Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội" nhằm đưa ra kết luận về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng; Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐINH TRÀ GIANG ẢNH HƯỞNG CỦA KOL/KOC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2024
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐINH TRÀ GIANG ẢNH HƯỞNG CỦA KOL/KOC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN PHƯƠNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM ĐỀ ÁN
Hà Nội – 2024
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án thạc sĩ “Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội" là nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu và kết quả được trình bày trong bài là đúng sự thật, có nguồn gốc rõ ràng và hoàn toàn khách quan. Học viên thực hiện Đinh Trà Giang
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý báu từ thầy cô, bạn bè và gia đình. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội cùng Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất, với hệ thống thư viện hiện đại và đa dạng tài liệu, giúp tôi dễ dàng tìm kiếm và nghiên cứu thông tin. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đội ngũ giảng viên của Trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô tại Viện Quản trị Kinh doanh, vì đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, tạo nền tảng vững chắc để thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn của tôi, TS. Nguyễn Văn Phương. Những chỉ dẫn, góp ý và định hướng tư duy của thầy không chỉ giúp tôi hoàn thiện luận văn thạc sĩ một cách tốt nhất mà còn là hành trang quý báu cho những chặng đường tương lai của tôi. Cuối cùng, tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy cô tại Viện Quản trị Kinh doanh nói riêng và Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nói chung luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công. Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có phần gấp gáp, luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để hoàn thiện luận văn hơn nữa. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 09 năm 2024 Học viên thực hiện Đinh Trà Giang
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết Tên tiếng Anh Nguyên nghĩa tắt Phương pháp phân tích nhân tố EFA Exploratory Factor Analysis khám phá F&B Food and Beverage Ngành dịch vụ ẩm thực Người tư vấn quan điểm chính/ KOL Key Opinion Leader Người có ảnh hưởng Người tiêu dùng chủ chốt / Người KOC Key Opinion Consumer có ảnh hưởng Statistical Product and Giải pháp Sản phẩm và Dịch vụ SPSS Services Solutions Thống kê Technology Acceptance TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Model TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi hoạch định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TMĐT Thương mại điện tử 7
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Tên Trang Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố 1 Bảng 1.1 của KOL/KOC tác động đến hành vi mua sắm của 25 người tiêu dùng 2 Bảng 2.1 Thang đo các biến quan sát 36 3 Bảng 2.2 Quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha 41 4 Bảng 3.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 45 5 Bảng 3.2 Kênh mua hàng của người tiêu dùng 46 6 Bảng 3.3 Mục đích theo dõi KOL/KOC 47 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy 7 Bảng 3.4 48 của KOL/KOC” Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thu hút 8 Bảng 3.5 48 của KOL/KOC” Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuyên môn 9 Bảng 3.6 49 của KOL/KOC” Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự phù hợp 10 Bảng 3.7 50 giữa KOL/KOC và sản phẩm” Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Thái độ của 11 Bảng 3.8 50 người tiêu dùng với KOL/KOC” 12 Bảng 3.9 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định” 51 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Hành vi mua 13 Bảng 3.10 51 sắm” Giá trị cảm nhận của đối tượng khảo sát với các biến 14 Bảng 3.11 52 quan sát Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến độc 15 Bảng 3.12 58 lập 8
Kết quả phân tích nhân tố EFA tương ứng với các 16 Bảng 3.13 58 biến độc lập Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ 17 Bảng 3.14 59 thuộc “Ý định” Kết quả phân tích nhân tố EFA tương ứng với các 18 Bảng 3.15 60 biến phụ thuộc “Ý định” Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ 19 Bảng 3.16 60 thuộc “Hành vi mua sắm” Kết quả phân tích nhân tố EFA tương ứng với các 20 Bảng 3.17 60 biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm” Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập với 21 Bảng 3.18 61 biến “Ý định” Kết quả phân tích tương quan giữa biến “Ý định” với 22 Bảng 3.19 62 biến “Hành vi mua sắm” 23 Bảng 3.20 Kết quả phân tích ANOVA “Ý định” 63 24 Bảng 3.21 Kết quả phân tích hồi quy đa biến “Ý định” 64 25 Bảng 3.22 Kết quả phân tích ANOVA “Hành vi mua sắm” 65 Kết quả phân tích hồi quy đa biến “Hành vi mua 26 Bảng 3.23 66 sắm” 9
DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình vẽ Tên Trang 1 Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 17 2 Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 19 3 Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 20 Mô hình nghiên cứu “Tác động sự tín nhiệm của 4 Hình 1.4 người nổi tiếng đến thái độ đối với quảng cáo và 21 thương hiệu” Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của người nổi tiếng 5 Hình 1.5 đến thái độ khách hàng với thương hiệu và ý định 22 mua” Mô hình nghiên cứu “Tác động của Marketing dựa 6 Hình 1.6 vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: 23 Nghiên cứu tại Biti’s” Mô hình nghiên cứu “Phân tích tác động phương thức 7 Hình 1.7 quảng bá sản phẩm qua những người có ảnh hưởng 24 (KOLs) đến hành vi mua hàng của giới trẻ” 8 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 9 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 35 10
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại số hóa, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong cách thức truyền thông và tiếp thị. Tại Việt Nam, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, Instagram, TikTok,… đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người. Theo số liệu từ Digital đầu năm 2024, số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đạt 72,7 triệu người, chiếm 73,3% tổng dân số (Hiệp hội TMĐT Việt Nam, 2024). Điều này cho thấy mạng xã hội đã trở thành một kênh tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, nhu cầu sử dụng công nghệ và mạng xã hội gia tăng đột biến. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ, có xu hướng dựa vào mạng xã hội hơn là các kênh quảng cáo truyền thống để đưa ra quyết định mua hàng. Không thể phủ nhận rằng một trong những lợi ích rõ ràng nhất của quảng cáo truyền thống là tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng, nhưng đó chỉ là cách tiếp cận một chiều. Người tiêu dùng thích khám phá thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau và họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng xã hội. Vì vậy, lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Trong vài năm qua, nhiều người nổi tiếng đã xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội nhờ kiến thức và chuyên môn của họ trong các lĩnh vực cụ thể như thời trang, công nghệ, du lịch, ẩm thực, âm nhạc, giáo dục… Họ được nhiều người dùng khác yêu thích, có lượng người theo dõi lớn và có giá trị tiếp thị cho thương hiệu. Sự hiện diện của họ đã tạo ra sự thay đổi tích cực và được các doanh nghiệp xem như “con át chủ bài” trong các chiến dịch marketing của mình. Kể từ đó, một loại hình tiếp thị mới dần trở nên phổ biến, được gọi là “Tiếp thị truyền thông mạng xã hội”. Freberg và cộng sự (2011) mô tả những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là bên thứ ba có thể hỗ trợ và hình thành thái độ của khán giả một cách độc lập thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội khác. 11
Người có ảnh hưởng hay còn gọi là KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) là những cá nhân có khả năng gia nhập cộng đồng do các yếu tố vốn có hoặc do chính họ thành lập. Theo nghĩa rộng của mạng xã hội, KOL/KOC là việc có một lượng lớn người theo dõi trên một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau như Facebook, TikTok, Instagram, Youtube… đối tượng nhất định. Họ thường xuyên đăng tải những hình ảnh, video liên quan đến chủ đề của mình trên các trang mạng xã hội để những người dùng khác theo dõi. KOL/KOC không chỉ tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng mà còn tác động đến nhu cầu của khách hàng. Họ giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội thông qua các bài đánh giá hoặc lời chứng thực về sản phẩm. Người tiêu dùng tin tưởng những người có ảnh hưởng chia sẻ thông tin trải nghiệm, chẳng hạn như đánh giá trung thực về sản phẩm và dịch vụ mà KOL/KOC đã trải nghiệm hoặc ý kiến cá nhân của KOL/KOC về một thương hiệu. Nội dung họ đăng trên các trang mạng xã hội thường có liên quan và xác thực, cho phép người tiêu dùng khám phá và kết nối trực tiếp với những người có ảnh hưởng. Đây là điều mà marketing truyền thống không thể làm được. Hiện nay, KOL/KOC ngày càng giữ một vị trí quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh bùng nổ của các mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube và Instagram. Tuy nhiên, những đề tài nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và hành vi mua hàng vẫn còn tương đối mới mẻ. Xuất phát từ những lí do trên, tôi xin chọn đề tài “Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” cho đề án thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC. 12
3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu đã nêu trên, đề tài có những nhiệm vụ sau: - Hệ thống cơ sở lý luận về ảnh hưởng của KOL/KOC để từ đó có cái nhìn tổng quát về vấn đề này. - Xây dựng mô hình và các tiêu chí đánh giá ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. - Thu thập và phân tích các dữ liệu thu thập được dựa trên bộ tiêu chí đánh giá. - Đưa ra kết luận về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. - Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC. 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. 5. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Người tiêu dùng có sử dụng mạng xã hội, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Về thời gian: Từ tháng 04/2024 đến tháng 08/2024. Về đối tượng: Người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau, có tương tác với KOL/KOC. Về nội dung: Nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được hiểu là quá trình ra quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ nhận thức nhu cầu đến hành vi mua thực tế. Dựa trên Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB), mô hình nghiên cứu cho rằng ý định mua sắm, chịu ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với KOL/KOC và các chuẩn mực xã hội, là yếu tố trung gian quan trọng dẫn đến hành vi mua sắm thực tế. 13
6. Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố nào của KOL/KOC ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội? (2) Ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm thực tế? (2) Những giải pháp nào giúp các doanh nghiệp ngành thời trang trên địa bàn Thành phố Hà Nội nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua KOL/KOC? 7. Đóng góp của đề tài Tìm hiểu ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội. Đưa ra những đóng góp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang thông qua KOL/KOC. 8. Cấu trúc khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của KOL/KOC và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thang đo. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm ngành thời trang phẩm thông qua KOL/KOC. 14
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL/KOC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài “ảnh của KOL/KOC tới ý định mua sắm của người tiêu dùng”, một số ví dụ có thể kể đến như: Rashid và cộng sự (2014) thực hiện đề tài “Tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người không nổi tiếng đối với nhận thức của người tiêu dùng” để khám phá tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người không nổi tiếng đối với nhận thức của người tiêu dùng. Thông qua việc thu nhập dữ liệu và phân tích tương quan bằng SPSS 19, kết quả cho thấy quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng lớn hơn với quảng cáo không dùng người nổi tiếng. Sudha và Sheena (2017) với nghiên cứu “Tác động của người có ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Ngành công nghiệp thời trang” đã chỉ ra rằng những người có ảnh hưởng được các thương hiệu thời trang đánh giá cao trong hoạt động quảng bá sản phẩm. Xây dựng mối quan hệ tốt với người có ảnh hưởng sẽ giúp thương hiệu thu hút khách hàng mục tiêu, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng để từ đó nâng cao doanh số bán hàng. Hisashi, Spring và Jungwoo (2022) thực hiện nghiên cứu “Tác động của các đặc tính về người có tầm ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong việc tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội: Vai trò dàn xếp của các đặc điểm” để làm rõ các đặc điểm trong chiến lược tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã. Từ kết quả của cuộc khảo sát trực tuyến người tiêu dùng tại Hàn Quốc, nghiên cứu cho thấy việc người nổi tiếng xuất hiện trong những hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến số lượng tiêu thụ sản phẩm và ý định mua lại của người tiêu dùng. 15
Isaiah và cộng sự (2022) với công trình “Tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng trong thời đại kỹ thuật số: Phản ứng với người sáng tạo nội dung đích thực” đã khảo sát về mức độ hiệu quả của tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng trong thời đại kỹ thuật số, nơi mà tính thực tế và ý định có thể là những yếu tố xung đột. Dữ liệu thu nhập được phân tích bằng ANOVA và hồi quy, nghiên cứu khẳng định những đặc điểm như danh tiếng, độ tin cậy và sự minh bạch của KOLs đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Xuandi Gong và cộng sự (2022) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên các nền tảng video ngắn: Tác động trung gian của phản ứng cảm xúc và 'chạm' ảo” đã khảo sát ý định của người mua thông qua mô hình S-O-R (kích thích – chủ thể - phản ứng). Nghiên cứu này cho thấy các yếu tố danh tiếng, sự phù hợp nhận thức, chất lượng thẩm mỹ và sự phong phú của nội dung – có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, trong đó 'chạm' ảo và phản ứng cảm xúc đóng vai trò trung gian. 1.1.2. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng đã được khẳng định qua nhiều công trình nghiên cứ như sau: Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019) thực hiện đề tài “Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam”. Thông qua việc khảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, nghiên cứu đưa ra kết quả thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B. Nguyễn Quốc Cường (2021) thực hiện nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm 16
phân tích những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng là biến phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực. Phạm Thị Thùy Miên (2021) với đề tài “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” cho thấy đặc điểm cá nhân người nổi tiếng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, tiếp theo là giá trị giải trí của quảng cáo, và nhân tố độ nổi tiếng. Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt hơn chính sách marketing dựa vào người nổi tiếng. Cuong và cộng sự (2022) đã công bố nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam”. Thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, đề tài đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z như: độ tin cậy, giá trị giải trí, kiến thức chuyên môn của KOLs cùng với đánh giá và đề xuất từ bạn bè. Đồng thời tác giả còn đưa ra những khuyến nghị để cải thiện hiệu quả của hoạt động tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam. Dương Bảo Trung và cộng sự (2023) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh”. Thông qua việc thu nhập dữ liệu và phân tích tương quan bằng SPSS 19, kết quả cho thấy có 5 nhân tố KOLs ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên nền tảng TikTok, bao gồm: Độ tin cậy, Hữu ích, Chuyên môn, Sự hấp dẫn, Tiêu cực. Bên cạnh đó, ghiên cứu đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của các KOLs khi quảng bá, đánh giá các sản phẩm, nhằm thu hút người tiêu dùng. Nguyễn Thuỳ Trang và cộng sự (2024) đã công bố nghiên cứu “Phân tích tác động phương thức quảng bá sản phẩm qua những người có ảnh hưởng (KOLs) đến 17
hành vi mua hàng của giới trẻ” nhằm hiểu tác động của việc quảng bá sản phẩm thông qua KOL đến hành vi mua hàng của giới trẻ tại Hà Nội. Kết quả cho thấy độ tin cậy của KOL trong việc quảng cáo sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Lê Hậu (2022) đã công bố nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng của những người có sức ảnh hưởng (KOL) trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?” thông qua khảo sát với người tiêu dùng Việt Nam ở ba miền Bắc, Trung và Nam kết hợp sử dụng mô hình Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM). Kết quả cho thấy hai yếu tố, Uy tín và Sự thu hút của KOL, ảnh hưởng đến niềm tin vào KOL của người tiêu dùng Việt Nam, và hai yếu tố, niềm tin và nhận thức về tính hữu ích của nội dung do KOL tạo ra, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua đã được quan tâm và thực hiện bởi nhiều tác giả, do nhận thức được tầm quan trọng của việc quảng bá sản phẩm thông qua người có ảnh hưởng. Nhìn chung, những nghiên cứu trên là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác giả, tuy nhiên, tác giả nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như mô hình nghiên cứu. Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu và nhiều mô hình về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng . Tuy nhiên tại Việt Nam, ý định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi người có ảnh hưởng chưa được khai thác một cách hiệu quả và giới hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những nghiên cứu này chỉ xoay quanh phạm vi các lĩnh vực như F&B, thời trang và mỹ phẩm. Hơn nữa không có nghiên cứu nào làm rõ khái niệm về KOL/KOC nói chung và phân loại từng nhóm KOL/KOC đang có mặt trên thị trường. Phần đa chỉ tập trung vào một bộ phận nhỏ người nổi tiếng như ca sĩ hoặc diễn viên, bỏ qua nhóm người có ảnh hưởng trên 18
mạng xã hội không hoạt động trong ngành công nghiệp giải trí. Cùng với đó là các yếu tố đưa ra của mỗi nghiên cứu chưa thể hiện được nhiều khía cạnh đặc điểm của KOL/KOC. Kết quả nghiên cứu còn nhiều hạn chế, độ tương thích với những nghiên cứu nước ngoài chưa cao. Các tác giả cũng chưa đề xuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhất là trong thời kỳ kỷ nguyên số bùng nổ như hiện nay. 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm Theo Philip Kotler (2009), hành vi mua sắm là tập hợp các cân nhắc, suy nghĩ và hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua sắm và đánh giá sau khi mua nhằm thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu cá nhân. Đây là một quá trình phức tạp bao gồm các giai đoạn từ nhận biết nhu cầu, hình thành ý định, đưa ra quyết định đến thực hiện hành vi mua và đánh giá sau mua. Trong đó, sự khác biệt giữa ý định, quyết định và hành vi được thể hiện rõ qua mức độ cụ thể hóa và thực tế hóa của mỗi bước. 1.2.1. Ý định mua sắm Ý định mua sắm là giai đoạn ban đầu khi người tiêu dùng bắt đầu nhận thức về nhu cầu và phát sinh mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Ý định hình thành dựa trên sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân như động cơ, thái độ, niềm tin và các yếu tố bên ngoài như sự tác động của môi trường xã hội, văn hóa, gia đình hoặc những xu hướng hiện đại. Chẳng hạn, theo mô hình hành vi của Fishbein và Ajzen (1975), ý định là kết quả của thái độ cá nhân đối với hành vi mua sắm và áp lực xã hội, nhưng nó vẫn chỉ mang tính dự đoán chứ chưa chắc chắn dẫn đến hành động cụ thể. 1.2.2. Quyết định mua sắm Sau khi hình thành ý định, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp. Quyết định mua sắm là kết quả của quá trình đánh 19
giá thông tin thu thập được từ nhiều nguồn, bao gồm cả sự so sánh giữa các lựa chọn khác nhau về giá trị cảm nhận, chất lượng, thương hiệu, tính năng và sự tiện lợi. Theo Kotler, quyết định mua sắm phụ thuộc vào các yếu tố như giá trị cảm nhận, thương hiệu, sự tiện lợi và đôi khi cả các yếu tố cảm xúc hoặc tình huống. Ví dụ, một người có ý định mua xe hơi sẽ đưa ra quyết định dựa trên việc so sánh giữa các thương hiệu, giá cả, chất lượng và dịch vụ hậu mãi, kết hợp với các yếu tố như tài chính cá nhân hoặc khuyến mãi hiện tại. Đây là giai đoạn quan trọng bởi nó đánh dấu bước chuyển từ nhận thức lý thuyết sang cam kết hành động thực tế. 1.2.3. Hành vi mua sắm Hành vi mua sắm là hành động cụ thể khi người tiêu dùng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo mô hình năm giai đoạn của Kotler, hành vi mua sắm bao gồm cả trải nghiệm trước, trong và sau khi mua. Chẳng hạn, một người sau khi quyết định mua một chiếc điện thoại sẽ thực hiện hành động mua qua các kênh bán hàng như cửa hàng hoặc trực tuyến, đồng thời tiếp tục đánh giá sản phẩm thông qua trải nghiệm thực tế. Quan trọng hơn, giai đoạn này không chỉ dừng lại ở việc mua hàng mà còn liên quan đến phản hồi của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và quyết định mua sắm trong tương lai. Theo Kotler, nghiên cứu hành vi mua sắm không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thấu hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo mô hình này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, phát triển sản phẩm phù hợp và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 1.3. Cơ sở lý luận về mạng xã hội Theo Danah và Nicole (2007), mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân tạo hồ sơ công khai hoặc bán công khai và kết nối với nhau trong 20