Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food; luận văn đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Food. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -----------oOo---------- PHẠM THỊ HỒNG LỆ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -----------oOo---------- PHẠM THỊ HỒNG LỆ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU Thành phố Hồ Chí Minh – 2015
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Sự cần thiết của đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu .............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu….. ...................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................3 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG... 4 1.1 . Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ............. ........................................................... 4 1.1.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ................................................. 5 1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ.................................................................................9 1.2 .Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................. 12 1.3 . Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.............................................. 15 1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model ) ............................. 15 1.3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)...........................................................................................................16 1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & cộng sự (1996).........17 1.3.4 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn....................................................................................................................18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ………………19 2.1. Giới thiệu sơ lược về Saigon Co.op.......................................................................19
2.2. Giới thiệu về Co.op Food và kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua.........24 2.2.1 Giới thiệu chung về Co.op Food................................................................24 2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Co.op Food.................................................................26 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát triển……..31 2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food........39 2.3.1Thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food................................................................................................................................39 2.3.2 Mẫu khảo sát sự hài lòng...........................................................................41 2.3.3 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................43 2.3.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food……………………………………………………………………………54 2.3.4.1 Những điểm mạnh cần phát huy ............................................................54 2.3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục................................................................56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CO.OP FOOD ........................ 58 3.1. Giải pháp đối với yếu tố hàng hoá .........................................................................58 3.2. Giải pháp đối với yếu tố trưng bày ........................................................................59 3.3. Giải pháp đối với yếu tố mặt bằng .........................................................................60 3.4. Giải pháp đối với yếu tố phục vụ ...........................................................................61 3.5. Giải pháp đối với yếu tố tiện lợi ............................................................................62 KẾT LUẬN 64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC CO.OP FOOD KHÁO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 6: NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ VÕ THỊ LAN & HẠ MINH TUẤN
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập và khảo sát từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được sử dụng trung thực và khách quan. Học viên Phạm Thị Hồng Lệ
DANH MỤC HÌNH Hình1.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Saigon Co.op Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014 Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua các năm 2011-2014 Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty Co.op Food Hình 2.5. Cơ cấu tổ chức của cửa hàng Co.op Food Hình 2.6. Cơ cấu hàng hóa trong hệ thống cửa hàng Co.op Food Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014 Hình 2.8 Biểu đồ tốc độ mở rộng hệ thống Co.op Food 2008 – 2014 Hình 2.9 Doanh số hệ thống Co.op Food từ 2008-2014 Hình 2.10 Lãi gộp hệ thống Co.op Food từ 2008-2014 Hình 2.11 Giới tính của mẫu điều tra Hình 2.12 Nghề nghiệp của mẫu điều tra Hình 2.13 Tần suất đi siêu thị của mẫu điều tra Hình 2.14 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng hàng hoá tại Co.op Food Hình 2.15 Sự hài lòng của khách hàng về trưng bày tại Co.op Food Hình 2.16 Sự hài lòng của khách hàng về mặt bằng của Co.op Food Hình 2.17 Sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op Food Hình 2.18 Sự hài lòng của khách hàng về sự tiện ích của Co.op Food Hình 2.19 Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Food
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu Bảng 1.2 Phân biệt sự hài lòng của khách hàng với Chất lượng dịch vụ Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food 2008 –2014 Bảng 2.2 Tốc độ mở mới cửa hàng 2008 – 2014
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Cùng với công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực, quá trình đô thị hóa tại Việt Nam diễn ra khá nhanh là kết quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố. Nhu cầu cao nhất của cuộc sống con người là về sức khỏe và an toàn. Có thể nói, hàng loạt các vụ việc diễn ra gần đây, kèm theo đó là các thông tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được đăng tải trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng thực sự lo lắng và bối rối khi lựa chọn nơi cung cấp thực phẩm nào vừa uy tín, vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho gia đình, vừa dễ dàng, nhanh gọn và tiện lợi. Chính vì vậy mà thị trường thực phẩm đã đang và sẽ tiếp tục là thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa nhà cung cấp nhằm giành được thị phần cao trong lĩnh vực này. Co.op Food, một hệ thống cửa hàng thực phẩm của Sài gòn Co.op cũng không nằm ngoài cuộc chiến này. Với thế mạnh là số lượng cửa hàng Co.op Food khá nhiều, đây vẫn sẽ là cơ hội để Co.op Food tiếp tục có thể khẳng định mình trong lĩnh vực thực phẩm. Đặc biệt, trong điều kiện kinh tế khó khăn, cửa hàng tiện lợi là một kênh đầu tư hấp dẫn vì dễ kiếm mặt bằng, chi phí đầu tư thấp, điều kiện phân phối thuận tiện… Loại hình này đang được phát triển ngày càng mạnh, tiến sâu vào các khu dân cư, khu chế xuất-khu công nghiệp, thậm chí vào cả các chợ. Ngoài chợ truyền thống và các siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Maximark, Lotte; những năm gần đây với sự gia nhập của các chuỗi cửa hàng thực phẩm mới như Vissan, SatraFoods, Minimart, Family Mart, Sagri Food, Foodcomart, C-Express; việc mở rộng thị phần của Co.op Food sẽ càng khó khăn hơn. Vì vậy, muốn có được chỗ đứng vững chắc thì Co.op Food phải có cách nhìn nhận vấn đề đúng đắn cả về khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Trong một môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm, khách hàng càng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng
2 cao nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, hàng hóa, phương thức bán hàng và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình, trên cơ sở luôn coi trọng việc phát triển chất lượng dịch vụ của mình. TP.HCM là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, vì vậy mà thành phố luôn là thị trường hấp dẫn cho các nhà dịch vụ bán lẻ thực phẩm. Do đó, Co.op Food cần hiểu rõ thị trường TP.HCM, hiểu rõ khách hàng để có thể giữ vững thị phần và khẳng định thương hiệu của mình. Thêm vào đó theo các báo cáo tháng từ Co.op Food thì lượt khách bình quân đến với Co.op Food có xu hướng giảm, đặc biệt là các Co.op Food đã hoạt động đủ năm giảm từ 2-3% / năm, đây cũng là một trong những nguyên nhân làm giảm doanh số trong những năm gần đây đặc biệt là từ cuối năm 2012 nếu trừ đi khai trương mới. Xuất phát từ thực tiễn đó tác giả đã chon đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food ” cụ thể là trên địa bàn TP.HCM với mong muốn một phần nào đó giúp Co.op Food tìm ra được những hướng đi trong kinh doanh những năm sắp tới và để phục vụ tốt hơn nữa cho cộng đồng về dịch vụ bán lẻ thực phẩm. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tìm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Food. Cụ thể: - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food. - Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Food. 3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
3 - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng đi Co.op Food tại các quận nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi không gian: Hệ thống Co.op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Nguồn dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống Co.op Food từ năm 2008-2014 từ phòng tổ chức hành chánh công ty. - Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng - Phương pháp định tính: phân tích thuận lợi khó khăn của Co.op Food thông qua thực trạng - Phân tích định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp với thống kê miêu tả 5. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm các phần và chương sau Phần mở đầu Chương1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống Co.op Food Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
4 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Chất lượng dịch vụ: 1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó trong cả việc định nghĩa và đo lường, hiện chưa có một sự thống nhất nổi bật nào. Vì thế nên cho đến nay, đã có một số lượng lớn các định nghĩa khác nhau dành cho khái niệm chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các công ty khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ. Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng. Juran (1999)đã thêm một định nghĩa về chất lượng hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng”. Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chúng ta sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và cộng sự, 2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được. Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một thái độ. Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận “đối với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú và vượt trội toàn diện của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn”. Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một thái độ “được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất về một sự trải nghiệm”. Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về
5 một ý niệm hoặc một vật thể, như về một người, một nhãn hiệu hay một dịch vụ” (Arnauld và cộng sự, 2002). Việc xem xét chất lượng dịch vụ như “một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992). Dựa trên những cách nhìn nhận được bổ sung thêm, ta có thể nêu ra một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau: - Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng về việc thực hiện của những người cung cấp dịch vụ với sự đánh giá của họ về dịch vụ mà họ được nhận (Parasuraman và cộng sự 1985, 1988). - Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là “sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi tiếp xúc với dịch vụ và sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Asubonteng và cộng sự, 1996). - Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách hàng về chất lượng của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực sự họ được nhận (Gefan, 2002). 1.1.2. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: So với chất lượng hàng hóa thì đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn. Việc khó khăn khi đo lường chất lượng dịch vụ là do có ít biểu hiện hữu hình tồn tại khi khách hàng mua dịch vụ, ít quyền sở hữu, nhưng lại đòi hỏi cao hơn về sự trải nghiệm và lòng tin (Parasuraman, 1985), so với khi mua hàng hóa. Việc đo lường chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi cao hơn về sự tham gia của khách hàng vào quá trình tiêu thụ (Gronroos, 1984). Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ như là một khoảng cách giữa sự kỳ vọng về dịch vụ và sự cảm nhận về việc thực hiện dịch vụ, hoặc chỉ là sự cảm nhận riêng biệt về việc thực hiện dịch vụ (Hurley và Estalami, 1998). Mặt khác, các nhân tố chất lượng dịch vụ được xem như tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Feinburg và De Ruyter (1995) đã ủng hộ ý kiến này với việc họ công nhận rằng các nhân tố là phương tiện cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Họ cũng thừa nhận rằng chất lượng dịch
6 vụ khách hàng cảm nhận thường được nhìn nhận như một khái niệm đa nhân tố.Theo Johnston (1995), việc nhận diện các nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ là thiết yếu để có thể xác định cách đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng dịch vụ cảm nhận từ khách hàng. Nghiên cứu nguyên thủy nhất về các nhân tố của chất lượng dịch vụ được tiến hành bởi Gronroos (1984). Ông tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Vì thế, ông đã tóm lược chất lượng cảm nhận của một loại dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự cảm nhận của khách hàng đó với dịch vụ mà anh ta nhận được. Ông cùng chỉ ra rằng sự kỳ vọng bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi người đó sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng, và cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) đã nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba nhân tố chung. Nhân tố thứ nhất là chất lượng kỹ thuật. Nhân tố này chỉ đến kết quả hay điều mang đến hay điều khách hàng nhận được từ dịch vụ. Đối với một cửa hàng bán lẻ, chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chủng loại hàng hóa cửa hàng cung cấp và bãi đậu xe sẵn có. Nhân tố tiếp theo là chất lượng chức năng, nhằm chỉ đến phương thức mà dịch vụ được phân phối. Khách hàng của một cửa hàng bán lẻ sẽ đo lường xem liệu người bán hàng có thân thiện không hay hàng hóa có thể được trả lại hay không. Cuối cùng, nhân tố còn lại là hình ảnh của doanh nghiệp. Hình ảnh của một cửa hàng được xây dựng bởi cả hai chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và một số các nhân tố khác khác như các hoạt động marketing truyền thống. Mô hình phổ biến nhất về chất lượng dịch vụ thập niên 90 là mô hình được xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự,( 1985). Mô hình của họ xác nhận những khám phá của Gronroos dựa trên ba vấn đề cơ bản: “1) Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch
7 vụ hơn là chất lượng hàng hóa; 2) Những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ thực tế; 3) Sự kỳ vọng về chất lượng không phải chỉ được tạo nên hoàn toàn dựa trên kết quả của dịch vụ, mà còn liên quan đến sự đánh giá về quá trình thực hiện dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1985). Không giống như Gronroos (1984) đã sử dụng cách đo lường chung chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 97 danh mục cá biệt để đo lường chất lượng dịch vụ. Họ biện luận rằng người tiêu dùng đã dùng những danh mục các dịch vụ tương tự một cách khách quan để đo lường chất lượng dịch vụ. Sau đó, họ nhóm các danh mục này vào 10 nhóm chính được gọi là “Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ”. Những nhân tố quyết định này là: 1) độ tin cậy, 2) sự đáp ứng, 3) năng lực phục vụ, 4) cách tiếp cận, 5) sự lịch sự, 6) truyền thông, 7) sự tín nhiệm, 8) sự an toàn, 9) hiểu khách hàng và 10) tính hữu hình. Ở nghiên cứu sau này (Parasuraman và cộng sự, 1988), họ đã lọc lại chỉ còn 5 nhân tố chính: 1) Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; 2) Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; 4) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; 5) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Bên cạnh đó từ những cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, Berry và cộng sự (1985)đã chỉ ra mười nhân tố quyết định của chất lượng dịch vụ. Hầu hết các lời nhận xét mà khách hàng đưa ra trong các cuộc phỏng vấn này về sự kỳ vọng, những vấn đề ưu tiên và những trải nghiệm về dịch vụ đều rơi vào một trong mười nhân tố chính này. Đó là: 1) Độ tin cậy; 2) Sự đáp ứng; 3) Năng lực phục vụ; 4) Cách tiếp cận; 5) Sự lịch sự; 6) Tính truyền thông; 7) Sự tín nhiệm; 8) Sự an toàn; 9) Sự thấu hiểu và 10) Phương tiện hữu hình.
8 Độ tin cậy liên quan chặt chẽ đến sự thực hiện và sự đáng tin. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ của mình một cách chính xác ngay trong lần đầu tiên. Cũng có nghĩa là doanh nghiệp giữ đúng lời hứa của họ. Đặc biệt, nhân tố này liên quan đến: sự chính xác trong việc in hóa đơn, làm sổ sách đúng, thực hiện dịch vụ ngay đúng thời gian đã được chỉ định. Sự đáp ứng liên quan đến tự nguyện và sẵn lòng của nhân viên để cung cấp dịch vụ. Năng lực nghĩa là việc sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Điều đó phản ảnh qua: kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự tiếp xúc khách hàng, kiến thức và kỹ năng của bộ phận nhân sự điều hành hổ trợ, năng lực nghiên cứu của tổ chức. Cách tiếp cận liên quan đến phương thức, khả năng và sự dễ dàng trong việc liên hệ. Điều đó nghĩa là: dịch vụ dễ dàng được liên hệ qua điện thoại, thời gian chờ để nhận được dịch vụ không quá lâu, giờ giấc hoạt động thuận tiện và vị trí của các công cụ thực hiện dịch vụ cũng thuận tiện. Sự lịch sự liên quan đến tính lịch thiệp, sự tôn trọng, sự quan tâm, và tính thân thiện của đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng. Nhân tố này bao gồm cả sự quan tâm đến tài sản của khách hàng, diện mạo sạch sẽ, gọn gàng của đội ngũ nhân viên tiếp xúc rộng rãi với khách hàng. Tính truyền thông nghĩa là việc để cho khách hàng được nắm bắt thông tin bằng thứ ngôn ngữ họ có thể hiểu được. Điều đó cũng có nghĩa là phải biết lắng nghe khách hàng. Công ty phải biết điều chỉnh ngôn ngữ truyền thông của họ cho các tầng lớp đối tượng khách hàng khác nhau: gia tăng sự tinh tế đối với đối tượng khách hàng trình độ cao hay diễn đạt một cách đơn giản và mộc mạc với những người ít kiến thức hơn. Nhân tố này liên quan đến những việc như: giải thích về chính dịch vụ được cung cấp, giải thích dịch vụ này tốn chi phí bao nhiêu, cam đoan với khách hàng về những vấn đề phát sinh doanh nghiệp sẽ giải quyết. Sự tín nhiệm thể hiện sự tin cậy, trung thực; nhân tố này liên quan đến việc có được sự quan tâm chân thành nhất từ khách hàng. Đóng góp vào sự tín nhiệm của công ty gồm: danh tiếng của công ty, phẩm chất cá nhân của đội ngũ tiếp xúc khách hàng. Mức độ khó khăn trong việc bán hàng liên quan trực tiếp
9 đến sự tương tác với khách hàng. Sự an toàn là sự đảm bảo hoàn toàn không có nguy hiểm, rủi ro hay sự nghi ngại nào. Nhân tố này liên quan đến: sự an toàn về cơ sở vật chất, sự an toàn về mặt tài chính và sự bảo mật. Sự thấu hiểu khách hàng có nghĩa là sự nổ lực trong việc hiểu được nhu cầu của khách hàng. Điều đó bao hàm: tìm hiểu về những yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng, nhận ra đâu là khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình bao gồm những sự hiện vật chất của dịch vụ, tính đại diện vật chất của dịch vụ, như là thẻ ghi có hoặc bảng kê qua ngân hàng bằng nhựa, các công cụ khác để thực hiện dịch vụ. Walker (1990) đề xuất những nhân tố trọng yếu là sự tin cậy của hàng hóa, một môi trường và hệ thống phân phối chất lượng kết hợp với thái độ, kiến thức và kỹ năng tốt của đội ngũ nhân sự thực hiện dịch vụ. Gronroos (1990) khẳng định sáu tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ cảm nhận tốt là: kỹ năng và tính chuyên nghiệp, thái độ và hành vi, tính dễ tiếp cận và tính linh động, sự tin cậy và tín nhiệm, tính có thể hoàn trả, danh tiếng và sự đáng tin. Các nhân tố thuộc sáu tiêu chuẩn này bao gồm: thái độ ân cần/sự giúp đỡ, tính trách nhiệm, sự quan tâm, tính sẵn có, sự uy tín, cách tiếp cận, tính linh động, tính thẩm mỹ, sự sạch sẽ/ngăn nắp, sự thoải mái và sự an toàn. Vriens (2000) đã phát triển một ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, ứng dụng này chứa 28 thuộc tính, nằm trong 4 nhân tố của chất lượng dịch vụ là: tính dễ tiếp cận, năng lực, sự chính xác và tính thân thiện, phương tiện hữu hình. Nhân tố sự chính xác và tính thân thiện đã trở thành nhân tố quan trọng nhất trong 4 nhân tố, sau đó lần lượt là năng lực, phương tiện hữu hình và tính dễ tiếp cận. Nantel (2000) để xuất một phương thức đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận tương tự trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ bao gồm 31 khía cạnh thuộc 6 nhân tố chính: sự hiệu quả và đảm bảo, tính tiếp cập, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ, độ tin cậy. 1.1.3. Chất lượng dịch vụ bán lẻ: Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng giống như chất lượng dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng (Gaur và Agrawal, 2006) vì
10 các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa (Siu và Cheung, 2001). Cách tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán lẻ là nghĩ về nó như một thể liên tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ là hàng hóa vô hình. Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với mọi khía cạnh của việc kinh doanh và nó giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu bán lẻ (Swoboda và cộng sự, 2007). Vì thế, dịch vụ khách hàng phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Một trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi Gagliano và Hathcote (1994). Tác giả đã phân loại dịch vụ bán lẻ thành 2 danh mục: dịch vụ cửa hàng và dịch vụ bán hàng. Dịch vụ cửa hàng bao gồm việc đổi và trả hàng, sự có sẵn và đa dạng các loại hàng, chất lượng và sự tin cậy đối với dịch vụ và hậu mãi. Dịch vụ bán hàng bao gồm: thái độ và kiến thức của đội ngũ nhân viên bán hàng, dịch vụ đúng giờ và quan tâm đến khách hàng. Sự phân loại này giúp các nhà quản lý có thể dễ dàng chú tâm vào danh mục dịch vụ nào cần được cải thiện (Gagliano và Hathcote, 1994). Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996). Họ đã biện luận rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ có 5 nhân tố: cơ sở vật chất, độ tin cậy, sự tương tác cá nhân, cách giải quyết vấn đề và chính sách. Ngoài ra, còn có rất nhiều các phân loại khác về chất lượng dịch vụ bán lẻ được khái quát lại như sau:
11 Bảng 1.1: Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu Tác giả Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ Teas (1994) 1. Sự cao cấp: chất lượng hàng hóa cao/thấp, cửa hàng uy tín, cơ sở vật chất bắt mắt, giá cả cao/thấp. 2. Hàng hóa: sự lựa chọn, cách bán hàng và các chương trình khuyến mãi 3. Sự hiệu quả trong quản lý: cách xếp hàng chờ thanh toán, dịch vụ ngay lập tức, quan tâm đến cá nhân khách hàng 4. Tính trách nhiệm: nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, dễ dàng nhận được câu trả lời khi có thắc mắc, cách giải quyết vấn đề Chowdhury, 1. Dịch vụ từ nhân viên: hài lòng với dịch vụ và thân thiện với khách Reardon và hàng Srivastava 2. Chất lượng sản phẩm: sản phẩm chất lượng cao và có nhãn mác (1998) 3. Không khí: bề ngoài của cửa hiệu 4. Sự tiện lợi: dễ dàng vào cửa hiệu 5. Giá cả: giá cả trong cửa hiệu ngang bằng với bên ngoài Gomez, 1. Chất lượng như là sự thân thiện của nhân viên thu ngân, tốc độ thanh Mclaughlin toán và sự sạch sẽ trong bãi đậu xe và Wittink 2. Dịch vụ khách hàng như là sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa và (2004) sự sẵn có của hàng hóa 3. Giá trị như là giá trị của tiền và giá cả Morschett, 1. Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kể cửa hiệu Swoboda và 2. Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm mua sắm một Foscht nơi đến (2005) 3. Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa
12 1.2. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver ( 1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng vơi việc đáp ứng những mong muốn của họ. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay