Ch
c
ng 7: Chi n l ươ phân ph i qu c t ố
ế ượ ố ế
ứ
ờ
I. Tổng quan v h th ng phõn ph i ố ề ệ ố ng th c và k nh phõn II.Ph ươ ph i qu c t ố ế ố III. Các thành ph n trung gian trong ầ
IV. L a ch n trung gian phân ph i qu c
ố
ố
ọ
V.Chi n l
c phân ph i qu c t
kênh phân ph iố ự tế ế ượ
ố ế
ố
ề ệ ố
ố ế
ố
I)Tổng quan v h th ng phõn ph i qu c t 1. Khái ni m ệ
P(M)-----------W--------------R--------------C
Wholesaler
Retailer
Consumer
Producer (Manufacturer)
Creates Form Utility
Creates Time Utility
Creates Possession Utility
Whom Retailers are trying to satisfy
Đ c ặ đi m c a h th ng phân ph i qu c t ủ ệ ố ố ể ố ế
• Đ c GT ọ
?
ừ
i ng
ờ ố
ụ ủ ị ư ngph n ờ ể ủ
ị i m i th tr ỗ ự đ c ặ đi m c a t ng th tr ủ ừ ộ ạ và ế ị ư ng.ờ
• Cơ c u kênh phân ph i hàng hoá t nhà s n ả ố ấ ứ ăng ho t ạ ư i tiêu dùng và ch c n xu t t ấ ớ đ ng phân ph i hàng hoá, d ch v c a các ộ trung gian phân ph i t ả ố ạ ánh m c ứ đ c nh tranh, s phát tri n c a n n kinh t ể ề • A.Đúng • B.Sai
2.M c ụ đích
• Đưa s n ph m nhanh chóng và có
ả
ả ừ ư i s n xu t ờ ả
ấ đ n ế
ệ
ẩ hi u qu t ng ngư i tiêu dùng ờ ể
ớ ng
ư i tiêu dùng. DN
ấ ớ
ả
• Di chuy n hàng hoá cùng v i di ề ở ữ ừ ư i ờ chuy n quy n s h u t ể i ng s n xu t t ờ ả đư c doanh s ph i thu ợ đ p chi phí và ti p t c tái
ố đ bù ể đ u tầ ư.
ế ụ
ắ
2.M c ụ đích (ti p)ế
ấ
ờ
ữ
ồ
ư i tiêu dùng ờ đ v DN, v SP ề ủ ề ư c ợ
t h
ố ơn nhu c u th tr
ầ
t
• Cung c p k p th i cho ng ị nh ng thông tin c n và ầ đ ng th i thu nh n các thông tin ng ờ ậ ề ừ ị ư ng. ờ th tr chi u t • Th a mãn t ỏ ự
ị ư ng và ờ ớ
ệ ố đ p, lâu dài v i khách
ẹ
xây d ng quan h t hàng.
3.Yêu c uầ
ả
ể ờ ạ
ờ
• Đúng s n ph m (right product) ẩ • Đúng nơi ch n / ố đ a ị đi m (right place) • Đúng lúc/th i gian/th i h n (right time) • Đúng chi phí (right cost)
?
- Nh ng y u t sau là yêu c u c a chính ữ ầ ủ
ế ố sách phân ph i, ngo i tr : ạ ừ ố
• a. Đúng hàng • b. Đúng th i gian ờ • c. Đúng yêu c uầ • d. Đúng chi phí • e. Không có câu tr l iả ờ
4. Ch c nứ ăng
The best buy in town.
• Thu th p thông tin ậ • Xúc ti nế • Đàm phán • Cung c p tài chính ấ • Phân ph i v t ch t ấ ố ậ • Hoàn thi n hàng hóa ệ • Chia x r i ro ẻ ủ
5. Nh ng dòng l
ưu chuy n trong kênh
ể
ữ phân ph i (Lu ng phân ph i) ồ
ố
ố
ậ
2 chi uề (tài chính):
ợ
• Lu ng s n ph m : thu n chi u ề ẩ ả • Lu ng s h u: ở ữ thu n chi u ề ậ • Lu ng thông tin: • Lu ng ti n t • Lu ng qu ng cáo, xúc ti n:
ề ệ ả
ồ ồ ồ ồ ồ
ngư c chi u ề ế Thu n chi u ề ậ
ỉ ầ
ể
BTTH: Ch c n phát tri n kênh phân
ph i là hàng tôi s bán đ
ố
ẽ
ượ c?
T i sao?
ạ
• V y, con đ
ậ
ườ
ấ ớ
các doanh nghi p Vi
ng nào phù h p nh t v i ợ t Nam? ệ
ệ
ố
ứ c tố ế
ố ự ế ứ
ố ự ế ứ
đ n ng ờ ả ố ấ ờ
II)Phương th c phân ph i và kênh phân ph i quố 1)Phương th c phân ph i ố ứ 1.1)Phương th c phân ph i tr c ti p Phương th c phân ph i tr c ti p là ho t ạ đ ng phân ph i hàng hóa tr c ti p t ự ế ừ ộ ư i tiêu dùng ngư i s n xu t cho ế không thông qua h th ng các trung gian. ệ ố
Producer
Customer
Các cách th c hi n ph ự
ệ
ố ự
ứ
ương th c phân ph i tr c ti pế
ậ
ử
ặ ủ ạ
ệ
ạ
đi n l c, công ty kinh doanh n
ệ ự
ư c ớ
• bán hàng t n nhà, • bán hàng qua thư đ t hàng, • qua các c a hàng c a nhà s n xu t, ấ ả • qua đi n tho i, m ng Internet… • Ví d :ụ + T ng công ty ổ s ch…ạ
Ưu đi m c a ph ủ ể ương th c phân ph i tr c ố ự ứ
ti pế
công ty có th ch ể ủ đ ng trong vi c quy t ế ộ
ệ ố ư ng hàng hoá phân ph i ố ợ
ki m tra giám sát ch t ch các ho t ạ đ ng ộ ẽ ặ
ph n ng k p th i v i các di n bi n trên th ị ờ ớ ễ ế ị đ nh kh i l ị ể phân ph iố ả ứ
trư ngờ
công ty không b phân chia l ị ợ i nhu n ậ
Như c ợ đi m c a ph ể ủ ứ ố ự
ợ
ố
ộ Kh i lố ư ng hàng hoá tiêu th ph thu c vào trình
ả đ u tầ ư kh i lố ư ng v n và ạ đ ng phân ph i ố ụ ụ
ộ
Đòi h i công ty ph i ỏ nhân l c l n vào ho t ự ớ ợ ộ ủ ự ư ng bán hàng đ c a l c l ợ ứ
Phương th c này r t khó áp d ng
ụ đ i v i các ố ớ công ty có quy mô v a, nh , thi u kinh nghi m ế
ấ ừ
ệ
ỏ
ương th c phân ph i tr c ti pế
1.2) Phương th c phân ph i gián ti p
ứ
ố
ế
ứ
ố
ố
• Phương th c phân ph i gián ti p là ế phân ph i hàng hoá thông qua h ệ th ng các trung gian.
ố
Intermediary
Customer
Producer
+ Ưu đi m c a ph ể
ủ
ương th c phân ph i gián ti p
ứ
ố
ế
Công ty không ph i lo v v n ề ố đ i v i ố ớ ả
ộ
ệ
ậ ụ t c a h giúp cho ế ủ ọ ị ư ng ờ ậ ủ ệ ẵ
ho t ạ đ ng phân ph i ố Thông qua trung gian, công ty t n d ng kinh nghi m và s hi u bi ự ể s n ph m d dàng thâm nh p vào th tr ễ ẩ ả m i, t n d ng các m i quan h s n có c a ố ớ ậ ụ các trung gian.
H n ch phân chia r i ro trong kinh doanh. ủ ế ạ
ương th c ứ
+Như c ợ đi m c a ph ể
ế
ủ phân ph i gián ti p ố Tuy nhiên th c hi n ph
ệ
ứ
ế ẽ ả
ề
ương th c phân ph i gián ố ủ đ ng c a doanh ủ
ộ
ự ti p s gi m b t quy n ch ớ nghi p. ệ
ư c nh ng bi n ữ
ế đ ng c a th tr
ị ư ng ờ
ủ
ộ
ớ
L i nhu n b phân chia: L i nhu n thu
Ph n ng tr ả ứ kém k p th i ờ ị ậ
ợ
đư c t
ợ ừ
ậ
ợ
ị
ho t ạ đ ng kinh doanh b chia x cho các trung gian.
ẻ
ộ
ị
• Lý do cơ b n ả đ các công ty s n xu t ấ đó là :
ể ử ụ
ả ể có th s d ng các trung gian, Chuyên môn hoá & phân công lao đ ng; ộ hi u qu ti p xúc. ả ế
ệ
ử ụ ả ương th c ứ
• Công ty thư ng s d ng c 2 ph phân ph i tr c ti p và gián ti p. ờ ố ự ế ế
2)Kênh phân ph iố
ố
ổ
2.1)Khái ni m:ệ • Kênh phân ph i là m t h th ng các t ộ ệ ố đ n quá trình ế ụ ẵ
ch c ứ đ c l p liên quan t o ra s n ph m hay d ch v s n sàng ị ẩ ạ cho s d ng ho c tiêu dùng.
ộ ậ ả ử ụ
ặ
Kênh phõn ph i qu c t là 1 h th ng ố ế ố ệ ố
ủ ể ạ ộ
ệ ư
ả i s n xu t t i ng ỏ ị ườ ờ ự
c c ch th tham gia vào ho t đ ng phõn ỏ ph i, đ m b o cho vi c đ a hàng ho d ch ố ả v t ng i ti u d ng ấ ớ ụ ừ ườ ả c ngoài n ướ
Phân lo i nh ng ng
ữ
ạ
ư i tham gia vào kênh Marketing
ờ
T t c nh ng ng
ư i ờ
ấ ả ữ tham gia vào kênh
• Sơ đồ
Không tham gia đàm phán
Có th c hi n ự
ệ đàm phán
Thành viên c a kênh Marketing
ủ
Các t
ch c b tr ổ ứ ổ ợ
Nhà SX
Trung gian
Cty B o ả hi mể
Cty tài chính
Cty Kho hàng
Cty Vậ iả nt
Cty nghiên c u ứ MKT
Ngư i ờ tiêu dùng cu i ố cùng
2.2.Các lo i kênh phân ph i ố
ạ
ồ
Sơ đ kênh phân ph i t ng quát
ố ổ đi n hình cho hàng tiêu dùng)
(c u trúc kênh
ể
ấ
Kênh c p 0ấ
Kênh c p1 ấ
Bán lẻ
Ngư i ờ s n ả xu tấ
Ngư i ờ tiêu dùng
Kênh c p 2ấ
Bán buôn
Bán lẻ
Kênh c4
Môi gi
Đ i lýạ
iớ
ẻ
Bánbuôn buôn
Bánl lẻ
Ví dụ • Kênh 0: Domino’s pizza là công ty đ u tiên ầ ăm 1960
ế ậ ậ
ơn 7000 c a ử ệ ỹ
giao pizza đ n t n nhà. Thành l p n i M , hi n nay công ty có h t ạ hàng v i hớ ơn 140.000 nhân viên ệ ạ ố
• Kênh 1: trong vi c phân ph i rau s ch • Kênh 2,3,4:
ố ớ
Nhà phân ph i ố công nghi pệ
Đ i di n nhà ệ s n xu t ấ
ạ ả
Nhà tiêu dùng công nghi pệ
ệ Đ i v i hàng hóa công nghi p • Sơ đ kênh phân ph i công nghi p ồ ố ệ
Chi nhánh bán hàng c a nhà ủ SX
Nhà s n ả xuấ t
Các lo i kênh phân ph i trên th tr ị ư ng th ế ờ ạ
i tiêu dùng c ngoài
Ng ườ n ướ
Nhà s n xu t ả trong n
ấ cướ
i bán c
Nhà xu t ấ kh uẩ
Nhà nh p ậ kh uẩ
Ng ườ l n ẻ ướ ngoài
Ng i bán ườ buôn trong cướ n
ặ i bán c ướ
Đ i lý ho c ạ ng ườ buôn n ngoài
ẩ
1Công ty qu n lý xu t ấ ả kh u ho c l c l ng ặ ự ượ bán hàng c a công ty ủ
gi ố iớ
nh h
2.3 Các y u t
i s ớ ự
ế ố ả ọ nh h
ư ng t ở ố ế i vi c l a ch n kênh ệ ự ể đư c vi t b ng ợ ế ắ ằ
ư ng t ở ố l a ch n kênh phân ph i ự Các y u t ọ ớ ế ố ả phân ph i qu c t t t có th ố 6C:
ủ ị ư ng)ờ
• Cost (chi phí) • Capital(v n)ố • Control (ki m soát) ể • Coverage (s bao ph th tr ự • Character (đ c ặ đi m) ể • Continuity(s liên t c). ụ ự
?
Mô hình 6C nh h ế
đư c ợ thành công. đ n vi c DN có ư ng ở ệ phương th c phân ph i qu c t ố ế ố ả ứ
• A. Đúng • B.Sai
III)Các thành ph n trung gian trong ầ kênh phân ph iố 1)Ngư i bán buôn (Wholesaler) ờ • *Khái ni m:ệ • Bán buôn bao g m t
ấ ả ữ ạ
i ho c s ặ ử ể ạ
ạ
ậ
• Nhà bán buôn hàng hóa là các DN thương m i mua, ả ự ữ ương đ i l n và bán l ố ớ
, d tr và qu n lý v t ch t s n ph m ấ ả i s n ph m ạ ả
ẩ ẩ
s h u HH ở ữ ớ ố ư ng t v i s l ợ ớ ố ư ng nh v i s l ợ
ỏ.
đ ng liên quan d ch v cho ng ụ d ng vào m c ộ ị ụ t c nh ng ho t ồ đ n vi c bán hàng hóa và ệ ế đ bán l ư i mua ờ ụ đích kinh doanh.
(Retailer)
2)Ngư i bán l ờ
ẻ
bao g m t t c các ho t ẻ ồ ạ
ấ ả ặ ị ố ờ
ộ ự ế ằ ầ ử ụ
*Khái ni m:ệ • Ho t ạ đ ng bán l ộ đ ng phân ph i hàng hóa ho c d ch v ụ ố ư i tiêu dùng cu i cùng tr c ti p cho ng nh m th a mãn nhu c u s d ng cá nhân, ỏ phi thương m i.ạ
*Các cách phân lo i nhà bán l
ạ
ẻ
bán : ặ ẻ
cung • Theo nh ng m t hàng mà nhà bán l ữ -->C a hàng chuyên doanh ử C a hàng bách hóa ử Siêu thị C a hàng ti n d ng ử • Theo s lố ư ng d ch v mà nhà bán l ị
ệ ụ ợ
ụ ẻ
T ph c v Bán l Bán l
ự ụ ụ ẻ ị ẻ ị
d ch v h n ch ế ụ ạ ụ đ y ầ đủ d ch v
c pấ
3) Ngư i ờ đ i lý (Agent) ạ
ọ
• H cũng là nh ng trung gian ữ ề ở ữ
ị ủ ọ ỉ ự ứ ăng mua h ộ ệ
đ c l p, ộ ậ không có quy n s h u hàng hóa, cũng không ch u r i ro khi kinh doanh hàng hóa đó. H ch th c hi n ch c n hay bán h .ộ ớ
ờ
• Khác v i nhà bán buôn và ng ế đ nh ị ề
ư i bán l đ n giá c s n ế
ẻ đ i lý ạ , ả ả
không có quy n quy t ph m.ẩ
• Ví d : h p
đ nh ti n
ụ ợ đ ng ồ đ i lý Vinamilk quy
ạ
ề
ị
hoa h ng là 1% trên doanh s bán.
ố
ồ
i (Broker)
4)Ngư i môi gi ờ
ớ
ọ
ữ
ụ
ế
• H là nh ng trung gian có nhi m v tìm ki m ứ ự
ệ ị ư ng, l a ch n các ngu n cung ng
ờ
ồ
nhu c u th tr ầ h p lý ể ỏ
ọ ầ đó. đ th a mãn nhu c u
ợ
?
• Trung gian nào có quy n s h u v i s n ề ở ữ ớ ả
ph m, ngo i tr ? ạ ừ iớ
ẩ • A.Môi gi • B. Đ i lýạ • C.Bán buôn • D.Bán lẻ • E. Đáp án a & b
ự
ọ
ố
IV. L a ch n trung gian phân ph i qu c tố ế
ứ ự ọ
1. Căn c l a ch n trung gian Đ c GT ọ
2. Nhà trung gian trong nư cớ
• 1. Công ty qu n lý xu t kh u:( export
ẩ
ấ
ả
management company- EMC)
• 2. Công ty thương m i (Trading Company- TC) ạ • 3. Công ty bán hàng b sung: (complementary ổ
• 4. Đ i lý xu t kh u c a nhà s n
marketers) ạ
ấ
ả
ẩ ủ xu t( Manufacturer's export agent- MEA)
ấ
i trong n
ớ
ư c: (Home country
ớ
• 5 Nhà môi gi broker)
• 6 Văn phòng thu mua:( buying office) • 7. Thương nhân xu t kh u( export merchants)
ẩ
ấ
3. Nhà trung gian nư c ngoài
ớ
• 1. Đ i di n c a nhà s n xu t
n
ạ ệ ủ
ấ ở ư c ngoài: ớ
ả
ớ
ớ
đi u hành và nhà t
( manufacturer's representatives) .2. Nhà phân ph i nố ư c ngoài (foreign distributors) i nớ ư c ngoài( foreign -country broker) ư s n m i b n (managing
ạ ả
ả
• • 3. Nhà môi gi • 4 Đ i lý ạ ề agents and compradors)
i nh p kh u, ng
ư i bán buôn và ng
ờ
ớ
ư i ờ
bán l
• 5. Nhà buôn (dealers) • 6. Ngư i môi gi ẩ ậ ờ ( import jobber, wholesalers and retailers) ẻ
c tố ế
ợ
IV)Chi n lế ư c phân ph i qu • 1)Chi n lế ư c phân ph i ề ợ
ố ố đ c quy n ộ
(exclusive distribution strategy)
ỗ ạ
• T i m i khu v c th tr ỉ m t trung ộ ị ư ng ch ờ ọ đ c quy n bán ề ộ ợ
ự gian duy nh tấ đư c ch n hàng. ụ • áp d ng cho các m t hàng chuyên d ng nh ặ ư ụ
t bế ị
• Tác d ng: nâng câo uy tín công ty, n i b t ổ ậ
hình nh s n ph m máy móc, thi ụ ả ả ẩ
ọ ọ
ợ
ố
2) Chi n lế ư c phân ph i ch n l c (selective distribution strategy)
• tuy n ch n ể
có năng l c nh t ọ m t s ít các trung gian ợ ự
• Tác d ng: phát tri n m i quan h v i trung
ộ ố ấ và phù h p nh t ố
ấ ệ ớ ể
ụ gian đã ch nọ
ụ ế ố
• áp d ng: khi nhà s n xu t mu n chi m lĩnh ấ ả ả đáng đư c th ph n tho ầ ợ ị
ậ ợ ố ạ
ấ
ị
3) Chi n lế ư c phân ph i m nh (t p trung) (intensive distribution strategy) ử ụ r t nhi u trung gian ề • s d ng • áp d ng cho nh ng m t hàng d ch v t n s ụ ầ ố ặ ư c ợ ẩ ố ữ ư: thu c lá, th c ph m, d ự ớ
ụ s d ng l n nh ử ụ
đưa SP r ng rãi ra th tr
ị ư ngờ
ộ
ph m…ẩ • Tác d ng: ụ
BTTH::Con đ ườ ng đ i lý đ c quy n” ộ ề ạ
http://vietbao.vn/Kinh-te/Con-duong-dai-ly-doc-quyen/65072349/176/
ố
ấ
ượ
ậ ừ
ị
ỉ
ủ
ổ
1994, gi y phép đăng ký kinh doanh doanh s 043498. Đ c thành l p t Tên đ y đ : Công ty TNHH TM-XD Th y L c. Đ a ch : 60 Tân Canh F.1, ộ ầ ủ Q.TB. TP.HCM T ng Gíam Đ c: Bà Lê Hoài Anh. ế ế
ố ủ ộ ượ
ư
ệ
c bi ố
ộ ỹ
ẩ
ặ
ầ
ệ ạ
ủ
ẹ
ộ
ị
t đ n nh là m t công ty V i h n 12 năm kinh nghi m, Th y l c đ ớ ơ hàng đ u trong lĩnh v c kinh doanh và phân ph i các m t hàng m ph m, ự i Th y L c đang là nhà phân ph i ố ụ ờ ng hi u n i ti ng Shiseido (1997) Clé de Peau Beauté ươ
ề
c hoa
th i trang và các d ch v làm đ p. Hi n t đ c quy n cho các th ổ ế ộ (2001), ti p t c phân ph i m ph m th ẩ
ệ ỹ
ướ
ươ
ệ
ẩ
ố
ỹ
ng hi u m ph m ZA, n ế ụ Iseey Miyake, Jean Paul Gaultier trong nh ng năm sau đó.
ữ
•
http://www.thuyloc.com.vn/
Quan tr ng là t m nhìn
ọ
ầ
ể
ệ
ọ
ệ ố ạ
: nh ng ữ ở
• Quan tâm vi c phát tri n h th ng bán l ư ố
ươ
ọ
ậ
ẻ n i sang tr ng nh khách s n New World ơ Hà N i TPHCM, ho c ph Tràng Ti n ộ ề ở ặ • Chú tr ng v xây d ng th ng hi u:nh n di n s n ậ ệ ệ ả ự ề ph m, nh n di n h th ng c a hàng, qu ng bá, t ả ệ ố ổ ử ệ v n chăm sóc s c đ p, ch c t ch c h i th o, t ắ ẹ ổ ứ ư ấ ả m i dùng th s n ph m... ẩ ử ả
ẩ ứ ộ ờ
Chi n l
c lâu dài
ế ượ
ề
ộ
ạ
ủ
c 28 c a hàng t ử
ườ
ề
ty Th y L c đã xây d ng đ ự l n và v n đang ti p t c m r ng thêm. ẫ ế ụ ớ • Khác v i đ i lý bình th ớ ạ ị
ng hi u c a nhà cung c p.
• Sau 10 năm làm nhà phân ph i đ c quy n cho Shiseido, Công ố ộ i các thành ph ố ượ ở ộ ng, nhà phân ph i đ c quy n ph i ả ố ộ , kinh doanh cũng nh ph i ư ả ấ ươ
ệ ủ
ệ
ả
ị
ậ ủ
hoàn toàn ch u m i chi phí đ u t ầ ư ọ ch u trách nhi m v hình nh, th ề “Chính vì v y, ph i ch p nh n r i ro…” ấ ả • Vì vi c m r ng h th ng phân ph i bán l ệ ố
ẻ
ố
ề
ế
không d dàng do ễ ng quy n ượ ệ ng hi u ng m i v i s đ ng ý c a ch s h u th ệ
l n nên bà Anh đang tính đ n vi c nh ươ
ậ ở ộ ấ ầ ư ớ ươ
ạ ớ ự ồ
ủ ở ữ
ủ
ệ su t đ u t th Shiseido.
