Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 10

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giới thiệu chung về phân phối và nhà trung gian marketing Introduction to Distribution and Marketing Intermediaries Lựa chọn kênh phân phối(Selecting Distribution Channels) Quản trị kênh phân phối,Bán sỉ,Bán lẻ

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 10

Chương 10 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Giới thiệu chung về phân phối và nhà trung gian marketing Introduction to Distribution and Marketing Intermediaries 2. Lựa chọn kênh phân phối Selecting Distribution Channels 3. Quản trị kênh phân phối Channel Management 4. Bán sỉ Wholesaling 5. Bán lẻ Retailing 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 2
1. Giới thiệu về hoạt động phân phối trong marketing  Phân phối:  Làm cho SP sẵn sàng cho việc mua sắm hay sử dụng  Kênh phân phối  Tập hợp các cá nhân và tổ chức mà thông qua đó người bán có thể đưa được SP của họ tới người sử dụng cuối cùng  Kênh trực tiếp: người bán không sử dụng nhà trung gian  Kênh gián tiếp: có sử dụng một hay nhiều cấp trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 3
Các loại nhà trung gian marketing  Nhà trung gian: tổ chức độc lập kết nối nhà sản xuất hoặc một người bán với người tiêu dùng  Theo đặc điểm sở hữu hàng hoá của nhà sản xuất:  Trung gian kiểu nhà buôn: có  Trung gian kiểu đại lý: không, được công nhận bởi nhà sản xuất  Nhà môi giới: không, làm việc theo vụ việc  Theo khách hàng chính của nhà trung gian  Nhà bán sỉ (wholesalers): bán cho người mua để bán lại cho nhà trung gian khác hoặc khách hàng tổ chức  Nhà bán lẻ (retailers): bán cho người tiêu dùng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 4
Các chức năng của kênh phân phối  Chức năng giao dịch: mua, bán, chấp nhận rủi ro  Chức năng logistic: tồn trữ, phân loại, chia nhỏ, vận tải  Chức năng tạo điều kiện thuận lợi: tài chính, xếp hạng phẩm cấp, nghiên cứu và thông tin marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 5
Các kênh phân phối tới người tiêu dùng cá nhân Nhà sản Người tiêu Nhà bán Nhà bán Nhà bán Kênh xuất/Chi dùng cá sỉ cấp 1 sỉ cấp 2 lẻ 3 cấp nhánh nhân Nhà sản Người tiêu Nhà bán Nhà bán Kênh xuất/ Chi dùng cá sỉ lẻ 2 cấp nhánh nhân Nhà sản Người tiêu Nhà bán Kênh xuất/Chi dùng cá lẻ 1 cấp nhánh nhân Nhà sản Người tiêu Kênh xuất/Chi dùng cá 0 cấp nhánh nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 6
Các kênh phân phối tới khách hàng tổ chức Nhà sản Khách Đại diện Nhà phân Kênh xuất/Chi hàng tổ bán hàng phối 2 cấp nhánh chức Nhà sản Khách Đại diện Kênh xuất/Chi hàng tổ bán hàng 1 cấp nhánh chức Nhà sản Khách Nhà phân Kênh xuất/Chi hàng tổ phối 1 cấp nhánh chức Nhà sản Khách Kênh xuất/ Chi hàng tổ 0 cấp nhánh chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 7
2. Lựa chọn kênh phân phối  Việc lựa chọn kiểu kênh nào phụ thuộc vào  Độ bao phủ yêu cầu  Mức độ kiểm soát kênh mong muốn  Tổng chi phí phân phối  Tính linh hoạt của kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 8
Độ bao phủ của kênh  Số lượng nhà trung gian trong một khu vực địa lý  Phân phối rộng rãi: càng nhiều nhà trung gian, điểm bán càng tốt  Phân phối chọn lọc (phân phối hạn chế): hạn chế số lượng nhà trung gian trong một khu vực địa lý  Phân phối độc quyền: một nhà trung gian trong một khu vực địa lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 9
 Mức độ kiểm soát kênh mong muốn  Tỷ lệ nghịch với số cấp trung gian của kênh phân phối  Tổng chi phí phân phối  Kênh phân phối được xem là một hệ thống bao gồm nhiều hệ con phụ thuộc lẫn nhau  Mục tiêu: tối ưu hoá kết quả hoạt động của toàn hệ thống  Thường được giả định rằng tối ưu hoá toàn hệ thống đồng nghĩa với việc giảm thiểu tổng chi phí của toàn hệ thống, trong điều kiện các yếu tố khác là như nhau  Tính linh hoạt của kênh  Khả năng nhà sản xuất thay đổi được phương án kênh phân phối khi các điều kiện bên ngoài thay đổi  Liên quan đến các đầu tư, chi phí cố định và cam kết của nhà sản xuất © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 10
Những cân nhắc khi lựa chọn kênh phân phối  Đặc điểm của khách hàng  Đặc điểm của sản phẩm  Đặc điểm của nhà trung gian  Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh  Đặc điểm của môi trường vĩ mô  Đặc điểm của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 11
3. Quản trị kênh phân phối  Marketing quan hệ  Những nỗ lực có chủ ý nhằm phát triển và quản trị các quan hệ dài hạn và/hoặc tin cậy với các khách hàng, nhà trung gian, nhà cung cấp và các bên khác trong môi trường marketing của doanh nghiệp.  Hệ thống marketing dọc (VMS)  Kênh phân phối trong đó các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn và xây dựng các quan hệ dài hạn để nâng cao hiệu quả kinh doanh của toàn hệ thống © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 12
Hệ thống phân phối truyền thống và VMS © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 13
Hệ thống marketing dọc (VMS) Hệ thống marketing dọc (VMS) VMS kiểu VMS kiểu hợp hànhchính đồng VMS kiểu công ty © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 14
Các kiểu hệ thống marketing dọc  VMS kiểu hành chính:  Nhà sản xuất sử dụng sức mạnh thương hiệu để gây sức ép cho các thành viên phải hợp tác  VMS kiểu hợp đồng  Giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian có hợp đồng hợp tác đặc biệt nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của cả hai bên  Các dạng: (1) hợp tác xã của nhà bán lẻ; (2) chuỗi cửa hàng bán lẻ được tài trợ bởi nhà bán sỉ; (3) chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại  VMS kiểu công ty  Mỗi thành viên sở hữu vốn ở hơn một cấp của kênh  Tích hợp về phía trước: Nhà sản xuất góp vốn vào nhà trung gian  Tích hợp về phía sau: Nhà trung gian góp vốn vào nhà sản xuất © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 15
Nhượng quyền thương mại (Franchising): Một lựa chọn thay thế cho kênh phân phối truyền thống 6 thành phần chính tạo nên sự thành công cho một bản hợp đồng nhượng quyền, theo tầm quan trọng  Kiến thức kỹ thuật: dạng thực tiễn, cung cấp thông qua khoá đào tạo ngắn hạn  Những kỹ thuật quản lý: chuyển giao cho bên nhận NQTM, khi khởi sự và cả sau này  Kiến thức thương mại: các phương thức mua bán, quy định, nguồn vật tư thường là từ bên nhượng quyền cung cấp  Những hướng dẫn về tài chính: quản lý quỹ tiền mặt và tài khoản  Các kiểm soát kế toán được bên nhượng quyền thiết lập cho bên nhận nhượng quyền.  Những biện pháp đảm bảo an toàn: đào tạo ngắn hạn cho bên nhận nhượng quyền, đảm bảo an toàn cho sản phẩm bán ra cũng như tài sản kinh doanh. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 16
Các yếu tố tạo nên sự nhượng quyền thương mại lý tưởng  Tỷ suất lợi nhuận cao. Bên nhận NQ phải có tỷ suất lợi nhuận cao đủ trả phí NQ và có lãi. Do đó, NQTM hay xuất hiện trong kinh doanh thực phẩm và dịch vụ.  Giá trị gia tăng bên trong cửa hàng. Những SP được chế biến một phần ngay bên trong cửa hàng. Những môi trường như thế đòi hỏi phải có sự giám sát không ngừng ngay tại chỗ - một vấn đề kinh niên đối với những cửa hàng do doanh nghiệp sở hữu sử dụng hình thức thuê người quản lý. Các chủ sở hữu chỉ đơn giản là sẽ sẵn lòng làm việc chăm chỉ hơn với thời gian dài hơn.  Những bí quyết. Những khái niệm, những công thức, hoặc những sản phẩm mà bên nhận NQ không thể bắt chước được nếu như không tham gia vào chương trình NQTM.  Tính đơn giản. Những hoạt động cấp phép độc quyền kinh tiêu thành công nhất là những hoạt động được vận hành tựa như chế độ bay tự động: Tất cả mọi quyết định đều được suy nghĩ trước và người sở hữu chỉ đơn thuần thực hiện những quyết định đó. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 17
4. Bán sỉ • Bán sỉ (wholesaling): bán cho người mua về để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích sản xuất ra sản phẩm khác. • Những nhà buôn thường mua sản phẩm từ nhà sản xuất, sở hữu, tồn trữ và vận tải hàng hoá. • Tạo ra giá trị cho nhà cung cấp, nhà bán lẻ, người sử dụng • Tìm kiếm những nhà sản xuất có thương hiệu mạnh nhằm kiếm được lợi nhuận cao nhất • Tìm kiếm và thu hút các nhà bán lẻ và các khách hàng tổ chức để đẩy mạnh doanh thu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 18
Những lợi ích của nhà bán sỉ Lợi ích đối với nhà sản xuất Lợi ích đối với nhà bán lẻ Lợi ích đối với người tiêu dùng • Tạo điều kiện cho nhà sản • Cung cấp cho nhà bán lẻ • Cung cấp thêm các xuất mở rộng phân phối khả năng kiếm lời nhờ bán phương án lựa chọn sản với chi phí hợp lý. lại mà nếu không có nhà phẩm cho người tiêu dùng • Cung cấp thông tin về các bán sỉ sẽ không thể có trên thị trường địa nhà bán lẻ và những hàng cung cấp tại khu vực phương. người sử dụng cuối cùng đó. • Giảm bớt mức giá bán lẻ tại các thị trường khác • Cung cấp thông tin về các thông qua hoạt động hợp nhau. ngành nghề kinh doanh, lý và có hiệu quả trong • Giảm bớt chi phí thông các nhà sản xuất, và về kênh phân phối. qua việc thực hiện những các nhà bán lẻ khác. • Cải thiện sự lựa chọn sản chức năng phân phối hợp • Giảm bớt chi phí thông phẩm thông qua việc cung lý và có hiệu quả hơn. qua việc cung cấp một tập cấp thông tin cho nhà bán • Giảm bớt những tổn thất hợp nhiều chủng loại sản lẻ về những sản phẩm tốt tiềm tàng bằng cách gánh phẩm từ các nhà sản xuất nhất để chào hàng người chịu rủi ro với nhà sản khác nhau. tiêu dùng. xuất • Giảm bớt chi phí thông qua việc thực hiện những chức năng phân phối có hiệu quả hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 19
5. Bán lẻ Bán lẻ tại cửa hàng Bán lẻ không cửa hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 20