Bài giảng Quản trị thương hiệu (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6 Quản trị danh mục thương hiệu

Chia sẻ: Fvdx Fvdx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

260
lượt xem 38
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 6 Quản trị danh mục thương hiệu trình bày các nội dung chính: các chiến lược mở rộng thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một số chiến lược về người bảo trợ thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6 Quản trị danh mục thương hiệu

CHƯƠNG 6 QUẢN TRỊ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: http://dungnt.tk – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính  6.1 Các chiến lược mở rộng thương hiệu  6.2 Kiến trúc thương hiệu  6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2
6.1 Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu Chiến lược Mở rộng Chiến lược Mới sang dòng SP mới Thương hiệu mới Dòng sản phẩm Hiện Chiến lược Mở rộng trong Chiến lược có cùng dòng SP Đa thương hiệu Hiện có Mới Tên thương hiệu được sử dụng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3
Mở rộng thương hiệu trong cùng chủng loại (line extension)  Sử dụng tên thương hiệu hiện có đặt cho các mẫu mã mới (đặc điểm mới, bao bì mới) của chủng loại sản phẩm hiện có.  Đây là cách phát triển thông thường đối với đa số nhà sản xuất.  Ưu điểm: thừa hưởng được danh tiếng của thương hiệu hiện có  TD: © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4
Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới (brand extension)  Sử dụng tên thương hiệu hiện có để đặt cho các sản phẩm mới không cùng loại với sản phẩm hiện có.  Nhược điểm:  Nếu sản phẩm mới làm thất vọng người tiêu dùng, nó sẽ gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có.  Việc gắn tên thương hiệu hiện có cho một chủng loại sản phẩm mới có thể không phù hợp về ý nghĩa.  Hiệu ứng pha loãng thương hiệu. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5
Chiến lược đa thương hiệu (multi-brands)  Sử dụng các tên thương hiệu mới cho các sản phẩm thuộc cùng một chủng loại.  Ưu điểm:  Chiếm nhiều không gian trưng bày của nhà bán lẻ  Tạo sự che chắn cho TH chủ lực  Nhược điểm:  Gây tốn kém cho định vị và truyền thông marketing  Gây sự lẫn lộn trong tâm trí của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6
Chiến lược thương hiệu mới (new brands)  Đặt tên mới cho sản phẩm mới thuộc chủng loại mới  Ưu điểm: tự do trong lựa chọn tên TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7
Personal Care Brands © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8
6.2 Kiến trúc thương hiệu  Kiến trúc thương hiệu:  Cấu trúc của các thương hiệu trong một tổ chức,  Thể hiện mối liên hệ giữa các giữa các thương hiệu trong tổ chức.  Tại sao kiến trúc thương hiệu?  Doanh nghiệp có nhiều lĩnh vực kinh doanh, có nhiều thương hiệu sản phẩm  Quản trị đa thương hiệu có hiệu quả hơn  Các loại kiến trúc thương hiệu  Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn)  Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (đa diện)  Kiến trúc thương hiệu chung toàn doanh nghiệp (độc nhãn) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9
Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn)  Các thương hiệu sản phẩm có tên riêng, không gắn với tên của công ty  Tên công ty không xuất hiện cùng với tên thương hiệu sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10
Procter & Gamble © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11
Kiến trúc thương hiệu bảo trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12
Kiến trúc thương hiệu của 3M © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14
3M © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15
Kiến trúc thương hiệu ô che (thương hiệu chung của doanh nghiệp) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17
6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ thương hiệu  Nhượng quyền thương mại  Ưu điểm  Những vấn đề cần lưu ý  Thương hiệu của nhà trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20