Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B: Nghiên cứu tại Chuỗi Cà phê Thứ Sáu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Nâng cao nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B: Nghiên cứu tại Chuỗi Cà phê Thứ Sáu" nhằm phân tích thực trạng nhận diện thương hiệu tại cửa hàng Cà phê Thứ Sáu; Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện nhận diện thương hiệu cửa hàng Cà phê Thứ Sáu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B: Nghiên cứu tại Chuỗi Cà phê Thứ Sáu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHIÊM TRUNG HIẾU NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP NGÀNH F&B: NGHIÊN CỨU TẠI CHUỖI CÀ PHÊ THỨ SÁU ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội, tháng 8 năm 2024
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHIÊM TRUNG HIẾU NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP NGÀNH F&B: NGHIÊN CỨU TẠI CHUỖI CÀ PHÊ THỨ SÁU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. ĐÀO CẨM THỦY Hà Nội, 2024
LỜI CAM ĐOAN Tôi, Nghiêm Trung Hiếu, tác giả của Đề án tốt nghiệp thạc sĩ về đề tài “Nâng cao nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B: Nghiên cứu tại Chuỗi Cà phê Thứ Sáu”, cam kết rằng tất cả các nội dung được trình bày trong đề án này là hoàn toàn của tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn và giám sát của TS. Đào Cẩm Thủy. Tôi cam đoan rằng không có bất kỳ phần nào của đề tài này được sao chép từ nguồn tài liệu khác mà không được trích dẫn, và tất cả các nguồn tài liệu đã được trích dẫn một cách chính xác theo quy định của nhà trường và pháp luật hiện hành. Đồng thời, tôi xác nhận rằng không có bất kỳ hành vi gian lận hoặc vi phạm đạo đức nào trong quá trình thực hiện nghiên cứu và viết bài luận này. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và kết quả của đề án tốt nghiệp này. Hà Nội, ngày 31 tháng 08 năm 2024 Tác giả Nghiêm Trung Hiếu
LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành Đề án này, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và lòng biết ơn tới sự quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành Đề án. Tôi xin trân trọng cảm ơn cô Đào Cẩm Thủy, người đã dành thời gian, kiến thức và sự hỗ trợ quý báu để hướng dẫn và giám sát quá trình nghiên cứu và viết đề án này của tôi. Sự tận tâm và sự chỉ dạy chuyên môn của cô đã giúp tôi vượt qua những thách thức và phát triển không ngừng trong quá trình thực hiện đề án này. Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Viện Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Đề án. Tôi xin trân trọng cảm ơn Cà phê Thứ Sáu cùng toàn thể bạn bè đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thiện Đề án này. Mặc dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình nghiên cứu nhưng Đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự giúp đóng góp ý kiến của quý thầy cô và bạn bè. Trân trọng cảm ơn!
Mục lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 F&B Food and Beverage 2 KOLs Key Opinion Leaders 3 KOCs Key Opinion Consumers 4 GTNN Giá trị nhỏ nhất 5 GTLN Giá trị lớn nhất 6 GTTB Giá trị trung bình 7 QR Quick Response Code 6
DANH MỤC BẢNG BIỂU 7
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ 8
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tác động tiêu cực của sự suy thoái kinh tế toàn cầu đã lan tỏa rộng rãi đến mọi lĩnh vực, ngành dịch vụ ẩm thực (F&B) cũng không ngoại lệ. Xu hướng cắt giảm chi tiêu được phản ánh rất rõ nét từ thị trường bán lẻ đến thị trường tiêu dùng và cả trong ngành F&B. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam ngoài việc tìm cách thích ứng với sự thay đổi của thị trường, vừa phải gặp rất nhiều thách thức và các áp lực cạnh tranh. Hay nói cách khác, F&B tại Việt Nam đang trải qua thời kỳ thanh lọc mạnh mẽ. Theo dự báo của Quỹ Tiền Tệ Thế Giới (IMF), Việt Nam là một trong những quốc gia có khả năng phát triển kinh tế vượt trội trong 5 năm tới. Các động lực về đầu tư, tiêu dùng, du lịch và xuất nhập khẩu được thúc đẩy mạnh mẽ là động lực để nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành F&B nói riêng thêm đà tăng trưởng. Năm 2024, giá trị thị trường ngành F&B tại Việt Nam dự kiến tăng 10,92% so với năm 2023 và đạt mốc hơn 655 nghìn tỷ đồng. Dự báo từ nay đến năm 2027, các cửa hàng F&B độc lập vẫn áp đảo với 93,9% thị phần, khẳng định vị thế thống trị của mô hình này. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành F&B hiện nay lại càng khó khăn hơn nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt thì khó có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi cửa hàng kinh doanh thuộc ngành F&B đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú trọng đầu tư xây dựng nhận diện thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt thể hiện cá tính đặc thù vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa hẹn của doanh nghiệp đảm bảo cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất tới khách hàng. Ngày nay, các thương hiệu ngày càng chú trọng đến việc nhận diện thương hiệu bởi nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong thị trường đầy tính cạnh tranh, việc thương hiệu có một hình ảnh nhận diện rõ ràng và khác biệt giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ với người 9
tiêu dùng, từ đó dễ dàng khắc sâu trong tâm trí họ. Hơn nữa, một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn nâng cao giá trị thương hiệu, cả về mặt tài chính lẫn uy tín. Khi một thương hiệu được khách hàng nhớ đến với sự tin cậy và ấn tượng tích cực, nó dễ dàng tạo dựng mối liên kết cảm xúc, thúc đẩy lòng trung thành. Nhận diện thương hiệu không chỉ là về hình ảnh hay logo, mà còn là sự nhất quán trong cách thương hiệu giao tiếp và truyền tải giá trị của mình. Điều này hỗ trợ rất nhiều cho các chiến lược tiếp thị, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Ngoài ra, nhận diện thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong việc gây ấn tượng ban đầu với khách hàng, tạo ra cảm giác uy tín và chuyên nghiệp ngay từ lần đầu tiếp xúc. Một khi thương hiệu đã có được sự nhận diện mạnh mẽ, quá trình mở rộng kinh doanh hay ra mắt sản phẩm mới cũng sẽ dễ dàng hơn, nhờ vào sự quen thuộc và lòng tin từ khách hàng. Chính vì vậy, các thương hiệu hiện nay không ngừng đầu tư vào việc xây dựng và củng cố hình ảnh nhận diện của mình để duy trì sức mạnh trên thị trường và phát triển bền vững. Cùng với đà phát triển của ngành F&B tại Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng, chuỗi Cà phê Thứ Sáu cũng không ngoại lệ. Với thương hiệu chuỗi cà phê xuất thân từ một địa phương nhỏ thuộc tỉnh Vĩnh Phúc và có xu hướng gia nhập vào các tỉnh thành lân cận, việc cạnh tranh với các thương hiệu địa phương khác và các thương hiệu cà phê lớn gia nhập tỉnh là một điều không thể tránh. Vì vậy, để có một thương hiệu cà phê thành công, ngoài chất lượng cà phê thơm, nắm bắt thị trường nhanh chóng thì bộ nhận diện thương hiệu là một điều không thể thiếu. Đây là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu cà phê ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó khi sở hữu bộ nhận diện thương hiệu còn thể hiện được sự chuyên nghiệp và đẳng cấp, để biết được khách hàng đang nhận diện thương hiệu chúng ta như thế nào để từ đó tìm ra cách khắc phục và chọn hướng đi đúng đắn. Nhận thức được tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh của cửa hàng Cà phê Thứ Sáu trong thời gian tới cũng như xây dựng thương hiệu trong tỉnh và các khu vực lân cận, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nâng cao nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B: Nghiên cứu tại Chuỗi Cà phê Thứ Sáu”. 10
2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng nhận diện thương hiệu tại cửa hàng Cà phê Thứ Sáu. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện nhận diện thương hiệu cửa hàng Cà phê Thứ Sáu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu: Nhận diện thương hiệu. - Phạm vi nghiên cứu: Cửa hàng Cà phê Thứ Sáu. - Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 2 năm 2023 và 2024. 4. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm bốn chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B: Nghiên cứu tại Chuỗi Cà phê Thứ Sáu. Chương 4: Giải pháp tăng cường nhận diện thương hiệu Cà Phê Thứ Sáu. 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP NGÀNH F&B 1.1. Tổng quan thương hiệu nghiên cứu về nhận diện thương hiệu doanh nghiệp 4.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Tổng quan nghiên cứu về thương hiệu trong nước đã được thực hiện từ nhiều khía cạnh khác nhau, từ lý thuyết đến thực tiễn và bao gồm cả các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, định vị thương hiệu cũng như cách các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Lê Hồng Quân (2019) tập trung vào chiến lược nhận diện thương hiệu của hai chuỗi cà phê nổi bật tại Việt Nam: Highlands Coffee và The Coffee House. Nghiên cứu phân tích cách các thương hiệu này sử dụng các yếu tố như màu sắc, logo, và không gian cửa hàng để xây dựng hình ảnh và kết nối với người tiêu dùng. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra sự kết hợp giữa yếu tố truyền thống và hiện đại trong chiến lược nhận diện thương hiệu của Highlands Coffee và cách The Coffee House tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Cả hai thương hiệu đều đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ nhờ sự kết hợp giữa các yếu tố cảm xúc và chiến lược marketing hiệu quả. Nguyễn Quỳnh Mai (2019) tập trung vào mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và sự trung thành của khách hàng trong ngành cà phê. Nghiên cứu so sánh hai thương hiệu nổi bật là The Coffee House và Starbucks tại Việt Nam. Cả hai thương hiệu đều có chiến lược nhận diện mạnh mẽ, với sự chú trọng vào không gian quán và chất lượng sản phẩm. Nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng sâu sắc đến mức độ trung thành của khách hàng, đặc biệt là khi khách hàng cảm thấy gắn kết với giá trị và hình ảnh mà thương hiệu mang lại. Trần Thị Thanh Thảo (2022) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu F&B tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Nghiên cứu chỉ ra rằng các thương hiệu F&B cần phải xây dựng một chiến lược nhận diện thương hiệu không chỉ phù hợp với thị trường nội địa mà còn phải đáp ứng được các yêu cầu quốc tế về chất lượng và tính bền vững. Việc duy trì nhận diện thương hiệu ổn định và sáng tạo là yếu tố quan trọng giúp các thương hiệu F&B tại Việt Nam vượt qua sự cạnh tranh và vươn ra thế giới.
Để đánh giá, đo lường thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu thì có rất nhiều phương pháp khác nhau làm sao để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất, hiệu quả nhất. Do vậy việc tham khảo các nghiên cứu trước để có thêm kiến thức làm nền tảng để giúp việc thực hiện nghiên cứu một cách tốt nhất. 4.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Các nghiên cứu về thương hiệu trên thế giới là một lĩnh vực phong phú, đa dạng và được nghiên cứu từ nhiều góc độ như nhận diện thương hiệu, giá trị thương hiệu, chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu, tác động của thương hiệu lên hành vi người tiêu dùng. Alina Wheeler (2013) đã phân tích cách McDonald's xây dựng và củng cố nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Các yếu tố chính được nghiên cứu bao gồm logo, thông điệp quảng cáo nhất quán, và việc duy trì trải nghiệm khách hàng tương tự ở mọi quốc gia. McDonald’s đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, dễ tiếp cận và nhất quán. Điều này giúp McDonald’s vượt qua sự khác biệt văn hóa và thị trường địa phương. Yếu tố then chốt trong thành công của McDonald's là khả năng duy trì nhận diện thương hiệu toàn cầu trong khi vẫn điều chỉnh theo từng thị trường địa phương. Simon Hudson, Louise Hudson (2013) đã khám phá vai trò của nhận diện thương hiệu trong ngành nhà hàng, với trọng tâm là các chuỗi nhượng quyền (franchise). Nghiên cứu chỉ ra rằng sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu giữa các chi nhánh khác nhau là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu giữ vững hình ảnh trong mắt khách hàng. Các thương hiệu lớn như KFC, Pizza Hut sử dụng chiến lược nhận diện thương hiệu để đảm bảo rằng khách hàng nhận được trải nghiệm nhất quán, dù ở bất kỳ quốc gia nào. Tính nhất quán và khả năng duy trì tiêu chuẩn thương hiệu toàn cầu giúp các chuỗi nhà hàng xây dựng sự tin tưởng từ khách hàng. Melewar & Jenkins (2002) tập trung nghiên cứu vào tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc tạo ra nhận diện mạnh mẽ, bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc và thiết kế thương hiệu. Trong ngành F&B, hình ảnh trực quan được xem là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng và xây dựng sự khác biệt trong một thị trường cạnh tranh. Những thương hiệu có hình ảnh mạnh mẽ, đồng nhất thường dễ dàng giành được sự trung thành của khách hàng hơn. Kết luận của nghiên cứu cho thấy rằng sự
gắn bó của khách hàng với thương hiệu không chỉ xuất phát từ chất lượng sản phẩm, mà còn từ nhận diện thương hiệu trực quan mạnh mẽ. Nghiên cứu về nhận diện thương hiệu đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và mỗi mô hình đều đóng góp một góc nhìn khác nhau về việc xây dựng bản sắc thương hiệu. Những mô hình này không chỉ giúp thương hiệu hiểu rõ về chính mình mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. 4.3. Khoảng trống nghiên cứu Nhận diện thương hiệu luôn là vấn đề quan tâm của các nhà quản trị doanh nghiệp. Điều đó thúc đẩy các nghiên cứu về nhận diện thương hiệu doanh nghiệp, tuy nhiên theo hiểu biết của tác giả, vấn đề nhận diện thương hiệu chưa được nghiên cứu và khai thác đầy đủ, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ, hành vi người tiêu dùng và môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng. Nhiều nghiên cứu về thương hiệu tập trung vào các khía cạnh chiến lược như quản trị thương hiệu, định vị hoặc xây dựng lòng trung thành. Tuy nhiên, vai trò của nhận diện thương hiệu trong việc kết nối và hỗ trợ chiến lược thương hiệu tổng thể vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Nhận diện thương hiệu thường bị coi là phần phụ trợ thay vì một yếu tố cốt lõi. Các nghiên cứu trong và ngoài nước hiện cũng có rất ít nghiên cứu khám phá cách mà nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trên các điểm chạm, đặc biệt là trong ngành F&B tại Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả và cũng chưa có những đề tài nghiên cứu về nhận diện thương hiệu ngành F&B tại chuỗi Cà phê Thứ Sáu. Những vấn đề này là động lực để tác giả thực hiện nghiên cứu về nhận diện thương hiệu đối với ngành F&B, cụ thể là chuỗi Cà phê Thứ Sáu tại cơ sở thành phố Vĩnh Yên, tỉnh Vĩnh Phúc làm địa bàn nghiên cứu. Tất cả những công trình nói trên, ở những mức độ khác nhau, đã giúp tác giả có một số tư liệu và kiến thức cần thiết để có thể hình thành những hiểu biết chung, giúp tiếp cận và đi sâu nghiên cứu vấn đề “Nâng cao nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B: Nghiên cứu tại Chuỗi Cà phê Thứ Sáu”.
1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu doanh nghiệp 4.4. Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo David A. Aaker (1996), thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Xét trên quan điểm pháp lý: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”. Theo như Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế INTA (International Trademark Association) thì: “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự liên kết nào giữa các yếu tố trên dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.” Theo như tài liệu “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục Xúc Tiến Thương Mại, Bộ Thương mại (2004), “thương hiệu” không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong tiếp thị thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Theo cách giải thích trên thì thương hiệu bao gồm 4 đối tượng sở hữu công nghiệp mà được Nhà Nước bảo hộ, đó là: “Nhãn hiệu hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý; tên thương mại và tên gọi xuất xứ hàng hóa”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ: “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009) Qua những khái niệm trên, có thể thấy thương hiệu có những đặc trưng sau: Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì thương hiệu là những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó. 4.5. Chức năng của thương hiệu doanh nghiệp Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Chức năng nhận biết và phân biệt: Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.
Chức năng thông tin chỉ dẫn: Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu thực hiện được chức năng cảm nhận và tin cậy của mình đối với người tiêu dùng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu đó. Sự cảm nhận đó chính là nói đến một ấn tượng nào đó về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Và đồng thời, sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Và đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của doanh nghiệp rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. (Trương Đình Chiến, 2005) 1.3. Cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu doanh nghiệp ngành F&B Cho đến nay, nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở thành một phần của văn hóa công ty. Để nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. 4.6. Tổng quan về ngành dịch vụ ẩm thực (F&B) Ngành dịch vụ ẩm thực (F&B) là thuật ngữ viết tắt của Food & Beverage, được hiểu là ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống. Trong ngành F&B, đối tượng tham gia là các doanh nghiệp hoặc cá nhân giữ vai trò sản xuất, chế biến và chuyển thức ăn, đồ uống đến trực tiếp cho người tiêu dùng. Các đối tượng kinh doanh trong lĩnh vực này được phân thành 3 nhóm kinh doanh theo phương thức B2B (Business to Business); B2C (Business to Customer) và một nhóm là đơn vị trung gian cung cấp dịch vụ giao hàng. So với các ngành kinh doanh khác, ngành F&B có những điểm đặc trưng: Thứ nhất, các sản phẩm của ngành F&B có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa, nếu chất lượng sản phẩm F&B không tốt sẽ ảnh hưởng đến thể chất và nhiều khía cạnh khác của người tiêu dùng. Vì vậy, đảm bảo chất lượng luôn là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp F&B. Trong bối cảnh hiện nay, chất lượng của các sản phẩm trong ngành F&B sẽ được quyết định bởi sự ổn định của các yếu tố đầu vào, quy trình vận hành chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ phục vụ. Thứ hai, tính chất đa dạng sản phẩm của ngành F&B chịu tác động rất lớn bởi văn hóa địa phương hay khu vực. Cụ thể, văn hóa địa phương có tác động rất lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm F&B của doanh nghiệp.
Thứ ba, sản phẩm F&B có thể bị chi phối bởi tính thời vụ, điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp F&B sẽ chịu ảnh hưởng và bị gia tăng áp lực trong quá trình đáp ứng cả về quy mô, lẫn chất lượng. Ngành thực phẩm và đồ uống có tính cạnh tranh cao, với các nhà hàng, quán cà phê và thương hiệu mới liên tục xuất hiện. Để phát triển trong bối cảnh đông đúc này, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B là thiết lập bản sắc thương hiệu mạnh mẽ. Một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả cho phép tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, xây dựng lòng tin với khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành lâu dài. Mặc dù việc xây dựng thương hiệu không cấp bách như việc phát triển thực đơn hoặc đào tạo nhân viên, nhưng đó tạo thành nền tảng quan trọng để xây dựng doanh nghiệp. Một thương hiệu được phát triển tốt đóng vai trò là điểm tiếp xúc nhất quán trong mọi tương tác với khách hàng, từ lượt truy cập trang web đến trải nghiệm dùng bữa tại cửa hàng. Nó truyền tải ý nghĩa và lý do vì sao khách hàng nên chọn cửa hàng đó thay vì lựa chọn các cửa hàng đối thủ khác. 4.7. Khái niệm và vai trò của nhận diện thương hiệu đối với các doanh nghiệp trong ngành F&B a) Khái niệm Nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, cá tính, mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu và sự thừa kế... (Lê Anh Cường, 2003) Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận diện thương hiệu đó. Như vậy, nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận diện là một thành phần của giá trị thương hiệu. b) Vai trò
Nhận diện thương hiệu đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp F&B (Food and Beverage), bởi nó không chỉ định hình hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và tăng trưởng bền vững. Vai trò của nhận diện thương hiệu đối với các doanh nghiệp trong ngành F&B gồm: Tạo ấn tượng đầu tiên mạnh mẽ: Nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng thông qua các yếu tố trực quan như logo, màu sắc, kiểu dáng và phong cách thiết kế. Một ấn tượng ban đầu tích cực có thể thúc đẩy khách hàng tìm hiểu và thử nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Xây dựng lòng tin và sự trung thành: Một thương hiệu mạnh, có nhận diện rõ ràng và nhất quán, mang lại cảm giác đáng tin cậy cho khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành F&B, nơi chất lượng và an toàn thực phẩm là những yếu tố then chốt. Khác biệt hóa trong thị trường cạnh tranh: Ngành F&B luôn đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Nhận diện thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông mà còn truyền tải câu chuyện, giá trị và văn hóa đặc trưng, tạo nên sự khác biệt độc đáo so với đối thủ. Tăng cường giá trị cảm xúc: Nhận diện thương hiệu không chỉ là về hình thức mà còn bao gồm các giá trị cảm xúc mà doanh nghiệp mang lại. Ví dụ, một thương hiệu với hình ảnh gắn liền với sự tiện nghi, phong cách sống lành mạnh hoặc giá trị truyền thống có thể khơi gợi cảm xúc tích cực, từ đó gia tăng sự gắn bó của khách hàng. Thúc đẩy hiệu quả tiếp thị và bán hàng: Nhận diện thương hiệu mạnh giúp các chiến dịch tiếp thị trở nên dễ nhận biết và dễ ghi nhớ hơn. Đồng thời, nó tạo sự liên kết nhất quán giữa thông điệp truyền thông và trải nghiệm thực tế, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Tăng giá trị doanh nghiệp: Một thương hiệu được nhận diện tốt sẽ làm tăng giá trị tổng thể của doanh nghiệp, không chỉ về mặt doanh thu mà còn trong mắt nhà đầu tư, đối tác và cộng đồng. Nhận diện thương hiệu không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là tài sản chiến lược dài hạn, đóng vai trò như nền tảng vững chắc để các doanh nghiệp F&B phát triển và