Tóm tắt Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại hà nội trên nền tảng TikTok

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại hà nội trên nền tảng TikTok" được hoàn thành với mục tiêu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận và giải pháp; Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z tại Hà Nội trên TikTok và đề xuất giải pháp nâng cao.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại hà nội trên nền tảng TikTok

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ HUẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 TÓM TẮT ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. NHÂM PHONG TUÂN Hà Nội - 2024
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài TikTok, ra mắt tại Việt Nam năm 2019, đã nhanh chóng trở thành nền tảng phổ biến, đặc biệt với thế hệ Gen Z, nhóm người tiêu dùng dẫn đầu xu hướng mua sắm trực tuyến. Với hơn 68 triệu người dùng tại Việt Nam và TikTok Shop ra mắt vào năm 2022, nền tảng này không chỉ là kênh giải trí mà còn là công cụ bán hàng mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm. Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok là cần thiết, nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng tối đa tiềm năng của nền tảng này để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy doanh số. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z tại Hà Nội trên TikTok và đề xuất giải pháp nâng cao. Nhiệm vụ: Hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận và giải pháp. 3. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok? Mức độ tác động của các yếu tố như thế nào? Những giải pháp nào cần thực hiện để thúc đẩy hành vi mua sắm? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Người tiêu dùng Gen Z ở Hà Nội. Phạm vi: Nghiên cứu tại Hà Nội từ tháng 04/2024 đến tháng 09/2024, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm. 5. Đóng góp của đề tài 3
Lý luận: Bổ sung lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tiếp thị trên mạng xã hội. Thực tiễn: Cung cấp hiểu biết mới về cách Gen Z mua sắm mỹ phẩm trên TikTok, giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp cận và tương tác với Gen Z. 6. Kết cấu của bài nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua săm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Những yếu tố quan trọng bao gồm hình ảnh thương hiệu, xúc tiến, chất lượng sản phẩm và giá cả. Nghiên cứu của Azizah và cộng sự (2024) nhấn mạnh Content Marketing và E-WoM, trong đó E-WoM có ảnh hưởng lớn nhất. Tương tự, Nasution và cộng sự (2024); Mustikasari và cộng sự (2023) cho rằng các yếu tố như xúc tiến, flash sale, và chất lượng sản phẩm cũng được nhiều nghiên cứu khác đề cập. xác định xúc tiến và flash sale là yếu tố hàng đầu thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. 1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Quỳnh và Võ Thị Ngân (2022) cho rằng nhận thức tính hữu ích và ảnh hưởng từ người mua trước là các yếu tố quyết định. Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023) nhấn mạnh giá cả và khuyến mãi có tác động mạnh đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi Trần Vinh (2024) xác định khuyến mãi là yếu tố quyết định trong quyết định mua. Các yếu tố như thương hiệu, xúc tiến và ảnh hưởng xã hội cũng được các nghiên cứu khác nhấn mạnh. Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến Chi (2024) áp dụng mô hình TRA và TPB để chỉ ra rằng nhận thức hữu dụng, lòng tin và khuyến mãi ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trên TikTok. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu Dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z trên TikTok, phần lớn chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày hoặc mua sắm trực tuyến nói chung. Khoảng trống nghiên cứu vẫn tồn tại trong việc tìm hiểu sâu về hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok – một ngành đang phát triển mạnh, đặc biệt với Gen Z. Chưa có nghiên cứu đầy đủ về sự kết hợp các yếu tố như Cảm nhận hình ảnh thương hiệu, Cảm nhận chất lượng sản phẩm, Cảm nhận tính hữu ích, Chuẩn chủ quan, Khả năng chi trả, Khả năng tiếp cận qua khuyến mãi, Ý định mua sắm đối với hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z. Đề tài này sẽ lấp đầy khoảng trống, phân tích sự tương tác giữa các yếu tố để 5
giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị tối ưu trên TikTok, nhằm nâng cao doanh số và sự hài lòng của khách hàng. 1.2. Cơ sở lý luận 1.2.1. Các khái niệm có liên quan Hành vi tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân (Loudon và Bitta, 1984; Schiffman và cộng sự, 2013). Hành vi này chịu ảnh hưởng bởi yếu tố môi trường và tâm lý (Kotler, 2005). Hành vi mua sắm bao gồm quá trình ra quyết định trước, trong, và sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2009). Gen Z là những người sinh từ 1997 đến 2009, có khả năng tiếp cận công nghệ và tiêu dùng năng động (Kotler và cộng sự, 2021). Mỹ phẩm là các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cơ thể, đặc biệt trong nghiên cứu này tập trung vào mỹ phẩm Việt Nam. 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler và Armstrong (2012), quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý riêng biệt. 1.3. Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 1.3.1. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mô hình hành vi tiêu dùng: Kotler và Keller (2012) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và môi trường tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Mô hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng: Churchill và Peter (1998) mô tả 5 giai đoạn trong hành vi mua sắm, với các yếu tố từ xã hội, tiếp thị và ngữ cảnh. Một số mô hình nghiên cứu khác: Hoàng Trọng Hùng (2018) về tiêu dùng xanh, Trần Thị Thu Hiền (2019) về hành vi của du khách Thái Lan, Ngô Văn Quang (2023) về TikTok shop, Vũ Thị Hạnh (2021) về mua sắm trực tuyến trong bối cảnh COVID-19. 1.3.2. Mô hình lý thuyết nền tảng Sử dụng các mô hình lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nghiên cứu này tập trung vào phân tích ý định và hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok. 6
7
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm. Mô hình gồm ba yếu tố chính: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ được đo lường qua cảm nhận chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, và tính hữu ích. Chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực từ bạn bè, gia đình, và các KOL/KOC trên TikTok. Nhận thức kiểm soát hành vi đo lường khả năng chi trả và khả năng tiếp cận qua khuyến mãi. Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm của Gen Z, đặc biệt là trên nền tảng TikTok, và khi ý định đủ mạnh sẽ dẫn đến hành vi mua sắm thực tế. 2.3. Thang đo nghiên cứu 8
Bảng 2.1: Thang đo biến quan sát Ký Yếu tố Biến quan sát Nguồn tham khảo hiệu Tôi có nhiều khả năng mua từ một thương hiệu TH1 mỹ phẩm Việt Nam nếu tôi biết danh tiếng thương hiệu đó tốt. Tôi cảm thấy tự hào khi mua và ủng hộ các TH2 thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam Cảm nhận Tôi lựa chọn mua sản phẩm đến từ thương hiệu Sim và cộng sự hình ảnh TH3 mỹ phẩm mà tôi quen thuộc và tin tưởng. (2022) thương hiệu Tôi thích lựa chọn sản phẩm đến từ những thương TH4 hiệu mỹ phẩm uy tín. Tôi có khả năng mua sản phẩm của một thương TH5 hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thay vì xem xét yếu tố giá cả. Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm mỹ phẩm Việt CL1 Nam có thành phần, nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Tôi cảm thấy sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam ngày CL2 càng đáp ứng được tốt hơn nhu cầu làm đẹp của Cảm nhận chất tôi Nguyễn Hoàng lượng sản Tôi sẽ mua những sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Long (2022) phẩm CL3 có thiết kế bao bì đẹp Tôi ưu tiên mua các thương hiệu mỹ phẩm Việt CL4 Nam hơn nếu sản phẩm có chất lượng tương đương với các thương hiệu quốc tế. Tôi nhận được nhiều ưu đãi, khuyến mãi hơn khi HI1 mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok Mua sắm mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok rất dễ HI2 dàng Tôi có thể tìm kiếm đa dạng thông tin về mỹ HI3 phẩm Việt Nam trên TikTok Tôi có thể dễ dàng tương tác trực tiếp với người Cảm nhận tính HI4 bán trên TikTok thông qua các tính năng của Lin và cộng sự hữu ích TikTok như chat, livestream, bình luận... (2010) Nội dung được đề xuất của TikTok cho phép tôi HI5 khám phá các sản phẩm mới và nhanh chóng có ý tưởng mua sắm Các đề xuất nội dung cá nhân hóa trên TikTok, dựa trên sở thích và tìm kiếm của tôi, giúp tôi dễ HI6 dàng tìm được sản phẩm phù hợp và nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Chuẩn chủ XH1 Tôi có xu hướng mua mỹ phẩm Việt Nam dựa Nguyễn Hoàng quan trên các review trực tuyến. Long (2022) 9
Tôi sẽ mua một sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam đã XH2 được một người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC, beauty blogger,...) quảng bá trên TikTok. Tôi chủ động xem các đánh giá trực tuyến của XH3 người có sức ảnh hưởng trước khi đưa ra quyết định mua mỹ phẩm Việt Nam. Tôi có xu hướng mua mỹ phẩm Việt Nam khi XH4 thấy có nhiều người sử dụng Tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm Việt Nam mà người XH5 thân hoặc bạn bè giới thiệu Tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm Việt Nam có chất G1 lượng tương ứng với chi phí mà tôi bỏ ra. Giá mỹ phẩm Việt Nam có thể cạnh tranh với các G2 đối thủ quốc tế. Khả năng chi Mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok có thể có Sim và cộng sự G3 trả giá thấp hơn so với nơi khác (2022) Tôi không ngại mua mỹ phẩm Việt Nam dù chúng G4 có đắt hơn một chút. Tôi sẽ so sánh giá mỹ phẩm Việt Nam và mỹ G5 phẩm nước ngoài trước khi mua Tôi thường bị thu hút bởi các chương trình giảm KM1 giá khi mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok. Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok KM2 nếu được tặng thêm quà hoặc có ưu đãi miễn phí vận chuyển. Tôi cảm thấy các chương trình khuyến mãi trên KM3 TikTok giúp tôi tiết kiệm chi phí. Khuyến mãi khiến tôi mua số lượng nhiều hơn Khả năng tiếp KM4 Rochman và cho cùng một sản phẩm cận qua Kusumawati, khuyến mãi Khuyến mãi trên TikTok (mua 1 tặng 1, giảm giá (2023) KM5 sốc, flashsale, miễn phí vận chuyển...) hấp dẫn tôi mua sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Tôi có ý định mua mỹ phẩm Việt Nam trên YD1 TikTok trong tương. Tôi sẵn sàng dành thời gian để tìm kiếm và mua YD2 Ý định mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok. Nor và cộng sự sắm Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè hoặc người thân về (2012) YD3 việc mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok. Tôi sẽ mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok khi YD4 có nhu cầu. Hành vi mua HV1 Sim và cộng sự sắm Tôi thường thực hiện hành vi mua sắm mỹ phẩm (2022) trên TikTok khi thấy sản phẩm phù hợp với nhu 10
cầu của mình. HV2 Tôi thường xuyên mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok HV3 Tôi ưu tiên sử dụng TikTok để mua mỹ phẩm Việt Nam so với các nền tảng khác. (Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp) 2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp Tổng hợp thông tin từ báo cáo, số liệu về mua sắm trên TikTok và các tài liệu uy tín liên quan. Thu thập dữ liệu sơ cấp Khảo sát sơ bộ: Thảo luận tay đôi với 10 người Gen Z để điều chỉnh bảng câu hỏi và xác định 6 yếu tố với 30 biến quan sát. Khảo sát chính thức: Phỏng vấn khách hàng Gen Z mua mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok qua bảng câu hỏi trực tuyến, thực hiện tại Hà Nội từ tháng 04-09/2024. Thiết kế mẫu: Theo lý thuyết của Hair và cộng sự, mẫu tối thiểu là 150. Nghiên cứu chọn trên 250 mẫu để đảm bảo đủ cho EFA và hồi quy tuyến tính. Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến quan sát. 2.5. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu được phân tích: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi quy đa biến. Phương pháp thống kê: Thu thập, tổng hợp, trình bày và tính toán số liệu để phân tích và ra quyết định. Các kỹ thuật: Biểu diễn dữ liệu đồ họa, bảng số liệu, thống kê tóm tắt. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: 11
Quy tắc đánh giá: α < 0.6 (không phù hợp), 0.6 < α < 0.7 (chấp nhận được), 0.7 < α < 0.8 (chấp nhận được), 0.8 < α < 0.95 (tốt), α ≥ 0.95 (cần xem xét lại). Biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Giúp đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố > 0.5, KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett Sig. < 0.05, phần trăm phương sai > 50%. Phân tích hồi quy: Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến. Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác định mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc. Mô hình hồi quy được xây dựng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và hành vi mua sắm. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK 3.1. Tổng quan về TikTok TikTok tại Việt Nam có gần 68 triệu người dùng vào năm 2024 (We Are Social, 2024), tạo xu hướng tiêu dùng mới, ảnh hưởng lớn đến Gen Z. Nền tảng này nổi bật với video ngắn, thuật toán cá nhân hóa nội dung và các công cụ sáng tạo. TikTok Shop hỗ trợ livestream bán hàng, đặc biệt hiệu quả với ngành thời trang và mỹ phẩm. 3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha Trung bình Phương sai Biến thang đo nếu thang đo nếu Tương quanCronbach’s Alpha Yếu tố quan sát loại biến loại biến biến tổng nếu loại biến Cảm nhận Cronbach's Alpha = 0,811 hình ảnh TH1 13,7 8,385 0,626 0,765 thương hiệu TH2 13,88 8,575 0,579 0,78 TH3 13,65 8,524 0,602 0,773 TH4 13,58 8,651 0,592 0,776 12
TH5 13,97 8,636 0,59 0,776 Cronbach's Alpha = 0,779 CL1 9,67 5,981 0,565 0,736 Cảm nhận CL2 9,82 5,773 0,59 0,723 chất lượng CL3 10,31 5,776 0,587 0,724 sản phẩm CL4 10,19 5,488 0,595 0,721 Cronbach's Alpha = 0,850 HI1 17,36 12,933 0,702 0,812 HI2 17,17 13,497 0,672 0,819 HI3 17,28 13,335 0,659 0,821 HI4 17,34 13,922 0,567 0,838 Cảm nhận HI5 17,46 13,333 0,617 0,829 tính hữu ích HI6 17,3 13,733 0,589 0,834 Cronbach's Alpha = 0,814 Chuẩn chủ XH1 12,95 8,691 0,592 0,782 quan XH2 13,43 8,549 0,613 0,775 XH3 13,06 8,092 0,679 0,755 XH4 13,38 8,756 0,592 0,782 XH5 13,28 8,801 0,543 0,796 Cronbach's Alpha = 0,814 G1 13,33 11,91 0,586 0,783 Khả năng chi G2 13,15 11,69 0,613 0,775 trả G3 13,5 11,518 0,63 0,769 G4 13,72 12,098 0,6 0,779 G5 13,11 11,98 0,584 0,783 Cronbach's Alpha = 0,813 KM1 13,42 8,612 0,589 0,781 Khả năng tiếp KM2 13,63 8,394 0,624 0,77 cận qua KM3 13,36 8,423 0,615 0,773 khuyến mãi KM4 13,26 8,447 0,591 0,78 KM5 13,49 8,609 0,588 0,781 Cronbach's Alpha = 0,787 YD1 11,61 4,541 0,583 0,739 Ý định mua YD2 11,53 4,441 0,594 0,734 sắm YD3 11,56 4,462 0,582 0,74 YD4 11,46 4,433 0,615 0,723 Cronbach's Alpha = 0,770 Hành vi mua HV1 7.5040 2.291 0,575 0,722 sắm HV2 7.5278 2.083 0,664 0,623 HV3 7.5873 2.188 0,575 0,723 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 13
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các yếu tố nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giải thích tốt cho yếu tố nghiên cứu. 3.3. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát Bảng 3.2: Thông tin về đối tượng nghiên cứu Thông tin mẫu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 81 32,14 Giới tính Nữ 171 67,86 Từ 15 – 22 tuổi 53 21,03 Độ tuổi Từ 23 – 27 tuổi 199 78,97 Học sinh, sinh viên 36 14,29 Người lao động phổ thông 31 12,30 Nhân viên văn phòng 115 45,63 Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức 26 10,32 Làm việc tự do 39 15,48 Khác 5 1,98 Dưới 5 triệu đồng 36 14,29 Từ 5 – 10 triệu đồng 98 38,89 Thu nhập / tháng Từ 10 -20 triệu đồng 103 40,87 Trên 20 triệu đồng 15 5,95 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Bảng 3.3: Chi tiêu cho mỗi đơn hàng mỹ phẩm Số tiền Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 200.000 VNĐ 30 11,90 Từ 200.000-500.000 VNĐ 172 68,25 Từ 500.000-1.000.000 VNĐ 43 17,06 Từ trên 1.000.000 VNĐ 7 2,78 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Bảng 3.4: Giá trị cảm nhận của đối tượng khảo sát với các biến quan sát Biến quan Trung Độ lệch STT Yếu tố sát n Min Max bình chuẩn Cảm nhận 1 hình ảnh TH1 252 1 5 3,49 0,955 2 thương TH2 252 1 5 3,31 0,962 14
3 TH3 252 1 5 3,55 0,950 4 hiệu TH4 252 1 5 3,62 0,931 5 TH5 252 1 5 3,23 0,936 3,44 16 CL1 252 1 5 3,66 0,954 17 CL2 252 1 5 3,51 0,984 18 Cảm nhận CL3 252 1 5 3,02 0,986 chất lượng 19 sản phẩm CL4 252 1 5 3,14 0,953 3,33 25 HI1 252 1 5 3,42 0,910 26 HI2 252 1 5 3,61 0,951 27 HI3 252 1 5 3,5 0,945 28 HI4 252 1 5 3,44 0,997 29 Cảm nhận HI5 252 1 5 3,33 0,955 tính hữu 30 ích HI6 252 1 5 3,48 0,910 3,46 11 XH1 252 1 5 3,58 0,931 12 XH2 252 1 5 3,1 0,942 13 XH3 252 1 5 3,46 0,917 14 XH4 252 1 5 3,14 0,959 Chuẩn chủ 15 quan XH5 252 1 5 3,25 0,931 3,31 Khả năng 20 chi trả G1 252 1 5 3,38 1,117 21 G2 252 1 5 3,55 1,126 15
22 G3 252 1 5 3,2 1,137 23 G4 252 1 5 2,98 1,065 24 G5 252 1 5 3,59 1,106 3,34 6 KM1 252 1 5 3,37 0,929 7 KM2 252 1 5 3,16 0,941 8 KM3 252 1 5 3,43 0,944 Khả năng 9 tiếp cận KM4 252 1 5 3,53 0,930 qua khuyến 10 mãi KM5 252 1 5 3,3 0,929 3,36 31 YD1 252 1 5 3,78 0,860 32 YD2 252 1 5 3,86 0,879 33 YD3 252 1 5 3,83 0,884 Ý định 34 mua sắm YD4 252 1 5 3,92 0,864 3,85 35 HV1 252 1 5 3,8 0,827 36 HV2 252 1 5 3,78 0,844 Hành vi 37 mua sắm HV3 252 1 5 3,72 0,867 3,77 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.4.1. Phân tích EFA các biến độc lập Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập (lần 2) Tiêu chí đánh giá Kết quả Đối chuẩn đánh giá 16
Hệ số KMO 0,850 0,850 > 0,5 Sig. 0,000 0,000 < 0,05 Tổng phương sai trích 59,375% 59,375% > 50% Giá trị Eigenvalue 1,644 1,644 > 1 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập Biến quan Nhân tố Yếu tố sát 1 2 3 4 5 6 G3 0,768 G2 0,743 Khả năng chi trả G1 0,732 G5 0,709 G4 0,697 TH5 0,747 TH2 0,736 Cảm nhận hình ảnh thương TH3 0,723 hiệu TH4 0,714 TH1 0,694 HI6 0,761 HI3 0,739 Cảm nhận tính hữu ích HI2 0,729 HI5 0,698 HI4 0,694 KM1 0,778 Khả năng tiếp cận qua khuyễn KM3 0,744 mãi KM5 0,729 KM2 0,721 CL2 0,759 Cảm nhận chất lượng sản CL4 0,750 phẩm CL3 0,738 CL1 0,729 XH5 0,754 XH1 0,735 Chuẩn chủ quan XH4 0,722 XH2 0,686 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.4.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc  Biến Ý định mua sắm 17
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến Ý định mua sắm Tiêu chí đánh giá Kết quả Đối chuẩn đánh giá Hệ số KMO 0,787 0,787 > 0,5 Sig, 0,000 0,000 < 0,05 Tổng phương sai trích 60,979% 60,979% > 50% Giá trị Eigenvalue 2,439 2,439 > 1 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Ý định mua sắm Nhân tố Biến quan sát 1 YD4 0,797 YD2 0,782 YD1 0,772 YD3 0,772 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp)  Biến Hành vi mua sắm Bảng 3.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Hành vi mua sắm Tiêu chí đánh giá Kết quả Đối chuẩn đánh giá Hệ số KMO 0,683 0,683 > 0,5 Sig, 0,000 0,000 < 0,05 Tổng phương sai trích 68,592% 68,592% > 50% Giá trị Eigenvalue 2,058 2,058 > 1 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Hành vi mua sắm Nhân tố Biến quan sát 1 HV2 0,865 HV1 0,810 HV3 0,808 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.5. Phân tích dữ liệu 3.5.1. Phân tích tương quan Pearson 18
3.5.1.1. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập tác động đến Ý định mua sắm Bảng 3.11: Kết quả phân tích tương quan Pearson YD TH KM XH CL G HI YD Pearson Correlation 1 0,569** 0,431** 0,472** 0,533** 0,452** 0,523** Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 252 252 252 252 252 252 252 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.5.1.2. Phân tích tương quan giữa biến Ý định mua sắm đến biến Hành vi mua sắm Bảng 3.12: Kết quả phân tích tương quan Pearson HV YD HV Pearson Correlation 10,799** Sig0, (2-tailed) 0 N 252 252 YD Pearson Correlation 0,799** 1 Sig0, (2-tailed) 0 N 252 252 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.5.2. Phân tích hồi quy 3.4.2.1. Phân tích hồi quy mô hình Ý định mua sắm Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 3.13: Kết quả phân tích ANOVA Ý định mua sắm Tổng bình Bình phương trung Mô hình phương df bình F Sig. 1 Hồi quy 72,772 6 12,129 68,160 0,000b Phần dư 43,596 245 0,178 Tổng 116,368 251 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Bảng 3.14: Tổng hợp kết quả mô hình - Model Summary Ý định mua sắm Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-Watson 1 0,791a 0,625 0,616 0,42138 1,954 19
(Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) R2 hiệu chỉnh = 0,616 cho thấy 61,6% sự biến thiên ý định mua sắm mỹ phẩm của Gen Z được giải thích bởi 6 yếu tố, còn 38,4% do các yếu tố chưa khám phá và sai số. Phương trình hồi quy và ý nghĩa của các hệ số hồi quy Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Ý định mua sắm Hệ số hồi Hệ số hồi quy chưa quy chuẩn t Thống kê cộng tuyến Mô hình Sig. chuẩn hóa hoá B Std, Error Beta Dung sai VIF Hằng số 0,058 0,192 0,303 0,762 TH 0,281 0,042 0,295 6,689 0,000 0,789 1,268 KM 0,117 0,041 0,125 2,898 0,004 0,818 1,222 XH 0,153 0,042 0,160 3,673 0,000 0,803 1,246 CL 0,233 0,039 0,264 6,052 0,000 0,801 1,249 G 0,120 0,035 0,149 3,434 0,001 0,815 1,227 HI 0,217 0,042 0,229 5,209 0,000 0,789 1,267 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Từ các hệ số hồi quy, phương trình hồi quy được xác định như sau: YD= 0,281*TH + 0,233*CL + 0,217*HI + 0,153*XH + 0,120*G + 0,117*KM + ei (Hệ số 0 với mức giá trị Sig. = 0,762 > 0,05 không có ý nghĩa thống kê do đó sẽ loại bỏ khỏi phương trình hồi quy) Thứ tự mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến ý định mua sắm lần lượt: Yếu tố Cảm nhận hình ảnh thương hiệu; Cảm nhận chất lượng sản phẩm; Cảm nhận tính hữu ích; Chuẩn chủ quan; Khả năng chi trả; Khả năng tiếp cận qua khuyến mãi. 3.4.2.2. Phân tích hồi quy mô hình Hành vi mua sắm Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 3.16: Kết quả phân tích ANOVA Hành vi mua săm Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 78,603 1 78,603 441,656 0,000b Phần dư 44,493 250 0,178 Tổng 123,096 251 (Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 20