Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 11

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

112
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những ảnh hưởng từ phía cầu tới quyết định về giá Yếu tố nhân khẩu Yếu tố tâm lý Độ đàn hồi của cầu theo giá.Số người mua tiềm năng . Địa điểm của người mua tiềm năng . Địa vị của người mua tiềm năng. Lượng tiêu dùng kỳ vọng của người mua tiềm năng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 11

Chương 11 CHIẾN LƯỢC GIÁ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá Influences on Pricing Decisions 2. Mô hình định giá chung A General Pricing Model 3. Các phương pháp định giá Pricing Methods 4. Các chiến lược định giá Pricing Strategies 5. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 2
1. Những yếu tố ảnh hưởng tới giá Ảnh hưởng từ phía cung Ảnh hưởng Ảnh hưởng của môi từ phía cầu trường bên ngoài Giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 3
1.1. Những ảnh hưởng từ phía cầu tới quyết định về giá  Yếu tố nhân khẩu  Yếu tố tâm lý  Độ đàn hồi của cầu theo giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 4
Yếu tố nhân khẩu  Số người mua tiềm năng  Địa điểm của người mua tiềm năng  Địa vị của người mua tiềm năng  Lượng tiêu dùng kỳ vọng của người mua tiềm năng  Sức mạnh kinh tế của người mua tiềm năng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 5
Yếu tố tâm lý  Nhận thức (cảm nhận) của người tiêu dùng về sự thay đổi giá có liên quan đến việc định giá  Các kiểu chiến lược định giá theo tâm lý:  Định giá cao (prestige pricing): giá cao để thể hiện chất lượng hay tính đặc biệt của sản phẩm  Định giá lẻ hay định giá chẵn chữ số tận cùng của giá là 9 hay 0  Định giá cho bộ sản phẩm (bundle pricing): một số sản phẩm được gói kèm với nhau để bán theo gói với mức giá thấp hơn là tổng giá của từng mặt hàng bán riêng rẽ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 6
Độ đàn hồi của cầu theo giá  Độ đàn hồi của cầu theo giá:  Thể hiện sự thay đổi của nhu cầu mua sắm khi giá thay đổi  Thể hiện tính nhạy cảm đối với giá của khách hàng (Q / Q) eP  ( P / P) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 7
Các dạng đường cầu P P P P0 Q0 Q Q Q a) Đường cầu co giãn b) Đường cầu không c) Đường cầu có đoạn P tăng  TR=P.Q giảm co giãn đảo ngược P tăng  TR=P.Q tăng P < P0: P tăng  Q tăng P > P0: P tăng  Q giảm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 8 8
1.2. Những ảnh hưởng từ phía cung tới quyết định giá  Mục tiêu định giá  Chi phí sản xuất kinh doanh (Giá thành)  Đặc điểm của sản phẩm cần bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 9
Mục tiêu định giá  Cần được dẫn ra từ mục tiêu marketing, mà mục tiêu marketing lại được đặt ra từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp  Các mục tiêu định giá thường gặp  Đạt tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư  Ổn định giá và lợi nhuận  Đạt thị phần mong đợi (thị phần mục tiêu)  Đáp ứng cạnh tranh hay ngăn cản cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 10
Các loại chi phí  Tổng CP (TC) = Tổng CP cố định (TFC) + Tổng CP biến đổi (TVC) TC TVC AC TFC AVC AFC 0 Q 0 Q TC  TFC  TVC AC  AFC  AVC TFC AC  AFC  AVC   AVC Q © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 11 © 2008 Nguyễn Tiến Dũng 11
Đặc điểm của sản phẩm Đối với SP dễ hỏng: chiết khấu là cách tốt khi nó không phù hợp cho việc bán nữa • Tính khác biệt của SP: cần được phân loại theo sự khác biệt  Việc xây dựng thương hiệu và tài sản thương hiệu được thực hiện nhờ vào việc xây dựng sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng • Chu kỳ sống của SP: mỗi giai đoạn đòi hỏi cách định giá khác nhau • Hai cách tiếp cận định giá theo chu kỳ sống  Định giá hớt váng (skimming): định giá ban đầu là cao  Định giá thâm nhập (penetration): định giá ban đầu là thấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 12
1.3. Những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới việc định giá  Môi trường cạnh tranh  Số lượng đối thủ cạnh tranh  Thị phần, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các đối thủ cạnh tranh  Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh  Xu thế nhập ngành của các đối thủ tiềm năng  Mức độ tích hợp dọc của các đối thủ cạnh tranh  Số lượng sản phẩm được bán bởi các đối thủ cạnh tranh  Cơ cấu chi phí của các đối thủ cạnh tranh  Phản ứng trong quá khứ của các đối thủ đối với sự thay đổi về giá  Phương pháp định giá theo giá hiện hành: định giá theo đối thủ cạnh tranh  Phương pháp định giá trong đấu thầu: định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 13
Những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài: Các quy định pháp luật • Những kiểu định giá bị coi là vi phạm pháp luật: • Thoả thuận ấn định giá cao (price fixing) là vi phạm pháp luật (chống độc quyền) • Định giá lừa dối (deceptive pricing): định giá ban đầu rất cao, sau đó giảm mạnh để hút khách, vi phạm pháp luật, theo Phần 5 của Quy định của Uỷ ban Thương mại Liên bang • Việc định giá phân biệt mà làm giảm sự cạnh tranh hoặc gây tổn thất cho khách hàng là vi phạm pháp luật theo Đạo luật Robinson-Patman Act • Định giá xúc tiến bán (định giá kích thích tiêu thụ) như là giảm giá cho người mua do hợp tác quảng cáo và các thoả thuận hạ giá là không vi phạm pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 14
2. Mô hình định giá chung 1 Xác định mục tiêu định giá 2 Đánh giá quan hệ sản phẩm – giá Ước tính chi phí và các ràng buộc 3 khác đối với việc định giá 4 Phân tích khả năng sinh lời 5 Xác định cơ cấu giá ban đầu 6 Điều chỉnh giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 15
2.1. Xác định mục tiêu định giá  Quá trình định giá bắt đầu bằng một phát biểu rõ ràng về mục tiêu định giá  Mục tiêu định giá để định hướng cho chiến lược định giá. Mục tiêu này cần được chọn sao cho hỗ trợ cho chiến lược marketing chung của DN  Để định giá, bộ phận marketing cần phải được phối hợp với các bộ phận chức năng khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 16
2.2. Đánh giá quan hệ sản phẩm – giá bán  DN cần đánh giá chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm ở mức độ nào so với các sản phẩm cạnh tranh và ý đồ định vị của doanh nghiệp.  Sau đó, có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược:  Định giá khá cao: cung cấp giá trị dưới dạng chất lượng cao, đặc điểm đặc biệt, hoặc là tính sang trọng  Định giá ở mức trung bình: cung cấp giá trị dưới dạng chất lượng tốt với giá hợp lý  Định giá khá thấp: cung cấp giá trị dưới dạng chất lượng chấp nhận được và giá thấp để cung cấp nhiều giá trị hơn của đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 17
2.3. Ước tính chi phí và các ràng buộc khác trong định giá  Chi phí bình quân AC là hàm số của  Chi phí biến đổi bình quân AVC  Tổng chi phí cố định TFC  Lượng sản xuất Q: Q lại phụ thuộc vào giá bán P.  Các ràng buộc khác về giá  Các quy định của chính phủ  Giá bán của các sản phẩm cạnh tranh tương tự © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 18
2.4. Phân tích khả năng sinh lời  Từ khoảng giá mà DN cho rằng có thể tính cho KH, nhà marketing cần ước tính lượng bán và khả năng sinh lời ứng với các mức giá khác nhau. Ngoài ra, cũng cần tính tới các chiết khấu và trợ giá cho các thành viên trong kênh phân phối  Chiết khấu (discounts):  Chiết khấu theo số lượng  Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán  Trợ giá (allowances):  Trợ giá xúc tiến bán: giảm giá cho nhà trung gian do họ quảng cáo, kích thích mua sắm SP của NSX trong cửa hàng  Trợ giá dự trữ và trưng bày hàng hoá: giảm giá bán cho nhà bán lẻ để kích thích họ dự trữ và trưng bày SP của nhà sản xuất trên giá bày hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 19
Phân tích hoà vốn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 11: Chiến lược giá 20