Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề án "Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori" là nghiên cứu thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori, từ đó đề xuất được những giải pháp phù hợp nhằm xây dựng, cải tiến phát triển kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN DUY ANH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN NĂM CHO THƯƠNG HIỆU TESORI ĐỀ ÁN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ BẢO THOA Hà Nội – 2024 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN DUY ANH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN NĂM CHO THƯƠNG HIỆU TESORI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. HOÀNG THỊ BẢO THOA XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN/ ĐỀ ÁN Hà Nội – 2024 2
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong Đề án thạc sĩ “Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori” là hoàn toàn trung thực và không trùng lặp với các đề án khác trong cùng lĩnh vực. Tôi xin chịu trách nhiệm về Đề án nghiên cứu của mình. Hà Nội, ngày ... tháng ... năm 2024 Tác giả Nguyễn Duy Anh 3
LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành Đề án này, tôi nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình, sự đóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành Đề án. Xin trân trọng cảm ơn đến cô Hoàng Thị Bảo Thoa, người hướng dẫn rất tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành Đề án. Xin cảm ơn quý thầy cô Viện Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Đề án. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Thương hiệu Tesori cùng toàn thể bạn bè đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thiện Đề án này. Mặc dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình nghiên cứu nhưng Đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự giúp đóng góp ý kiến của quý thầy cô và bạn bè. Trân trọng cảm ơn./. 4
MỤC LỤC 5
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Ý nghĩa 1 NSD Người sử dụng 2 DN Doanh nghiệp 3 USD Dollar Mỹ 4 KH Khách hàng 5 SWOT Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Quy trình triển khai xây dựng kế hoạch xúc tiến năm 12 2 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của thương hiệu Tesori 21 3 Hình 3.2 Doanh thu của thương hiệu Tesori giai đoạn 2020 – 2023 22 4 Hình 3.3 Quy trình xây dựng kế hoạch xúc tiến năm 23 5 Hình 3.4 Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi 25 6 Hình 3.5 Chi tiêu cho mỹ phẩm theo thu nhập 26 7 Hình 3.6 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 27 8 Hình 3.7 Mô hình kênh phân phối của thương hiệu Tesori 30
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Danh sách những người tham gia phỏng vấn 21 2 Bảng 2.1 Nguồn nội dung bảng hỏi phỏng vấn 22 3 Bảng 3.2 Thống kê mô tả kết quả phỏng vấn 28 4 Bảng 3.2.3 Bảng kế hoạch hoạt động xúc tiến năm theo từng tháng 41 5 Bảng 3.4.1 Bảng chỉ số đánh giá và kết quả các chương trình xúc 48 tiến đến tháng 10
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việc xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu là quan trọng vì nó giúp tối ưu hóa các hoạt động quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp, đồng thời định hình và củng cố hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Kế hoạch xúc tiến năm giúp xây dựng ý thức thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Qua các chiến lược quảng cáo và tiếp thị, thương hiệu có thể tạo ra ấn tượng tích cực và đặc biệt để tách biệt khỏi đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của kế hoạch xúc tiến năm là làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên phổ biến hơn trong thị trường. Việc tăng cường nhận thức giúp thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển thị trường. Khi thương hiệu được quảng bá hiệu quả, nó có thể tạo ra ấn tượng tích cực với khách hàng. Điều này có thể góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Bên cạnh đó, kế hoạch xúc tiến năm góp phần giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh những đặc điểm và giá trị phân biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ. Khi định hình hình ảnh thương hiệu theo hướng mà doanh nghiệp muốn truyền đạt sẽ thúc đẩy nhận thức tích cực và tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu. Việc liên tục tương tác thông tin với khách hàng thông qua các chiến lược xúc tiến giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, điều này là quan trọng để giữ chân và phát triển lượng khách hàng trung thành.Ngoài ra khi doanh nghiệp có kế hoạch xúc tiến năm cụ thể theo năm sẽ giúp doanh nghiệp lên kế hoạch và quản lý chi phí quảng cáo một cách hiệu quả hơn. Việc này có thể giúp tiết kiệm nguồn lực và đảm bảo rằng mọi chiến lược đều được hướng vào mục tiêu cụ thể. Thị trường mỹ phẩm cao cấp Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel, thị trường mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam đạt giá trị khoảng 2,63 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027.
Trong đó, các thương hiệu quốc tế chiếm thị phần lớn hơn, với hơn 80% thị phần. Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa cũng đang dần chiếm được thị phần đáng kể, nhờ vào chất lượng sản phẩm ngày càng được cải thiện và giá thành hợp lý. Tesori là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Italia, được thành lập từ năm 1987. Thương hiệu này chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc da và cơ thể với hương thơm phương Đông quyến rũ. Tesori được phân phối chính thức tại Việt Nam bởi Công ty Ngôi sao châu Âu. Thương hiệu này đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là đối tượng phụ nữ từ 25 tuổi trở lên, quan tâm đến làm đẹp, chăm sóc da và có thu nhập trung bình trở lên. Vị trí của Tesori trong thị trường mỹ phẩm cao cấp, uy tín với đa dạng các sản phẩm chăm sóc da và cơ thể tại Việt Nam có thể được đánh giá là khá tốt. Thương hiệu này đang dần khẳng định được vị thế của mình trong thị trường, với tốc độ tăng trưởng doanh số ổn định. Tuy nhiên, để có thể cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu cao cấp khác, Tesori cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là hoạt động xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu theo từng năm. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần phát triển thương hiệu Tesori tại Việt Nam, giúp Công ty Ngôi sao châu Âu nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, đề tài nghiên cứu sẽ góp phần vào sự phát triển thương hiệu sản phẩm Tesori chủ lực tại Việt Nam. 2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề án là nghiên cứu thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori, từ đó đề xuất được những giải pháp phù hợp nhằm xây dựng, cải tiến phát triển kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu − Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng kế hoạch xúc tiến năm để xác định được khung lý thuyết nghiên cứu xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho một thương hiệu. − Nghiên cứu thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori. − Đề xuất các giải pháp xây dựng, cải tiến phát triển kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng xúc tiến của thương hiệu Tesori thuộc Công ty Ngôi sao châu Âu. 3.2. Phạm vi nghiên cứu − Không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi hoạt động xây dựng xúc tiến thương hiệu Tesori của Công ty Ngôi sao châu Âu. − Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp cũng như các tài liệu nội bộ tại Công ty Ngôi sao châu Âu và các tài liệu khác có liên quan đến thương hiệu Tesori sử dụng trong đề án được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2020 đến năm 2023. − Nội dung: Đề án tập trung phân tích thực trạng xây dựng hoạt động xúc tiến thương hiệu Tesori. Từ đó, đưa ra các đánh giá và phương án xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori thuộc Công ty Ngôi sao châu Âu. 4. Đóng góp của luận văn − Ý nghĩa khoa học: Đề án hệ thống hóa lý thuyết nghiên cứu đề tài và nghiên cứu cụ thể về thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori. Cung cấp được những thông tin, tri thức mới về kết quả thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu. − Ý nghĩa thực tiễn: Những thông tin, tri thức cung cấp có thể giúp cho doanh nghiệp nói chung và thương hiệu Tesori nói riêng xem xét và vận dụng vào thực tiễn của đơn vị nhằm xây dựng kế hoạch xúc tiến năm của đơn vị hợp lý và hiệu quả.
5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Tài liệu tham Khảo, luận văn được kết cấu gồm 4 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về xây dựng kế hoạch xúc tiến năm trong doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu Tesori Chương 4: Giải pháp xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN NĂM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu về xây dựng kế hoạch xúc tiến năm trong doanh nghiệp 1.1.1. Tổng quan tài liệu nước ngoài Nghiên cứu về vai trò của kế hoạch xúc tiến năm đối với doanh nghiệp, Valerri Bondarenko và cộng sự (2023) đã nghiên cứu về xúc tiến và tác động của chúng đến sự thành công trong kinh doanh đã được thực hiện. Nghiên cứu cho thấy tác động của các yếu tố khác nhau đến sự thành công của kế hoạch xúc tiến năm, bao gồm chiến lược giá, kênh phân phối và hành vi của người tiêu dùng; nghiên cứu các loại xúc tiến khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo, giảm giá, quà tặng, chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi, để xác định các chiến lược hiệu quả nhất nhằm tăng doanh số bán hàng và thu hút khách hàng mới (Mihai-Bogdan Alexandrescu và cộng sự, 2018). Kết quả nghiên cứu cho phép chúng ta hiểu được tầm quan trọng của chiến lược xúc tiến trong việc tăng khả năng cạnh tranh của công ty và thu hút nhiều khách hàng hơn. Cùng quan điểm này, Antonov Alexey (2015) đã nghiên cứu và chứng tỏ rằng thực hiện kế hoạch xúc tiến năm có thể có thêm được khách hàng mới, duy trì và cải thiện mối quan hệ với khách hàng hiện tại, từ đó có thể tăng doanh số bán hàng. Thông qua kế hoạch xúc tiến năm, doanh nghiệp có thể có kế hoạch thông tin kịp thời và chính xác sẽ kích thích nhu cầu, hướng
nhu cầu đến một số sản phẩm nhất định và ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hợp lý, gây ra những thay đổi trong tâm lý và thái độ của người mua tiềm năng (Mihai-Bogdan Alexandrescu và cộng sự, 2018). Vì vậy, khi có kế hoạch xúc tiến năm phù hợp với một doanh nghiệp sẽ góp phần vào sự thay đổi của thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp đó (Adesoga Dada Adefulu, 2015). Cũng nhờ vào kế hoạch xúc tiến năm, doanh nghiệp có thể gia tăng doanh số bán hàng vào mỗi dịp lễ hội hoặc sự kiện, do có sự chuẩn bị và phân tích doanh nghiệp sẽ có những chính sách tác động vào nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm trong sự kiện (Stephen Pembi và các cộng sự, 2017). Nghiên cứu về các yếu tố để xây dựng một kế hoạch xúc tiến năm, Valerri Bondarenko và cộng sự (2023) cho rằng kế hoạch xúc tiến năm bao gồm gồm chiến lược giá, kênh phân phối và hành vi của người tiêu dùng; nghiên cứu các loại xúc tiến khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo, giảm giá, quà tặng, chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi. Đặc biệt hiệu quả của kế hoạch xúc tiến năm phụ thuộc vào việc lựa chọn và tính toán chính xác. Các kênh quảng cáo khuyến mãi cũng có thể được đề xuất là một phương án tốt để cải thiện hoạt động xúc tiến (Antonov Alexey, 2015). Mihai-Bogdan Alexandrescu và cộng sự (2018) cho rằng kế hoạch xúc tiến năm thương mại là khuôn khổ chung trong đó khuyến mại có hình thức xúc tiến hỗn hợp, dựa trên bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo, bán hàng cá nhân, bán hàng khuyến mãi và quan hệ công chúng, nhằm mục đích giới thiệu về tổ chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, nâng cao nhận thức của khách hàng tiềm năng và kết quả thi được là tăng doanh số bán hàng để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa (SWOT) là một kỹ thuật đặc biệt hữu ích trong phân tích (Khalid M. A. và cộng sự, 2023). Nó phân loại một số thông tin quan trọng nhất thành hai loại chính: yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài, sau đó theo khía cạnh tích cực và tiêu cực của chúng, với điểm mạnh và cơ hội là khía cạnh tích cực còn điểm yếu và mối đe dọa là khía cạnh tiêu cực (Czinkota và cộng sự , 2021). Sau khi ma trận SWOT được xây dựng, các doanh nghiệp sẽ cố gắng thực hiện các chiến lược phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu (David và cộng sự, 2021). Nghiên cứu về phân tích kế hoạch xúc tiến năm, Antonov Alexey (2015) thông qua phân tích SWOT đã
cho thấy vị thế thị trường của công ty, tình hình kinh tế và chính trị cũng là yếu tố quan trọng của kế hoạch xúc tiến năm. 1.1.2. Tổng quan tài liệu trong nước Nghiên cứu về vai trò của kế hoạch xúc tiến năm đối với doanh nghiệp, Nguyễn Thị Thảo Nguyên và các cộng sự (2018) đánh giá ngày nay, chiến lược xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp. Nguyễn Thị Hương Lý (2016) cho rằng các doanh nghiệp muốn thu hút được khách cần phải có những thay đổi trong hoạt động xúc tiến. Nghiên cứu của Châu Vũ (2023) cho thấy xúc tiến du lịch là một hoạt động thương mại được thương nhân thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường. Để đạt được những lợi ích thương mại từ dịch vụ du lịch, các hoạt động xúc tiến du lịch của thương nhân có thể ảnh hưởng đến lợi ích của Nhà nước, của thương nhân khác và người tiêu dùng là khách du lịch. Như vậy có thể thấy, hoạt động kinh doanh của một công ty muốn phát triển cần phải áp dụng các công cụ và chính sách xúc tiến phù hợp (Nguyễn Thị Thanh Hân, 2018). Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện này, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trở nên căng thẳng, các công ty cần chú trọng vào phát triển hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thu hút khách hàng đến với công ty (Phạm Hoàng Phúc, 2024). Nghiên cứu về các yếu tố để xây dựng một kế hoạch xúc tiến năm, Nguyễn Thị Thảo Nguyên và các cộng sự (2018) nghiên cứu cho các dự án khách sạn tại thành phố Đà Nẵng, phân tích các yếu tố như là phân khúc khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ. Đặc biệt các khách sạn nên tập trung vào công cụ truyền miệng và marketing trực tuyến khi xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp, bởi trong bối cảnh bùng nổ công nghệ số ngày nay, khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến, đặc biệt là những phản hồi, bình luận của các khách hàng đã trải nghiệm. Hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp bao gồm các bước: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng chính sách cho truyền thông, đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông. Để thực hiện tốt chiến lược xúc tiến, các doanh nghiệp cần sử dụng đủ các công cụ xúc tiến như: quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, internet, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng (Nguyễn Thị Hương Lý, 2016). Để áp dụng các hoạt
động này, công ty cần có một kế hoạch hoạt động xúc tiến hàng năm (Nguyễn Thị Thanh Hân, 2018). Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào (Humprey, 2005). SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một doanh nghiệp. Phương pháp phân tích SWOT cùng với ứng dụng của nó để phân tích chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp (Lê Thanh Tâm và cộng sự, 2018). Nghiên cứu về phân tích kế hoạch xúc tiến năm, phân tích SWOT cho thất có 4 nhóm chiến lược chính: (i) nhóm các kế hoạch S-O: kế hoạch thâm nhập thị trường, kế hoạch phát triển thị trường; (ii) nhóm các kế hoạch S-T: kế hoạch phát triển thị trường, kế hoạch hội nhập; (iii) nhóm các kế hoạch W-O: kế hoạch marketing, kế hoạch hội nhập; (iv) nhóm kế hoạch W-T: kế hoạch liên doanh, liên kết (Trương Anh Quốc và cộng sự, 2022). Bàn luận về giải pháp nâng cao hiệu quả của xây dựng kế hoạch xúc tiến năm trong doanh nghiệp, Vũ Văn Minh (2019) cho rằng có 4 giải pháp chính là khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên, hoàn thiện quy trình và công tác xây dựng kế hoạch xúc tiến năm, nâng cao hoạt động xúc tiến như khuyến mại, hợp tác với các đại lý và điểm bán lẻ. Bên cạnh đó, việc xây dựng chất lượng của sản phẩm cũng là một yếu tố nền tảng cho xây dựng kế hoạch xúc tiến năm (Nguyễn An Hưng, 2023). Phát triển hệ thống kênh phân phối và có đào tạo kiến thức, kỹ năng cho người lao động trong công ty cũng là giải pháp cần thiết để nâng cao hiệu quả của xây dựng kế hoạch xúc tiến năm. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu Như vậy, có thể thấy hiện nay các công trình nghiên cứu kế hoạch xúc tiến năm, có cách tiếp cận và ở nhiều cấp độ nghiên cứu khác nhau, nhiều ý tưởng có thể học hỏi và kế thừa. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu đã được viết từ cách đây khá lâu, các tài liệu của nước ngoài viết trong bối cảnh tương đối khác biệt so với điều kiện hiện tại ở Việt Nam. Một số công trình nghiên cứu về kế hoạch xúc tiến năm chủ yếu tập trung ở một số ngành nghề cụ thể như ngành du lịch, dịch vụ mà chưa nhiều công trình nghiên cứu về doanh nghiệp cụ thể về thương hiệu Tesori. Bên cạnh đó, những tài liệu, nghiên cứu đánh giá quy trình xây dựng, phân tích SWOT cho kế hoạch xúc tiến năm doanh nghiệp ở Việt
Nam vẫn còn hạn chế. Vì vậy, việc thực hiện một nghiên cứu có tính hệ thống về vấn đề “Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm cho thương hiệu Tesori” sẽ là đề tài nghiên cứu bổ sung cả về lý luận hoạt động xúc tiến cũng như nghiên cứu cụ thể về kế hoạch xúc tiến năm cho một thương hiệu. Đề án sử dụng phân tích SWOT cho kế hoạch xúc tiến năm của thương hiệu cũng là điểm khác biệt của đề án này so với các công trình khác đã được công bố trước đây. 1.2. Một số khái niệm liên quan đến xây dựng kế hoạch xúc tiến năm 1.2.1. Khái niệm cơ bản của xây dựng kế hoạch xúc tiến năm Kế hoạch Kế hoạch là một tập hợp những hoạt động, công việc được sắp xếp theo trình tự nhất định để đạt được mục tiêu đã đề ra. Kế hoạch vừa là nội dung vừa là chức năng của công việc quản lý. Kế hoạch xác định mục tiêu, đưa ra các phương pháp tiếp cận và quyết định cách tốt nhất để đạt được mục tiêu. Việc lập kế hoạch giúp doanh nghiệp xác định được cụ thể những việc cần làm, làm thế nào, khi nào và với ai. Kế hoạch có thể được thực hiện một cách cách chính thức hoặc không chính thức, bằng văn bản, văn kiện. Xúc tiến Theo Luật Thương mại năm 2005, xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua, sử dụng sản phẩm của mình nhằm đẩy nhanh và tiêu thụ nhiều hàng hoá. Xúc tiến được thể hiện ở nhiều lĩnh vực như: bao bì, nhãn mác, trưng bày, triển lãm, quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng trục tiếp…
Xúc tiến hỗn hợp là sự phối hợp các công cụ xúc tiến tạo thành một hỗn hợp xúc tiến (Promtion MIX) nhằm hướng luồng thông tin đến khách hàng, các nhà trung gian,và công chúng một cách hiệu quả. Các công cụ xúc tiến gồm: ● Quảng cáo (Advertising) ● Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) ● Xúc tiến bán (bao gồm Khuyến mại, khuyến mãi) (Sales Promotion) ● Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) ● Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Kế hoạch xúc tiến năm Kế hoạch xúc tiến năm là một khái niệm xuất hiện vào những năm 1908, có thể được định nghĩa là bằng cách sử dụng tất cả các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp với các tiêu chí đã được xác định, nhằm đạt được mục đích dài hạn và mục tiêu của công ty (Eren, 1997). Kế hoạch xúc tiến năm là đại diện có mục tiêu chính của một doanh nghiệp trong dài học, trong đó kế hoạch chỉ ra được các yếu tố như ý nghĩa, khoảng thời gian, và phân bổ nguồn lực (Westwood, 2006). Valerii Bondarenko và cộng sự (2023) cho rằng kế hoạch xúc tiến năm là một kỹ thuật và chiến lược được sử dụng để tăng doanh số bán hàng, quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng mới thông qua các chương trình và kế hoạch cụ thể. Như vậy, kế hoạch xúc tiến năm thực chất là toàn bộ các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp đến khách hàng. Mục tiêu hàng đầu của bất kỳ kế hoạch xúc tiến năm nào là định vị thương hiệu, xây dựng lòng tin, lòng trung thành và thúc đẩy hành động mua của người nhận tin cũng như khách hàng mục tiêu. Nội dung cốt lõi của kế hoạch này bao gồm các yếu tố chủ yếu như mục tiêu chiến lược, phân tích nguồn lực, các hành động cụ thể, và cơ chế giám sát và đánh giá hiệu quả. Đầu tiên, mục tiêu chiến lược của kế hoạch phải rõ ràng, đo lường được và gắn với chiến lược dài hạn của tổ chức. Các mục tiêu này không chỉ tập trung vào việc cải thiện năng suất và chất lượng công việc mà còn vào việc phát triển nguồn nhân lực và đảm bảo sự
bền vững trong hoạt động (Kaplan & Norton, 2020). Thứ hai, phân tích nguồn lực là bước không thể thiếu, bao gồm việc đánh giá các yếu tố cần thiết để thực hiện mục tiêu, như nguồn lực tài chính, nhân lực, cơ sở vật chất, và công nghệ. Phân tích này giúp tổ chức chuẩn bị sẵn sàng và tối ưu hóa việc sử dụng các tài nguyên hiện có (Barney, 2020). Cuối cùng, kế hoạch phải chỉ rõ các hành động cụ thể mà tổ chức sẽ thực hiện trong suốt năm, với thời gian và trách nhiệm rõ ràng. Những hành động này cần được triển khai một cách khoa học và hợp lý, phù hợp với các mục tiêu đã đặt ra (Mintzberg, 2018). Tất cả những yếu tố này phối hợp với nhau để tạo nên một kế hoạch xúc tiến năm hiệu quả, giúp tổ chức phát triển mạnh mẽ trong tương lai. 1.2.2. Các đặc trưng cơ bản của xây dựng kế hoạch xúc tiến năm Như đã thấy, kế hoạch xúc tiến năm đại diện cho đầu ra của quá trình lập kế hoạch, chính xác hơn là bản tóm tắt những gì đã xuất hiện trong giai đoạn đã qua và những gì mong muốn trong thời gian tới (Ferrandina, 2005). Kế hoạch xúc tiến năm là một mô tả chính xác về các hoạt động xúc tiến mà công ty dự định thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định, từ đó xem xét vị trí hiện tại của công ty (tức là công ty ở đâu) và công ty dự định đạt được trong tương lai (tức là nơi công ty muốn đến), xác định và phân tích khả năng của mình cũng như môi trường kinh doanh xung quanh nó (tức là làm thế nào công ty có thể đạt được điều đó) (Checchinato F., 2023). Do đó, nó là một công cụ giao tiếp kinh doanh rất mạnh mẽ bao gồm tất cả các yếu tố của tổ hợp xúc tiến và chỉ rõ ai sẽ làm gì, khi nào, ở đâu và như thế nào (Westwood, 2006). Xem xét thời hạn của giai đoạn lập kế hoạch, người nhận và mức độ chi tiết, có thể phân biệt hai loại kế hoạch xúc tiến năm (Checchinato F., 2023): − Kế hoạch xúc tiến năm mang tính chiến lược hoặc dài hạn: đề cập đến một khoảng thời gian thường thay đổi từ ba đến năm và phác thảo định hướng và hành động của công ty ở mức độ chung (cao). Do đó, nó đại diện cho khuôn khổ mà loại tiếp theo được phát triển; − Kế hoạch xúc tiến năm mang tính chiến thuật hoặc hoạt động: đề cập đến một khoảng thời gian ngắn, thường là một năm hoặc ít hơn, và xác định chi tiết các
mục tiêu và các chiến lược liên quan gắn liền với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể, do đó ở mức độ thấp hơn so với mức trên. Đặc điểm cơ bản của kế hoạch xúc tiến năm nằm ở chỗ nó tập trung chính vào ý tưởng tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh, như là khả năng một công ty cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh, Henry Shi (2019) đã cho rằng theo cách rất đơn giản nhưng hiệu quả, bao gồm việc tồn tại và đưa ra điều gì đó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Chính vì lý do này mà kế hoạch xúc tiến năm đặt tầm quan trọng lớn vào việc phân tích môi trường bên ngoài và phát triển các phản ứng chiến lược thích hợp. Cuối cùng, vì tất cả các lý do nêu trên, kế hoạch tiếp thị hoạt động chỉ được phát triển khi chiến lược đã được phê duyệt (McDonald, 2016). 1.2.3. Vai trò của xây dựng kế hoạch xúc tiến năm Chiến lược xúc tiến đề cập đến cách thức mà một công ty giao tiếp với khách hàng, cả khách hàng tiềm năng và hiện tại. Đặc biệt, nó ngụ ý việc truyền tải đúng thông điệp đến đúng người (Tybout và Calder, 2010). Các hoạt động xúc tiến có thể được nhóm lại thành các giao tiếp khách quan, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mại, phương tiện điện tử và giao tiếp cá nhân như các cuộc gặp mặt trực tiếp giữa đại diện công ty và khách hàng. Thông thường các công ty chọn sự kết hợp của nhiều khả năng khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu cụ thể của họ (McDonald, 2016). Một trong những lợi ích chính của kế hoạch xúc tiến năm là khả năng xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh. Bằng cách đưa ra kế hoạch cụ thể liên quan đến đầu tư vào xúc tiến bán hàng, các công ty có thể thu được một số lợi ích, bao gồm tạo thêm doanh thu, tăng thị phần, mở rộng thị trường mục tiêu và tạo ra nhận thức tích cực về sản phẩm (Valerii Bondarenko và cộng sự, 2023) 1.3. Quy trình triển khai xây dựng kế hoạch xúc tiến năm Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm bao gồm quá trình xác định xác đề xuất giá trị được giới thiệu tới thị trường và thị trường mục tiêu. Quy trình lập kế hoạch xúc tiến năm bao gồm phân tích tình hình, xác định mục tiêu tiếp thị, phát triển chiến lược tiếp thị, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện các chương trình, đánh giá kết quả và quy trình phản hồi (Türk et al., 2019). Có một số giai đoạn trong việc
chuẩn bị kế hoạch tiếp thị chiến lược. Các giai đoạn này được thể hiện tuần tự trong Hình 1.1. Hình 1.1: Quy trình triển khai xây dựng kế hoạch xúc tiến năm Nguồn: Torlak and Altunışık, 2012 1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược được định nghĩa là một biểu hiện góp phần nâng cao khả năng của một công ty hướng tới tương lai với niềm tin, thích ứng mạnh mẽ với toàn bộ môi trường bên trong và bên ngoài của công ty. Khi thiếp lập được mục tiêu chiến lược, công ty sẽ có hoạt động hiệu quả và tiên phong trên thị trường, có tầm nhìn giá trị gia tăng lớn. Mục tiêu sẽ là hướng đi cho doanh nghiệp và tạo nên giá trị khác biệt đối với các đối thủ khác, nó được coi là điểm mấu chốt của sự thành công kéo dài hơn hay chỉ trong ngắn hạn (İçme, 2015: 33). Mục tiêu thể hiện một bước ngoặt quan trọng cho sự thay đổi và một phong cách toàn cầu, bền vững cho tổ chức, là biểu hiện mang lại tiêu chuẩn cải tiến cao nhất có thể đo lường được cho tổ chức bằng cách khuyến khích và trao quyền cho nhân viên (Schermerhorn, 1996: 45). Trong phạm vi xây dựng kế hoạch xúc tiến năm, các công ty có sứ mệnh và tầm nhìn sẽ bộc lộ rõ ràng mục tiêu chiến lược và vị trí mà họ mong muốn đạt được trong tương lai bằng cách hiểu rõ hoàn cảnh và năng lực của chính mình (Yakup Durma và cộng sự, 2021). Đặc biệt trong kế hoạch xúc tiến năm việc thể hiện mục đích của doanh nghiệp trong hàng hoá và dịch vụ được nhấn mạnh tầm quan trọng của sứ mệnh, trong khi điểm cao nhất cần đạt được với những hàng hoá này là thể hiện tầm quan trọng của tầm nhìn (Aydin, 2019). 1.3.2. Phân tích thị trường Phân tích thị trường giải thích kế hoạch xúc tiến năm của công ty đang ở đâu, nó sẽ tiếp tục như thế nào và nó sẽ phải đối mặt với những gì trong tương lai. Phân tích danh mục đầu tư kinh doanh, là một phần của phân tích tình hình, là một trong những kỹ thuật được sử dụng để nhóm các đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty hoạt động nhằm đưa ra quyết định đầu tư, phát triển hoặc rút lui. Tổng số công việc và sản phẩm tạo nên công
ty là danh mục đầu tư kinh doanh. Phân tích danh mục đầu tư là hoạt động chính của việc lập kế hoạch tiếp thị chiến lược, nơi các sản phẩm và công việc của công ty được đánh giá (Bozbay, 2010). Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức) là phương pháp cơ bản được sử dụng trong bối cảnh phân tích tình huống. Quá trình xem xét tình hình hiện tại và kinh nghiệm của toàn công ty, xem xét điểm mạnh và điểm yếu của công ty và làm cho chúng tương thích với các điều kiện môi trường được gọi là phân tích SWOT (Demir và Yılmaz, 2016). Phân tích SWOT là giai đoạn xác định các yếu tố có vai trò quan trọng trong sự thành công của công ty và diễn giải chúng làm cơ sở cho các quyết định chiến lược. Ở giai đoạn này, các yếu tố chính liên quan đến công ty và môi trường của nó được xác định và các lựa chọn chiến lược cần tuân theo để đạt được lợi thế cạnh tranh được đặt ra (Şahin, 2006) 1.3.3. Lựa chọn và xây dựng kế hoạch xúc tiến năm Lựa chọn kế hoạch xúc tiến năm Với việc phân tích thị trường, công ty có thể thấy được điểm mạnh và điểm yếu cũng như những vấn đề và khả năng mà công ty sẽ gặp phải. Do đó, nhờ kết quả phân tích, các công ty có thể bắt đầu quá trình xác định mục tiêu cho giai đoạn lập kế hoạch (Tenekecioğlu và cộng sự, 2004). Các mục tiêu và mục tiêu của kế hoạch năm phải phù hợp với mục tiêu và chiến lược chung của công ty và phải liên quan chặt chẽ với nhau. Các doanh nghiệp phát triển các chiến lược và kế hoạch xúc tiến năm theo cách hỗ trợ các mục tiêu của họ. Vì vậy, các mục tiêu trong kế hoạch phải đo lường được và thực tế (Bozbay, 2010). Xây dựng kế hoạch xúc tiến năm Các kế hoạch do công ty xác định sẽ có thể tận dụng được những thế mạnh mà công ty duy trì và có về mặt cấu trúc. Nó phải làm giảm tác động của những điểm yếu trong công ty càng nhiều càng tốt và có khả năng chống lại những nguy hiểm trực tiếp từ bên ngoài vào công ty (David, 1986). Mặc dù mục đích chính của các doanh nghiệp là kiếm lợi nhuận nhưng sự tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp cũng cực kỳ quan trọng đối với sự liên tục hoạt