Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát triển nhà TP.HCM - HDBank

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 3 chương trình bày cơ sở lý luận về ngân hàng,marketing và thương hiệu; tình hình thực tế và thương hiệu HDbank; định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDbank thông qua chiến lược marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát triển nhà TP.HCM - HDBank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM VĂN KHÁNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP.HCM - HDBANK Chuyên ngành : Kinh tế Tài Chính – Ngân Hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM VĂN NĂNG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2007
Mục lục Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................i Lời mở đầu ...............................................................................................................ii Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu ................1 1.1. Hoạt động ngân hàng....................................................................................1 1.1.1. Định nghĩa...........................................................................................1 1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................2 1.1.3. Phân loại .............................................................................................3 1.2. Hoạt động Marketing ...................................................................................3 1.2.1. Định nghĩa...........................................................................................3 1.2.2. Các công cụ Marketing .......................................................................5 1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) ...........................................................6 1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .............................6 1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) ............................................................7 1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)..................................................8 1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) ......................................9 1.3. Marketing ngân hàng....................................................................................9 1.4. Lý luận về thương hiệu ..............................................................................10 1.4.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................10 1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu......................................................13 1.4.2.1. Đối với khách hàng .................................................................13 1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................. 14 1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. ....................................................15
1.4.4. Định vị thương hiệu. .........................................................................16 1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu................................................16 1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu ................................................16 1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng ...................................................................17 1.5. Kết luận chương 1 ......................................................................................19 Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank ...................................21 2.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam.............................................21 2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN..............................................................21 2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay ................................................................22 2.2. Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam ................................................22 2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh ...............................23 2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần .......................................23 2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh ........................................................24 2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình: ...............................................26 2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết: ........................................28 2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank..........................................30 2.3.1. Tổng quan về HDBank .....................................................................30 2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank.................................30 2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................31 2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động..................................................................36 2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank .................................38 2.4. Thương hiệu HDBank ..............................................................................42
2.4.1. Thương hiệu HDBank.......................................................................42 2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. ............43 2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua.....43 2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank. .....46 2.5. Kết luận chương 2 .....................................................................................47 Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông qua chiến lược Marketing .............................................................................49 3.1. Chiến lược phát triển HDBank...................................................................49 3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank....................................................49 3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank ....................................50 3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank .............................................51 3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank ...................................................52 3.2.2. Chiến lược Giá..................................................................................53 3.2.3. Chiến lược Phân phối........................................................................53 3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) ....................................................54 3.2.5. Chiến lược Con người.......................................................................55 3.3. Khách hàng mục tiêu..................................................................................56 3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank.................................................................56 3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank ...........................................56 3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................58 3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa ..............................................58 3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông ....................................................58
3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm....................................................60 3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank......................................................60 3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank .......................................................61 3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 ................62 3.5. Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu ...........62 3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện.....................................................62 3.5.1.1. Quảng cáo ................................................................................62 3.5.1.2. PR ............................................................................................65 3.5.1.3. Event .......................................................................................68 3.5.1.4. Media .......................................................................................69 3.5.1.5. Tài trợ chương trình.................................................................71 3.5.2. Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing .......................................74 3.5.3. Tổ chức thực hiện .............................................................................77 3.6. Bảo vệ thương hiệu.....................................................................................77 3.7. Kết luận chương 3 ......................................................................................79 Kết luận.............................................................................................................80 Phụ lục Tài liệu tham khảo
i DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine Ending Lời cảm ơn đơn vị đã tài trợ phát sóng trong chương trình truyền hình HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM HĐQT Hội đồng quản trị HTV Đài Truyền hình TP.HCM KHPT Phòng Kế hoạch phát triển HDBank NHHH Nhãn hiệu hàng hòa NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHVN Ngân hàng việt nam NLD Báo Người lao động Rating Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình Spot Phim quảng cáo truyền hình SGGP Báo Sài gòn giải phóng Tailer Giới thiệu chương trình truyền hình trong tuần TBKTSG Thời báo kinh tế Sài gòn TBKTVN Thời báo kinh tế Việt Nam TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TP.HCM Thành phố Hồ chí minh USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam VTV Đài Truyền hình Việt Nam
ii Lời mở đầu Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên thành thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm về sau. Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thể sẽ bị mất khách hàng nếu như không đáp ứng được nhu cầu của họ. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Cụ thể tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank), nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên
iii của cả nước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng. Làm sao để tạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sự riêng biệt độc đáo của sản phẩm – dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng? Làm sao để phát triển tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO? Làm sao để không bị sáp nhập, không bị các ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm nhìn về thương hiệu. Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó có chính sách, có kế hoạch, chiến lược đầu tư cho thương hiệu. Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing và thương hiệu, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đề tài tôi muốn chia sẽ và chuyển tải những nghiên cứu về Marketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank. Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank nói riêng và cũng có thể áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân hàng khác. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mở rộng nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh. Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân tích trong đề tài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn dịch, quy nạp để thực hiện đề tài.
iv Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn đề khó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa ra các công cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu. Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông. Xây dựng kế hoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là điểm nổi bật khác của luận văn. Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương hiệu của ngân hàng. Chương 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu HDBank.
1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG, MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Hoạt động ngân hàng 1.1.1. Định nghĩa Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng trên1. Theo Luật Tổ chức tín dụng2 (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004): Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng. Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng 1 Tín dụng NH, TS. Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000 2 Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI
2 nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”3. Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội. Tổng quát lại ta có cái nhìn tổng thể về ngân hàng thương mại như sau: Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt. Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu vốn. 1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ - Ngân hàng có chức năng làm trung gian tài chính gồm trung gian tín dụng, trung gian thanh toán. - Ngân hàng có chức năng tạo tiền, đó là chức năng tạo ra bút tệ làm gia tăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế. - Ngân hàng có chức năng sản xuất. Ngân hàng tạo ra các sản phẩm huy động vốn để từ đó phục vụ cho khách hàng gửi tiền. Sử dụng các nguồn lực từ sản phẩm huy động để tạo ra sản phẩm cho vay, đáp ứng vốn cho phát triển kinh tế. Sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác để mang lại sự tiện lợi, an toàn, hiệu quả cho khách hàng. 3 Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003
3 1.1.3. Phân loại - Dựa vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngòai , Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam. - Dựa vào chiến lược kinh doanh: Dựa theo tiêu chí chiến lược kinh doanh, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty. o Ngân hàng bán lẽ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa dạng hóa các sản phẩm. Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp ứng được các nhu cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn nhưng bù lại là một lực lượng khách hàng rất lớn. Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa. o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao gồm cả hai hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng khách hàng từ nhỏ đến lớn. 1.2. Hoạt động Marketing 1.2.1. Định nghĩa Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến.
4 Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua - bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm Marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản phẩm, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách hàng”4. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”5 Bên cạnh đó cũng còn có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau. - Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. - Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. - Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. - Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 4 Theo MSN Encarta, từ điển trực tuyến 5 Theo www.pace.edu.vn, Sự đổi mới trong cách nhận định vai trò của Marketing.
5 Khái niệm Marketing của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing : - Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường. - Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau: + Product : Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm . + Price : Chiến lược gía + Place ( Distribution) : Thiết lập kênh phân phối . + Promotion : Xúc tiến sản phẩm . 1.2.2. Các công cụ Marketing Với mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là đạt được lợi nhuận mong đợi. Doanh nghiệp sử dụng Marketing cuối cùng cũng là phấn đấu đạt được điều đó. Vậy sử dụng Marketing là sử dụng như thế nào? Chủ doanh nghiệp hô hào là áp dụng Marketing và yêu cầu phải đẩy mạnh việc Marketing là làm những gì? Thực hiện ra sao? Thực hiện như thế nào?
6 Khi nói đến hoạt động của Marketing thì không thể nói suông, không thể hô hào mà phải bằng các công việc thực tế. Đúng hơn là để thực hiện Marketing một cách hiệu quả cần phải sử dụng các công cụ của nó. Đó là Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relation), Tổ chức sự kiện (Event), Tài trợ chương trình (Sponsor) và Truyền thông đa phương tiện (Media) 1.2.2.1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng6 Quảng cáo là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn mua hàng. Đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh, áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo một cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán 1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh; Một quan điểm; Một ấn tượng lâu dài; Lòng tin; Thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về: Một sản phẩm (HDBank_ Civic); Một thương hiệu (HDBank); Một Công ty (Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM); Một chính sách (Học bổng HDBank _ Power by you); Một nước (Việt Nam); Một cá nhân (Bill Gate); Một vấn đề xã hội khác v.v.. 6 Theo từ điển trực tuyến Wikimedia
7 PR là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên viên PR không chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. Công tác PR bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp. 1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) Event hiểu đơn giản là tổ chức sự kiện. Sự kiện ở đây được hiểu là các chương trình khuyến mãi, hội nghị hội thảo, hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm, họp báo, hội thảo khoa học, các cuộc họp, chương trình ca nhạc, những đợt khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, công nghệ mới, các giải thi đấu, lễ hội... Thường các công ty lớn sẽ cộng tác với những đối tác có uy tín để thuê dịch vụ tổ chức sự kiện cho mình (Event service), đơn vị tổ chức sự kiện cũng sẽ phải có kinh nghiệm, nhân sự (Ca sĩ, MC, đạo diễn), có thiết bị hội thảo cho thuê, có khả năng thông cáo báo chí, xin giấy phép tổ chức sự kiện giúp đối tác
8 Người tổ chức sự kiện là người có nhiệt huyết, tinh thần trách nhiệm cao, thường đến sớm trước sự kiện và về muộn hơn sự kiện Tổ chức sự kiện là việc tạo kết cấu một chương trình tổng thể cho một hoạt động nào đó. Ví dụ như event ra mắt sản phẩm mới, event tổng kết chương trình khuyến mãi, event “lễ hội ngàn hoa của Omo”, event “Đêm trắng”, hoặc event “Chung tay lập kỷ lục Guinness bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới của Cô gái Hà Lan” v.v… Event là sự kết hợp nhịp nhàng giữa Bán hàng và Hoạt động tiếp thị, Event là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trường Event chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing tổng thể sẽ phải gồm tất cả các công cụ (Ad, PR, Event, Sponsor, Media) chứ không chỉ một mình Event. Event thương mại phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh. Tổ chức thực hiện một sự kiện thương mại là một hoạt động cực kỳ phức tạp vừa là một cuộc triển lãm hàng hoá hấp dẫn, thu hút, vừa phải tạo được tinh thần hiếu khách, đồng thời bảo đảm các yếu tố hậu cần cũng như vô số những công việc lặt vặt khác 1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor) Tài trợ chương trình đó là việc doanh nghiệp tham gia tài trợ toàn bộ hoặc một phần chi phí thực hiện cho một chương trình nào đó, có thể là chương trình ca nhạc, chương trình gameshow, talkshow, hoặc một diễn đàn, hoặc là cuộc thi v.v…
9 Tài trợ là sự cho, cấp kinh phí để tố chức các chương trình. Bên cạnh đó, qua việc cấp kinh phí để tổ chức, đơn vị tổ chức sẽ cho nhà tài trợ hưởng những quyền lợi truyền thông từ chương trình. 1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) Truyền thông là quá trình trao đổi, chia sẽ thông tin7. Truyền thông đa phương tiện là hình thức truyền thông đại chúng, đó là một cách truyền những tín hiệu bằng ra-đi-ô, Internet, hay TV tới một đại chúng ("thính giả", "độc giả" hay "khán giả"). Có thể đơn giản hóa truyền thông đa phương tiện (Media) như sau: Media đó là một hình thức truyền tải thông tin từ doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng dưới dạng tin tức thời sự, kinh tế; hoặc dưới dạng tư vấn tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm v.v… trên các phương tiện TV, Radio, Báo chí, Internet. 1.3. Marketing ngân hàng Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng cho nên chi phí hoạt động cũng gia tăng, chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Do đó các ngân hàng đã quan tâm đến hoạt động Marketing để có thể tồn tại trong cuộc cạnh tranh. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing bao gồm tổng thể các hoạt động về Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến (hay chiêu thị) và Con người trong lĩnh vực ngân hàng nhằm mục đích phát triển ngân hàng. 7 Theo Wikimedia
10 Vì sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công nghệ, tính cạnh tranh khốc liệt, sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tài chính mà hoạt động Marketing ngân hàng trở nên rất cần thiết. Những đặc điểm của Marketing ngân hàng: - Marketing Ngân Hàng là loại hình Marketing dịch vụ; - Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người đặc biệt là phụ thuộc vào mối quan hệ với khách hàng; - Marketing ngân hàng gắn liền với hoạt động của các đơn vị phòng ban trong ngân hàng; - Marketing phải luôn giải quyết hài hòa hai yếu tố vừa nâng cao hiệu quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác; - Marketing bị chi phối mạnh bởi môi trường pháp lý. 1.4. Lý luận về thương hiệu 1.4.1. Khái niệm về thương hiệu. Thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở thành vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ quan quản lý nhà nước. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế thuật ngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH). Theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”8. Tuy nhiên, cũng có một số khái niệm khác nhau về thương hiệu. 8 Điều 72 – Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005
11 Chẳng hạn, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký và được sự bảo hộ của pháp luật. Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác. Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, màu sắc.. hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố này phải đảm bảo: dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả năng liên tưởng, thể hiện được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn hiệu, tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau), dễ thích nghi (sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển ra thị trường nước ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên nhãn hiệu của người khác). Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho người sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.