Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh ô tô Việt Nam đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được khách hàng, tăng doanh số cũng như lợi nhuận. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  ĐỖ THỊ HỒNG HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM  ĐỖ THỊ HỒNG HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ TẠI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam” là kết quả công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này. TPHCM, tháng 05 năm 2017 Tác giả luận văn Đỗ Thị Hồng Hạnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1 1.1 Đặt vấn đề.............................................................................................. 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................... 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 4 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................... 5 1.7 Bố cục đề tài .......................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC ......................................................................... 8 2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ......................... 8 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 8 2.1.2 Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................ 19 2.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng ............................................... 24 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH. ..................................................................... 28 2.2.1 Các nghiên cứu trong nước ................................................................ 28 2.2.2 Các công trình nghiên cứu trong khu vực ........................................ 32 2.2.3 Tổng hợp đánh giá .............................................................................. 35 2.3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM .......................... 36 2.3.1 Thực trạng thị trường ngành ô tô Việt Nam .................................... 36 2.3.2 Tình hình tiêu thụ ô tô tại thị trường Việt Nam năm 2016 triển vọng tương lai ................................................................................................... 38 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 40
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 44 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................ 44 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................. 45 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................... 45 3.2.2 Thang đo phát thảo cho mô hình nghiên cứu .................................. 47 3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................ 50 3.2.4 Thang đo nhân khẩu học ................................................................... 53 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................................................ 55 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng......................................................... 55 3.3.2 Xử lý số liệu ......................................................................................... 57 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 63 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................. 63 4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................ 65 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................... 65 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA ...................................................... 67 4.3. phân tích hồi quy BỘI ........................................................................ 72 4.3.1. Phân tích hệ số tương quan ................................................................... 72 4.3.2. Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu ............. 73 4.3.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy .................... 76 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô ở Việt Nam theo các đặc điểm nhân khẩu học .................................................................................... 78 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 84 5.1 KẾT LUẬN ......................................................................................... 84 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ......................... 87 5.2.1 Hàm ý quản trị đối với nhận thức hữu ích ....................................... 87 5.2.2 Hàm ý quản trị đối với tài chính ....................................................... 87 5.2.3 Hàm ý quản trị đối với giá cả - chi phí ............................................. 88 5.2.4 Hàm ý quản trị đối với cảm nhận an toàn – chất lượng ................. 88 5.2.5 Hàm ý quản trị đối với nhận thức rủi ro .......................................... 89 5.2.6 Hàm ý quản trị đối với chuẩn chủ quan ........................................... 89 5.3 MỘT SỐ ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..................... 90 5.3.1 Đóng góp của đề tài ............................................................................. 90
5.3.2 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................ 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa TRA Theory of Reasoned Action Mô hình thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Panned Behavior Mô hình thuyết hành vi dự định TPR Theory of Perceived Risk Mô hình thuyết nhận thức rủi ro EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KH Khách hàng
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố liên quan đến quyết định mua sắm……. …….35 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả sau nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo…51 Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu……………………………………………..63 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha…………………………………….65 Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập…………………67 Bảng 4.4 Tổng phương sai trích…………………………………………………….68 Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay……………………………………………………..69 Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc…………………..71 Bảng 4.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc……………………………………71 Bảng 4.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc…………………………………………..72 Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan Pearson………………………………………..72 Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy………………………………………………...73 Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA…………………………………………..73 Bảng 4.12 Kết quả mô hình hồi quy đa biến………………………………………...74 Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính…………………..79 Bảng 4.14 Kết quả ANOVA về giới tính……………………………………………79 Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng hôn nhân………79 Bảng 4.16 Kết quả ANOVA về tình trạng hôn nhân………………………………..80 Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn…………80 Bảng 4.18 Kết quả ANOVA về trình độ học vấn……………………………………80 Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi……………………81 Bảng 4.20 Kết quả ANOVA về đồ tuổi……………………………………………..81 Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp………………81 Bảng 4.22 Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp……………………………………..82 Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập………………….82 Bảng 4.24 Kết quả ANOVA theo thu nhập…………………………………………82
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Doanh số thị trường ô tô qua các năm…………………………………….2 Hình 2.1 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……………….10 Hình 2.2 Tháp nhu cầu Maslow…………………………………………….………16 Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA………………………..……….19 Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi dự định – TPB…………………………..………21 Hình 2.5 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro – TPR…………………………..………22 Hình 2.6 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng………………………………..23 Hình 2.7 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng………………………………….23 Hình 2.8 Tiến trình đi đến một quyết định mua……………………………………..26 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch – 2015…….……………..29 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Trần Quang Tính – 2014……………………..30 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân – 2013………………..31 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy – 2012………………32 Hình 2.13 Sản lượng ô tô của từng quốc gia năm 2015……………………………37 Hình 2.14 Sản lượng ô tô các nước trong khu vực năm 2015……………………….38 Hình 2.15 Sản lượng tiêu thụ ô tô tại Việt Nam – 2016……………………………..39 Hình 2.16 Sản lượng tiêu thị xe chủng loại tại Việt Nam – 2016…………………...39 Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam………………………………………………………….……………..40 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………..41 Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa………………………………………76 Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa……………………………….77 Hình 4.3 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa………………………….78 Hình 5.1 Kết luận nghiên cứu……………………………………………………...85
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Mặc dù nhiều vấn đề nội tại của nền kinh tế còn ngổn ngang và chịu tác động không nhỏ từ sự bất ổn kinh tế-chính trị diễn biến phức tạp trên toàn thế giới, nhưng nhìn chung kinh tế Việt Nam vẫn có những tiến triển khả quan. Theo Tổng cục thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2016 ước tăng 6.21% so với 2015. Năng suất lao động xã hội của toàn nền kinh tế Việt Nam năm 2016 theo giá hiện hành ước tính đạt 84.5 triệu đồng / lao động (tương đương 3.853 USD/lao động). Tính theo giá so sánh năm 2010, năng suất lao động toàn nền kinh tế năm 2016 ước tính tăng 5.31% so với năm 2015. Quy mô nền kinh tế năm 2016 theo giá hiện hành đạt 4.5 triệu tỷ đồng. GDP bình quân đầu người ước tính đạt 48.6 triệu đồng, tương đương 2,215.00 USD, tăng 106 USD so với năm 2015. Lãi suất huy động hiện nay tương đối ổn định. Lãi suất huy động bằng đồng Việt Nam phổ biến ở mức 0,8%-1%/năm đối với tiền gửi không kỳ hạn và kỳ hạn dưới 1 tháng; 4,5%-5,4%/năm đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng; 5,4%-6,5%/năm đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 6 tháng đến dưới 12 tháng; kỳ hạn trên 12 tháng ở mức 6,4%-7,2%/năm. Mặt bằng lãi suất cho vay phổ biến của các lĩnh vực ưu tiên ở mức 6%-7%/năm đối với ngắn hạn, 9%-10%/năm đối với trung và dài hạn. Lãi suất cho vay các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thông thường ở mức 6,8%-9%/năm đối với ngắn hạn; 9,3%-11%/năm đối với trung và dài hạn. Lãi suất ổn định một phần nhờ chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng không quá cao. CPI tháng 12/2016 tăng 4,74% so với tháng 12/2015, bình quân mỗi tháng tăng 0,4%, nằm trong giới hạn mục tiêu 5% mà Quốc hội đã đề ra. Hiện tại dân số Việt Nam đứng 14 trên thế giới với khoản 92 triệu dân và sẽ đạt 100 triệu dân vào năm 2020. Điều này cho thấy dung lượng thị trường có tiềm năng rất lớn. Hơn nữa sự bùng nổ tầng lớp trung lưu đang diễn ra mạnh mẽ ở khu vực Châu Á nói chung, Việt Nam nói riêng song song với sự phát triển hai mặt kinh tế xã hội, những tiện ích cơ sở hạ tầng ngày càng được cải thiện đã làm cho đời sống kinh
2 tế người tiêu dùng Việt Nam có những bước cải thiện rỏ rệt, nhu cầu cuộc sống một nâng cao, năng lực mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên mỗi ngày. Mặc dù ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam vẫn là tiết kiệm, thế nhưng chi tiêu cho những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng hơn như là các sản phẩm công nghệ, sản phẩm gia dụng và các chuyến du lịch, đặc biệt là xe ô tô được tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây. Về cơ sở hạ tầng nói chung và kết cấu hạ tầng đường bộ nói riêng cũng có nhiều phát triển. Tổng chiều dài đường bộ nước ta hiện có trên 258.200 km, trong đó, quốc lộ và cao tốc 18.744 km, đường tỉnh 23.520 km, đường huyện 49.823 km, đường xã 151.187 km, đường đô thị 8.492 km, và đường chuyên dùng 6.434 km. Về tiêu chuẩn kỹ thuật: đường có tiêu chuẩn kỹ thuật cao (cao tốc, cấp I, cấp II) chiếm tỷ trọng rất thấp chỉ đạt 7,51%. Tỷ lệ đường đạt tiêu chuẩn kỹ thuật cấp III, cấp IV chiếm 77,73%; còn lại đường có tiêu chuẩn kỹ thuật thấp (cấp V, cấp VI) chiếm tỷ lệ là 14,77%. Chính phủ cũng đã phê duyệt kế hoạch phát triển cơ sở hạ tầng đường bộ đến 2020 tầm nhìn đến 2030, xây dựng hệ thống đường bộ cao tốc Bắc Nam từ Cao Bằng đến Cà Mau, cùng với các hệ thống đường cao tốc kết nối các khu kinh tế trọng điển. Đến năm 2020, mức đầu từ vào kêt cấu cơ sở hạ tầng giao thông bằng ngân sách Nhà nước tăng hàng năm khoản 3% GDP, đáp ưng nhu cầu vận chuyển đường bộ ngày càng tăng. Doanh số thị trường xe hơi - Đvt 1.000 xe 400 350 350 304 300 245 250 200 158 150 110 100 50 0 2013 2014 2015 2016 2017 Hình 1.1 Doanh số thị trường xe hơi qua các năm (Nguồn: VAMA – 2016)
3 Với sự tăng trưởng của nên kinh tế, sự bùng nổ dân số, sự gia tăng nhu cầu đi lại và hạ tầng được nâng cấp đã tạo nên làm cho nhu cầu về phương tiện giao thông cá nhân tăng mạnh trong thời gian vừa qua và thậm chí là tăng mạnh hơn trong tương lai khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Nói riêng đến ô tô con (hay còn gọi là xe hơi), đang trong giai đoạn bùng nổ, theo số liệu từ VAMA, doanh số bán hàng toàn thị trường xe hơi Việt Nam năm 2013 chỉ đạt 110.000 chiếc, năm 2014 là 158.000, năm 2015 đạt 245.000 chiếc, năm 2016 đạt trên 304.000 và dự kiến năm 2017 có thể đạt trên 350.000 chiếc. 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Tăng trưởng tiêu thụ ô tô vẫn tiếp diễn trong xu hướng thay đổi lớn về nhu cầu đi lại khi thu nhập bình quân tăng, ước tính trùng bình có 32 xe trên 1000 dân tại Việt Nam (năm 2016), còn khá thấp so với các nước có điều kiện kinh tế tương tự đang trong giai đoạn sơ khai ô tô hóa (Motorization) thì trung bình sẽ có 50 xe trên 1000 dân. Nên dự báo, nhu cầu sử dụng ô tô của người dân Việt Nam sẽ còn tiếp tục bùng nổ trong thời gian tới với kỳ vọng tăng trưởng 20 – 25%/năm trong đó nhóm xe hơi tiếp tục duy trì mức cao 25 – 30%/năm. Hơn thế nữa, theo lộ trình gia nhập AFTA, từ năm 2014 đến 2018, thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ khu vực ASEAN về Việt Nam sẽ hạ dần xuống 0%. Cụ thể, trong năm 2014, mức thuế nhập khẩu sẽ giảm còn 50%, năm 2015 còn 35%, năm 2016 còn 20%, năm 2017 là 10% và 2018 là 0%. Theo đó, thuế tiêu thụ đặc biệt với ô tô dưới 10 chỗ được đề xuất giảm 50%, lệ phí trước bạ đăng ký lần đầu cũng giảm 50%. Nếu phương án này đi vào hiện thực thì thuế tiêu thụ đặc biệt của ô tô dưới 10 chỗ ngoài sẽ còn 22,5-30% và thuế đăng ký trước bạ sẽ còn 5-7%. Nếu hai phương án trên được thực hiện cùng lúc thì giá ô tô tại Việt Nam sẽ giảm mạnh trong thời gian tới, và như vậy, cơ hội sở hữu ô tô đang đến rất gần với người tiêu dùng. Trong bối cảnh ngày càng thuận lợi hóa của thị trường ô tô, người dân ngày càng có nhiều cơ hội sở hữu một chiếc xe hơi, tuy nhiên như vậy không có nghĩa việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng dễ dàng trong khi thị trường ô tô hiện nay rất đa dạng và phong phú cả về thương hiệu, chủng loại, mẫu mã, không chỉ thế, quyết định mua sắm của người tiêu dùng cũng chịu sự chi phối của nhiều vấn đề. Đây cũng
4 chính là lý do mà đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động dến quyết dịnh mua ô tô tại Việt Nam” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu. Nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm ô tô của người tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó giúp doanh nghiệp có được cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu: - Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam. - Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh ô tô Việt Nam đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được khách hàng, tăng doanh số cũng như lợi nhuận. 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam và những yếu tố tác động đến quyết định mua này. Đối tượng khảo sát: nhóm khách hàng đang có ý định mua xe ô tô, hoặc đã từng sử dụng ô tô nhưng có nhu cầu thay đổi. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2016 đến tháng 03/2017. Đề tài nghiên cứu đươc thực hiện trong phạm vi cả nước, nhưng chủ yếu tập trung vào hai khu vực lớn là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh – hai trung tâm phân phối ô tô lớn nhất cả nước. Nghiên cứu được thực hiện trên các dòng xe hơi (từ 9 chỗ trở xuống), vì đây là phân khúc xe quan trọng nhất trong nhóm ngành ô tô, nó phản ảnh được sự phát triển của xã hội cũng như sự đánh giá được khả năng tiêu dùng của người dân. 1.5 Phương pháp nghiên cứu
5 Tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính để thực hiện đề tài. Nghiên cứu định tính: được thực hiện dưới hình thức nghiên cứu sơ bộ bằng cách vận dụng các mô hình, cơ sở lý thuyết đã được xây dựng và nghiên cứu trước đây trên thế giới cũng như ở Việt Nam liên quan quyết định mua sắm. Đồng thời kết hợp sử dụng phỏng vấn nhóm chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh ô tô để hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp nhất liên quan đến các yếu tố tác động đến lựa chọn mua ô tô, nhằm đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu chính thức, được tác giả thực hiện khảo sát chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp, gửi email phỏng vấn trực tuyến đến các khách hàng đang có nhu cầu mua xe ô tô, trên cơ sở dữ liệu của các công ty kinh doanh ô tô. Bước này được thực hiện nhằm mục đích xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả khảo sát được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS 20.0 để tiến hành: - Xác định mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo với nhau thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó thu nhỏ, tóm tắt và sắp xếp lại các biến quan sát nhằm xác định các biến có ảnh hưởng đến quyết định của các người tiêu dùng bằng cách vận dụng phân tích nhân tố EFA; - Xác định trọng số của các biến bằng cách kiểm định tương quan hồi quy bội tuyến tính và - Kiểm định các giả thuyết trong viêc quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong đám đông quan sát thông qua kiểm định hồi quy bội. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về phương diện khoa học - Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
6 - Phát triển hệ thống thang đo cho các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. - Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam. - Là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Thương mại và những nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng trong các quyết định mua sắm. Về phương diện thực tiễn - Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng ô tô hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Việt Nam làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược phát triển kinh doanh đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp trong nước, ngoài nước đầu tư vào Việt Nam có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể đáp ứng thỏa mãn nhu cầu nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp - Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực kinh doanh mặt hàng ô tô. 1.7 Bố cục đề tài Đề tài được thiết kề trình bày trong 5 chương với nội dung sơ lược như sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này bắt đầu bằng việc nêu lên nền tảng để lựa chọn đề tài, những vấn đề đang tồn tại; từ đó rút ra các mục tiêu nghiên cứu; cách thức và phương pháp triển khai nghiên cứu; khoanh vùng phạm vi và đối tượng cần nghiên cứu; và cuối cùng ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG, THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Tại chương này, tác giải đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của người tiều dùng. Bên cạnh đó nội dung chương cũng đi sâu vào thị trường ô tô Việt Nam, và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua
7 sắm hàng xa xỉ nói chung và mặt hàng ô tô nói riêng từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, mẫu nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và hình thành bảng câu hỏi. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nội dung chính của chương 4 là tác giả trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định thang đo thông qua phân tích hệ số Crosbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ tác động của các biến nghiên cứu đến sự quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương tổng kết các kết quả nghiên cứu, trước hết từ kết quả thực nghiệm thu được tác giả đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam. Tiếp đến là đưa ra các kiến nghị đối với các công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô. Cuối cùng của chương tác giả nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1 tác giả phát thảo sơ bộ về đề tài cần nghiên cứu, nêu lên vấn đề, thực trạng, tính cấp thiết của việc thực hiện nghiên cứu, từ đó dẫn nhập vào các phương pháp nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu mà tác giả thực hiện.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC Trong Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu. Trong Chương, tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng, các mô hình ra quyết đinh mua sắm một sản phẩm hữu hình. Song Song đó, nội dung chương cũng dẫn nhập vào thực tế thị trường ô tô tại Việt Nam và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình cho đề tài nghiên cứu này. Chương có 4 nội dụng chính: (1) Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam; (2) Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng; (3) Tham khảo các nghiên cứu trước; và (4) Mô hình đề xuất. 2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã
9 có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993). Là hành động của Người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009) 2.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhưng được tập hợp thành bốn nhóm chính sau: a. Những yếu tố thuộc về văn hóa Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
10 sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico) Những yếu tố thuộc về văn hóa: - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính Những yếu tố mang tính Người tiêu tâm lý: chất xã hội: dùng - Động cơ - Các nhóm chuẩn mực - Tri giác - Gia đình - Lĩnh hội - Vai trò địa vị - Niềm tin và tháo độ Những yếu tố mang tính chất cá nhân: - Tuổi tác - Kinh tế - Lối sống - Nhân cách bản thân - Cá tính và nhận thức Hình 2.1 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2007) Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau: - Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
11 - Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… - Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước… Nhánh văn hóa: Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú… Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.( Kotler, 2007) Địa vị xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: - Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. - Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. - Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.