Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – chi nhánh Ba Đình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm đến mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình. Để thực hiện được thì cần phải thực hiện các bước như sau: Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của VCB Ba Đình. Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – chi nhánh Ba Đình

; BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA ĐÌNH Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng NGUYỄN THỊ TIỀN Hà Nội – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA ĐÌNH Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng Mã ngành: 8340201 Họ và tên: Nguyễn Thị Tiền Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Đặng Thị Nhàn Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Đặng Thị Nhàn. Các số liệu, tư liệu trình bày trong luận văn đều có trích dẫn nguồn gốc xuất xứ rõ ràng theo quy định. Tác giả Nguyễn Thị Tiền
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ vii TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..........................................................................................................9 1.1. Khái quát về lòng trung thành của khách hàng ................................................9 1.1.1. Khái niệm lòng trung thành ........................................................................9 1.1.2. Lợi ích từ khách hàng trung thành ...........................................................10 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại các ngân hàng thương mại 12 1.2.1. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................13 1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................14 1.2.4. Thương hiệu ngân hàng thương mại ........................................................18 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................19 2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng .........................................19 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ..........................................................19 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................20 2.2. Mô hình, giả thiết và các biến nghiên cứu ......................................................22 2.2.1. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................22 2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng. ......................................................................22 2.2.3. Mối quan hệ cá nhân ................................................................................22 2.2.4. Thương hiệu ngân hàng ............................................................................23 2.3.2. Mô tả các biến nghiên cứu .......................................................................25 2.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo.........................................................................27 2.4.1. Xây dựng thang đo ...................................................................................27
iii 2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................28 2.4.3. Triển khai thu thập dữ liệu .......................................................................29 2.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu...............................................................................29 2.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................29 2.5.2. Phân tích các nhân tố khám phá ...............................................................33 2.5.3. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết ..............................33 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VCB BA ĐÌNH ...................................................................35 3.1. Vài nét về VCB Ba Đình ................................................................................35 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. ........................................................................35 3.1.2. Mô hình tổ chức của VCB Ba Đình .........................................................35 3.2. Thực trạng tổng số khách hàng doanh nghiệp tại VCB Ba Đình ...................38 3.2.1. Tình hình tổng số khách hàng tại VCB Ba Đình......................................38 3.2.2. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại VCB Ba Đình ....................................................................................................................42 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu..............47 3.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết ..............................48 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VCB BA ĐÌNH ...................................................................53 4.1. Định hướng phát triển và yêu cầu củng cố lòng trung thành tại VCB Ba Đình ...............................................................................................................................53 4.1.1. Định hướng chiến lược của VCB và VCB Ba Đình trong giai đoạn 2020 - 2025 ....................................................................................................................53 4.1.2. Yêu cầu củng cố lòng trung thành tại VCB Ba Đình ...............................56 4.2. Giải pháp phát triển lòng trung thành tại VCB Ba Đình ................................57 4.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu sử dụng của khách hàng ............................................................................................................................57 4.2.2. Nâng cao sự hài lòng cho khách hàng ......................................................60
iv 4.2.3. Tăng cường mối quan hệ cá nhân.............................................................61 4.2.4. Tạo dựng thương hiệu ngân hàng có giá trị và định vị trong tâm trí khách hàng ....................................................................................................................64 4.2.5. Đào tạo nhân lực đáp ứng yêu cầu của bối cảnh mới ...............................69 4.3. Một số kiến nghị .............................................................................................70 KẾT LUẬN ..............................................................................................................73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................74 PHỤ LỤC .................................................................................................................76
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa 1 ĐKKD Đăng kí kinh doanh 2 HKD Hộ Kinh doanh 3 NNT Người nộp thuế 4 NSNN Ngân sách nhà nước 5 TNCN Thu nhập cá nhân 6 UBND Ủy ban nhân dân
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình ..........................................................24 Bảng 2.2: Mô tả và mã hóa biến về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.................................................................................................................25 Bảng 3.1: Dư nợ tổng số khách hàng doanh thời điểm 31/12/2019 .........................41 Bảng 3.2: Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu N = 98 với 4 nhân tố .............................45 Bảng 3.3: Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo .......................................................46 Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................47 Bảng 3.5: Tóm tắt kết quả hồi quy phương pháp Enter/Remove..............................48
vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................21 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dự kiến .....................................................................23 Hình 2.3 Quy tắc kiểm định d của Durbin-Watson...................................................31 Hình 3.1: Mô hình tổ chức chi nhánh .......................................................................36 Hình 3.2: Tình hình tổng số khách hàng tại VCB Ba Đình ......................................39 Hình 3.3: Cơ cấu lĩnh vực hoạt động trong mẫu khảo sát.........................................43 Hình 3.4: Về thời gian quan hệ của khách hàng với VCB ........................................44 Hình 4.1: Ba cấp độ sản phẩm của ngân hàng ..........................................................67
viii TÓM TẮT LUẬN VĂN Thành công của một ngân hàng không thể đạt được nếu thiếu điều cốt lõi là lòng trung thành của khách hàng.“Lòng trung thành ấy là.một tài sản”vô cùng giá trị, cần cả một quá trình mới có thể gây dựng được. Nhận thức được tầm quan,trọng của khách hàng hiện”có, việc tìm cách duy trì, củng cố và giữ“chân khách hàng.trung thành là một vấn đề hết sức quan”trọng. Mặc dù ở Việt Nam“hiện nay.đã có rất nhiều.nghiên cứu về”lòng trung thành của”khách hàng, tuy nghiên việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng có số lượng còn ít,”chủ yếu đối tượng,nghiên.cứu khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Đặc biệt, tại địa bàn quận Ba Đình hiện chưa có”công trình“nghiên cứu nào về“lòng trung thành,của khách hàng”trong lĩnh vực ngân hàng”nên hơn lúc nào hết tác giả thực sự mong muốn có một công”trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại đơn vị mình đang công tác. Trước các vấn đề lý luận,”thực tiễn và trên cơ sở vận dụng, kế thừa và phát triển các“công trình,nghiên cứu,,tác giả chọn đề”tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – chi nhánh Ba Đình”“làm luận văn nghiên cứu, với mong muốn tìm ra giải pháp để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – chi nhánh Ba Đình. Luận văn được hình than theo cấu trúc 04 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Đánh giá thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại VCB Chương 4: Giải pháp phát triển lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 110 khách hàng doanh nghiệp hiện đang giao dịch tại VCB Ba Đình, trên cơ sở vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thong qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi
ix quy và sử dụng phần phềm SPSS 22, nghiên cứu đã chỉ ra được tác động của 4 nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại VCB Ba Đình bao gồm: + Chất lượng dịch vụ + Sự hài lòng của khách hàng + Mối quan hệ cá nhân + Thương hiệu ngân hàng Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố có mối tương quan thuận chiều đối với lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp, trong đó tác động của yếu tố THNH là mạnh nhất. Với R2 = 57,1% cho thấy các nhân tố (biến độc lập) trên giải thích được 57,1% sự thay đổi của lòng trung thành (biến phụ thuộc), 42,9% còn lại biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố khác mà trong phạm vi luận văn này chưa kể đến. Trên cơ sở vận dụng và kế thừa các nghiên cứu đi trước, kết quả luận văn là cơ sở để giúp Ban lãnh đạo VCB Ba Đình nắm bắt được thực trạng lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh để từ đó xây dựng giải pháp phát triển lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù đã tuân,thủ theo quy trình nghiên cứu logic, chặt chẽ và khoa học; tuy nhiên các kết quả nghiên cứu vẫn còn ẩn chứa nhiều,vấn đề chưa được giải đáp và chưa thực sụ thỏa mãn về mặt thống kê như: Hệ số R - square còn ở mức trung bình, bỏ sót nhiều nhân tố tác động mà tác giả chưa đưa vào mô hình. Đối tượng được phỏng vấn phần lớn là khách hàng doanh nghiệp hiện đang giao dịch thường xuyên với ngân hàng. So với nền khách hàng hiện tại, chưa thể đại diện hết tổng thể. Thêm vào đó, sự khó tiếp cận với một số khách hàng lớn, không hợp tác từ phía khách hàng dẫn tới một số câu trả lời nhiều khi làm miễn cưỡng, không chính xác. Những vấn đề này đòi hỏi tác giả cần phải,có các suy nghĩ đào sâu ý tưởng, phương pháp nghiên cứu nhằm giải đáp được vấn đề trong thời gian tới, trong các nghiên cứu tiếp theo. Đối tượng nghiên cứu chưa đánh giá được lòng trung thành của khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp siêu nhỏ.
x Hướng tiếp theo của nghiên cứu là đưa thêm các nhân tố mới vào mô hình thông qua mở rộng nghiên cứu, trao đổi học thuật với các chuyên gia về lĩnh vực này và từ đó tìm kiếm thêm các nhân tố tác động, mở rộng quy mô mẫu và đối tượng điều tra.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Vietcombank chi nhánh Ba Đình là một trong những chi nhánh lớn nhất trong toàn bộ hệ thống của ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Số lượng khách hàng, cả cá nhân lẫn doanh nghiệp đang có một tỉ trọng lớn trong hệ thống. Tuy nhiên, do sự phát triển nhanh chóng của hệ thống tài chính nên các đối thủ cạnh tranh của VCB Ba Đình cũng đẩy mạnh các hoạt động chăm sóc khách hàng như các NHTM trên địa bàn, các công ty tài chính. Vì thế, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện có đóng vai trò quan trọng đối với chi nhánh, để có thể tồn tại và phát triển một cách ổn định, nhất là trong bối cảnh bất định như hiện nay. Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng hiện có, việc tìm cách duy trì, củng cố và giữ chân khách hàng trung thành là một vấn đề hết sức quan trọng. Mặc dù ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tuy nghiên số lượng công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng còn ít, chủ yếu đối tượng,nghiên.cứu khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Đặc biệt, đối với ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB) chi nhánh Ba Đình, hiện chưa có công trình nghiên cứu nào về lòng trung thành,của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nên hơn lúc nào hết tác giả thực sự mong muốn có một công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại đơn vị mình đang công tác. Trước các vấn đề lý luận, thực tiễn và trên cơ sở vận dụng, kế thừa và phát triển các công trình, nghiên cứu, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Ba Đình” làm luận văn nghiên cứu, với mong muốn tìm ra giải pháp để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Ba Đình. Nghiên cứu này một mặt sẽ tìm hiểu, các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến lòng trung thành, cũng như mức độ trung thành hiện tại của các khách hàng doanh
2 nghiệp tại VCB Ba Đình, để từ đó đưa ra các giải pháp,nhằm gia tăng sự trung thành,của khách hàng, giúp VCB Ba Đình hoạt động có hiệu quả, tăng sức cạnh tranh và phát triển bền vững hơn. 1.2. Tổng quan nghiên cứu Trên thực tế có rất nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng với đối tượng, lĩnh vực và phạm vi nghiên cứu khác nhau. Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xin được tóm tắt sơ lược“một số công.trình nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng như sau: 1.2.1. Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài Theo Sulistyawati Toelle (2006) với đề tài:“Nghiên cứu về mối tương quan giữa đặc tính dịch vụ ngân hàng với lòng trung thành của khách hàng thông qua yếu tố trung gian là giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng” cho thấy đặc tính dịch vụ bao gồm hiệu suất nhân viên, yếu tố tin;cậy, phương tiện hữu hình và giá trị khách hàng bao gồm cả việc đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung cấp và cái đánh đổi. Trên cơ sở vận dụng phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: đặc tính dịch vụ,ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng; yếu tố hữu hình ảnh hưởng gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế khi chưa tính đến các biến ảnh,hưởng đến quyết định của khách hàng như: Giá cả, sự hy sinh. Phạm vi nghiên cứu bị hạn chế chỉ tại 2 ngân hàng nhà nước và 2 ngân hàng tư nhân, thiếu sự đóng góp của các ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng lớn khác. Theo Chris Baurman và Greg Elliott và Suzan Burton (2012) với đề tài: “Nghiên cứu mô hình sự hài lòng và lòng trung thành – dữ liệu khảo sát so với dữ liệu khai thác”, nghiên cứu này kiểm tra mối liên quan giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ với hành vi người tiêu dùng ở quá khứ và hiện tại. Nghiên cứu này còn bổ sung yếu tố nhận thức của khách hàng về điều kiện thị trường. Tuy nhiên, mối liên kết của các điều kiện của thị trường và đặc điểm của khách hàng với
3 phương pháp đo lường lòng trung thành của khách hàng ít được chú ý đến trong nghiên cứu thị trường và chắc chắn sẽ cần nghiên cứu sâu hơn. Kết quả nghiên cứu đưa ra rằng mô hình dữ liệu khai thác ít thuyết phục hơn mô hình dựa vào những phán đoán tiềm năng. Mặc dù mô hình lý giải được 56,9% độ biến thiên của biến phụ thuộc, tuy nhiên mô hình dựa vào các yếu tố mà ngân hàng đã biết giải thích độ biến động 8,4% mức độ trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cho thấy, nhận thức của khách hành về dịch vụ có một mối quan hệ chặt chẽ với ý định hành vi. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành là mối quan hệ phi tuyến tính. Nghiên cứu có hạn chế khi chỉ lấy đối tượng quan sát là khách hàng cá nhân, chưa xét đến yếu tố khách hàng tổ chức. Nghiên cứu chưa xét đến yếu tố khác không liên quan đến khách hàng về dịch vụ và điều kiện của thị trường. Theo Dagger, Tracey S; David, Meredith E (2015) với đề tài: “Nghiên cứu về ảnh hưởng thực tế của chi phí chuyển đổi và mối tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành với sự tham gia của khách hàng và lợi ích của khách hàng khi tham gia” tại Anh. Nghiên cứu thực hiện cho 9 lĩnh vực dịch vụ, khảo sát 509 khách hàng bằng thư điện tử. Trên cơ sở sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và phần mềm SPSS, nghiên cứu đưa ra kết luận ảnh hưởng tiêu cực của chi phí chuyển đổi lên tương quan sự hài lòng – lòng trung thành sẽ giảm xuống khi mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ tăng lên, nhưng ảnh hưởng tiêu cực này sẽ tăng lên khi khách hàng cảm nhận được nhiều lợi ích. Do đó, việc tăng mức độ hài lòng không luôn luôn dẫn đến mức độ lòng trung thành lớn hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa xét tới ảnh hưởng của các nhân tố khác tới lòng trung thành như hình ảnh của Ngân hàng hay các biến nhân khẩu học. Theo Rujrutana & Yaowalak (2018) với đề tài “Nghiên cứu mô hình lòng trung thành và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”, với mục đích để kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ nhận thức trong việc xác định thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Bangkok, Thái Lan. Trên cơ sở phương pháp phân tích
4 định lượng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có sự liên kết mạnh mẽ đáng kể và tích cực với lòng trung thành thái độ. Tác động trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ nhận thức với cả lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi. Một mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi lòng trung thành. Theo Punnyamoorthy và Raj (2007) với đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu”, hai tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng gồm 9 nhân tố: Mức độ quan tâm, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, sự phù hợp của giá cả, giá trị xã hội, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, cam kết thương hiệu và hành vi mua lặp lại. Hai tác giả cho rằng, hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân, vưà có thể là hệ quả của sự trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi, nhưng chưa phản ảnh được trung thành về mặt thái độ. Theo Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành. 1.2.1. Một số công trình nghiên cứu ở trong nước Theo Lê Chí Công (2018) với đề tài: “Nghiên cứu, xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam” dựa trên việc xây dựng thang đo thông qua tổng hợp đề xuất thang đo bởi các nghiên cứu trước đó, kết hợp với việc phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã xử lý thông tin sơ cấp và thứ cấp bao gồm: Phân tích thống kê, tổng hợp so sánh phân tích định lượng bằng 02 phần mền chuyên dụng là SPSS 16.0 và AMOS 16.0 trên cơ sở tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm thăm quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian 05 – 08 tháng năm 2012. Vận dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng, lòng trung thành của du khách du lịch, luận án tập trung làm rõ cơ sở lý luận về lòng trung thành của du khách và các nhân tố ảnh hưởng từ đó đưa ra 03 mô hình nghiên cứu mới và kiểm định mô hình thống nhất những nội dung sau :
5 (1) Xác lập sự cần thiết phải tiếp cận chất lượng điểm đến du lịch biển dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) cũng như mức độ ảnh hưởng khác nhau của chúng lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch biển. (2) Các yếu tố thuộc về điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) có ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau). (3) Các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi và thu nhập) có ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau). Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển. Trong thực tế, đối tượng khách du lịch khác nhau có những cảm nhận khác nhau về chất lượng điểm đến hay nói cách khác là không đồng nhất. Thêm vào đó, nghiên cứu dựa trên dữ liệu chéo, vì thế những tác động nhân quả trong mô hình có thể không suy rộng được. Nghiên cứu này đã kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tuy nhiên nghiên cứu đã thiếu hẳn việc xem xét áp dụng phương pháp chuyên gia trong lĩnh vực hình thành các kiến nghị chính sách. Vì thế luận văn còn mở ra nhiều hướng nghiên cứu trong thời gian tới. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) với đề tài: “Nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam”, luận án đã xây dựng 6 mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng chia thành các mức độ: trung thành, trung thành thái độ và trung thành hành vi. Bên cạnh các nhân tố thuộc nhóm dịch vụ (chất,lượng dịch vụ, sự hài lòng) và nhân tố thuộc nhóm thị trường (chi phí chuyển đổi, giá), luận án bổ sung nhân tố trách nhiệm xã hội. Đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, nên cần đặc biệt chú trọng.
6 Mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu về vai trò của trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực ngân hàng đối với lòng trung thành của khách hàng được thực hiện tại các nước đang phát triển, nhưng trong nghiên cứu này, nhân tố trách nhiệm xã hội, đặc biệt là trách nhiệm cộng đồng đã được chứng minh là có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Luận án cũng đề xuất một số giải pháp giúp các Ngân hàng TMCP Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, đồng thời khuyến nghị tiếp tục xem xét vai trò của nhân tố giá trong các nghiên cứu tiếp theo. Mặc dù nghiên cứu này đóng góp từ cả hai góc độ lý thuyết và thực tế về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế khi chưa nghiên cứu đối tượng hộ gia đình, khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa. Kích thước mẫu ngẫu nhiên chưa nhiều, phạm vi khảo sát mới bao gồm 3 thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh. Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố, 16 nhân tố thành phần thuộc 3 nhóm về sự cảm nhận dịch vụ, yếu tố thị trường, trách nhiệm xã hội và nhóm đặc điểm nhân khẩu học, trong khi còn có thể có các yếu tố bổ sung khác có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà chưa được xác định trong nghiên cứu. Theo nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2018) với đề tài,nghiên cứu: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, luận án đã xây dựng và tiến hành kiểm,định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của nhóm khách hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố: Cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng và mức độ quan tâm. Trên cơ sở đo lường mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh bao gồm: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Kết quả cho thấy,
7 mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống đóng chai. Thêm vào đó, nghiên cứu con chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng và giá trị chức năng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một mặt nghiên cứu đã đóng góp từ cả hai góc độ lý thuyết và học thuật. Tuy nhiên, xét về phương diện lý thuyết thì có nhiều mô hình và nhiều trường phái nghiên cứu,về hành vi, do,đó luận án không thể nghiên cứu chi tiết tất cả các mô hình và trường phái đó. Hạn chế của nghiên cứu còn được chỉ ra bởi phạm vi nghiên cứu. Cuộc điều tra chỉ được tiến hành tại hai đơn vị là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Trên thực tế có rất nhiều nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng như đặc thù vùng miền, thu nhập, văn hóa, thói quen tiêu dùng…chưa được xem xét trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu này, chỉ đúng với hai loại sản phẩm này mà có thể không áp dụng với các loại sản phẩm khác. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại NHTM. - Phạm vi nghiên cứu: + Tập trung vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại VCB Ba Đình và các khu vực xung quanh là các trung tâm có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của VCB. - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2019 – 04/2020. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm đến mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình. Để thực hiện được thì cần phải thực hiện các bước như sau: - Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của VCB Ba Đình.
8 - Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình. 1.4. Kết cấu luận văn Đề tài được hình thành theo cấu trúc với 4 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Đánh giá thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình. Chương 4: Giải pháp phát triển lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình