng mới và cũ của phòng giao dịch, đơn vị nhận thấy tỷ lệ phàn nàn về chất lượng dịch vụ là khoảng 10%. Điều này cho thấy sự cấp thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị, đồng thời tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên cùng địa bàn kinh doanh. Xuất phát từ thực tế đó, cần thiết phải thực hiện việc đánh giá lại thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại VIETBANK Lê Văn Khương cũng như giúp ngân hàng có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong thời gian tới nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Trong thời gian công tác tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín (VIETBANK), tác giả đã nhận thấy những mặt yếu kém về chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị như thời gian xử lý chậm, giá cao, thủ tục rườm rà, dịch vụ nghèo nàn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,… ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và sức cạnh tranh của đơn vị. Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – Lê Văn Khương” nhằm đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào tình hình thực tế tại Vietbank Lê Văn Khương, tác giả đề ra mục tiêu nghiên cứu như sau: - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIETBANK Lê Văn Khương - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIETBANK Lê Văn Khương
3 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương - Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương và các ngân hàng khác trong cùng địa bàn Quận 12, giai đoạn từ tháng 5/2014 đến tháng 3/2015; - Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietbank Lê Văn Khương bao gồm cả khách hàng huy động và cho vay 4. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. - Phương pháp nghiên cứu định tính: o Lựa chọn thang đo dựa trên các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, phỏng vấn khách hàng và nhân viên của Vietbank LVK để điều chỉnh và bổ sung các biến để có được thang đo chính thức phù hợp với đặc phù phòng giao dịch. o Phân tích, đánh giá dựa trên dữ liệu sơ cấp, kết hợp với dữ liệu thứ cấp nhằm tìm ra ý nghĩa nguyên nhân thực trạng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương, từ đó đề ra giải pháp cải thiện. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp, khảo sát khách hàng và nhân viên dựa trên thang đo đã điều chỉnh phù hợp với phòng giao dịch, để khám phá ra vấn đề, đánh giá về thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương 5. Ý nghĩa của đề tài Trước bối cảnh cạnh tranh gây gắt về dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Quận 12 hiện nay thì việc duy trì khách hàng cũng quan trọng như việc phát triển khách hàng mới. Thực tế cho thấy chi phí để phát triển một khách hàng mới thì cao hơn nhiều so với chi phí để duy trì khách hàng hiện hữu. Do đó vấn đề làm thế nào để thoả mãn được nhu cầu dịch vụ của khách hàng là vấn đề sống còn của các ngân hàng
4 hiện nay. Việc đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng ở Vietbank có ý nghĩa quan trọng trong việc đề ra các kế hoạch kinh doanh phù hợp và xây dựng các quyết sách nâng cao chất lượng dịch vụ để thoả mãn tốt nhất cho khách hàng. Đề tài này này nhằm đưa ra các thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đồng thời xem xét tác động của chất lượng dịch vụ như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng qua đó giúp cho Vietbank Lê Văn Khương đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn được chia làm ba chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Dịch vụ có đóng góp ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã bắt đầu có những nghiên cứu về lĩnh vực này từ những năm 1980. Tuy nhiên, do tính chất phức tạp của dịch vụ nên đến nay vẫn chưa có định nghĩa hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ. Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chất lượng được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu, để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của người mua nó trong lần đầu tiên. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary Jo Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
6 Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng (theo Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009)). Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 1.1.2.1 Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. 1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. 1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
7 trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. 1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis& Mitchell, 1990). Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích và dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của CLDV, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. 1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn Nghiêm (2008, Tr .154-155) xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
8 1.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. 1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
9 khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. 1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led) Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. 1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Nói đến CLDV người ta thường cho rằng đó cũng chính là độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng. Bechelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp ứng lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịchvụ. Philip Kotler (2004) thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau: (1)Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hàilòng. (2)Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. (3)Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú. Có thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tách rời nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.