Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo Trường Đại học Công nghệ Đông Á

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo Trường Đại học Công nghệ Đông Á" nghiên cứu nhằm đề đánh giá thực trạng truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của trường Đại học Công nghệ Đông Á, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo Trường Đại học Công nghệ Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN THỊ THANH HIỀN HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN THỊ THANH HIỀN HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hoàng Giang HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo Trường Đại học Công nghệ Đông Á" là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng Hà Nội, ngày … tháng … năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Thanh Hiền
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề án tác giả đã được sự giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện của rất nhiều cá nhân, tập thể Xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hoàng Giang người hướng dẫn khoa học của đề án đã tận tình hướng dẫn cả về mặt cơ sở lý luận lẫn phương pháp nghiên cứu thực hiện để tôi có thể tự tin hoàn thành đề án của mình. Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo trong Viện sau đại học trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho cá nhân tôi về thông tin cũng như kiến thức để hoàn thiện đề án. Xin được cảm ơn tới Ban lãnh đạo, tập thể các phòng ban Trường Đại học Công nghệ Đông Á đã hỗ trợ cung cấp tài liệu, tư liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề án. Trân trọng cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ........................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án .....................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ......................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi của đề án ......................................................................3 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án ...................................................3 5. Kết cấu đề án .....................................................................................................4 PHẦN 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI ĐẠI HỌC .....................................................................5 1.1. Một số lý luận về truyền thông marketing của công ty kinh doanh ..........5 1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing của công ty kinh doanh .....................5 1.1.2. Khái niệm các công cụ của truyền thông marketing của công ty kinh doanh ...................................................................................................................5 1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo ........................................................................7 1.2. Phân định các nội dung truyền thông marketing dịch vụ đào tạo ............7 1.2.1. Xác định mục tiêu và đối tượng nhận tin mục tiêu ...................................7 1.2.2. Thiết kế kế hoạch truyền thông marketing................................................9 1.2.3. Chọn kênh truyền thông marketing .........................................................10 1.2.4. Xác định ngân sách truyền thông marketing ...........................................11 1.2.5. Xác định phối thức truyền thông marketing ...........................................11 1.2.6. Triển khai hoạt động truyền thông marketing .........................................12 1.2.7. Đo lường và đánh giá kết quả truyền thông marketing ...........................13
iv 1.3. Bài học kinh nghiệm về truyền thông marketing dịch vụ đào tạo đại học của các Trường Đại học tại Việt Nam ...............................................................13 1.3.1. Kinh nghiệm thực tiễn tại các đơn vị bên ngoài .....................................13 1.3.2. Một số bài học rút ra ...............................................................................14 Phần 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á ......................16 2.1. Khái quát về Trường Đại học Công nghệ Đông Á ....................................16 2.1.1. Giới thiệu về Trường Đại học Công nghệ Đông Á .................................16 2.1.2. Giới thiệu các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á (Giai đoạn 2018-2023) ......................................................................................18 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trường Đại học Công nghệ Đông Á (2018-2023) .......................................................................................................19 2.1.4. Tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á .........20 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á (giai đoạn 2018-2023) ............................23 2.2.1. Thực trạng xác định mục tiêu và đối tượng nhận tin mục tiêu ...............23 2.2.2. Thực trạng thiết kế kế hoạch truyền thông marketing ............................26 2.2.3. Thực trạng chọn kênh truyền thông marketing .......................................27 2.2.4. Thực trạng xác định ngân sách truyền thông marketing .........................31 2.2.5. Thực trạng phối thức truyền thông marketing ........................................33 2.2.6. Thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing .......................35 2.2.7. Thực trạng đo lường và đánh giá kết quả truyền thông marketing .........42 2.3. Các kết luận qua phân tích thực trạng ......................................................44 2.3.1. Kết quả đạt được .....................................................................................44 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế.................................................46 2.4. Các giải pháp để hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ trường đại học Công nghệ Đông Á .................................................................................49 2.4.1. Tối ưu hóa phân bổ ngân sách truyền thông ...........................................49 2.4.2. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả một số kênh truyền thông marketing cho dịch vụ đào tạo đại học ...............................................................................50 2.4.3. Nhóm giải pháp đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu. ..................................50
v 2.4.4. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing dịch vụ đào tạo sau đại học ...................................................................................................52 Phần 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................54 3.1. Đề xuất tổ chức thực hiện đề án ..................................................................54 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án .........................................................................54 3.1.2. Đề xuất phân công trách nhiệm thực hiện đề án .....................................56 3.2. Kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp .........................................59 3.2.1. Kiến nghị Ban lãnh đạo nhà trường nâng cao ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing dịch vụ đào tạo sau đại học ........................................59 3.2.2. Kiến nghị Ban giám hiệu nhà trường xác định định hướng trong thời gian tới nhằm đẩy mạnh hơn thương hiệu Trường Đại học Công nghệ Đông Á ...........................................................................................................................59 3.2.3. Kiến nghị các phòng ban phối hợp để thực hiện các kế hoạch truyền thông marketing ................................................................................................60 KẾT LUẬN ..............................................................................................................62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 THPT Trung học phổ thông East Asia University of Technology 2 EAUT (Trường Đại học Công nghệ Đông Á)
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Bảng các phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing cho doanh nghiệp .............................................................................................................11 Bảng 2.1: Danh sách các ngành đào tạo chính quy của Trường Đại học Công nghệ Đông Á (Giai đoạn 2018-2023) ................................................................................19 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Trường Đại học Công nghệ Đông Á (Giai đoạn 2018-2023) ..............................................................................................19 Bảng 2.3: Tỷ lệ phần trăm đối tượng nhận tin mục tiêu (Giai đoạn 2018-2023) .....24 Bảng 2.4: Lựa chọn các kênh truyền thông marketing của trường Đại học Công nghệ Đông Á (Giai đoạn: 2018-2023) ......................................................................28 Bảng 2.5: Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông marketing dịch vụ đào tạo sau đại học Trường Đại học Công nghệ Đông Á (giai đoạn 2018-2023) .............................30 Bảng 2.6: Bảng xác định ngân sách truyền thông marketing giai đoạn 2018-2023 .31 Bảng 2.7: Bảng ngân sách hoạt động truyền thông marketing dịch vụ đào tạo sau đại học (Giai đoạn 2018-2023) .......................................................................................32 Bảng 2.8: Bảng thực trạng phối thức các kênh truyền thông marketing cho chương trình đào tạo chính quy (Giai đoạn 2018-2023) ........................................................33 Bảng 2.9: Bảng phối thức các kênh truyền thông marketing dịch vụ đào tạo sau đại học của Trường Đại học Công nghệ Đông Á (Giai đoạn 2018-2023) ......................34 Bảng 2.10: So sánh lượng follower của một số trường Đại học dân lập tại Hà Nội 38 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Trường Đại học Công nghệ Đông Á...17 Hình 2.3: Biểu đồ so sánh hiệu quả lượt theo dõi kênh Facebook và Tiktok của một số trường Đại học dân lập tại Hà Nội........................................................................39 Hình 2.4: Bảng so sánh kết quả theo ngân sách và lượng organic traffic tới website eaut.edu.vn so với các đối thủ ...................................................................................40
viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Đề án tập trung vào nghiên cứu hoàn thiện truyền thông marketing dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á. Hiện nay, dịch vụ đào tạo của nhà trường bao gồm: dịch vụ đào tạo đại học và dịch vụ đào tạo sau đại học. Sau quá trình nghiên cứu, đề án đã đạt được những kết quả chính như: - Đánh giá tổng quan tình hình truyền thông marketing dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á (Giai đoạn 2018-2023) - Ghi nhận những kết quả và hạn chế đang tồn tại tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á - Đặc biệt đã đề xuất được một số giải pháp cho các hạn chế đang tồn tại của Nhà trường như: phân bổ ngân sách không đồng đều giữa các dịch vụ đào tạo, giữa các kênh truyền thông, những giải pháp nhằm nâng thương hiệu dịch vụ đào tạo của Nhà trường và thương hiệu Trường Đại học Công nghệ Đông Á. - Đề xuất, kiến nghị giúp ban lãnh đạo, trưởng phòng có thể tổ chức, thực hiện tốt hiệu quả các hoạt động mà bộ phận marketing cần triển khai với hoạt động hoàn thiện truyền thông marketing dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á Những kết quả và giá trị mà đề án nghiên cứu được có thể áp dụng với các trường đại học/cao đẳng nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing hoặc là căn cứ để xây dựng chiến lược truyền thông marketing dịch vụ đào tạo của các trường đại học/cao đẳng.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án Đề tài thể hiện tính thời sự, hết sức thiết thực đối với hoạt động kinh doanh của Trường Đại học Công nghệ Đông Á như hiện nay. Ngày nay, nhu cầu học đại học của học sinh, sinh viên ngày càng cao theo mỗi năm. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tỷ lệ nhập học tại Việt Nam liên tục tăng, dự kiến có hơn 1 triệu học sinh sinh viên sẽ tốt nghiệp THPT mỗi năm. Đặc biệt, các công ty, doanh nghiệp cũng luôn đòi hỏi nhân viên của mình có bằng cấp, trình độ cao trong công việc. Các trường đại học cạnh tranh gay gắt. Hiện nay trên cả nước có trên 200 trường đại học, trong đó nhiều trường có bề dày lịch sử, được công nhận về uy tín và chất lượng đào tạo. Đòi hỏi các trường đại học phải cạnh tranh gay gắt để thu hút sinh viên. Hoạt động truyền thông marketing của Trường Đại học Công nghệ Đông Á chưa thực sự hiệu quả. Hiện nay, nhà trường đã hướng tới hoạt động truyền thông trên nhiều kênh khác nhau, tuy nhiên kết quả đem lại chưa cao chưa tiếp cận được đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Với những hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động kinh doanh của Trường Đại học Công nghệ Đông Á đã được trình bày trong bản báo cáo thực tập tại nhà trường. Bản thân học viên nhận thấy sự cấp bách trong việc hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của nhà trường - Đây là một chủ đề hết sức cấp thiết đối với sự phát triển của Trường Đại học Công nghệ Đông Á nói chung và hoạt động Marketing của nhà trường nói riêng. Một vài lý do để học viên lựa chọn đề tài như: Thứ nhất, đội ngũ sinh viên của Trường Đại học Công nghệ Đông Á chưa được đánh giá cao, tỷ lệ giảng viên trình độ Tiến sĩ trở lên chưa nhiều. Hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo giúp Trường Đại học Công nghệ Đông Á thu hút người học, thu hút đội ngũ nguồn nhân lực chất lượng cao là các Tiến sĩ, Giáo sư, Phó Giáo sư Tiến Sĩ,... chủ động đầu quân về làm việc cho nhà trường. Bên cạnh đó, tâm lý của sinh viên ngoài chọn ngành học yêu thích và phù hợp với bản thân, các em cũng muốn được học tại các Trường Đại học có danh tiếng, uy tín và chất lượng, hình ảnh thương hiệu tốt. Thứ hai, các kế hoạch hoạt động của các bộ phận còn nhiều hạn chế, tạo nhiều bất cập trong quá trình triển khai. Với những kết quả nghiên cứu được, bộ phận Marketing đặc biệt là đội ngũ lãnh đạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á sẽ có cơ sở lý luận để đưa ra các kế hoạch lâu dài cho nhà trường như: Kế hoạch
2 truyền thông marketing, kế hoạch tuyển sinh, kế hoạch xây dựng phát triển chương trình đào tạo, kế hoạch phát triển đội ngũ cán bộ, kế hoạch nguồn nhân lực, kế hoạch nâng cao chất lượng đào tạo,... Thứ ba, nhận diện thương hiệu và độ uy tín của Trường Đại học Công nghệ Đông Á chưa được đánh giá cao. Nâng cao nhận diện thương hiệu và độ uy tín là một trong những mục tiêu hàng đầu được nhà trường đề ra trong những năm gần đây. Vì vậy đề tài này cũng thực hiện để đánh giá đo lường hiệu quả triển khai các hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao thương hiệu, độ uy tín của nhà trường trong mắt học sinh, sinh viên và phụ huynh trong những năm gần đây. Do đó, việc hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á là vô cùng cấp thiết, giúp nhà trường thu hút sinh viên tiềm năng, tăng doanh thu từ hoạt động đào tạo, nâng cao uy tín thương hiệu và vị thế của nhà trường trên thị trường giáo dục đại học, góp phần đáp ứng nhu cầu học tập ngày càng cao của xã hội. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án a. Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu nhằm đề đánh giá thực trạng truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của trường Đại học Công nghệ Đông Á, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á. b. Mục tiêu cụ thể: Một số mục tiêu và nhiệm vụ đặt ra cho việc thực hiện và nghiên cứu của đề án như sau: - Tổng hợp cơ sở lý luận có liên quan đến vấn đề truyền thông marketing để đánh giá chiến lược truyền thông marketing dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á; - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á. Đưa ra các kết quả đã đạt được, phân tích hạn chế, nguyên nhân để từ đó có hướng khắc phục những vấn đề còn tồn tại; - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á tầm nhìn tới năm 2030.
3 3. Đối tượng và phạm vi của đề án a. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các hoạt động truyền thông marketing của Trường Đại học Công nghệ Đông Á b. Phạm vi nghiên cứu * Phạm vi không gian Vì hạn chế về mặt thời gian, chi phí cũng như các các vấn đề của nghiên cứu. Vì vậy trong đề tài nghiên cứu này, học viên thực hiện nghiên cứu tập trung vào khu vực Hà Nội đối với các khảo sát và phân tích thông tin thu thập được. * Phạm vi thời gian Các dữ liệu thu thập được lấy từ phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính – Nhân sự với dữ liệu từ năm 2018 đến năm 2023. Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin thị trường thực tế cho đến năm 2024. * Phạm vi nội dung Nghiên cứu thực hiện tập trung vào các nội dung về truyền thông marketing tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á như sau: - Nghiên cứu đối tượng mục tiêu và đối tượng nhận tin mục tiêu - Nghiên cứu các thiết kế về kế hoạch truyền thông marketing của nhà trường - Nghiên cứu thực trạng lựa chọn kênh truyền thông marketing mà Trường Đại học Công nghệ Đông Á đang triển khai - Nghiên cứu thực trạng xác định ngân sách truyền thông marketing - Nghiên cứu thực trạng phối thức truyền thông marketing - Nghiên cứu thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing - Đánh giá thực trạng đo lường và đánh giá kết quả truyền thông marketing 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án a. Quy trình thực hiện đề án Quy trình thực hiện đề án được thực hiện qua các bước sau: - Xác định chủ đề và mục tiêu nghiên cứu - Xác định cơ sở xây dựng đề án - Xác định cơ sở lý luận của đề án - Xác định cơ sở thực tiễn của đề án - Thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp - Thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
4 - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á - Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á - Đề xuất tổ chức thực hiện và kiến nghị b. Phương pháp thực hiện đề án Đối với các dữ liệu sơ cấp, từ việc phỏng vấn, lấy ý kiến các vấn đề truyền thông đối với Cán bộ, học sinh, sinh viên - đối tượng nhận tin, sử dụng phương pháp phân tích định tính để phân tích và tìm ra những vấn đề còn tồn tại. Ngoài ra, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc khảo sát, lấy ý kiến của khách hàng (đối tượng nhận tin mục tiêu) về các đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông marketing dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỉ lệ để đánh giá mức độ đánh giá của khách hàng. Đối với các dữ liệu thứ cấp, với những dữ liệu thứ cấp thu thập được, sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, mô tả để phân tích dữ liệu. Từ đó làm căn cứ đưa tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp cho các vấn đề tồn tại tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á. 5. Kết cấu đề án Kết cấu của đề án gồm 3 phần: Phần 1: Một số cơ sở lý luận về truyền thông marketing dịch vụ đào tạo tại Đại học Phần 2: Thực trạng truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á Phần 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Công nghệ Đông Á đến năm 2030
5 PHẦN 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI ĐẠI HỌC 1.1. Một số lý luận về truyền thông marketing của công ty kinh doanh 1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing của công ty kinh doanh Theo giáo trình Marketing Căn bản của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, do GS,TS. Trần Minh Đạo chủ biên có đề cập đến khái niệm truyền thông marketing như sau: Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Truyền thông marketing là quá trình sử dụng các kênh và công cụ truyền thông để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng. Mục đích của truyền thông marketing là tạo ra nhận thức và thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.2. Khái niệm các công cụ của truyền thông marketing của công ty kinh doanh Có rất nhiều công cụ truyền thông marketing, tuy nhiên dựa trên sách Quản trị Marketing (Marketing Management) của Philip Kotler, xuất bản năm 2020 có liệt kê các công cụ truyền thông như sau: a. Quảng cáo Quảng cáo thường tiếp cận người mua theo địa lý. Nó có thể xây dựng hình ảnh lâu dài cho một sản phẩm hay kích hoạt bán hàng nhanh chóng. Một số hình thức quảng cáo trên truyền hình có thể tốn nhiều ngân sách, tuy nhiên các quảng cáo trên báo chí có thể tiết kiệm chi phí hơn. Người tiêu dùng dễ tin rằng các quảng cáo có quy mô rầm rộ, thường xuyên xuất hiện trên tivi, báo đài có sự tin cậy về uy tín và quy mô doanh nghiệp hơn. b. Khuyến mãi Các công ty thường sử dụng nhiều chương trình khuyến mãi khác nhau để thu hút khách hàng xuống tiền nhanh chóng như: phiếu giảm giá, cuộc thi, chương trình thẻ thân thiết,... Lợi ích của các công cụ khuyến mãi như: - Tăng khả năng chú ý, dẫn dụ người tiêu dùng đến với sản phẩm; - Sự khuyến khích: Kết hợp các chương trình giảm giá kết hợp với các yếu tố khác nhằm đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng.
6 - Lời chào mời: Là lời chào mời riêng biệt hoặc không riêng biệt để mời tham gia và các giao dịch hiện tại. c. Sự kiện và trải nghiệm sản phẩm Các sự kiện và trải nghiệm sản phẩm thường mang lại hiệu quả lớn nếu sự kiện mang lại hiệu quả thực sự tốt đối với khách hàng. Bởi vì khách hàng thường sẽ dễ quyết định mua hàng hơn khi đã nhìn rõ hiệu quả đạt thậm chí vượt qua được mong muốn đề ra của bản thân. d. Quan hệ công chúng và thu hút dư luận Quan hệ công chúng thường ít được các nhà marketer sử dụng. Tuy nhiên, một chương trình quan hệ công chúng kết hợp với các yếu tố truyền thông khác có thể đạt hiệu quả đáng kể, đặc biệt với các sản phẩm/doanh nghiệp không có nhiều thiện cảm từ khách hàng. Sự thu hút của quan hệ công chúng dựa trên 3 yếu tố: độ tin cậy, khả năng tiếp cận các khách hàng mà doanh nghiệp khó tìm kiếm, xây dựng kịch bản. e. Marketing trực tuyến và marketing trên mạng xã hội Tiếp thị và truyền thông điệp trực tuyến cung cấp nhiều hình thức tương tác với người tiêu dùng khi họ ở chế độ tìm kiếm hoặc chỉ đơn giản là đang lướt web để làm gì đó. Đặc điểm của marketing trực tuyến và marketing trên mạng xã hội là khách hàng dễ dàng tương tác với nội dung, từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh phù hợp với những phản ứng từ phía khách hàng; Dễ dàng khuếch đại truyền thông nhờ việc chia sẻ và lan truyền trên mạng xã hội là hết sức dễ dàng. f. Mobile marketing Mobile marketing (Tiếp thị di động) là hình thức tiếp thị sử dụng các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng để tiếp cận và thu hút khách hàng. Nó bao gồm nhiều kênh truyền thông di động khác nhau như: ứng dụng di động, tin nhắn, quảng cáo di động, mạng xã hội, email, tiếp thị vị trí, mã QR,… g. Marketing trực tiếp và database marketing Database marketing (Tiếp thị cơ sở dữ liệu) là hình thức tiếp thị sử dụng dữ liệu khách hàng để nhắm mục tiêu các chiến dịch Marketing trực tiếp và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Ba đặc điểm đáng chú ý của marketing trực tiếp và database marketing là: tính cá nhân, sự chủ động, tính bổ sung. h. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất của việc bán hàng ở giai đoạn sau của quy trình bán, đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng sở thích, niềm tin và hành
7 động của người mua. Bán hàng cá nhân là quá trình tương tác trực tiếp giữa người bán và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục tiêu của bán hàng cá nhân là tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, thúc đẩy họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo Dịch vụ đào tạo là hoạt động cung cấp kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm cho cá nhân hoặc tổ chức thông qua các chương trình đào tạo được thiết kế riêng biệt nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ. Dịch vụ này có thể được cung cấp bởi các tổ chức giáo dục, doanh nghiệp hoặc các nhà cung cấp dịch vụ đào tạo chuyên nghiệp. 1.2. Phân định các nội dung truyền thông marketing dịch vụ đào tạo 1.2.1. Xác định mục tiêu và đối tượng nhận tin mục tiêu * Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu Trong quy trình các bước để phát triển truyền thông marketing phải bắt đầu từ việc xác định mục tiêu và đối tượng nhận tin mục tiêu. Người truyền đạt thông tin phải hiểu rõ đối tượng khán giả mục tiêu nhắm đến ai: những người mua hàng tiềm năng, khách hàng gần đây, người ra quyết định hoặc người gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định cũng như là một cá nhân hay một tập thể, một cộng đồng cụ thể hay một nhóm cộng đồng chung. Đối tượng mục tiêu ảnh hưởng quan trọng đến người làm truyền thông trong việc đưa ra quyết định rằng thương hiệu sẽ nói gì, nói như thế nào, khi nào, ở đâu và hướng đến những ai nghe và xem. Có rất nhiều cách để mô tả đối tượng mục tiêu, tuy nhiên phân đoạn đối tượng khách hàng dựa vào công dụng và lòng trung thành thường được áp dụng rộng rãi hơn. Nhiệm vụ của nhà làm marketing là phải trả lời các câu hỏi: Liệu đây là mục tiêu mới trong ngành hàng hay là một khách hàng gân đây? Đối tượng mục tiêu có trung thành với thương hiệu hay không, hay họ trung thành với đối thủ, hay là một người dùng thay đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác? Nếu một người sử dụng sản phẩm của thương hiệu thì họ sử dụng nhiều hay ít, tần suất như nào? Chiến lược truyền thông sẽ khác nhau tùy thuộc vào câu trả lời cho mỗi câu hỏi trên. * Xác định mục tiêu truyền thông Theo John Rossiter và Larry Percy xác định mục tiêu của truyền thông marketing, có 4 mục tiêu như sau: - Xây dựng nhu cầu cho khách hàng
8 Thiết lập một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ khi cần thiết nhằm loại bỏ hoặc đáp ứng sự khác biệt trong nhận thức (người xem) giữa động lực nhu cầu hiện tại và nhu cầu ước muốn. Ví dụ, một sản phẩm hoàn toàn mới về mọi mặt như xe điện sẽ luôn bắt đầu với mục tiêu truyền thông là xác định nhu cầu của khách hàng (hiện tại hay ước muốn). - Xây dựng nhận biết thương hiệu Mục tiêu này nhằm khuyến khích người tiêu dùng có khả năng nhận biết hoặc gợi nhớ thương hiệu một cách chi tiết để thúc đẩy mua hàng. Sự nhận biết dễ đạt được hơn so với việc gợi nhớ. Ví dụ, Những người tiêu dùng được yêu cầu nghĩ về một thương hiệu của những món khai vị đông lạnh dễ dàng nhận ra các bao bì màu căm đặc trưng của Stouffer hơn là nhận ra tên thương hiệu cụ thể. Gợi nhớ thương hiệu là việc quan trọng khi người tiêu dùng chưa bước vào cửa hàng; trong khi hệ thống nhận diện thương hiệu lại rất quan trọng khi người tiêu dùng đã tiến vào bên trong. Nhận biết thương hiệu cung cấp nền tảng cho tài sản thương hiệu. - Xây dựng thái độ về thương hiệu Mục tiêu này giúp người tiêu dùng đánh giá khả năng nhận diện của thương hiệu để đáp ứng nhu cầu hiện tại. Nhu cầu gắn với thương hiệu có thể bị định hướng tiêu cực (giải quyết vấn đề, tránh né, thỏa mãn không đầy đủ, giảm chấp nhận) hoặc định hướng tích cực (cảm giác hài lòng, kích thích trí tuệ hoặc được xã hội chấp thuận). Sản phẩm tẩy rửa gia dụng thường sử dụng giải pháp vấn đề; mặt khác, sản phẩm thực phẩm thường sử dụng quảng cáo theo hướng bộc lộ cảm giác nhằm nhấn mạnh sự hấp dẫn của sự thèm ăn. - Tác động ý định mua hàng của thương hiệu Thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hoặc thực hiện hành động liên quan đến mua hàng. Các khuyến mãi như phiếu giảm giá hoặc “mua một nhận hai” khuyến khích lý trí người tiêu dùng tự chủ động đưa ra quyết định mua hàng. Nhưng nhiều người tiêu dùng không có nhu cầu rõ ràng với một ngành hàng và có thể họ cũng không có mặt và không tương tác với các mẫu quảng cáo, vì vậy họ không có khả năng hình thành ý định mua. Mỗi tuần, chỉ khoảng 20% người trưởng thành có thể dự định mua chất tẩy rửa, chỉ có 2% người mua chất tẩy thảm và chỉ 0.25% mua xe.
9 1.2.2. Thiết kế kế hoạch truyền thông marketing Xây dựng truyền thông để đạt được phản ứng mong muốn đòi hỏi người làm marketing phải trả lời ba câu hỏi: nói gì? (chiến lược thông điệp), nói như thế nào (chiến lược sáng tạo) và ai nên nói (nguồn thông điệp). a. Kế hoạch thông điệp Trong lựa chọn chiến lược thông điệp, nhà quản trị tìm kiếm lời kêu gọi, chủ đề hoặc ý tưởng sẽ gắn kết với định vị thương hiệu và giúp thiết lập các “điểm tương đồng” hoặc các “điểm khác biệt”. Một số trong những lời kêu gọi hoặc ý tưởng này có thể liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ (chất lượng, tính kinh tế hoặc giá trị của thương hiệu); Một số khác có thể liên quan đến những cân nhắc bên ngoài nhiều hơn (thương hiệu được xem là đương đại, phổ biến hoặc truyền thống). b. Kế hoạch sáng tạo Hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào mức độ thể hiện của một thông điệp cũng như nội dung của nó. Nếu truyền thông không tốt khả năng là do việc sử dụng sai thông điệp hoặc đúng thông điệp nhưng truyền đạt sai cách. Chiến lược sáng tạo là cách để những người làm marketing chuyển đổi những thông điệp của họ thành việc truyền thông một cách cụ thể. Ta có thể phân loại chúng thành sự lôi cuốn lý tính (informational) và sự lôi cuốn cảm tính (transformational). Lôi cuốn lý tính được xây dựng dựa trên các thuộc tính hoặc lợi ích chức năng của sản phẩm/ dịch vụ. Trong khi sự lôi cuốn cảm tính được xây dựng trên một lợi ích hoặc hình ảnh mà không liên quan đến thuộc tính chức năng sản phẩm. Nó mô tả được cách khách hàng sử dụng thương hiệu hoặc về kết quả trải nghiệm từ việc sử dụng. Sự lôi cuốn cảm tính thường cố gắng khuấy động cảm xúc để thúc đẩy mua hàng. c. Nguồn thông điệp Nguồn thông điệp quyết định độ tin cậy của một thông điệp truyền thông đang được truyền tải. Độ tin cậy được đánh giá dựa trên ba yếu tố: tính chuyên môn, sự tin cậy và độ yêu thích. Tính chuyên môn (expertise) là kiến thức chuyên ngành mà người làm truyền thông sở hữu. Sự tin cậy (trustworthiness) mô tả tính khách quan và trung thực mà nguồn tin này được công nhận, ví dụ như bạn bè truyền đạt thông tin sẽ dễ mang lại độ tin tưởng hơn là người lạ đang truyền thông tin đến người nghe. Độ yêu thích (likability) mô tả sức hấp dẫn của thông điệp, được đo lường dựa trên sự thật thà, hài hước và tự nhiên. Thông điệp có sự tin cậy cao nhất khi cả 3 yếu tố kể trên đều được đánh giá cao.
10 Tuy nhiên, nhà làm marketing cần phải cân nhắc lựa chọn nguồn thông điệp thật cẩn thận, tránh tình trạng hiệu ứng ngược. Ví dụ, sử dụng hình ảnh một người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm nhưng người nổi tiếng đó lại có nhiều phản ứng không tốt từ khách hàng, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến cái nhìn của khách hàng về thương hiệu. 1.2.3. Chọn kênh truyền thông marketing Lựa chọn kênh truyền thông marketing càng trở nên khó khăn hơn cho các nhà Marketer bởi ngày càng có nhiều sự lựa chọn truyền thông, mỗi nền tảng truyền thông lại có yêu cầu khác nhau. Do đó để đảm bảo chi phí cũng như hiệu quả truyền thông, các nhà marketing phải nghiên cứu thật kỹ các chiến lược cũng như thông điệp truyền thông đề ra. Các kênh truyền thông marketing tồn tại ở hai dạng truyền thông cá nhân và phi cá nhân. a. Truyền thông cá nhân Kênh truyền thông cá nhân cho phép hai hoặc nhiều hơn một người giao tiếp trực tiếp với khán giả thông qua điện thoại, thư tay hoặc email. Các hình thức truyền thông cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và truyền miệng. Kênh truyền miệng thường do nhân viên của công ty đảm nhiệm, là việc gọi điện liên hệ với khách hàng để lôi kéo khách hàng tại thị trường mục tiêu mua/trải nghiệm sản phẩm. b. Truyền thông phi cá nhân Truyền thông phi cá nhân là cách truyền thông trực tiếp đến nhiều người, các kênh truyền thông phi cá nhân bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, sự kiện, trải nghiệm, quan hệ công chúng, tài trợ,... c. Các kênh truyền thông marketing tích hợp Các kênh truyền thông marketing tích hợp là việc sử dụng đa dạng các kênh truyền thông trong một chiến dịch truyền thông marketing. Mặc dù truyền thông marketing thường đem lại hiệu quả hơn về mặt tỷ lệ thành công chuyển đổi, tuy nhiên các kênh truyền thông marketing đại chúng lại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự uy tín, nhận biết về sản phẩm đối với người tiêu dùng. Các kênh truyền thông marketing tích hợp phổ biến bao gồm: mạng xã hội, website và blog, email marketing, quảng cáo trực tuyến, PR và báo chí, các kênh truyền thông offline,…