Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Làm rõ bản chất sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ; nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ THUÝ HẰNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ THUÝ HẰNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN Chuyên ngành : Tài chính – Ngân Hàng (Ngân hàng) Mã số : 8340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS.Hồ Viết Tiến TP.HCM – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chât lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn” là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập, xử lý trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, Tháng 9 năm 2018 Học viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Hằng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1 1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu ........... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ...................................................... 4 1.7. Kết cấu của đề tài ....................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................. 6 2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ............................................................... 6 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................. 6 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ............................................................ 7 2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ........................................... 7 2.1.4 Một số chỉ tiêu định tính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ...................... 10 2.1.5 Một số chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ................... 11 2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM ................ 13
2.2. Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ............................................. 18 2.2.1. Nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1985) .................................... 18 2.2.2. Nghiên cứu của LeBlanc & Nha Nguyen (1988) ................................... 20 2.2.3. Nghiên cứu của Grönroos (1988) .......................................................... 21 2.2.4. Nghiên cứu Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) ........................ 22 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết ......................................................... 23 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 23 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 24 2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..... 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28 3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 29 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 29 3.2.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 29 3.2.3. Thang đo ............................................................................................... 30 3.2.4. Mẫu khảo sát ......................................................................................... 35 3.2.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................. 36 3.2.6. Đánh giá giá trị thang đo ....................................................................... 36 3.2.7. Phân tích hồi qui ................................................................................... 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 40 4.1. Thực trạng sản phẩm dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại Thương VN ......... 41 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................. 41 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 43 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 46 4.4. Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 50 4.4.1. i m định giả thuyết ............................................................................. 54 4.4.2. i m định các vi phạm.......................................................................... 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý UẢN TRỊ .......................................... 57 5.1. Kết luận .................................................................................................... 57 5.2. Hàm ý quản trị.......................................................................................... 57 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM: Automatic Teller Machine (Thẻ ATM) ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ NH TMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần VCB: Vietcombank EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Ki m định sự thích hợp của phân tích nhân tố)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1: Thang đo nguồn lực ...................................................................... 33 Bảng 3.2: Thang đo kết quả .......................................................................... 33 Bảng 3.3: Thang đo quá trình ....................................................................... 33 Bảng 3.4: Thang đo quản lý .......................................................................... 34 Bảng 3.5: Thang đo hình ảnh ........................................................................ 34 Bảng 3.6: Thang đo trách nhiệm xã hội ........................................................ 35 Bảng 4.1: Thông tin thống kê mô tả đặc đi m bộ dữ liệu .............................. 41 Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo ........................................... 43 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập………………………..46 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố efa biến phụ thuộc……………………..49 Bảng 4.5: Phân tích tương quan pearson……………………………………..51 Bảng 4.6: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui……………………………………..52 Bảng 4.7: Kết quả phân tích anova trong hồi qui…………………………….53 Bảng 4.8: Trọng số hồi quy…………………………………………………..54 Bảng 4.9: Ki m định các giả thuyết………………………………………….56 Bảng 4.10: Kết quả hệ số VIF của biến độc lập……………………………...57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,1985) ......................... 19 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của LeBlanc và Nha Nguyen (1988) ...................... 21 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Gronroos, 1988 ............................................... 22 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ROPMIS do tác giả đề xuất ................................... 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Hội nhập kinh tế thế giới và sự phát tri n vượt bậc của các sản phẩm công nghệ thông tin mang lại nhiều thay đổi cho nền kinh tế Việt Nam. Một trong những sản phẩm nổi bật với ưu đi m vượt trội và ứng dụng công nghệ cao là thẻ ATM ngày càng trở nên phổ biến. Các hình thức thanh toán bằng thẻ ATM có mặt ở hầu hết những nước phát tri n và đang xuất hiện ngày càng nhiều ở các nước đang phát tri n, Việt Nam cũng không ngoại lệ. Tại Việt Nam, k từ khi xuất hiện năm 1996, đến nay dịch vụ thẻ đã có bước phát tri n đáng k , thu hút được số lượng lớn khách hàng. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam, doanh số sử dụng thẻ năm 2017 tăng 16% so với năm 2016, thanh toán qua hệ thống máy ATM/POS tăng 34% và số lượng giao dịch qua máy POS tăng khoảng 40% so với năm 2016. Tính đến hết năm 2017, số lượng máy ATM là 17.558 máy, số lượng máy POS được lắp đặt là 268.813 máy. Không chỉ tăng trưởng về số lượng mà chất lượng dịch vụ thẻ cũng ngày được cải thiện, mang lại nhiều trải nghiệm về sự tiện ích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Đây là một trong những yếu tố tiên quyết đ thu hút khách hàng, Dịch vụ thẻ mang lại cho ngân hàng một môi trường thu hút vốn hiệu quả, tăng dư nợ, mở rộng thị trường đi kèm nguồn lợi nhuận từ phí dịch vụ. Dịch vụ thẻ càng tiện ích, đa dạng sẽ trở thành công cụ đ cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Không nằm ngoài xu thế thị trường, ngân hàng Vietcombank đang từng bước tri n khai đ đưa dịch vụ thẻ trở thành một trong những hoạt động kinh doanh nhằm tăng trưởng lợi nhuận cũng như làm phong phú sản phẩm dịch vụ từ đó tăng khả năng cạnh tranh của mình trong thị trường đang có sự phát tri n rất nhanh này. Bên cạnh đó, những năm gần đây, thị phần người sử dụng dịch vụ thẻ của VCB nói
2 chung và VCB chi nhánh Nam Sài Gòn nói riêng ngày càng có xu hướng tăng lên. Việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thoả mãn hay sự hài lòng cũng chứng tỏ được sự quan tâm của ngân hàng đến hoạt động kinh doanh thẻ của VCB chi nhánh Nam Sài Gòn, và việc đối mặt với những lời phàn nàn của khách hàng sẽ giúp ngân hàng cải thiện tốt hơn nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn trong thời gian sắp tới. Vì vậy, đ đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ thẻ, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn” với mong muốn giải quyết những vấn đề đã nêu và đưa ra những giải pháp giúp Ban lãnh đạo Chi nhánh kịp thời khắc phục những tồn tại, đ đáp ứng nhu cầu phát tri n hiện tại và trong tương lai. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài gồm: - Làm rõ bản chất sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn. Tác giả đề xuất 3 mục tiêu nghiên cứu chính trong khuôn khổ luận văn này như sau: Thứ nhất, thông qua qua phân tích và đánh giá tình hình hoạt động chất lượng thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn, luận văn sẽ đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ chi nhánh. Thứ hai, Luận văn sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn.
3 Thứ ba, Luận văn sẽ tiến hành đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn trong thời gian tới. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Đ thực hiện được những mục tiêu nêu trên, luận văn phải trả lời 3 câu hỏi sau: - Những thành phần nào dùng đ đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn? - Những thành phần nào sẽ tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ của khách hàng tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn và mức độ ảnh hưởng của các thành phần này như thế nào? - Bằng cách nào đ nâng cao, phát tri n chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong khuôn khổ luận văn này đó là: nghiên cứu và phân tích những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn. Luận văn nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua khảo sát từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2018. Phạm vi không gian nghiên cứu của Luận văn là địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Bằng cách phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm đ xem xét nhữngyếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ. Từ đó, tiến hành điều chỉnh, phát tri n mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu liên quan trên thế giới.
4 Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả xử lý dữ liệu thu thập bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết hợp phương pháp thống kê mô tả, phân tích đánh giá thực tế về dịch vụ thẻ tại VCB, ki m định thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đ ki m định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tiếp theo, tác giả sẽ ki m định mô hình, phân tích hồi qui vàki m định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu. Phân tích hồi quy bội đ ki m định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối tượng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó tiến hành phân tích chất lượng dịch vụ thẻ và đề xuất giải pháp. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu trên số liệu khảo sát thực tế, cùng với những kiến thức chuyên môn nghiệp vụ của chính tác giả qua thời gian làm việc tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn. Từ đó đánh giá được thực trạng hoạt động chất lượng dịch vụ thẻ của Vietcombank, xử lý các số liệu thu thập được đ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ và đề ra những giải pháp thiết thực tác động vào con người, cải tiến cơ sở vật chất, đổi mới quy trình,… nhằm khắc phục những hạn chế hiện có, duy trì và phát huy những mặt tích cực đ nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ vụ thẻ. Mục tiêu cuối cùng là làm tăng sự hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tăng cao doanh số chất lượng dịch vụ thẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong mảng dịch vụ khách hàng của Vietcombank nói chung và Vietcombank CN Nam Sài Gòn nói riêng. 1.7. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Khái quát lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
5 - Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ, các mô hình nghiên cứu trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, mẫu và các phương pháp phân tích dữ liệu. - Chương 4: ết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mẫu, ki m định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến. - Chương 5: ết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu Trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất ứng dụng các kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là yếu tố cần thiết cho bất cứ sự thành công nào của một tổ chức. Tuỳ theo đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà có nhiều cách định nghĩa chất lượng dịch vụ khác nhau. Cho tới nay vẫn còn tồn tại nhiều tranh luận, chưa thống nhất hoàn toàn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ (Wisniewski, 2001). Việc đo lường chất lượng dịch vụ là khó khăn do các đặc đi m độc đáo như tính vô hình, tính không th tách rời, tính không đồng nhất và dễ hư hỏng (Bateson, 1995). Chất lượng dịch vụ được liên kết với các khái niệm về nhận thức và kỳ vọng (Parasuraman et al., 1985, 1988). Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh các kỳ vọng về dịch vụ của họ với trải nghiệm dịch vụ thực tế của họ. Dịch vụ sẽ được coi là tuyệt vời, nếu nhận thức của khách hàng vượt quá mong đợi; sẽ được coi là tốt hay đầy đủ nếu nhận thức của khách hàng chỉ bằng sự mong đợi và dịch vụ sẽ được phân loại là xấu, kém hoặc thiếu, nếu không đáp ứng được nhận thức của khách hàng. Một số nghiên cứu khác đo lường chất lượng dịch vụ như: Gro¨nroos, 1984; 1988; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988. Tập hợp các nghiên cứu trước, có th khái quát khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là những giá trị mong đợi được tạo ra bởi dịch vụ của doanh nghiệp trong hoạt động đáp ứng sản phẩm của thị trường. Qua đó chỉ ra khách hàng là những người xác định chất lượng dịch vụ chứ không phải người cung ứng dịch vụ.
7 Chất lượng dịch vụ là một chủ đề nghiên cứu quan trọng vì mối quan hệ với với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận (Buzzell và Gale, 1987; Rust và Oliver, 1994), sự hài lòng của khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Boulding et al., 1993), giữ chân khách hàng (Reichheld và Sasser, 1990) 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ Sự phát tri n của dịch vụ ngân hàng nói chung dẫn đến sự đa dạng hơn của dịch vụ thẻ, đáp ứng được nhu cầu thanh toán thường xuyên của khách hàng. Có th định nghĩa rằng : “Dịch vụ thẻ bao gồm hoạt động như rút tiền mặt, ki m tra số dư, thanh toán hoá đơn, chuy n khoản, in sao kê”. Không nằm ngoài các quan đi m về chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ thẻ là sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ là các khả năng các ngân hàng đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ. Dịch vụ thẻ mang lại giá trị kỳ vọng cao thì chất lượng dịch vụ càng lớn. Chất lượng thẻ cao mang lại sự hài lòng cho khách hàng, giúp duy trì các khác hạng hiện hữu và mở rộng khách hàng mới. 2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Theo quan niệm chung, một dịch vụ thẻ được đánh giá là có chất lượng khi nó thỏa mãn được các yêu cầu từ khi phát hành đến khi khách hàng đem vào sử dụng, thanh toán. Bằng cách xác định khách hàng của mình đang kỳ vọng gì ở dịch vụ thẻ của ngân hàng, những trải nghiệm hay tính năng mới khi sử dụng, từ đó mang lại sự hài lòng của khách hàng thì chất lượng dịch vụ thẻ đó mới có chất lượng. Do đó, chất lượng dịch vụ thẻ sẽ được đánh giá bởi những người sử dụng thẻ. Chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ là 2 chỉ tiêu khác nhau nhưng bổ sung cho nhau. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ sẽ giúp cho chính các ngân hàng hi u rõ hơn những yếu tố nào tác động đến hoạt động dịch vụ thẻ hiện tại của mình. Ngược lại, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng lại xuất phát từ chính cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Giá trị, chất
8 lượng, phương thức hoạt động của chất lượng dịch vụ sẽ được bi u thị qua cảm nhận của khách hàng. Và như một hệ quả, nếu như chất lượng dịch vụ có tốt thì điều này cũng sẽ tỷ lệ thuận với chính sự hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy, đây 2 là chỉ tiêu khác nhau nhưng mang tính chất bổ sung cho nhau. Đ hi u rõ chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng, việc xem xét các khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của mình như thế nào là cần thiết. Vì đặc đi m của dịch vụ là tính vô hình nên rất khó có th đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn toàn bằng định lượng các chỉ tiêu một cách cụ th . Chất lượng dịch vụ thẻ có th được đánh giá qua một số tiêu chí sau: Sự đa dạng và tiện ích của sản phẩm thẻ Sự đa dạng của sản phẩm thẻ là việc ngân hàng đã cung cấp các loại thẻ khác nhau cho khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với mục đích sử dụng cũng như khả năng tài chính của họ. Tiện ích của thẻ th hiện qua việc thẻ có trở thành một phương tiện thanh toán hữu dụng hay không. Thẻ có th mang đến cho khách hàng những lợi ích gì mà các phương tiện khác không có được. hách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng thông qua mức độ thỏa mãn các yêu cầu chi tiêu của khách hàng mà thẻ của ngân hàng đó mang lại. Nhanh chóng và thuận tiện Khách hàng sử dụng thẻ vì thẻ là một phương tiện thanh toán hữu hiệu trong các giao dịch giản đơn. Tính linh hoạt trong thanh toán của thẻ ngân hàng là tiện ích lớn nhất thẻ ngân hàng mang lại cho người sử dụng. Do đó, đây cũng là yếu tố chính làm nên chất lượng dịch vụ thẻ. Bằng các thiết bị điện tử tại ĐVCNT hoặc các máy ATM được trang bị tại nơi công cộng, chủ thẻ thực thanh thanh toán dễ dàng. Ngân hàng phải đảm bảo luôn cung cấp cho khách hàng những phương tiện giúp cho quá trình thanh toán được diễn ra một cách nhanh chóng, kịp thời mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra, việc thanh toán bằng thẻ sử trên cơ sở đơn giản giúp khách hàng có th thực hiện được giao dịch mà không mất nhiều thời gian tìm hi u cách thức sử
9 dụng thẻ. Hơn nữa, tiêu chí nhanh chóng không chỉ được khách hàng đánh giá trong quá trình giao dịch thanh toán giữa chủ thẻ với các ĐVCNT, giao dịch trên máy ATM mà khách hàng còn đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên công tác phát hành của ngân hàng. Chủ thẻ luôn mong muốn việc phát hành diễn ra đơn giản, tiết kiệm thời gian cho cả người sử dụng cũng như ngân hàng phát hành. Độ an toàn và bảo mật Dịch vụ thẻ là một dịch vụ tương khác biệt so với các dịch vụ truyền thống của ngân hàng. Mức độ áp dụng khoa học công nghệ trong hoạt động thẻ là rất lớn. Thông tin của chủ thẻ được lưu trong dải băng từ mặt sau của thẻ thanh toán và chủ thẻ trực tiếp thực hiện giao dịch tại ĐVCNT qua thiết bị điện tử hoặc máy ATM, nên việc đảm bảo tính an toàn và bảo mật trong quá trình phát hành và sử dụng thẻ là một trong những tiêu chí quan trọng đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Việc ngân hàng sẽ quản trị các rủi ro, giảm thi u sai xót xảy ra trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ như thế nào là yếu tố tạo nên sự tin cậy của người sử dụng. Đây là chìa khóa kéo khách hàng đến và chấp nhận dịch vụ của ngân hàng. Giá cả hợp lý Đối với hầu hết các sản phẩm dịch vụ hiện nay, giá cả là một trong những mối quan tâm đầu tiên khi quyết định sử dụng sản phẩm. Do đó, đ nâng cao chất lượng nhằm lôi kéo khách hàng, mở rộng thị phần, các ngân hàng luôn tập trung vào việc đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn với chi phí thấp hơn, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, khách hàng phải trả cho ngân hàng các khoản phí nhất định theo quy định của ngân hàng. Tất cả tạo nên giá cả dịch vụ thẻ. Giá cả của dịch vụ thẻ bao gồm phí phát hành, phí duy trì và các khoản phí phát sinh khi sử dụng thẻ. Trong điều kiện nước ta đang phát tri n, mức thu nhập của người dân còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, do đó chi phí phát hành, cũng như các khoản phí duy trì và sử dụng thẻ phải ở mức phù hợp với chất lượng dịch vụ ngân
10 hàng cung cấp mà khách hàng có th chấp nhận được đồng thời cũng là mức giá cạnh tranh so với các dịch vụ thẻ của ngân hàng khác. Sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh thanh toán Ngân hàng xây dựng được hệ thống ĐVCNT và mạng lưới máy ATM có quy mô và chất lượng, thuận tiện cho việc sử dụng thẻ nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu mọi lúc mọi nơi của chủ thẻ, sẽ tạo cho chủ thẻ sự tin tưởng và hình thành thói quen sử dụng thẻ đ thanh toán tiền giao dịch hàng hóa, dịch vụ. Trong xu hướng kinh doanh cạnh tranh ngày càng tăng hiện nay, chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ là yếu tố chính sẽ quyết định sự tồn tại và thất bại của doanh nghiệp (Thompson & Bokma 2000). Mỗi ngân hàng nên quan tâm đến chất lượng của dịch vụ thường xuyên, vì không có sự đảm bảo rằng dịch vụ xuất sắc hiện tại cũng phù hợp cho tương lai. Do đó, các ngân hàng nên "phát tri n chiến lược mới" đ thỏa mãn khách hàng của họ và nên cung cấp dịch vụ chất lượng đ phân biệt mình với các đối thủ (Siddiqi; 2011). 2.1.4 Một số chỉ tiêu định tính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Trong đánh giá các chỉ tiêu định tính về chất lượng thẻ của Minh Hiền (2002) về marketing trong ngân hàng về các dịch vụ, tác giả đã đưa ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ về mặt định tính như sau: Mức độ hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ thẻ được hi u là khả năng tập hợp các đặc đi m, tính năng của thẻ đ đáp ứng yêu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ càng cao đồng nghĩa với các đặc tính của dịch vụ thẻ càng đáp ứng tốt yêu cầu, thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Đ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, các cuộc điều tra, phỏng vấn sẽ được thực hiện. Mức độ hài lòng của khách hàng là chỉ tiêu quyết định đến việc kết luận một sản phẩm có đạt chất lượng hay không, và cũng là một trong những vấn đề có ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách, chiến lược kinh doanh.
11 Tính đa dạng và phù hợp của sản phẩm: Sự đa dạng về mẫu mã, tiện ích khi sử dụng thẻ, hạn mức giao dịch,… chính là đi m mấu chốt quyết định đến thành công của sản phẩm thẻ . Một sản phẩm chỉ được khách hàng ưa thích khi nó phù hợp với thị hiếu, trình độ dân trí, khoa học kĩ thuật, thói quen tiêu dùng của khách hàng, của mỗi phân đoạn thị trường khác nhau.. Mỗi loại thẻ có tính năng đặc trưng đáp ứng yêu cầu phù hợp với từng đối tượng khách hàng một tốt nhất. Như vậy, có th nói số lượng sản phẩm thẻ càng nhiều thì chất lượng dịch vụ thẻ càng cao. Thu phí dịch vụ hợp lý: Hiện nay, các ngân hàng đang gia tăng thu phí dịch vụ nên việc xác định thu bao nhiêu, thu những loại phí nào là một vấn đề gây tranh cãi Tuy nhiên, đ phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng và tương xứng với tính năng mà nó mang lại thì các ngân hàng phải công khai, thông báo với khách hàng các khoản thu ngay từ khi ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ thẻ. Đồng thời, các khoản thu đó cũng phải đảm bảo tính cạnh trạnh với các đối thủ trên thị trường. Tính bảo mật, an toàn: Dịch vụ thẻ là dịch vụ chứa đựng nhiều rủi ro cho tất cả các bên tham gia vào quá trình giao dịch, vì vậy tính an toàn và bảo mật luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi sử dụng thẻ và đóng vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Giao dịch thẻ của khách hàng được coi là an toàn, khi các rủi ro sử dụng dịch vụ như: giao dịch thẻ giả mạo, lỗi hệ thống, giao dịch không thành công nhưng vẫn bị trừ tiền, thẻ nuốt được giảm thi u tối đa. Các chỉ số: số lượng giao dịch thẻ giả mạo, thẻ lỗi, tỷ lệ giả mạo/doanh số sử dụng thẻ, tỷ lệ giả mạo/doanh số thanh toán thẻ được dùng đ đo lường mức an toàn của dịch vụ thẻ. Các chỉ số này càng cao thì mức độ an toàn tin cậy của dịch vụ thẻ càng thấp hay chất lượng dịch vụ thẻ càng kém và ngược lại. 2.1.5 Một số chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Chất lượng của một dịch vụ còn th hiện ở sự tăng trưởng doanh số người sử dụng, doanh số dịch vụ được cung cấp đến khách hàng. Trong Marketing ngân hàng của tác giả Minh Hiền (2002), các chỉ tiêu định lượng có th được k đến đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ như sau: