Mở rộng thương hiệu: Liệu có phải là con đường tất yếu?
Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi
doanh nghiệp trên đường phát triển. Sau khi “trà xanh không độ” ra thị trường khá
thành công, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra một thương hiệu mới, nhãn
hàng trà Barley không độ. Tương tự, sau khi thành công vang dội trên thị trường
với nhãn hiệu X-Men, ICP đã tiếp tục tung ra sản phẩm mới - X-Men for Boss...
Phải chăng, việc mở rộng thương hiệu đã trở thành xu hướng tất yếu của các
doanh nghiệp trên đường phát triển?
Từ sự lầm tưởng “chết người”...
Khi nói đến mở rộng thương hiệu, đến nay vẫn còn nhiều người liên tưởng đến
việc cải tiến sản phẩm. Thực chất, phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tính năng
của sản phẩm trên dòng sản phẩm cũ và vẫn sử dụng thương hiệu cũ. Mở rộng
thương hiệu phải được hiểu là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặc thương hiệu
phụ dựa trên uy tín của thương hiệu chính đang có sẵn.
Ví dụ, khi nói đến Toyota, người tiêu dùng toàn cầu nghĩ ngay rằng đây là dòng
xe tiết kiệm nhiên liệu dành cho những người có thu nhập trung bình trong xã hội.
Phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang ở trong tay các nhãn hàng Mercedes-
Benz hay BMW. Làm thế nào để Toyota có được “chân” trong thị trường cao cấp
này? Lexus đã xuất hiện với đầy đủ đặc trưng để được gọi là sang trọng.
Trên chiếc xe Lexus không có logo của Toyota, nhưng nó chính là một nhãn hàng
mới củaToyota. Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương hiệu để tấn
công vào một phân khúc khác của thị trường.
Khi một thương hiệu của doanh nghiệp nào đó mới được tung ra thị trường và
thành công, một thị trường mới cũng vừa được tạo ra. Và khi doanh nghiệp đánh
giá được tiềm năng của thị trường mới này đồng nghĩa với việc họ sẽ đưa ra một
chiến lược đủ mạnh, và lâu dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra.
Khi ấy, các doanh nghiệp cùng ngành cũng sẽ lập tức nghĩ đến kế hoạch mở rộng
thương hiệu, để cho ra một (hoặc hơn một) thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị phần,
ngăn cản sự đổ bộ của các đối thủ.
Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộng thương hiệu là một xu
hướng (con đường) tất yếu của quá trình phát triển. Do vậy, họ đã bằng mọi giá
đưa một thương hiệu mới ra thị trường.
Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng là sự lựa
chọn đúng đắn và khôn ngoan. Nói cách khác, mở rộng thương hiệu không phải là
con đường tất yếu của mọi doanh nghiệp muốn phát triển. Quan trọng hơn việc mở
rộng thương hiệu là doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng thương hiệu bài
bản cho riêng mình.
... Đến những thất bại trên thực tế
Vào những năm 2007 - 2008, khi thị trường bất động sản tại Việt Nam đang
“sốt”, chúng ta đã chứng kiến rất nhiều tập đoàn, công ty đổ xô mở rộng ngành
nghề kinh doanh sang lĩnh vực bất động sản, bất kể lĩnh vực mình đang hoạt
động chẳng liên quan gì đến... bất động sản.
Nhiều thương hiệu mới ra đời với hình thức gắn thêm chữ “land” hay “real” vào
thương hiệu cũ. Nhưng chỉ khoảng hơn một năm, hầu hết các công ty có “đuôi”
gắn thêm này đã phải sớm chia tay với thị trường, trả lại “sân chơi” cho những
công ty bất động sản chuyên nghiệp.
Thị trường Việt Nam đã chứng kiến nhiều trường hợp mở rộng thương hiệu thiếu
chiến lược dài hơi, như việc một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khi thành
công bước đầu với nhãn hàng dầu gội, đã vội vàng quyết định “lấn sân” sang thời
trang, nước ngọt, nước mắm...
Khi đầu tư cho một ngành hàng mới, chắc chắn nguồn lực sẽ bị phân tán, nếu
nguồn vốn không đủ mạnh thì khó lòng nuôi sống những “đứa con thêm” (nhãn
hàng mới) ấy. Unilever có hơn 1.700 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt, kem đánh
răng, xà bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau.
Nhưng để “bắt chước” được trường hợp cá biệt này, ngoài việc phải có một chiến
lược dài hạn, cần cân nhắc về nguồn lực đầu tư (con người, tài chính), phạm vi và
quy mô thị trường...
Nhìn ra thế giới, cũng không thiếu những câu chuyện thất bại khi mở rộng thương
hiệu. Nhà sản xuất mô tô lừng danh Harley Davidson đã nếm mùi thất bại trong
chiến dịch mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mỹ phẩm (sản xuất nước hoa).
Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trung thành khi định vị “nam tính,
mạnh mẽ” của họ bị dòng nước hoa mới gây ảnh hưởng xấu. May mà Harley
Davidson kịp nhận ra sai lầm, ngưng sản xuất nước hoa.
Một ví dụ điển hình khác: Đại gia hàng đầu về xuất khẩu chuối Chiquita từng đau
khổ tột cùng khi tung ra sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thử
nghiệm này là một thảm họa thực sự đối với họ. Theo Business Week, thất bại trên
làm Chiquita thiệt hại hơn 30 triệu USD.
Hoặc vụ Ben-Gay, thương hiệu quen thuộc trong lĩnh vực dầu xoa bóp “ngẫu
hứng” tung ra thuốc cảm aspirin. Tương tự, Smith & Wesson - chuyên gia số một
của Mỹ về súng lục tung ra xe đạp leo núi; Cosmopolitan - một tập đoàn báo chí
khổng lồ tung ra sữa chua dành cho quý bà, Pond - công ty sản xuất kem dưỡng da
lừng danh tung ra “thuốc” đánh răng...
