Tóm tắt Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam (EIC).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐÀO XUÂN HUY NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM TÓM TẮT ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2024
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐÀO XUÂN HUY NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 TÓM TẮT ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Đào Cẩm Thủy Hà Nội – 2024
TÓM TẮT ĐỀ ÁN Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục thì kết cấu luận văn gồm 4 chương. Nội dung các chương được tóm tắt như sau: 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về nâng cao trải nghiệm khách hàng Đầu tiên, chương 1 của đề án trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu, các đề tài nghiên cứu, đề án liên quan đến trải nghiệm khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các đề tài nghiên cứu được tác giả tổng hợp với nhiều phương thức tiếp cận khác nhau, giúp tác giả có góc nhìn đa dạng về phạm trù trải nghiệm khách hàng. Về tình hình nghiên cứu nước ngoài, tác giả thực hiện tổng quan trên 5 công trình nghiên cứu với những bối cảnh nghiên cứu đa dạng như: thị trường thương mại điện tử, thị trường viễn thông,… Đặc biệt, trong đề tài nghiên cứu của Varma (2012), tác giả tiếp cận vấn đề trên phương diện của chính một khách hàng nhằm đề xuất những phương án thiết thực, củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thông qua việc xây dựng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Về tình hình nghiên cứu trong nước, trên cơ sở tổng quan 6 đề tài nghiên cứu trong đa dạng các bối cảnh: ngành dịch vụ băng thông Internet (Fiber), dịch vụ ngân hàng, ngành dịch vụ thẩm mỹ, bối cảnh đại dịch Covid-19,… Qua việc thực hiện tổng quan, tác giả đã xác định các khoảng trống nghiên cứu. Cụ thể như sau: Xét trên phương diện bối cảnh nghiên cứu, các đề tài trên hầu hết lấy bối cảnh tương đối rộng với quy mô ngành (ngành thương mại điện tử, ngành viễn thông,…). Một số ít đề tài nghiên cứu trải nghiệm khách hàng của một doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên, chưa có đề tài nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại một doanh nghiệp trong ngành giám định năng lượng. Đồng thời, trong các nghiên cứu được tổng hợp, đối tượng khách hàng của những ngành hàng/doanh nghiệp được nghiên cứu chủ yếu là các khách hàng cá nhân. Trái lại, đối với ngành kiểm định năng lượng nói chung và Công ty Cổ phần Giám
định Năng lượng Việt Nam (EIC) nói riêng, đối tượng khách hàng chủ yếu là các khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy, tác giả định hướng đề án “Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam” tập trung vào việc hệ thống hoá cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng, ứng dụng cơ sở lý luận trên trong việc thiết kế nghiên cứu, điều tra về thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam (EIC). Từ đó, đề xuất một số giải pháp, định hướng nhằm tối ưu hoá hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng tại EIC. Thứ hai, trong chương 1, tác giả thực hiện trình bày một cách có hệ thống các lý thuyết, cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Lý thuyết đầu tiên được đề cập đến là khái niệm về trải nghiệm khách hàng. Trên thực tế tại thị trường Việt Nam, “trải nghiệm khách hàng” là một khái niệm không quá xa lạ. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng đến yếu tố này, thậm chí một số công ty còn có sự nhầm lẫn giữa trải nghiệm khách hàng với dịch vụ khách hàng hay những cuộc tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp (Nguyễn Thị Nhàn, 2018). Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường khó khăn, cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày một gay gắt như hiện nay, yếu tố về trải nghiệm khách hàng đang dần được xem trọng, được coi như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu, trong đó, một số tác giả đã đưa ra quan niệm về trải nghiệm khách hàng, cụ thể như sau: Theo Pine và Gilmore (1999), Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) “là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian tương tác với nhà cung cấp đó. Nó cũng được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể”. Khái niệm này được dựa trên góc độ tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Đồng thuận với quan điểm trên, Shaw và Ivens (2002) đưa ra khái niệm: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác nêu trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. Trong khi đó, Meyer và Schwager (2007) đã làm rõ hơn với khái niệm: Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp những phản ứng mang tính chủ quan trong tâm trí của khách hàng đối với tất cả các liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với một nhà cung cấp. Yếu tố liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng và xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các loại hình hàng hóa, dịch vụ. Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cơ bắt gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu doanh nghiệp. Các hình thức liên hệ gián tiếp bao gồm: tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, tin tức,… Một cách tiếp cận khác với trải nghiệm khách hàng được đưa ra bởi Millar (2006) là “khoảng cách mong đợi giữa mức độ trải nghiệm mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được”. Các tiếp cận này của tác giả có sự so sánh giữa trải nghiệm trong kỳ vọng khách hàng với trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được. Dựa trên mỗi cách tiếp cận, ở mỗi góc độ khác nhau, các tác giả lại đưa ra một khái niệm, định nghĩa khác nhau về trải nghiệm khách hàng. Tổng hợp lại, trải nghiệm khách hàng được tạo nên bởi 3 yếu tố cơ bản: (i) Hành trình trải nghiệm khách hàng, (ii) Điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng và (iii) Môi trường trải nghiệm. Trải nghiệm khách hàng cũng được hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng đạt được khi thực hiện tương tác với sản phẩm, dịch vụ, con người của nhà cung cấp; có sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng của khách hàng. Từ việc hiểu được bản chất khái niệm về trải nghiệm khách hàng, trong nội dung tiếp theo, tác giả trình bày về các lĩnh vực của trải nghiệm khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu của Pine & Gilmore (1999).
Hai tác giả đã giới thiệu Mô hình 4Es với 4 lĩnh vực trải nghiệm khách hàng (Realms of Experience). Khung lý thuyết này giúp các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về bản chất của trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng (Pine & Gilmore, 2011). Các lĩnh vực của trải nghiệm khách hàng được hai tác giả phân loại theo mức độ tham gia của khách hàng (guest participation) và mối quan hệ với môi trường (environmental relationship). Trong đó, mức độ tham gia của khách hàng là mức độ khách hàng tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ, được đánh giá qua hai thái cực: (i) Tham gia thụ động (Passive) và (ii) Tham gia chủ động (Active). Bên cạnh đó, chỉ tiêu về mối quan hệ với môi trường cũng bao gồm hai thái cực đánh giá: (i) Thu hút và (ii) Đắm chìm. Dựa trên hai tiêu chí đánh giá trên, mô hình 4Es chia trải nghiệm khách hàng thành 4 lĩnh vực: (i) Trải nghiệm giải trí (Entertainment Experience), (ii) Trải nghiệm giáo dục (Educational Experience), (iii) Trải nghiệm thoát ly thực tế (Escapist Experience) và (iv) Trải nghiệm thẩm mỹ (Esthetic Experience). Theo nhận định của Pine và Gilmore (1998), hầu hết các trải nghiệm khách hàng là tập hợp của hai hay nhiều thành phần nêu trên. Đặc biệt, trải nghiệm phong phú nhất (Richest Experience) là điểm giao thoa của cả bốn thành phần trong trải nghiệm khách hàng. Cơ sở lý luận quan trọng nhất được đề cập đến ở chương 1 là những nội dung nâng cao trải nghiệm khách hàng, gồm: (i) Vẽ chân dung khách hàng, (ii) Xác định các điểm chạm, (iii) Xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng và (iv) Đo lường trải nghiệm khách hàng. Trong đó, việc xây dựng chân dung khách hàng (Buyer Personas) sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu được những thông tin, nhu cầu của khách hàng là một nguồn thông tin hữu ích cho việc xây dựng các chiến dịch Marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách có hiệu quả. Đây là nghiệp vụ tiên quyết để tối ưu hoá các chiến lược tiếp cận và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Chân dung Khách hàng doanh nghiệp (B2B Buyer Persona) là bản mô tả về đối tượng khách hàng mục tiêu, một nhóm các doanh nghiệp có những đặc điểm mà nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đang hướng tới. Trong các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình B2B, bên cạnh việc xác định các đặc trưng của doanh nghiệp sử dụng dịch vụ (Tên doanh nghiệp, Lĩnh vực hoạt động, Quy mô doanh nghiệp, Doanh thu hàng năm, Khả năng chi trả,…), nhà cung cấp còn cần xác định được đối tượng, người đại diện có tính tương tác và đối tượng, nhóm đối tượng có mức độ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua bán, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Từ việc hiểu được những đặc điểm chính, quan trọng của chân dung khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định các điểm chạm với khách hàng. Để xác định các điểm chạm (Touchpoints) đối với khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ giám định, nhà cung cấp cần xem xét toàn bộ quá trình trải nghiệm khách hàng từ khi nhận biết dịch vụ, cân nhắc các phương án, quyết định cho đến giai đoạn trải nghiệm dịch vụ và đánh giá sau khi trải nghiệm. Giai đoạn nhận thức (Awareness) là bước đầu tiên trong hành trình khách hàng, nơi khách hàng doanh nghiệp có những nhận biết về thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ giám định. Đây là giai đoạn quan trọng để tạo ấn tượng và khơi gợi sự quan tâm, từ đó dẫn dắt khách hàng tiến tới các giai đoạn sau trong hành trình mua hàng. Một số điểm chạm trong giai đoạn nhận thức bao gồm: Website của công ty giám định, Quảng cáo trực tuyến, Mạng xã hội, Các Hội nghị, Hội thảo, Sự kiện,… Giai đoạn Cân nhắc (Consideration) là giai đoạn mà khách hàng doanh nghiệp đã nhận thức được về dịch vụ giám định của nhà cung cấp và đang xem xét mức độ phù hợp và các lựa chọn thay thế. Trong giai đoạn này, khách hàng sẽ so sánh giữa các nhà cung cấp, đánh giá các yếu tố khác nhau, và tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định. Một số điểm chạm quan trọng trong giai đoạn cân nhắc là: Tư vấn, Mời thầu, Dự thầu. Trong hành trình khách hàng doanh nghiệp của ngành giám định năng lượng, quyết định là một giai đoạn có nhiều điểm chạm quan trọng. Đây là giai đoạn các yếu
tố khác nhau về dịch vụ và nhà cung cấp được khách hàng xem xét, đánh giá kỹ lượng để đưa ra lựa chọn về nhà cung cấp cuối cùng. Các điểm chạm trong giai đoạn này có thể bao gồm: Mở thầu và Ký kết hợp đồng. Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ với hai điểm chạm quan trọng: Thực hiện dịch vụ giám định và trao đổi thông tin, hỗ trợ. Khách hàng trải nghiệm dịch vụ giám định từ nhà cung cấp. Đây là giai đoạn mà chất lượng dịch vụ cũng như tính chuyên nghiệp của đội ngũ chuyên gia giám định đóng vai trò quyết định. Đây cũng được xem là một trong những điểm chạm quan trọng nhất, quyết định chất lượng trải nghiệm tổng thể của khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự liên lạc thường xuyên về tình trạng thực hiện dịch vụ giám định, thời gian dự kiến thông báo kết quả, hoặc một số vấn đề phát sinh (nếu có) là một điểm cộng đặc biệt giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ giám định. Điều này giúp khách hàng luôn được cập nhật những thông tin mới và chính xác nhất, chuẩn bị những kế hoạch đối ứng phù hợp, thuận lợi cho các công việc, nghiệp vụ kinh doanh của khách hàng. Một cơ sở lý luận quan trọng về trải nghiệm khách hàng là việc thiết kế bản đồ hành trình khách hàng. Thay vì tốn kém cho việc tối ưu trải nghiệm khách hàng tại từng điểm chạm riêng lẻ, các doanh nghiệp nên xem xét và quan tâm hơn tới toàn bộ hành trình khách hàng một cách tổng thể (Tạ Hữu Kiên, 2020). Việc thiết kế bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan, từ đó định hướng cho doanh nghiệp những phương thức đúng đắn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Để thiết kế được một bản đồ hành trình khách hàng phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và những giá trị mà thương hiệu mong muốn truyền tải tới khách hàng, cần trải qua một quy trình với 6 bước. Bước đầu tiên trong quy trình là thu thập những dữ liệu cần thiết cho việc thiết kế bản đồ hành trình khách hàng. Bộ phận đảm nhận vai trò thiết kế bản đồ có thể trò chuyện với bộ phận tương tác trực tiếp với khách hàng (thông thường là bộ phận
chăm sóc khách hàng hoặc bộ phận bán hàng) để hiểu hơn về một số tiêu chí như: phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và quy trình của doanh nghiệp. Thiết kế bản đồ hành trình khách hàng tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể là một điều rất quan trọng. Vì vậy, ở bước tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định chân dung khách hàng. Xác định những đặc điểm cốt yếu của khách hàng như đặc điểm về nhân khẩu học, nhu cầu, nỗi sợ,… là một điều quan trọng, làm nền tảng của việc gia tăng hiểu biết của doanh nghiệp về đối tượng khách hàng và hành vi của họ. Bên cạnh đó, đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có thể dự đoán, thấu hiểu về mong đợi khách hàng về trải nghiệm và sự khác biệt trong trải nghiệm so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp khác. Từ việc nhận thức được chân dung khách hàng và dự báo về mong đợi khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu khác. Đặc biệt, cần có biện pháp chuyển đổi từ những hiểu biết về mong muốn khách hàng thành những chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm cụ thể. Để có được một bản thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng trọn vẹn, doanh nghiệp có thể phát triển dựa trên một số câu hỏi để có được sự thấy hiểu khách hàng. Trước hết, cần xem xét về điều mà khách hàng thực sự mong muốn, xác định mục tiêu của họ khi tương tác với doanh nghiệp. Đồng thời, hình dung về việc sẽ có những giai đoạn điển hình nào trong quá trình thực hiện mục tiêu của khách hàng. Từ việc này, doanh nghiệp có thể xác định được những giai đoạn phù hợp nhất với nguồn lực của mình dựa trên bối cảnh doanh nghiệp. Các bước chung nhất cho việc phát triển câu hỏi để thấu hiểu khách hàng là nghiên cứu, đánh giá, quyết định và chăm sóc sau mua. Tiếp theo, doanh nghiệp có thể đề xuất nhân sự thử trải nghiệm hành trình khách hàng. Trong từng giai đoạn của trải nghiệm, cần ghi lại những cảm nhận của họ về việc họ cảm thấy như thế nào, hành trình này có được trải nghiệm một cách thuận lợi hay không.
Một số yếu tố khác như thời gian cần thiết để thực hiện mỗi giai đoạn hay những trở ngại, những điểm chạm không thực sự cần thiết cũng có thể được xác định thông qua trải nghiệm thực tế này. Điều đặc biệt quan trọng của việc thử nghiệm này là cụ thể hóa những yếu tố trên cũng như xác định được phòng ban nào trong doanh nghiệp cần chịu trách nhiệm điều chỉnh, thực hiện những thay đổi của quy trình. Xét trên cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn, không có một quy tắc cố định cho việc bản đồ hành trình khách hàng phải trông như thế nào. Thay vào đó, ưu tiên hàng đầu của một bản đồ hành trình khách hàng là tính hiệu quả mà nó mang lại cho doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp trình bày bản đồ dưới dạng giai đoạn, dựa trên các quy trình mà khách hàng trải nghiệm tại doanh nghiệp. Trong khi đó, một số công ty lại trình bày bản đồ dưới dạng biểu đồ hình tròn. Bộ phận thiết kế, hình ảnh hóa bản đồ hành trình khách hàng có thể thoải mái sáng tạo sao cho nó đơn giản, khoa học và dễ dàng áp dụng trong các bộ phận của cả công ty. Đặc biệt, nội dung lý thuyết quan trọng nhất trong chương đầu tiên là phương thức đo lường trải nghiệm khách hàng. Đo lường trải nghiệm khách hàng là phương pháp cụ thể hóa chất lượng trải nghiệm khách hàng bằng những dữ liệu định lượng, bám sát từng điểm chạm trên hành trình khách hàng. Đo lường trải nghiệm khách hàng là một điều rất cần thiết, là nền tảng cơ sở cho việc quản trị và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nó hỗ trợ nhà quản trị trong việc thu thập, phân tích để hiểu rõ hơn nhu cầu và mong đợi của phía khách hàng. Mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng (EXQ) được Klaus giới thiệu vào năm 2014 bao gồm 3 yếu tố cấu thành với 25 chỉ báo đo lường trải nghiệm khách hàng. Đến năm 2021, nghiên cứu của Kuppelwieser & Klaus chỉ ra rằng mô hình trên phù hợp để đo lường trải nghiệm khách hàng ở cả hai hình thức kinh doanh B2B và B2C.
Tới nay, mô hình này đã được ứng dụng để đo lường trải nghiệm khách hàng ở nhiều lĩnh vực như ngân hàng, nhiên liệu, hàng hóa xa xỉ,... ở nhiều quốc gia trên thế giới. Trong mô hình EXQ, chất lượng trải nghiệm khách hàng được đo lường trong 3 giai đoạn chính: Trước, trong và sau khi mua hàng. Ba giai đoạn trên tương ứng với 3 yếu tố trong mô hình được Klaus (2014) đặt tên như sau: (i) Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) tương ứng với trải nghiệm trước khi mua; (ii) Trải nghiệm dịch vụ (Service/firm experience) tương ứng với trải nghiệm trong khi mua; (iii) Trải nghiệm sau khi mua (Post purchase/consumption experience). Trải nghiệm thương hiệu hay còn gọi là trải nghiệm trước khi mua hàng là những nhận thức của khách hàng về thương hiệu và những nhận thức này có tác động đến trải nghiệm và quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Yếu tố trải nghiệm thương hiệu phản ánh được những giá trị nhận thức của khách hàng trên các phương diện về giá, sản phẩm, con người dịch vụ,… Trong quá trình khách hàng thực hiện tìm kiếm thông tin về thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ có xu hướng đánh giá thêm cả về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ đến từ các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Những thông tin này sẽ được sử dụng làm căn cứ để đánh giá trải nghiệm của doanh nghiệp. Trải nghiệm dịch vụ là những các trải nghiệm của khách hàng trong khi mua sản phẩm/dịch vụ. Yếu tố bao gồm 3 khía cạnh chính liên kết với trải nghiệm khách hàng mà họ có được khi thực hiện tương tác với các yếu tố vật chất trong doanh nghiệp, nhân sự, chính sách của doanh nghiệp. Khía cạnh đầu tiên là sự trải nghiệm quy trình dịch vụ tại doanh nghiệp, bao gồm các chỉ báo như tính đơn giản của quy trình dịch vụ hay những rào cản trong việc sử dụng các kênh giao tiếp để trao đổi thông tin với nhà cung cấp. Khía cạnh này đo lường về bản chất cũng như tính thuận lợi của quy trình dịch vụ của nhà cung cấp dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Khía cạnh tiếp theo liên quan đến sự đánh giá của khách hàng về quá trình tương tác với đội ngũ nhân sự doanh nghiệp. Đội ngũ nhân sự chính là đại diện của thương hiệu. Đặc biệt là trong ngành dịch vụ, khách hàng không trung thành với doanh nghiệp, thay vào đó, họ trung thành với con người. Vì vậy, khía cạnh thứ hai về quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân sự này là một yếu tố vô cùng quan trọng, có ý nghĩa lớn trong việc nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Khía cạnh cuối cùng trong trải nghiệm dịch vụ được đo lường liên quan tới sự ảnh hưởng của môi trường vật chất tới khách hàng. Các yếu tố liên quan đến thiết kế môi trường vật chất, không gian xung quanh có tác động mạnh mẽ đến các giác quan của khách hàng, tạo nên những ảnh hưởng nhất định tới trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp. Yếu tố trải nghiệm sau mua là nhận thức của khách hàng về Tính thân thuộc (Familiarity), Sự ghi nhớ (Retention) và Sự hồi tưởng dịch vụ (Service Recovery). Những điều này thể hiện tính trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, yếu tố trải nghiệm sau mua cũng bao gồm cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu như sự hài lòng sau khi mua hay mối quan hệ giữa khách hàng với nhà cung cấp cũng như thương hiệu doanh nghiệp. 2. Phương pháp nghiên cứu Về quy trình nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình gồm 6 bước: Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2: Tổng quan nghiên cứu và trình bày cơ sở lý thuyết Bước 3: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Bước 4: Thu thập dữ liệu Bước 5: Xử lý và phân tích dữ liệu Bước 6: Kết luận và đề xuất giải pháp
Về phương pháp thu thập dữ liệu, trong đề án, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ hai nguồn thông tin: (i) Dữ liệu thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp; (ii) Dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp. Trước hết, tác giả vận dụng lại những kiến thức đã học để định hướng việc nghiên cứu và thu thập dữ liệu một cách đúng đắn. Từ đó, tác giả thực hiện tìm kiếm, thu thập các dữ liệu từ những công trình nghiên cứu, đề tài luận văn về trải nghiệm khách hàng trong nước và quốc tế. Kết hợp với đó, để gia tăng tính cập nhật của dữ liệu, tác giả cũng thu thập thêm từ các sách báo, tạp chí kinh tế,… Bên cạnh đó, để đảm bảo nghiên cứu phù hợp, bám sát với tình hình, đặc thù của doanh nghiệp, tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp từ các Báo cáo thường niên, Báo cáo tài chính, Báo cáo về hoạt động trải nghiệm khách hàng cũng như Kế hoạch nâng cao trải nghiệm khách hàng tại công ty. Thêm vào đó, để có được những thông tin xác đáng và khách quan, đồng thời đảm bảo tiết kiệm thời gian, chi phí, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu dưới hình thức Bảng Khảo sát với đối tượng khảo sát là những doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ giám định của Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam. Về phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu, trước hết, tác giả thực hiện phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết. Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết được tác giả sử dụng chủ yếu ở Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về nâng cao trải nghiệm khách hàng. Trong nội dung này, tác giả đã phân tích các công trình nghiên cứu cũng như một số luận văn về trải nghiệm khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Từ đó, tổng hợp nội dung và rút ra được những khoảng trống nghiên cứu, làm cơ sở củng cố cho tính mới của đề tài. Bên cạnh đó, về một số khái niệm trải nghiệm khách hàng, tác giả cũng trình bày nhiều quan điểm, các cách tiếp cận của những tác giả khác nhau. Từ đó, tổng hợp nên quan điểm về trải nghiệm khách hàng được sử dụng để nghiên cứu trong luận văn này.
Với những số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát, tác giả thực hiện phương pháp thống kê mô tả. Đối với các dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp, tác giả kết hợp giữa hai công cụ số liệu và công cụ biểu đồ. Trong đó, công cụ biểu đồ giúp thể hiện một cách tổng quát về các số liệu tài chính của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, bằng công cụ số liệu, tác giả cũng thực hiện mô tả lại một số đặc điểm quan trọng của mẫu khảo sát như: Số năm hoạt động của doanh nghiệp; Quy mô doanh nghiệp; Số lần doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ giám định; Số lần doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ giám định tại EIC và Dịch vụ giám định doanh nghiệp đã sử dụng tại EIC. Để tăng cường tính thực tiễn của đề án, tác giả thực hiện phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm. Phương pháp này được tác giả thực hiện với mục đích nhận định một cách đúng đắn, chi tiết về thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam. Tác giả sử dụng kết quả của việc thực hiện các phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu nêu trên làm cơ sở cho việc phân tích sâu về thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam. Bên cạnh đó, tác giả thực hiện đánh giá và phân tích về những ưu điểm, thành tựu mà doanh nghiệp đã đạt được cùng những hạn chế trong hoạt động trải nghiệm khách hàng tại công ty. Đồng thời, để chuẩn bị cơ sở cho việc đề xuất giải pháp, tác giả tiến hành nghiên cứu, phân tích về những động lực đã thúc đẩy các thành tựu của doanh nghiệp và các rào cản, nguyên nhân cho việc còn tồn tại một số hạn chế. Nền tảng từ những phân tích xác đáng nêu trên là cơ sở vô cùng vững chắc giúp tác giả tổng kết nên những bài học kinh nghiệm, đề xuất được những giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách hợp lý, đúng đắn với lý thuyết và phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp. 3. Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam Chương 3 của đề án đề cập về những nội dung sau:
Thứ nhất, tác giả giới thiệu về Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam với những nội dung như: Giới thiệu chung về công ty; Quá trình hình thành và phát triển; Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi; Cơ cấu tổ chức; Các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và Kết quả hoạt động kinh doanh. Thứ hai, tác giả tổng kết, trình bày và phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam với… nội dung Một là, xác định chân dung khách hàng. Khách hàng sử dụng dịch vụ giám định tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam là các doanh nghiệp có quy mô lớn (tổng nguồn vốn đạt trên 100 tỷ đồng và Số lao động bình quân đạt trên 300 người). Với mục đích cụ thể hoá những đặc điểm quan trọng của đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, tác giả thực hiện xác định chân dung khách hàng dựa trên các khía cạnh: Thông tin cơ bản và Giải pháp mong muốn. Các khách hàng của EIC chủ yếu là những doanh nghiệp kinh doanh dầu khí, hoá chất, năng lượng tái tạo,… Bên cạnh đó, công ty cũng thực hiện dịch vụ giám định cho các doanh nghiệp ở ngành nghề khác như chế biến lâm sản, cung ứng nhựa đường,… Ở thời điểm hiện tại, Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam đang phát triển ở thị trường nội địa với các khách hàng tại lãnh thổ Việt Nam. Về giải pháp mong muốn của khách hàng, khách hàng yêu cầu dịch vụ giám định cần đảm bảo về tính an toàn, tuân thủ quy định và hiệu suất. Đầu tiên, về tính an toàn, EIC cần đảm bảo được tính an toàn cho đối tượng giám định, đảm bảo quá trình giám định không làm ảnh hưởng đến các đối tượng giám định về mặt số lượng và chất lượng. Khi lựa chọn Nhà cung cấp dịch vụ giám định, các doanh nghiệp khách hàng thường căn cứ, xem xét các tiêu chí sau: (i) Chất lượng dịch vụ; (ii) Kinh nghiệm và chuyên môn; (iii) Chứng nhận; (iv) Giá cả và chi phí khác và (v) Thời gian thực hiện. Hai là, hành trình trải nghiệm khách hàng tại EIC. Hành trình trải nghiệm khách hàng tại EIC được xây dựng bao gồm 4 giai đoạn chính: (i) Giai đoạn nhận thức, (ii) Giai đoạn cân nhắc, (iii) Giai đoạn quyết định và (iv) Giai đoạn trải nghiệm.
Ba là, đo lường trải nghiệm khách hàng. Nhìn chung, các yếu tố về trải nghiệm thương hiệu tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam đều được đánh giá tích cực. Tuy nhiên, tồn tại chỉ báo TH5 của giá trị trung bình là 3,04. Giá trị trung bình nằm trong đoạn từ 2,5 – 3,49 này thể hiện các đáp viên có ý kiến trung lập với nhận định “EIC có thể điều chỉnh gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu giám định của khách hàng”. Điều này thể hiện việc linh động trong điều chỉnh các hạng mục trong dịch vụ chưa thực sự cao. Từ kết quả khảo sát, có thể thấy, những thủ tục, quy trình thực hiện dịch vụ tại EIC chưa thực sự đơn giản để khách hàng có thể trải nghiệm một cách thuận tiện. Bên cạnh đó, khía cạnh sự tương tác với đội ngũ nhân sự trong doanh nghiệp cũng không được đánh giá cao. Các nhân sự tại EIC luôn được coi như đại diện của thương hiệu để tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy, họ cần trải qua quy trình tuyển dụng và đào tạo tương đối bài bản. Các tác phong giao tiếp, xử lý tình huống một cách chuẩn chỉnh, đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các nhân sự tại công ty lại thiếu đi kỹ năng “duy trì” mối quan hệ với các khách hàng. Xét trên phương diện tổng quan, trải nghiệm sau mua tại công ty được khách hàng đánh giá tương đối tích cực với 4/5 nhận định được các đáp viên đồng ý, đó là:
(i) Tôi cảm thấy thuận tiện khi thực hiện dịch vụ giám định tại EIC (ii) EIC chủ động đề nghị chính sách chiết khấu cho những lần thực hiện giám định tiếp theo (iii) Tôi cảm thấy dễ chịu khi thực hiện dịch vụ giám định tại EIC (iv) Các đối tác khác của tôi cho rằng việc thực hiện dịch vụ giám định tại EIC là một quyết định đúng đắn Tuy nhiên, trong thang đo trải nghiệm sau mua, chỉ báo SM1 – “Tôi đã quen với việc thực hiện dịch vụ giám định tại EIC” lại nhận được ý kiến trung lập từ phía khách hàng. Cụ thể, 2,68% khách hàng hoàn toàn không đồng ý; 0,89% khách hàng không đồng ý; 24,11% khách hàng có ý kiến trung lập; 57,14% khách hàng đồng ý và 15,18% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Sự phân bổ của dữ liệu khảo sát trên một lần nữa thể hiện về sự không đồng đều trong kỹ năng duy trì mối quan hệ với khách hàng của các tư vấn viên trong doanh nghiệp. Điều này tác động tiêu cực đến quá trình hình thành thói quen sử dụng dịch vụ giám định tại doanh nghiệp. Thứ ba, đánh giá về trải nghiệm khách hàng tại EIC, có 4 mặt tích cực mà doanh nghiệp cần duy trì. Một là, đảm bảo được tính chính xác, minh bạch cao trong các tương tác với khách hàng. Việc đảm bảo tương tác một cách minh bạch, rõ ràng, chính xác, đặc biệt là ở các Hợp đồng thoả thuận của EIC được xem là một hành động quản lý sự kỳ vọng của khách hàng. Một hợp đồng chi tiết, chính xác và minh bạch giúp khách hàng có cái nhìn đúng đắn về hạng mục giám định, thời gian hoàn thiện và chi phí dịch vụ. Khi doanh nghiệp thực hiện được đúng, đầy đủ những nghĩa vụ, tính toán chi phí chính xác theo Hợp đồng sẽ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Hai là, thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng, khẳng định được vị thế và trình độ chuyên môn trên thị trường giám định. Căn cứ vào kết quả khảo sát, có thể nhận định một ưu điểm trong trải nghiệm khách hàng tại EIC là sự nổi tiếng của
thương hiệu, khẳng định vị thế và trình độ chuyên môn của doanh nghiệp trên thị trường giám định. Điều này mang ý nghĩa rất lớn đối với trải nghiệm khách hàng cũng như hiệu quả kinh doanh tại doanh nghiệp. Trên thực tế, đối với ngành giám định năng lượng độ tin cậy, chính xác đóng vai trò then chốt. Thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp trong ngành là một tín hiệu mạnh mẽ phản ánh uy tín và độ tin cậy cao, giúp thu hút khách hàng tiềm năng và khiến các đối tác an tâm hơn với doanh nghiệp. Từ đó, thị trường có mức độ tin cậy cao đối với kết quả giám định và dịch vụ khác do doanh nghiệp cung cấp. Ba là, hỗ trợ tận tình, cung cấp đầy đủ thông tin tư vấn cho khách hàng trong suốt quá trình thực hiện. Theo đánh giá của các khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp, có tới 86,61% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý với việc “EIC cung cấp đầy đủ thông tin tư vấn cho tôi trong suốt quy trình dịch vụ”. Trên thực tế, việc đảm bảo tính cập nhật của thông tin không chỉ là nhiệm vụ của riêng đội ngũ tư vấn viên mà còn đòi hỏi sự phối hợp có hiệu quả của các phòng ban khác như nhân sự chuyên môn, tài chính,… Vì vậy, việc doanh nghiệp có thể đảm bảo tính cập nhật thông tin cho khách hàng là một ưu điểm vô cùng tích cực, củng cố lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp nên duy trì và phát huy. Bốn là, quy trình thực hiện dịch vụ minh bạch, linh hoạt và hiệu quả. Không chỉ đảm bảo được tính minh bạch và linh hoạt, quy trình dịch vụ tại EIC còn được đánh giá cao về tính hiệu quả. Với đánh giá “Quy trình dịch vụ tại EIC được thiết kế hiệu quả, đáp ứng tốt nhu cầu của tôi”, chỉ báo DV10 có giá trị trung bình đạt 4,26; độ lệch chuẩn là 0,41. Quy trình hiệu quả giúp doanh nghiệp tối ưu nguồn lực về nhân sự, thời gian và tài chính. Đồng thời, gia tăng năng suất, hiệu quả trong quá trình làm việc, giảm thiểu chi phí lãng phí giúp công ty có thêm nguồn lực tài chính cho các hoạt động phát triển tổ chức, tái đầu tư mở rộng thị trường. Tuy nhiên, hạng mục trải nghiệm khách hàng tại EIC vẫn tồn tại một số hạn chế. cụ thể như sau:
Một là, thiếu tính linh hoạt trong các tuỳ chọn hạng mục dịch vụ. Khách hàng cần được chú trọng thực hiện những hạng mục phù hợp với mục đích sử dụng dịch vụ của họ. Đồng thời, lược bớt một số hạng mục trong quy trình dịch vụ chưa thực sự cần thiết. Tuy nhiên, EIC lại thiếu đi các quy chế cho việc điều chỉnh linh động các hạng mục trong gói dịch vụ để phù hợp với nhu cầu giám định của khách hàng. Cụ thể, với đánh giá “EIC có thể điều chỉnh gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu giám định của khách hàng”, chỉ báo TH5 có giá trị trung bình đạt 3,04; độ lệch chuẩn 0,76. Điều này cũng có tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Vì vậy, trong tương lai, doanh nghiệp cần nghiêm túc xem xét về vấn đề này. Cùng với đó, có những phương án thay đổi về quy chế, tuỳ chọn hạng mục dịch vụ và đào tạo nhân viên tư vấn để có thể mang tới những dịch vụ, gói dịch vụ linh động, có tính cá nhân hoá cao hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Hai là, thủ tục, quy trình tại doanh nghiệp tương đối phức tạp. Quy trình thực hiện dịch vụ giám định tại doanh nghiệp đã được đánh giá cao với tính minh bạch, linh hoạt và hiệu quả. Tuy nhiên, việc thực hiện các thủ tục, quy trình đăng ký đấu thầu lại chưa thực sự thuận tiện cho khách hàng. Đây là nguyên nhân chính cho việc các khách hàng có ý kiến trung lập với nhận định “Thủ tục, quy trình thực hiện tại EIC rất đơn giản”. Đây là nguyên nhân phát sinh những khó khăn trong công tác quản lý việc thực hiện các thủ tục đấu thầu tại công ty. Ba là, kỹ năng thấu hiểu khách hàng của đội ngũ nhân viên không đồng đều. Đội ngũ nhân sự, đặc biệt là các nhân viên tư vấn là người đại diện với doanh nghiệp để trao đổi, thương thuyết, lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Từ đây, doanh nghiệp mới có cơ sở dữ liệu đáng tin cậy, xác định được những “pain point” (những vấn đề mà khách hàng gặp phải) để phác thảo thành công chiến lược, xác lập các kế hoạch đấu thầu phù hợp.
Thiếu đi khả năng thấu hiểu khách hàng là một vấn đề vô cùng lớn còn tồn tại trong hoạt động trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tiêu cực đến việc thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, gián tiếp tác động tiêu cực đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bốn là, nhân sự thiếu kỹ năng duy trì mối quan hệ với khách hàng. Ngày nay, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng luôn được xem như một yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững của mỗi doanh nghiệp. Mối quan hệ tốt đẹp giúp thương hiệu thúc đẩy tính trung thành của khách hàng, là cơ sở để gia tăng doanh thu và tối ưu hoá kết quả hoạt động kinh doanh. Tuy vậy, tại EIC, kỹ năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng của đội ngũ nhân sự lại chưa thực sự tốt. Căn cứ vào kết quả khảo sát, với nhận định “Nhân sự tại EIC duy trì được mối quan hệ tốt với tôi”, chỉ báo DV8 có giá trị trung bình là 2,41. Điều này cho thấy các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ giám định tại công ty không đồng tình với nhận định trên. 4. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam Dựa trên kết quả đo lường, nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại công ty, tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam. Thứ nhất, tối ưu hoá các quy trình, thủ tục hành chính. Một trong những hạn chế lớn nhất ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng tại Công ty Cổ phần Giám định Năng lượng Việt Nam là việc các thủ tục, quy trình thực hiện các thủ tục hành chính phức tạp, rườm rà và còn nhiều bất cập. Việc tối ưu hoá các thủ tục hành chính, hồ sơ mời thầu trong ngành giám định có thể giúp tăng hiệu quả và giảm thiểu thời gian, chi phí. Thứ hai, đào tạo nội bộ về kỹ năng thấu hiểu khách hàng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Kỹ năng thấu hiểu khách hàng và duy trì mối quan hệ là một kỹ năng mềm vô cùng quan trọng đối với các nhân viên tư vấn, chăm sóc khách hàng.