Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok" nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z trong bối cảnh mạng xã hội TikTok phát triển, nhằm tạo ra cái nhìn tổng quát về vấn đề này; Xây dựng mô hình nghiên cứu và các tiêu chí đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ HUẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2024
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ HUẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. NHÂM PHONG TUÂN Hà Nội – 2024
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok" là nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu và kết quả được trình bày trong bài là đúng sự thật, có nguồn gốc rõ ràng và hoàn toàn khách quan. Học viên thực hiện Nguyễn Thị Huế
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề án tốt nghiệp thạc sĩ này, bên cạnh sự nỗ lực cá nhân, em đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ và khích lệ từ quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội cùng Viện Quản trị Kinh doanh vì đã tạo điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất và môi trường học tập hiện đại, đặc biệt là hệ thống thư viện với nguồn tài liệu phong phú, giúp em dễ dàng tiếp cận và tra cứu các thông tin quan trọng cho quá trình nghiên cứu. Em cũng xin tri ân sâu sắc đến đội ngũ giảng viên của Trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô tại Viện Quản trị Kinh doanh, những người đã tận tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu, giúp em xây dựng nền tảng học thuật vững chắc để thực hiện đề tài này. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS. Nhâm Phong Tuân, người thầy đã hướng dẫn và đồng hành cùng em trong suốt quá trình làm đề án. Sự hướng dẫn tỉ mỉ, những nhận xét và góp ý quý báu của thầy không chỉ giúp em hoàn thiện đề án mà còn là nguồn động lực lớn cho những bước phát triển sau này. Cuối cùng, em xin kính chúc toàn thể quý thầy cô tại Viện Quản trị Kinh doanh nói riêng và Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nói chung luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công. Do kiến thức còn hạn chế, đề án này chắc chắn sẽ còn những thiếu sót. Em mong nhận được những góp ý từ quý thầy cô để có thể hoàn thiện hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 09 năm 2024 Học viên thực hiện Nguyễn Thị Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa Exploratory Factor Analysis -Phương pháp phân tích nhân tố khám 1 EFA phá E-commerce Adoption Model - Mô hình chấp nhận thương mại điện 2 E-Cam tử Statistical Product and Services Solutions - Giải pháp Sản phẩm và 3 SPSS Dịch vụ Thống kê 4 TAM Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ 5 TPB Theory of Planned Behavior - Thuyết hành vi hoạch định 6 TRA Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý 6
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu quốc tế 7 2 Bảng 1.2 Tổng hợp nghiên cứu trong nước 10 3 Bảng 2.1 Thang đo biến quan sát 32 4 Bảng 2.2 Thang đo Likert 5 mức độ 37 5 Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 44 6 Bảng 3.2 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 47 7 Bảng 3.3 Chi tiêu cho mỗi đơn hàng mỹ phẩm 48 Giá trị cảm nhận của đối tượng khảo sát với các biến quan 8 Bảng 3.4 sát 49 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 9 Bảng 3.5 (lần 2) 54 10 Bảng 3.6 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 54 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 11 Bảng 3.7 Ý định mua sắm 56 12 Bảng 3.8 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Ý định mua sắm 56 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 13 Bảng 3.9 Hành vi mua sắm 57 14 Bảng 3.10 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Hành vi mua sắm 57 15 Bảng 3.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson 58 16 Bảng 3.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 59 17 Bảng 3.13 Kết quả phân tích ANOVA Ý định mua sắm 60 Tổng hợp kết quả mô hình - Model Summary Ý định mua 18 Bảng 3.14 sắm 60 19 Bảng 3.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Ý định mua sắm 61 20 Bảng 3.16 Kết quả phân tích ANOVA Hành vi mua sắm 62 Tổng hợp kết quả mô hình - Model Summary Hành vi 21 Bảng 3.17 mua sắm 63 22 Bảng 3.18 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Hành vi mua sắm 63 23 Bảng 3.19 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 64 7
DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 15 2 Hình 1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 16 Mô hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến 3 Hình 1.3 hành vi mua sắm 17 Mô hình nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 4 Hình 1.4 tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế 18 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua 5 Hình 1.5 sắm của du khách Thái Lan đến Huế 18 Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trên TikTok shop của sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà 6 Hình 1.6 Nội 19 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố 7 Hình 1.7 Hà Nội trong bối cảnh COVID-19 19 8 Hình 1.8 Thuyết hành động hợp lý TRA 20 9 Hình 1.9 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 21 10 Hình 1.10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21 11 Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 23 12 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 8
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài TikTok, ra mắt tại Việt Nam năm 2019, nhanh chóng trở thành nền tảng phổ biến, đặc biệt với Gen Z. Theo báo cáo Digital 2024 từ We Are Social, TikTok có gần 68 triệu người dùng tại Việt Nam, đứng thứ 6 toàn cầu. Theo Decision Lab (2023), trên 80% người dùng TikTok là Gen Z, và nền tảng này đứng thứ 4 trong thương mại điện tử, sau Shopee, Lazada, và Facebook. TikTok đã phát triển mạnh mẽ, trở thành một kênh bán hàng hiệu quả cho các thương hiệu, đặc biệt từ khi TikTok Shop ra mắt vào tháng 2/2022 tại Việt Nam. Ngoài ra, Gen Z, thế hệ đông đảo với sức chi tiêu mạnh, dẫn đầu xu hướng mua sắm trực tuyến khi thương mại điện tử Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD vào năm 2023, tăng từ 11,8 tỷ USD năm 2020 (Bộ Công Thương, 2023). Lớn lên với mạng xã hội, Gen Z có xu hướng mua sắm qua TikTok nhiều hơn. TikTok không chỉ là nền tảng giải trí mà còn là kênh bán hàng mạnh mẽ, đặc biệt với định dạng video ngắn và tính lan truyền cao, thu hút sự tham gia của các thương hiệu mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, dự kiến đạt doanh thu 546,20 triệu USD vào năm 2024 (Statista, 2024a). Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi thay đổi sở thích người tiêu dùng, thu nhập tăng, và sự phát triển kỹ thuật số. Cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, bao gồm các nhãn hiệu nổi tiếng từ Hàn Quốc, Nhật Bản, và Âu Mỹ. Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp đứng thứ 4 trong danh mục mua sắm trực tuyến, với Gen Z là thị trường mục tiêu chính. Nghiên cứu sở thích của Gen Z qua TikTok có thể mang lại giải pháp hữu ích cho các thương hiệu mỹ phẩm (Statista, 2024b). Mỹ phẩm Việt Nam nổi bật với thành phần tự nhiên và giá cả hợp lý, nhưng đối mặt với thách thức về nhận thức chất lượng so với các thương hiệu quốc tế. Người tiêu dùng thường ưu tiên các nhãn hiệu uy tín từ Hàn Quốc, Nhật Bản, và Pháp vì đảm bảo chất lượng. Gen Z, nhóm thường mua sắm trực tuyến qua TikTok, chú trọng đến trải nghiệm mua sắm và sự cân bằng giữa giá cả và chất 9
lượng. Để cạnh tranh trong thị trường này, các thương hiệu Việt cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua sắm của Gen Z, đặc biệt về xu hướng sản phẩm organic và vegan. Hành vi mua mỹ phẩm gắn liền với nhu cầu làm đẹp và phong cách cá nhân, thường bị ảnh hưởng bởi sở thích, nhu cầu, và trải nghiệm. Người tiêu dùng chọn mỹ phẩm để cải thiện ngoại hình, tăng sự tự tin hoặc sở hữu sản phẩm cao cấp. Vì liên quan trực tiếp đến sức khỏe và nhan sắc, họ quan tâm đến thành phần và công dụng. Tuy nhiên, quảng cáo, người nổi tiếng và nền tảng như TikTok có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, nhờ vào video ngắn giúp quảng bá nhanh chóng. Mỹ phẩm có tính xu hướng cao, chu kỳ mua sắm nhanh, và dễ gây ra hành vi mua bốc đồng, khi người tiêu dùng bị thu hút bởi bao bì, màu sắc mà không cân nhắc kỹ về giá cả. Từ những lý do: Thứ nhất, về sự phổ biến của TikTok khiến thay đổi hành vi mua sắm mỹ phẩm của Thế hệ Z tại Việt Nam. Thứ hai, về lượng người dùng khổng lồ và sự tương tác cao, TikTok đã trở thành kênh quan trọng cho doanh nghiệp mỹ phẩm tiếp cận thị trường và người tiêu dùng. Thứ ba, sự phát triển nhanh chóng của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa, cũng như các yếu tố như nhận thức về chất lượng và sở thích cá nhân đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Thứ tư, TikTok không chỉ là nơi thú vị để giải trí mà còn là một nền tảng mạnh mẽ cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, đặc biệt đối với mỹ phẩm. Sự hấp dẫn và linh hoạt của TikTok, kết hợp với tính chất độc đáo của sản phẩm mỹ phẩm, tạo ra một môi trường mua sắm độc đáo và thú vị cho người tiêu dùng, đồng thời tạo ra cơ hội và thách thức mới cho các doanh nghiệp mỹ phẩm và nền tảng TikTok để phát triển. Vì những lý do nêu trên thì đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z trên nền tảng TikTok" được nghiên cứu để góp phần nâng cao các giải pháp cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam và nền TikTok tảng phát triển hơn. 10
Thông qua kết quả nghiên cứu từ đề án "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok", đề án sẽ góp phần hiểu rõ hơn về thói quen và hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phát triển. Bên cạnh đó, đề án không chỉ làm sáng tỏ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của Gen Z mà còn giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm định hình chiến lược marketing trên nền tảng này. Nghiên cứu cũng sẽ đóng góp vào việc tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông số, thúc đẩy sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam trong bối cảnh thị trường trực tuyến đang bùng nổ. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu đã nêu trên, đề tài có những nhiệm vụ sau: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z trong bối cảnh mạng xã hội TikTok phát triển, nhằm tạo ra cái nhìn tổng quát về vấn đề này. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các tiêu chí đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z. Thu thập và phân tích dữ liệu từ các nguồn khảo sát và thống kê dựa trên bộ tiêu chí đánh giá, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z. Đưa ra kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội. 11
Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm tối ưu hóa việc tiếp cận và quảng bá mỹ phẩm Việt Nam đến Gen Z trên nền tảng TikTok, từ đó nâng cao hiệu quả marketing và thúc đẩy hành vi mua sắm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề án cần trả lời được những câu hỏi sau đây: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok? Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng Tiktok như thế nào? Những giải pháp nào cần thực hiện để có thể thúc đẩy hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z trên nền tảng TikTok? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng Gen Z ở Hà Nội (những người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012). 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Người tiêu dùng Gen Z đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Về thời gian: Từ tháng 04/2024 đến tháng 09/2024. Về nội dung: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z. 5. Đóng góp của đề tài Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực về mặt lý luận và thực tiễn trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z trên TikTok. 12
Về mặt lý luận: Dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, đề tài này kiểm định sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z. Mô hình nghiên cứu sẽ làm sáng tỏ mối liên hệ giữa những yếu tố này và quyết định mua sắm của thế hệ Z, từ đó góp phần bổ sung vào kho tàng lý thuyết về tiếp thị và tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội. Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này bổ sung hiểu biết mới về cách Gen Z tương tác và mua sắm mỹ phẩm Việt Nam trên TikTok bằng cách: Tập trung vào phân tích các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z trong lĩnh vực mỹ phẩm. Bên cạnh đó, cung cấp đề xuất giá trị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam, giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả hơn thông qua TikTok. Những thông tin từ nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa cách tiếp cận đối tượng Gen Z, tăng cường sự tương tác và thúc đẩy người tiêu dùng gen Z thực hiện hành vi mua sắm trên nền tảng này. 6. Kết cấu của bài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề án được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua săm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok 13
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM VIỆT NAM CỦA GEN Z 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Các nghiên cứu quốc tế trước đây đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là TikTok Shop. Các nghiên cứu đều cho thấy các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, xúc tiến, chất lượng sản phẩm và giá cả có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Những yếu tố này được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử. Các nghiên cứu quốc tế đã làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là TikTok. Nghiên cứu của Azizah và cộng sự (2024) nhấn mạnh vai trò của Content Marketing, E-WoM, và nhận thức về giá, trong đó E-WoM có ảnh hưởng lớn nhất. Tương tự, Nasution và cộng sự (2024) chỉ ra rằng Social Media Marketing và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố chính, với Social Media Marketing có tác động mạnh nhất. Rizki và Kussudyarsana (2023) khẳng định niềm tin vào cửa hàng và Content Marketing có vai trò quan trọng, trong khi nghiên cứu của Pandiangan và cộng sự (2024) tập trung vào lối sống và Influencer Marketing, nhấn mạnh sức ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Hơn nữa, các yếu tố như xúc tiến, giá cả, và chất lượng sản phẩm cũng được nhiều nghiên cứu khác đề cập. Mustikasari và cộng sự (2023) xác định xúc tiến và flash sale là các yếu tố hàng đầu thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến, trong khi Yasmin và cộng sự (2023) chỉ ra rằng giá cả và chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Sifak và Hakim (2024) còn nhấn mạnh rằng Social Media có ảnh hưởng vượt trội đến hành vi mua sắm. Những nghiên cứu này đều cho thấy rằng các yếu tố thương hiệu, xúc tiến, và chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm, 14
đồng thời là nền tảng lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Bảng 1.1: Tổng hợp nghiên cứu quốc tế STT Tác giả (năm) Tên đề tài nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Content Marketing, E-WoM và nhận (1) Content Marketing Azizah và cộng 1 thức về giá trên mạng xã hội (2) E-WoM sự (2024) TikTok đến quyết định mua (3) Nhận thức về giá hàng tại quận Lamongan Ảnh hưởng của Social Media (1) Social Media Marketing, đánh giá của Marketing Nasution và 2 Influencer và hình ảnh thương (2) Đánh giá của cộng sự (2024) hiệu đến quyết định mua sắm Influencer trên TikTok Shop tại Medan (3) Hình ảnh thương hiệu Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, Content (1) Hình ảnh thương hiệu Rizki và Marketing và lòng tin vào cửa 3 Kussudyarsana hàng đến các quyết định mua (2) Content Marketing (2023) hàng: nghiên cứu trường hợp (3) Lòng tin vào cửa hàng về người tiêu dùng ứng dụng (Shop Trust) Tiktok Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, lối sống và Influencer (1) Chất lượng sản phẩm Pandiangan và 4 Marketing đến mua sắm ngẫu (2) Lối sống cộng sự (2024) hứng sản phẩm Skintific trên (3) Influencer Marketing TikTok Shop ở Gen Z Ảnh hưởng của Viral Marketing, Xúc tiến và Flash (1) Viral Marketing Mustikasari và 5 Sale đến ý định mua hàng trực (2) Xúc tiến cộng sự (2023) tuyến của thế hệ Z trên TikTok (3 Flash Sale Shop (1) Giá Các yếu tố ảnh hưởng đến (2) Chất lượng sản phẩm Sim và cộng sự hành vi tiêu dùng của thế hệ Y 6 (3) Truyền thông mạng (2022) và Z trong việc mua sản phẩm xã hội mỹ phẩm nội địa (4) Hình ảnh thương hiệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng (1) Giá Yasmin và cộng 7 đến quyết định mua hàng của (2) Xúc tiến sự (2023) khách hàng trên TikTok Shop (3) Chất lượng dịch vụ 8 Chandra và Ảnh hưởng của quảng cáo trên (1) Quảng cáo trên mạng cộng sự (2023) mạng xã hội TikTok và hình xã hội 15
ảnh thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm Maybelline (2) Hình ảnh thương hiệu tại Bandar Lampung Phân tích ảnh hưởng của xúc (1) Xúc tiến Rochman & tiến, influencers, sự tiện lợi, (2) Influencers 9 Kusumawati chất lượng dịch vụ và giá cả (3) Sự tiện lợi (2023) đến quyết định mua hàng trên (4) Chất lượng dịch vụ TikTok Shop (5) Giá cả Quyết định mua hàng của thế (1) Đổi mới sản phẩm hệ Z trên TikTok Shop ở thành Awaluddin và (2) Chất lượng sản phẩm 10 phố Tasikmalaya: phân tích sự cộng sự (2023) (3) Khuyến mại đổi mới, chất lượng, khuyến (4) E-trust mại và E-trust Phân tích truyền thông xã hội và chất lượng sản phẩm đến Sifak và Hakim (1) Social Media 11 hành vi người tiêu dùng trong (2024) (2) Chất lượng sản phẩm quyết định mua hàng trên thương mại điện tử TikTok Ảnh hưởng của Beauty (1) Beauty Vlogger Vlogger, Hình ảnh thương hiệu (2) Hình ảnh thương hiệu 12 Malini (2021) và Chất lượng sản phẩm đến Quyết định mua son môi (3) Chất lượng sản phẩm Áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để khám phá (1) Nhận thức sự hữu ích Limna và cộng ý định mua hàng trực tuyến 13 (2) Nhận thức sự dễ sử sự (2023) thông qua Facebook Live dụng Streaming: Bằng chứng thực nghiệm từ Bangkok, Thái Lan (1) Nhận thức sự hữu ích Cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân (2) Nhận thức sự dễ sử Anjelita và 14 tạo trên TikTok ảnh hưởng đến dụng cộng sự (2023) ý định mua hàng như thế nào? (3) Thái độ đối với việc cá nhân hóa (Nguồn tác giả tổng hợp) 1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước Các nghiên cứu tại Việt Nam đã cung cấp nhiều góc nhìn khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử và nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Quỳnh và Võ Thị Ngân (2022) nhấn mạnh nhận thức tính hữu ích và ảnh 16
hưởng của những người đã mua là yếu tố quyết định hàng đầu trong hành vi mua sắm trực tuyến. Tương tự, Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023) chỉ ra rằng giá cả và sự giảm giá có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, tiếp theo là tính tương tác và quảng cáo. Trong nghiên cứu của Trần Vinh (2024), khuyến mãi được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng, trong khi giao hàng chặng cuối có tác động không đáng kể. Ngoài ra, các nghiên cứu còn nhấn mạnh vai trò của các yếu tố như thương hiệu, xúc tiến, và ảnh hưởng xã hội trong hành vi mua sắm trên nền tảng mạng xã hội. Trần Minh Thu và Nguyễn Thị Yến Chi (2024) đã áp dụng các mô hình TRA và TPB để chỉ ra nhận thức về tính hữu dụng, lòng tin và khuyến mãi là những yếu tố hàng đầu tác động đến quyết định mua sắm qua TikTok. Ngô Văn Quang và cộng sự (2023) cũng khẳng định tính dễ sử dụng và thói quen mua sắm là các yếu tố nổi bật trong hành vi mua hàng trên TikTok Shop. Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) tập trung vào hành vi mua sắm qua livestream, nhấn mạnh tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy. Những nghiên cứu này cho thấy sự nhất quán trong việc khẳng định các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, giá cả, xúc tiến, và ảnh hưởng xã hội là các nhân tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Những yếu tố này cung cấp cơ sở lý luận để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi thương hiệu, xúc tiến và chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định. 17
Bảng 1.2: Tổng hợp nghiên cứu trong nước Tác giả STT Tên đề tài nghiên cứu Mô hình nghiên cứu (năm) (1) Nhận thức tính hữu ích (2) Nhận thức tính dễ sử Nguyễn Thị Các yếu tố ảnh hưởng đến dụng Như Quỳnh quyết định mua sắm trực 1 (3) Ảnh hưởng xã hội và Võ Thị tuyến của sinh viên Trường (4) Nhận thức rủi ro Ngân (2022) Du Lịch – Đại học Huế (5) Ảnh hưởng của dịch Covid-19 (1) Giá cả và sự giảm giá Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (2) Tính tương tác Trần Thị mua hàng ngẫu hứng qua (3) Quảng cáo Ngọc Lan và 2 thương mại điện tử của giới (4) Tính ngẫu hứng Trần Thành trẻ tại Thành phố Hồ Chí (5) Chất lượng đánh giá Trung (2023) Minh (6) Độ tin cậy (7) Sự hấp dẫn thị giác Mối quan hệ giữa niềm tin, khuyến mãi, giao hàng chặng (1) Niềm tin Trần Vinh cuối và quyết định mua hàng 3 (2) Khuyến mãi (2024) của người tiêu dùng TP. Hồ (3) Giao hàng chặng cuối Chí Minh trên các sàn thương mại điện tử (1) Nhận thức về tính hữu Trần Minh Các nhân tố ảnh hưởng tới ích Thu và quyết định mua sắm qua nền (2) Lòng tin 4 Nguyễn Thị tảng mạng xã hội Tiktok của (3) Cảm nhận rủi ro Yến Chi sinh viên trên địa bàn TP. Hà (4) Thương hiệu (2024) Nội (5) Ảnh hưởng xã hội (6) Khuyến mãi (1) Sản phẩm Ngô Văn Các yếu tố ảnh hưởng đến (2) Người có sức ảnh hưởng Quang và hành vi mua sắm trên TikTok 5 (3) Chuẩn mực chủ quan cộng sự Shop của sinh viên Đại học (4) Thói quen mua sắm (2023) Công nghiệp Hà Nội (5) Dễ sử dụng (1) Nhận thức sự hữu ích Các nhân tố ảnh hưởng đến Bùi Thị Nhật (2) Sự tin cậy quyết định mua sản phẩm Huyền và (3) Khuyến mãi 6 thông qua livestream trên cộng sự (4) Sự phản hồi của người Tiktok của sinh viên tại thành (2023) mua phố Hồ Chí Minh (5) Ảnh hưởng xã hội 7 Nguyễn Các yếu tố ảnh hưởng đến (1) Sản phẩm 18
(2) Cá nhân (3) Giá cả quyết định mua mỹ phẩm (4) Tâm lý Hoàng Long dưỡng da nội địa của giới trẻ (5) Nhóm tham khảo (2022) trên địa bàn quận Cầu Giấy (6) Văn hóa (7) Địa điểm (8) Xúc tiến (1) Sản phẩm Nguyễn Hoài Nghiên cứu các yếu tố tác (2) Xúc tiến bán hàng Tú Nguyên và động đến ý định mua mỹ (3) Giá cả 8 Nguyễn Thị phẩm của khách hàng nữ (4) Thương hiệu Bích Ngọc thuộc thế hệ Z tại khu vực (5) Thái độ (2021) Thành Phố Hồ Chí Minh (6) Nhóm tham khảo (1) Ý định mua sắm Phạm Thị Các nhân tố ảnh hưởng đến (2) Tính đa dạng Bích Thị quyết định mua sắm trên sàn 9 (3) Giá cả Hạnh và cộng thương mại điện tử TikTok (4) Niềm tin sự (2024) Shop của sinh viên (5) Sự hữu ích (Nguồn tác giả tổng hợp) 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của nền tảng thương mại điện tử TikTok, việc nghiên cứu về hành vi mua sắm của thế hệ Gen Z trở thành vấn đề cấp thiết nhằm hiểu rõ hơn về động lực, nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhóm khách hàng này. Dù đã có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, đặc biệt trên nền tảng TikTok, vẫn tồn tại một khoảng trống nghiên cứu đáng chú ý cần được khám phá sâu hơn. Mặc dù một số nghiên cứu trước đây đã đề cập đến hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok hoặc các nền tảng thương mại điện tử khác, phần lớn tập trung vào các lĩnh vực như mua sắm trực tuyến tổng quát hoặc các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Tuy nhiên, nghiên cứu này không đi sâu vào nhóm sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam trên nền tảng TikTok – một ngành công nghiệp đang phát triển mạnh tại Việt Nam, đặc biệt là đối với Gen Z. Nhiều nghiên cứu đã xem xét các yếu tố liên quan đến giá cả, chất lượng sản phẩm, sự ảnh hưởng của người nổi tiếng (influencer), và quảng cáo đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, sự kết hợp của các yếu tố về thương hiệu, khuyến mãi, ảnh 19
hưởng xã hội, chất lượng sản phẩm, giá cả, và nhận thức về sự hữu ích chưa thực sự được khám phá một cách đầy đủ. Đề tài này hứa hẹn sẽ lấp đầy khoảng trống bằng cách phân tích sự tương tác giữa các yếu tố này và xem xét cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok, từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc ứng dụng các yếu tố để tạo ra một chiến lược tiếp thị tối ưu. Việc hiểu rõ những yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z trên TikTok sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam định hình chiến lược tiếp thị phù hợp, từ đó tối ưu hóa doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng. Sau khi đã phân tích và tìm ra khoảng trống của những nghiên cứu đi trước, tác giả cần phải tổng hợp, xem xét và đánh giá kỹ lưỡng các mô hình nghiên cứu tham khảo. Từ đó đề xuất mô hình phù hợp nhất với nội dung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm Việt Nam của Gen Z tại Hà Nội trên nền tảng TikTok. 1.2. Cơ sở lý luận 1.2.1. Các khái niệm có liên quan 1.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Loudon và Bitta (1984), hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Schiffman và cộng sự (2013) bổ sung rằng hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng, đánh giá và từ bỏ sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức mà còn chịu tác động từ môi trường xung quanh. Kotler và cộng sự (2005) mở rộng định nghĩa, chỉ rõ rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả cá nhân và hộ gia đình, và người mua không nhất thiết phải là người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Người mua là người thực hiện giao dịch, còn người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Tóm lại, hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua hàng, mà còn bao gồm các hành động liên quan đến quá trình tìm kiếm, lựa chọn, và sử dụng 20