Bài giảng Tâm lý khách hàng: Chương 4 - ThS. Nguyễn Ngọc Long

Chia sẻ: Minh Minh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

226
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các khái niệm về khách hàng và người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng, sự nhận thức, việc tiếp thu, ghi nhớ và định vị, quy trình ra quyết định mua hàng cá nhân được trình bày trong Chương 4 – Hành vi tiêu dùng cá nhân của bài giảng Tâm lý khách hàng dưới đây. Mời bạn đọc cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Tâm lý khách hàng: Chương 4 - ThS. Nguyễn Ngọc Long

Chương 4 – Hành vi tiêu dùng Các khái ni m cá nhân Khách hàng và Ng i tiêu dùng Các khái ni m (nh c l i v khách hàng) Hành vi c a ng i tiêu dùng S nh n th c “Bên trong” c a khách hàng Vi c ti p thu, ghi nh và ñ nh v Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng cá nhân Khách hàng và Ngư i tiêu dùng Hành vi c a ngư i tiêu dùng Khách hàng: Là m t khái ni m r ng bao Là vi c nghiên c u v hành vi mua hàng c a g m c nh ng ng i tiêu dùng cá nhân mua các cá nhân, h gia ñình và các quá trình mà hàng hóa, d ch v ñ s d ng và các t ch c h s d ng ñ l a ch n, an tâm, s d ng và mua các s n ph m ph c v m c ñích quy t ñ nh v m t s n ph m, d ch v nh m thng m i. th a mãn các nhu c u, và vi c nh h ng c a các quá trình này lên ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng: Là nh ng cá nhân mua khác và xã h i. s n ph m, d ch v cho cá nhân ho c h gia ñình s d ng.
Bên trong c a khách hàng Nh n th c c a khách hàng Là vi c hi u v các th c Là s nh n th c c a khách hàng v s n t i và nhu c u ñ c bi u ph m và thương hi u l ho c không bi u l c a ng i tiêu dùng làm nh h ng ñ n thng hi u, s l a ch n và chu kỳ s ng c a s n ph m. Blackwell 2005 Quá trình ti p nh n thông tin Quá trình ti p nh n thông tin Các tác nhân • Các tác nhân: Quy cách và t n su t, màu s c, v trí, s b trí… • Công b : Khi các tác nhân tác ñ ng ñ n các giác Công b quan (ng u nhiên ho c có ch ñích) • S chú ý: Khi các tác nhân tác ñ ng ñ n m t cơ Chú ý quan giác quan khi n b não làm vi c (cao ho c th p) Hi u • Hi u: D u hi u c a ý nghĩa tác ñ ng lên giác quan (cao ho c th p) Nh
ð nh hư ng nh n th c ð nh hư ng nh n th c Các ñ c tính • Các ñ c tính cá nhân: Sinh h c, gi i tính, cá nhân tu i tác, gen di truy n, dòng dõi, thu nh p, ñ a v xã h i… Các ñ c tính Nh n Hi u: • ð c tính hoàn c nh nh hư ng ñ n cá tác nhân Tri giác nhân: Văn hóa, khí h u, tôn giáo, chính tr , th c Tình c m th trư ng… Các ñ c tính c a hoàn c nh ð nh hư ng nh n th c ð nh hư ng nh n th c • Các ñ c tính tác nhân: Phương ti n truy n • B n ch t c a tri giác: Là quá trình mà tác thông, quan h gia ñình, xã h i, thông ñi p, nhân ñư c hi u và tác ñ ng vào các ph m qu ng cáo qua các chương trình truy n thông trù ñã t n t i trong não b c a các công ty. • B n ch t c a tình c m: Là nh ng rung c m ho c c m giác xu t hi n và t n t i trong tâm trí lâu dài nh n tư ng t tác nhân (Vd: Qu ng cáo)
S ti p thu, ghi nh và ñ nh v S ti p thu, ghi nh và ñ nh v • Các nhân t nh hư ng ñ n s ti p thu • S ti p thu (Learning) là gì? Là s thay ñ i v lư ng và ch t c a trí nh trong dài Văn hóa h n Nhóm văn hóa Giá tr ðav Thái ñ Gia ñình N m tr i Ti p Ham thích Mua B n bè thu & Hành vi Các k năng ðoàn th C m giác Kinh nghi m Ý nghĩa Truy n thông Hành vi Qu ng cáo S ti p thu, ghi nh và ñ nh v Quá trình ti p thu c a khách hàng • Các nhân t nh hư ng ñ n s ti p thu ðư c gi i thi u có th thúc ñ y ho c làm h n ch kh năng và ph m vi ti p thu ki n th c c a ch th Tìm hi u thêm Dùng th Ph n ng Ph n h i và ñi u ch nh S d ng
Vi c ghi nh Quá trình nh Trí nh là gì? Là m t ch c năng c a b não giúp h i ph c ho c nh l i nh ng thông tin ñã Nh t m ñ c ti p thu ho c th c hi n trong Nh ng n h n Quên quá kh Nh lâu Quá trình nh Quên – m t ñ c tính c a trí nh • Quên là s m t ñi nh ng thông tin ñã • Nh ng n h n: Là s lưu thông hưng ph n ñư c ti p thu trư c ñó c a Noron th n kinh và t n t i trong m t th i gian ng n. • Quên t l ngh ch v i cư ng ñ c a ti p thu ban ñ u • Nh lâu (dài h n): Hình thành do s thay ñ i b n v ng b m t vi th trong m i quan h • Vi c ti p thu thông tin càng quan gi a các trung tâm th n kinh và có kh năng tr ng, s l p ñi l p l i càng nhi u, hình lưu gi trong não b m t th i gian dài tư ng liên h càng l n, s c ng c thông tin càng m nh thì vi c quên s càng gi m xu ng.
Làm sao ñ ñánh th c trí nh ? C ng c trí nh c a khách hàng • T m quan tr ng c a thông tin: Giá tr c a thông tin mà khách hàng nh n ñư c ð ng cơ thúc ñ y khách hàng quan tâm t i thông tin t th p ñ n cao C ng c trí nh c a khách hàng C ng c trí nh c a khách hàng • n tư ng c a thông tin: • Nh c nh : T o s h ng thú và lo i b nh ng gì Thư ng xuyên nh c nh v i cư ng ñ gây m t h ng thú cao Tr ng tâm nh c nh vào t m quan tr ng và n tư ng
C ng c trí nh c a khách hàng Vi c ñ nh v • Hình nh thương hi u: Là s nh n bi t • Hình tư ng: c a khách hàng v m t thương hi u so Hình nh k t h p ngôn ng ñ gia v i các thương hi u khác tăng n tư ng. • ð nh v là quá trình t o ra v th riêng c a m t thương hi u trong môi trư ng c nh tranh nh m giúp khách hàng m c tiêu có th phân bi t ñư c thương hi u ñó v i các thương hi u khác ð nh v hi u qu Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng • Tìm ki m và t o s khác bi t • Thúc ñ y khách hàng ti p thu s khác bi t Nh n d ng nhu c u • Thông tin hi u qu nh ng gì không th c m Tìm ki m thông tin giác b ng giác quan • K t h p ñi m tương ñ ng làm tri t tiêu s c ðánh giá các l a ch n m nh c a ñ i th c nh tranh Mua hàng Tiêu dùng ðánh giá tiêu dùng T b
1 - Nh n d ng nhu c u Nh n d ng nhu c u • V n ñ c a khách hàng xu t hi n khi • Kích thích bên trong/Kích thích v n ñ t n t i b t c tình tr ng thi u h t, b t – Các tình tr ng nh n th c v s b t ti n ti n ho c mong mu n nào ñó c a tâm-sinh lý là nguyên nhân nh n • Nh n d ng nhu c u là s nh n bi t d ng nhu c u nhu c u c n mua m t th gì ñó ñ c m • Kích thích bên ngoài/Kích thích gi i th y ti n d ng, ñ y ñ và không còn pháp trong c m giác thi u h t – Thông tin th trư ng là nguyên nhân c a vi c nh n d ng nhu c u 2 – Tìm ki m thông tin Các ngu n thông tin cho khách hàng Ngu n Marketing Ngu n khác • Ba y u t liên quan là: •Qu ng cáo Cá nhân – Các ngu n thông tin •Bán hàng cá nhân •B n bè và ngư i quen – Cách th c tìm ki m •Brochures •Kinh nghi m quá kh – S lư ng các nghiên c u •Showroom/Gian hàng •Website công ty Các ngu n ñ c l p khác •Thông tin ñ i chúng •Các chuyên gia v s n ph m •Internet
Thông tin chi phí th p 3 – ðánh giá các l a ch n • Ngư i tiêu dùng ñưa ra m t t p h p • Internet các thu c tính và quan tâm nh t ñ n – Ph c p thông tin nh ng thu c tính phù h p v i nhu • Tăng trư ng c a mua hàng t i gia c uc ah . (Home Shopping) • G n nh ng m c ñ quan tr ng cho t ng thu c tính • S d ng thông tin, ki n th c, kinh nghi m ñ hình thành nên thương hi u ñư c ưa thích nh t VD Mô hình l a ch n ki u bù tr 4 – Mua hàng ðánh giá nhà cung c p • ð nh hình các l a ch n Thu c tính Tr ng s Nhà cung c p 1 Nhà cung c p 2 Nhà cung c p 3 Ch t lư ng 4 Trung bình (2) Tuy t (4) Kém (1) • D tính mua hàng Gi ng ch t lư ng công b 3 T t (3) Kém (1) T t (3) • Th c hi n vi c mua hàng Chăm sóc KH 1 Kém (1) T t (3) Tuy t (4) Giá c 2 T t (3) Trung bình (2) Kém (1) T ng c ng 4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3) 4(4) + 3(1) + 1(3) + 2(2) 4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1) = 24 = 26 = 19
Dung sai l a ch n 5 – Hành vi sau mua • Thương hi u yêu thích có th h t hàng • ðánh giá quy t ñ nh • Thông tin m i v s n ph m và d ch v m i • Giá tr kinh nghi m thu ñư c có th làm phát sinh quá trình ñánh giá • B t mãn ho c th a mãn m i • Ph n ng: R i b , ý ki n, ho c trung • Các phát sinh tài chính khi n áp l c tài thành. chính tr nên khó khăn hơn cho quy t ñ nh mua hàng