intTypePromotion=3

GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

0
341
lượt xem
142
download

GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 3 chiến lược sản phẩm trong kinh doanh nông nghiệp', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

  1. 68 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng III ChiÕn l−îc s¶n phÈm trong kinh doanh n«ng nghiÖp I. S¶n phÈm hµng ho¸ vµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp 1. S¶n phÈm h ng ho¸ 1.1. Kh¸i niÖm Khi nãi vÒ s¶n phÈm h ng ho¸ theo quan niÖm th«ng th−êng ng−êi ta th−êng quy nã vÒ mÆt h×nh thøc tån t¹i cô thÓ, víi ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè c¬ lý ho¸ tÝnh cña nã. Hay nãi kh¸c ®i s¶n phÈm h ng ho¸ l c¸i m ta cã thÓ quan s¸t ®−îc, c©n ®ong, ®o ®Õm ®−îc v ®−îc trao ®æi trªn thÞ tr−êng. Nã cã thÓ l s¶n phÈm cña tù nhiªn hoÆc l kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh lao ®éng s¸ng t¹o cña con ng−êi. Theo quan ®iÓm cña Marketing s¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc hiÓu theo mét quan ®iÓm réng h¬n rÊt nhiÒu. Theo quan ®iÓm n y s¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc hiÓu l : “C¸i g× ®ã” nh»m ®Ó tho¶ m n nhu cÇu vÒ mong muèn cña con ng−êi v ®−îc thùc hiÖn th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi trªn thÞ tr−êng.” “C¸i g× ®ã” ë ®©y l bao gåm c¶ yÕu tè vËt chÊt v phi vËt chÊt, ®ång thêi ngay c¶ trong s¶n phÈm h ng ho¸ vËt chÊt còng chøa ®ùng c¸c yÕu tè phi vËt chÊt trong nã. Trªn thùc tÕ s¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc x¸c ®Þnh b»ng c¸c ®¬n vÞ s¶n phÈm h ng ho¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………68
  2. 69 Marketing n«ng nghiÖp §¬n vÞ s¶n phÈm h ng ho¸ l mÆt chÝnh thÓ riªng biÖt, ®−îc ®Æc tr−ng bëi c¸c th−íc ®o nh−: ®é lín, gi¸ c¶, h×nh thøc bªn ngo i v c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña s¶n phÈm h ng ho¸. S¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp l “C¸i g× ®ã” ®−îc t¹o ra tõ ho¹t ®éng s¶n xuÊt n«ng nghiÖp theo nghÜa réng (bao gåm c¶ s¶n phÈm vËt chÊt v dÞch vô) ®−îc trao ®æi trªn thÞ tr−êng nh»m tho¶ m n nhu cÇu tiªu dïng cña con ng−êi v s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp. 1.2. CÊp ®é v yÕu tè cÊu th nh s¶n phÈm h ng ho¸ §¬n vÞ s¶n phÈm h ng ho¸ vèn l mét chØnh thÓ ho n chØnh chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh v th«ng tin kh¸c nhau vÒ mÆt s¶n phÈm h ng ho¸. Theo quan ®iÓm Marketing ng−êi ta s¾p xÕp c¸c yÕu tè, ®Æc tÝnh v th«ng tin theo ba cÊp ®é víi c¸c chøc n¨ng Marketing kh¸c nhau thÓ hiÖn qua s¬ ®å 3.1. - CÊp ®é c¬ b¶n cña h ng ho¸ l : S¶n phÈm c¬ b¶n (h ng ho¸ ý t−ëng): ë cÊp ®é n y doanh nghiÖp tr¶ lêi c©u hái: Lîi Ých mong ®îi ë kh¸ch h ng ®èi víi h ng ho¸ l g×? hay thùc chÊt ng−êi mua ng−êi ta mua g×? §©y chÝnh l lîi Ých kinh doanh m doanh nghiÖp b¸n cho kh¸ch h ng. Nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n ®Ó cã thÓ thay ®æi tuú thuéc v o yÕu tè, ho n c¶nh cña m«i tr−êng v môc tiªu c¸ nh©n cña kh¸ch h ng. ChÝnh v× vËy ®iÒu quan träng ®èi víi doanh nghiÖp, chuyªn gia Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ tr−êng, yªu cÇu cña kh¸ch h ng ®Ó t×m ra nh÷ng lîi Ých tiÒm Èn m kh¸ch h ng mong ®îi ®Ó quyÕt ®Þnh cho s¶n phÈm h ng ho¸ cña m×nh. VÝ dô: Khi mua thÞt bß biÕt kh¸ch h ng kh«ng chØ mua thÞt bß bitet m mong muèn ë h−¬ng vÞ v sù ngon miÖng cña mãn thÞt bß bitet. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………69
  3. 70 Marketing n«ng nghiÖp Qu¶ng c¸o hÊp dÉn H−íng dÉn SD L¾p ®Æt Bao b× Nh·n hiÖu §Æc ®iÓm T¹o B¸n Bao b× ®−îc h ng Lîi Ých niÒm hÊp c¬ b¶n tin dÉn Lîi Ých c¬ ChÊt l−îng KiÓu d¸ng Gi¸ c¶ b¶n B¶o h nh TÝn dông Uy tÝn cña h·ng S¶n phÈm S¶n phÈm S¶n phÈm S¶n phÈm tiÒm n¨ng hiÖn thùc c¬ b¶n bæ sung S¶n phÈm h ng ho¸ ho n chØnh S¬ ®å 3.1. C¸c cÊp ®é cÊu th nh s¶n phÈm h ng ho¸ - CÊp ®é s¶n phÈm hiÖn thùc: §ã l cÊp ®é thÓ hiÖn nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm h ng ho¸ ph¶n ¸nh sù cã mÆt trªn thùc tÕ cña s¶n phÈm h ng ho¸. C¸c yÕu tè ®ã th−êng l c¸c chØ tiªu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, bè côc kiÓu d¸ng, bao gãi, nh n hiÖu… Víi kh¸ch h ng khi t×m kiÕm lîi Ých c¬ b¶n ng−êi ta th−êng dùa v o nh÷ng yÕu tè n y ®Ó lùa chän v quyÕt ®Þnh. Víi doanh nghiÖp dùa v o cÊp ®é n y ®Ó kh¼ng ®Þnh sù hiÖn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………70
  4. 71 Marketing n«ng nghiÖp diÖn cña m×nh trªn thÞ tr−êng v ®Ó ph©n biÖt h ng ho¸ cña h ng n y hay h ng kh¸c. - CÊp ®é s¶n phÈm bæ sung: L cÊp ®é ë ®ã s¶n phÈm ®−îc bæ sung thªm nh÷ng dÞch vô nh»m tho¶ m n h¬n n÷a sù mong ®îi cña kh¸ch h ng. CÊp ®é n y th−êng thÓ hiÖn c¸c dÞch vô nh−: l¾p ®Æt, b¶o h nh, dÞch vô thanh to¸n… - CÊp ®é s¶n phÈm tiÒm n¨ng: L cÊp ®é m ë ®ã s¶n phÈm chøa ®ùng c¸c yÕu tè g©y sù chó ý, thu hót kh¸ch h ng v xóc tiÕn b¸n h ng. CÊp ®é n y thÓ hiÖn kh¶ n¨ng s¶n phÈm ®ã cã thÓ ®Õn tay kh¸ch h ng nh− thÕ n o khi tham gia thÞ tr−êng. - CÊp ®é s¶n phÈm ho n chØnh: L cÊp ®é tæng hîp thÓ hiÖn tæng hîp c¸c cÊp ®é trªn cña s¶n phÈm h ng ho¸. NhiÖm vô cña c¸c doanh nghiÖp khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr−êng hä cè g¾ng l m cho s¶n phÈm cña m×nh ho n chØnh nhÊt. Tuy nhiªn møc ®é ho n chØnh cña s¶n phÈm tuú thuéc v o lo¹i s¶n phÈm, kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp v môc tiªu cña hä khi tham gia thÞ tr−êng. §èi víi kh¸ch h ng khi mua s¶n phÈm ai còng mong ®îi sù ho n chØnh l cao nhÊt. Tuy nhiªn tuú thuéc v o kh¸ch h ng v sù ®¸nh gi¸ cña hä m yªu cÇu vÒ sù ho n chØnh cã kh¸c nhau. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm ®Ó ®¸p øng phï hîp víi sù mong ®îi cña tõng nhãm kh¸ch h ng. 1.3. Ph©n lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ ViÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ rÊt cÇn thiÕt cho c¸c nh qu¶n trÞ Marketing. Nã trî gióp cho viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch, còng nh− c¸c chiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp. ViÖc ph©n lo¹i cã thÓ dùa trªn nhiÒu tiªu chÝ kh¸c nhau, tuú thuéc v o môc ®Ých nghiªn cøu m chóng ta ph©n lo¹i Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………71
  5. 72 Marketing n«ng nghiÖp s¶n phÈm theo tiªu chÝ phï hîp. ë ®©y xin tr×nh b y sù ph©n lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ theo mét sè tiªu chÝ m c¸c nh Marketing th−êng quan t©m. 1.3.1. Ph©n lo¹i theo thêi gian sö dông v h×nh th¸i tån t¹i - S¶n phÈm h ng ho¸ kh«ng l©u bÒn: L nh÷ng s¶n phÈm h ng ho¸ h÷u h×nh, th−êng bÞ tiªu hao sau mét hay v i lÇn sö dông. - S¶n phÈm h ng ho¸ l©u bÒn: L nh÷ng s¶n phÈm h÷u h×nh ®−îc sö dông nhiÒu lÇn. - S¶n phÈm dÞch vô: L lo¹i h ng ho¸ ®−îc b¸n d−íi d¹ng ho¹t ®éng lîi Ých hay sù tho¶ m n. 1.3.2. Ph©n lo¹i h ng tiªu dïng theo thãi quen mua h ng Thãi quen mua h ng cña kh¸ch h ng l yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h−ëng ®Õn ph−¬ng thøc ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp. Theo ®Æc ®iÓm n y h ng ho¸ tiªu dïng cã thÓ ph©n lo¹i nh− sau: - H ng ho¸ sö dông th−êng ng y: L thø h ng ho¸ th−êng ®−îc ng−êi mua th−êng xuyªn trong sinh ho¹t, nã th−êng l nhu cÇu thiÕt yÕu v phï hîp víi ®Æc tÝnh cña ng−êi mua, ng−êi mua Ýt ®¾n ®o suy nghÜ trong quyÕt ®Þnh mua cña m×nh. - H ng ho¸ ngÉu høng: L h ng ho¸ m ng−êi mua kh«ng cã kÕ ho¹ch tr−íc, v kh¸ch h ng kh«ng chó ý t×m mua. - H ng ho¸ mua khÈn cÊp: L h ng ho¸ mua khi xuÊt hiÖn nh÷ng nhu cÇu cÊp b¸ch v× lÝ do bÊt th−êng n o ®ã. ViÖc mua h ng ho¸ n y ng−êi mua kh«ng suy tÝnh nhiÒu trong quyÕt ®Þnh. - H ng ho¸ mua cã sù lùa chän: L lo¹i h ng ho¸ m viÖc mua b¸n diÔn ra l©u h¬n, cã sù c©n nh¾c lùa chän, so s¸nh c¸c tiªu chÝ tr−íc khi quyÕt ®Þnh mua h ng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………72
  6. 73 Marketing n«ng nghiÖp - H ng ho¸ mua cã nhu cÇu ®Æc biÖt: L h ng ho¸ m ng−êi mua s½n s ng bá thªm kh¶ n¨ng cña m×nh ®i t×m kiÕm v lùa chän. - H ng ho¸ cho c¸c nhu cÇu thô ®éng: §ã l h ng ho¸ m ng−êi tiªu dïng kh«ng hay biÕt ®Õn, th−êng kh«ng hay nghÜ ®Õn viÖc mua chóng. Th−êng l nh÷ng h ng ho¸ kh«ng liªn quan trùc tiÕp ®Õn nhu cÇu cuéc sèng h ng ng y cña ng−êi tiªu dïng. 1.3.3. Ph©n lo¹i h ng t− liÖu s¶n xuÊt H ng ho¸ t− liÖu s¶n xuÊt l nh÷ng h ng ho¸ ®−îc tæ chøc, hay c¸ nh©n mua chóng víi t− c¸ch l c¸c ®Çu v o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña hä. Nã cã nhiÒu lo¹i v vai trß, møc ®é kh¸c nhau khi tham gia v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña tæ chøc v c¸ nh©n. Ng−êi ta cã thÓ chia ra l m ba nhãm chÝnh: - VËt t− v chi tiÕt: L h ng ho¸ dö dông th−êng xuyªn, to n bé gi¸ trÞ cña chóng ®−îc chuyÓn v o gi¸ trÞ cña s¶n phÈm míi t¹o ra. Chóng cã nhiÒu lo¹i nh−: h¹t gièng, con gièng, ph©n bãn, thuèc b¶o vÖ thùc vËt… - T i s¶n cè ®Þnh: L nh÷ng h ng ho¸ cã gi¸ trÞ lín, thêi gian sö dông trªn 1 n¨m, gi¸ trÞ cña nã chuyÓn dÇn v o gi¸ trÞ s¶n phÈm l m ra qua h×nh thøc khÊu hao. Chóng cã thÓ cã nhiÒu lo¹i nh−: m¸y mãc, c«ng tr×nh x©y dùng… - VËt t− phô v dÞch vô: L h ng ho¸ cã tuæi thä ng¾n, dïng ®Ó hç trî cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, hay ho¹t ®éng cña c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp. 2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp Cã nhiÒu tiªu chÝ ®Ó thÓ hiÖn vÊn ®Ò n y. ë ®©y chóng t«i dùa v o môc ®Ých sö dông s¶n phÈm ®Ó ph©n lo¹i v tr×nh b y ®Æc ®iÓm. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………73
  7. 74 Marketing n«ng nghiÖp 2.1. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm tiªu dïng cuèi cïng S¶n phÈm tiªu dïng cuèi cïng l s¶n phÈm ®−îc b¸n cho ng−êi mua nh»m ®Ó tho¶ m n nhu cÇu lîi Ých c¸ nh©n cña hä. VÝ dô nh− ng−êi ta mua g¹o ®Ó nÊu c¬m ¨n, mua thÞt, c¸ vÒ nÊu thøc ¨n ®Ó ¨n. §èi víi lo¹i s¶n phÈm n y cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh sau: - §a d¹ng vÒ lo¹i s¶n phÈm, ®a d¹ng vÒ phÈm cÊp ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh¸c nhau cña ng−êi tiªu dïng. - NhiÒu s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thÕ cho nhau trong qu¸ tr×nh tiªu dïng. - ThÞ tr−êng ph©n bè réng, ë ®©u cã ng−êi l ë ®ã cã nhu cÇu tiªu dïng. - H ng ho¸ n«ng s¶n tiªu dïng Ýt co d n. - Mét bé phËn lín n«ng s¶n ®−îc tiªu dïng d−íi d¹ng t−¬i sèng nh− rau qu¶, trøng s÷a… liªn quan ®Õn vËn chuyÓn, b¶o qu¶n… - C¸c n«ng s¶n chñ yÕu l tiªu dïng cho con ng−êi, do vËy vÊn ®Ò chÊt l−îng, an to n s¶n phÈm ph¶i tu©n thñ nh÷ng quy ®Þnh nhÊt ®Þnh. - S¶n phÈm n«ng s¶n cã tÝnh mïa vô. - Ngo i ra cßn nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c, nh÷ng ®Æc ®iÓm ®ã sÏ chi phèi ®Õn h nh vi tiªu dïng v quyÕt ®Þnh tiªu dïng cña ng−êi tiªu dïng. 2.2. §Æc ®iÓm cña n«ng s¶n tiªu dïng trung gian N«ng s¶n tiªu dïng trung gian l n«ng s¶n tiªu dïng qua chÕ biÕn hoÆc qua mét sè dÞch vô cña tæ chøc trung gian. Lo¹i n«ng s¶n n y th−êng cã c¸c ®Æc ®iÓm chñ yÕu sau: - §é ®ång ®Òu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm cao. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………74
  8. 75 Marketing n«ng nghiÖp - Gi¸ c¶ t−¬ng ®èi æn ®Þnh. - Gi¸ trÞ cña n«ng s¶n ®−îc t¨ng thªm do bæ sung c¸c dÞch vô v o trong s¶n phÈm. - ThÞ tr−êng tËp trung h¬n so víi n«ng s¶n tiªu dïng cuèi cïng. - C¸c s¶n phÈm th−êng cã sù kh¸c biÖt ®Ó ®Þnh vÞ trªn thÞ tr−êng. - Ngo i ra cßn nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c. 2.3. §Æc ®iÓm n«ng s¶n l t− liÖu s¶n xuÊt (h¹t gièng, con gièng) Mét bé phËn n«ng s¶n quay trë l¹i víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt sau víi t− c¸ch l t− liÖu s¶n xuÊt cùc kú quan träng. TÝnh chÊt quan träng ®ã thÓ hiÖn ë nh÷ng vÊn ®Ò sau: - N«ng s¶n ®ßi hái nh÷ng tiªu chuÈn chÊt l−îng rÊt cao. - QuyÕt ®Þnh ®Õn kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt sau. - ThÝch nghi víi ®iÒu kiÖn cña tõng vïng sinh th¸i. - Nhu cÇu cña nã th−êng l nhu cÇu dÉn suÊt. - Lu«n lu«n chÞu ¸p lùc cña sù thay thÕ cña s¶n phÈm míi. - C¬ héi th nh c«ng v rñi ro lín trong kinh doanh. - Ngo i ra cßn nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c… II. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm hµng ho¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp 1. QuyÕt ®Þnh lîi Ých cña s¶n phÈm Lîi Ých cña s¶n phÈm chÝnh l sù mong ®îi cña kh¸ch h ng ®èi víi s¶n phÈm h ng ho¸, ®ã chÝnh l gi¸ trÞ kinh doanh m doanh nghiÖp l m cho kh¸ch h ng. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr−êng c¸c doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh m×nh s¶n xuÊt c¸i g×?. S¶n xuÊt nh− thÕ n o?. S¶n phÈm cña doanh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………75
  9. 76 Marketing n«ng nghiÖp nghiÖp tho¶ m n nhu cÇu, lîi Ých cña kh¸ch h ng nh− thÕ n o?. §Ó tr¶ lêi c¸c c©u hái ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh lîi Ých cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tho¶ m n nhu cÇu cña kh¸ch h ng nh− thÕ n o?. Nh÷ng lîi Ých ®ã quy ®Þnh c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. §èi víi s¶n phÈm h ng ho¸ cã nhiÒu thuéc tÝnh, cã nh÷ng thuéc tÝnh b¾t buéc ph¶i ®Ò cËp trong chiÕn l−îc, tuy nhiªn còng cã nh÷ng thuéc tÝnh chØ ®Ò cËp khi m nhu cÇu cña kh¸ch h ng ®ßi hái. Nh×n chung s¶n phÈm h ng ho¸ cã nh÷ng thuéc tÝnh c¬ b¶n sau: - H×nh thøc v kiÓu d¸ng cña s¶n phÈm: L thuéc tÝnh t¹o ra nh÷ng Ên t−îng ®Çu tiªn ®èi víi kh¸ch h ng khi lùa chän s¶n phÈm. - PhÈm chÊt cña h ng ho¸: L thuéc tÝnh trung t©m, thÓ hiÖn lîi Ých cña ng−êi mua khi mua h ng. - ChÊt liÖu cña h ng ho¸: T¸c ®éng ®Õn së thÝch cña ng−êi mua. - Gi¸ trÞ kinh tÕ: L thuéc tÝnh m ng−êi mua muèn t−¬ng xøng víi mãn tiÒn m hä ph¶i bá ra ®Ó cã ®−îc s¶n phÈm h ng ho¸ ®ã. - Lùa chän: ThÓ hiÖn tÝnh ®a d¹ng cña s¶n phÈm h ng ho¸. - An to n: ThÓ hiÖn tÝnh uy tÝn cña c«ng ty v s¶n phÈm h ng ho¸ ch o b¸n. - Phôc vô: ThÓ hiÖn sù ®¸p øng cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch h ng trªn c¸c ph−¬ng diÖn ®Ó t¨ng sù h i lßng cña kh¸ch h ng. - B¶o h nh: Thuéc tÝnh n y thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch h ng còng nh− s¶n phÈm, ®ång thêi nã còng gi¸n tiÕp nãi lªn chÊt l−îng s¶n phÈm h ng ho¸ cña c«ng ty. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l−îc s¶n phÈm cña c«ng ty, qua nghiªn cøu thÞ tr−êng, nghiªn cøu kh¸ch h ng, ®ång thêi c¨n cø v o kh¶ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………76
  10. 77 Marketing n«ng nghiÖp n¨ng v lîi thÕ cña c«ng ty m quyÕt ®Þnh sè l−îng, møc ®é c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cña c«ng ty nh»m ®¶m b¶o nhu cÇu lîi Ých cña kh¸ch h ng. 2. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm Nh n hiÖu víi t− c¸ch l mét bé phËn cÊu th nh cña mét s¶n phÈm ho n chØnh, ng y c ng trë nªn quan träng h¬n trong chiÕn l−îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ViÖc sö dông nh n hiÖu nh− l mét c«ng cô Marketing quan träng nh»m t¹o nh÷ng ¶nh h−ëng cã lîi tíi kh¸ch h ng ®ßi hái c¸c nh qu¶n trÞ Marketing ph¶i tiÕn h nh c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ Marketing trong suèt thêi gian tån t¹i cña nã. 2.1. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n cña nh n hiÖu Nh n hiÖu: L tªn gäi, thuËt ng÷, biÓu t−îng, h×nh vÏ hay sù phèi hîp gi÷a chóng, ®−îc dïng ®Ó x¸c nhËn h ng hãa hay dÞch vô cña doanh nghiÖp (ng−êi b¸n) v ph©n biÖt chóng víi s¶n phÈm h ng ho¸ v dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh− vËy lo¹i trõ nh n hiÖu ®−îc t¹o ra nh− thÕ n o th× chøc n¨ng c¬ b¶n cña nh n hiÖu thÓ hiÖn trªn hai ph−¬ng diÖn: kh¼ng ®Þnh ai l chñ cña h ng ho¸ hay nguån gèc cña h ng ho¸ v h ng ho¸ cña hä kh¸c víi h ng ho¸ cña ng−êi kh¸c nh− thÕ n o?. Tªn nh n hiÖu: L bé phËn cña nh n hiÖu, l c¸i m ta cã thÓ ®äc ®−îc. DÊu hiÖu nh n hiÖu: L bé phËn cña nh n hiÖu m ta cã thÓ nhËn biÕt ®−îc nh−ng kh«ng ®äc ®−îc (bao gåm: biÓu t−îng, h×nh vÏ, m u s¾c…). DÊu hiÖu h ng ho¸: L to n bé nh n hiÖu hay mét bé phËn cña nã ®−îc ®¨ng ký t¹i c¬ quan qu¶n lý nh n hiÖu v do ®ã ®−îc b¶o vÖ vÒ mÆt ph¸p lý. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………77
  11. 78 Marketing n«ng nghiÖp QuyÒn t¸c gi¶: L quyÒn ®éc chiÕm tuyÖt ®èi vÒ sao chôp, xuÊt b¶n v b¸n néi dung v h×nh thøc cña mét t¸c phÈm v¨n häc, ©m nh¹c hay nghÖ thuËt… 2.2. C¸c quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn nh n hiÖu s¶n phÈm Khi thùc hiÖn chiÕn l−îc s¶n phÈm cña m×nh c¸c doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh nhiÒu vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn nh n hiÖu h ng ho¸. C¸c quyÕt ®Þnh ®−îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å 3.2. QuyÕt ®Þnh g¾n QuyÕt ®Þnh ng−êi chñ QuyÕt ®Þnh trªn nh n hiÖu nh n hiÖu nh n hiÖu Cã cÇn ph¸t Tªn g¾n liÒn Ai l ng−êi triÓn nh·n víi s¶n phÈm sÏ hiÖu cho s¶n chñ nh·n hiÖu? nh− thÕ n o? phÈm kh«ng? - Cã g¾n nh·n - Nh·n hiÖu ng−êi - Tªn nh·n hiÖu c¸ hiÖu. s¶n xuÊt biÖt. - Kh«ng g¾n nh·n - Nh·n hiÖu riªng - Tªn hä chung. - Nh·n hiÖu hçn - Tªn hä riªng, hiÖu. hîp Tªn c«ng ty/c¸ nh©n QuyÕt ®Þnh chiÕn l−îc QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh nh n hiÖu l¹i vÞ trÝ nh n hiÖu Sö dông chiÕn Cã cÇn x¸c l−îc g¾n liÒn ®Þnh l¹i vÞ nh·n hiÖu n o? trÝ nh·n hiÖu - Nh·n hiÖu míi. - T¸i x¸c ®Þnh l¹i - Më réng nh·n vÞ trÝ nh·n hiÖu. - Kh«ng t¸i x¸c hiÖu. - Më réng chñng ®Þnh vÞ trÝ nh·n lo¹i. hiÖu. S¬ ®å 3.2. C¸c quyÕt ®Þnh g¾n nh·n hiÖu s¶n phÈm trong doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………78
  12. 79 Marketing n«ng nghiÖp QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc c«ng ty cã g¾n nh n hiÖu cho s¶n phÈm h ng ho¸ cña m×nh hay kh«ng. Trong lÞch sö tr−íc ®©y h ng ho¸ kh«ng cã tªn nh−ng tõ sau ®¹i chiÕn thø II, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ th× hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®Òu cã tªn. Ngay ë ViÖt Nam trong lÜnh vùc n«ng nghiÖp nhiÒu s¶n phÈm ® cã tªn gäi riªng cña nã nh−: B−ëi N¨m roi – v¶i thiÒu Thanh H , rau an to n V©n Néi… ViÖc g¾n nh n hiÖu cho s¶n phÈm cã −u ®iÓm t¹o ®−îc lßng tin h¬n cña ng−êi mua ®èi víi nh s¶n xuÊt khi hä d¸m kh¼ng ®Þnh m×nh trªn thÞ tr−êng qua nh n hiÖu, l m c¨n cø cho sù lùa chän cña ng−êi mua, l m c¬ së cho viÖc qu¶n lý, chèng l m h ng gi¶. Tuy nhiªn trªn thÞ tr−êng còng cã mét sè s¶n phÈm h ng ho¸ kh«ng cã nh n hiÖu th−êng l h ng tiªu dïng phæ th«ng, bao gãi ®¬n gi¶n, rÎ tiÒn víi môc ®Ých gi¶m bít chi phÝ. QuyÕt ®Þnh ai l ng−êi chñ cña nh n hiÖu h ng ho¸: Th−êng th× c¸c nh s¶n xuÊt mong muèn s¶n phÈm do m×nh t¹o ra mang tªn cña chÝnh m×nh. Tuy nhiªn trong thùc tÕ ®«i khi v× nh÷ng lý do kh¸c nhau m tªn nh n hiÖu l¹i kh«ng ph¶i l nh n hiÖu cña nh s¶n xuÊt. Cã thÓ cã 3 t×nh huèng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò n y: - S¶n phÈm ®−îc b¸n trªn thÞ tr−êng d−íi nh n hiÖu cña chÝnh nh s¶n xuÊt. - S¶n phÈm ®−îc b¸n trªn thÞ tr−êng d−íi nh n hiÖu cña nh÷ng ng−êi trung gian. - S¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc b¸n trªn thÞ tr−êng d−íi nh n hiÖu hçn hîp võa cña nh s¶n xuÊt võa cña nh trung gian. Mçi c¸ch trªn ®Òu cã nh÷ng −u ®iÓm, h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. Víi c¸c c«ng ty tuú v o vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr−êng, lo¹i s¶n phÈm… m lùa chän ai l chñ cña nh n hiÖu cho thÝch hîp v cã hiÖu qu¶. QuyÕt ®Þnh vÒ tªn cña nh n hiÖu: C¸c c«ng ty cÇn quyÕt ®Þnh dÆt tªn nh n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh nh− thÕ n o? §iÒu n y sÏ ®¬n gi¶n h¬n khi c«ng ty chØ s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm hoÆc chñng lo¹i s¶n phÈm ®ång Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………79
  13. 80 Marketing n«ng nghiÖp nhÊt. Nh−ng quyÕt ®Þnh ®Æt tªn cho nh n hiÖu sÏ trë nªn phøc t¹p nÕu c«ng ty s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i s¶n phÈm, hoÆc chñng lo¹i s¶n phÈm kh«ng ®ång nhÊt. Trong nh÷ng t×nh huèng trªn cã bèn c¸ch ®Æt tªn cho nh n hiÖu: - Tªn nh n hiÖu riªng biÖt ®−îc sö dông cho cïng mÆt h ng nh−ng cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau Ýt nhiÒu. - Tªn nh n hiÖu ®ång nhÊt cho tÊt c¶ h ng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt bëi c«ng ty. - Tªn th−¬ng m¹i cña c«ng ty rÊt hîp víi tªn nh n hiÖu riªng biÖt cña h ng ho¸. Tªn nh n hiÖu tËp thÓ cho tõng dßng hä h ng ho¸ (tõng mÆt h ng) do c«ng ty s¶n xuÊt. Mçi c¸ch ®Æt tªn nh− trªn ®Òu cã nh÷ng −u ®iÓm v h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn dï l c¸ch n o th× tªn cña nh n hiÖu còng ph¶i ®¶m b¶o bèn yªu cÇu c¬ b¶n sau: - Nã ph¶i h m ý vÒ lîi Ých cña h ng ho¸. - Nã ph¶i h m ý vÒ chÊt l−îng cña h ng ho¸. - Nã ph¶i dÔ ®äc, dÔ nhí, dÔ nhËn biÕt. - Nã ph¶i kh¸c biÖt víi nh÷ng tªn kh¸c. Mét sè l−u ý: ViÖc ®Æt tªn cho nh n hiÖu cßn ph¶i tu©n thñ theo quy ®Þnh cña luËt ph¸p v thÓ hiÖn ®¹o ®øc, v¨n ho¸ xa héi. Trong s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp tªn cña c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp cã thÓ do c¸c nh khoa häc, kü thuËt lai t¹o ra, hoÆc c¸c nh s¶n xuÊt lai t¹o ra, thËm chÝ tªn cña s¶n phÈm ®−îc h×nh th nh trong qu¸ tr×nh sö dông, s¶n phÈm ®−îc kh¸ch h ng h i lßng ®Æt cho nã mét c¸i tªn, råi dÇn dÇn trë th nh tªn chÝnh cña s¶n phÈm. QuyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l−îc nh n hiÖu: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………80
  14. 81 Marketing n«ng nghiÖp Mét c«ng ty cã thÓ cã 4 c¸ch lùa chän khi quyÕt ®Þnh chiÕn l−îc nh n hiÖu ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty (ThÓ hiÖn qua s¬ ®å 3.3). Lo¹i s¶n phÈm HiÖn cã Míi Tªn HiÖn cã Më réng Më réng nh·n hiÖu chñng lo¹i nh·n hiÖu Míi NhiÒu nh·n Nh·n hiÖu hiÖu míi S¬ ®å 3.3. C¸c kiÓu chiÕn l−îc nh·n hiÖu - ViÖc më réng chñng lo¹i x¶y ra khi c«ng ty bæ sung thªm nh÷ng mÆt h ng v o cïng mét lo¹i s¶n phÈm d−íi cïng mét tªn nh n. VÝ dô nh− mÆt h ng cã h−¬ng vÞ míi, h×nh thøc míi, bao gãi míi nh−ng d−íi tªn s¶n phÈm cò. - Më réng nh n hiÖu: Mét c«ng ty cã thÓ sö dông nh n hiÖu hiÖn cã ®Ó tung s¶n phÈm thuéc lo¹i míi. QuyÕt ®Þnh n y cã lîi thÕ l m cho s¶n phÈm míi cã thÓ chÊp nhËn ngay trªn thÞ tr−êng th«ng qua nh n hiÖu quen thuéc, ®ång thêi tiÕt kiÖm chi phÝ khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr−êng. Tuy nhiªn nã còng chøa ®ùng rñi ro nÕu nh− s¶n phÈm míi kh«ng ®−îc −a thÝch sÏ kÐo theo sù mÊt gi¸ cña nh n hiÖu trªn thÞ tr−êng. - Sö dông nhiÒu nh n hiÖu: L c¸c c«ng ty sö dông nhiÒu nh n hiÖu cho cïng mét s¶n phÈm hay chñng lo¹i s¶n phÈm. Cã nhiÒu ®éng c¬ kh¸c nhau ®Ó l m c«ng viÖc n y nh−: khªu gîi nh÷ng ®éng c¬ mua h ng kh¸c nhau, më réng kh¶ n¨ng lùa chän cho kh¸ch h ng ®èi víi c¸c nh n hiÖu cña s¶n phÈm, t¹o cho ng−êi Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………81
  15. 82 Marketing n«ng nghiÖp s¶n xuÊt kh¶ n¨ng nhËn thªm mÆt b»ng ë ng−êi b¸n bu«n ®Ó b y b¸n h ng ho¸, kh¾c phôc t×nh tr¹ng suy yÕu cña nh÷ng nh n hiÖu hiÖn cã. H¹n chÕ cña viÖc sö dông nhiÒu nh n hiÖu l ë chç mçi nh n hiÖu chØ d nh ®−îc mét thÞ phÇn nhá, kh«ng cã nh n hiÖu n o cã kh¶ n¨ng sinh lîi ®¸ng kÓ. - Sö dông nh n hiÖu míi: L viÖc quyÕt ®Þnh sö dông nh n hiÖu míi ho n to n cho s¶n phÈm míi cña m×nh. §©y l viÖc l m tèn kÐm, do vËy c¸c c«ng ty cÇn c©n nh¾c: vÞ thÕ cña c«ng ty, tÇm quan träng cña s¶n phÈm míi ®ã trong c«ng ty, kh¶ n¨ng thu håi chi phÝ cho nh n hiÖu míi ®ã nh− thÕ n o?... QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh vÞ trÝ nh n hiÖu: Cho dï mét nh n hiÖu ® ®−îc ®Þnh vÞ tèt nh− thÕ n o trªn thÞ tr−êng th× sau n y c«ng ty vÉn ph¶i x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cña nã, nhÊt l trong ®iÒu kiÖn s¶n phÈm cña c«ng ty cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh. §©y l quyÕt ®Þnh quan träng ®èi víi c¸c c«ng ty ®Ó t¨ng c−êng h×nh ¶nh nh n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. Cã thÓ b»ng c¸ch ®−a ra nh÷ng h×nh ¶nh míi, sù −a thÝch míi… ®èi víi nh÷ng nh n hiÖu ® ®−îc ®Þnh vÞ hoÆc thay ®æi c¸c yÕu tè cña nh n hiÖu nh− gän l¹i, thay ®æi m u s¾c, kiÓu ch÷,… ®Ó t¹o dùng h×nh ¶nh míi cho s¶n phÈm. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi v dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm h ng ho¸ 3.1. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm Bao gãi s¶n phÈm l mét yÕu tè rÊt quan träng trong chiÕn l−îc s¶n phÈm cña c«ng ty. ThËm chÝ møc ®é quan träng ®Õn møc kh«ng Ýt häc gi¶ cho r»ng cÇn coi bao b× nh− l mét biÕn ®éc lËp trong hÖ thèng Marketing - MIX. Ta cã thÓ ®Þnh nghÜa viÖc bao gãi l nh÷ng ho¹t ®éng thiÕt kÕ v s¶n xuÊt hép ®ùng hay giÊy gãi cho s¶n phÈm. Bao gãi th−êng cã 4 yÕu tè cÊu th nh ®iÓn h×nh l : líp tiÕp xóc trùc tiÕp víi s¶n phÈm; líp b¶o vÖ líp tiÕp xóc; bao b× vËn chuyÓn, nh n hiÖu; v c¸c th«ng tin m« t¶ h ng ho¸ trªn bao gi¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………82
  16. 83 Marketing n«ng nghiÖp TÇm quan träng cña bao gãi thÓ hiÖn ë chç: - Nã l vËt chøa, b¶o qu¶n, vËn chuyÓn, l m t¨ng tuæi thä v æn ®Þnh chÊt l−îng cña h ng ho¸. - T¹o sù tiÖn dông cho kh¸ch h ng trong mua s¾m, ®ång thêi t¨ng sù gi u sang cña h ng ho¸. - T¹o sù gÇn gòi gi÷a nh s¶n xuÊt v kh¸ch h ng th«ng qua h×nh thøc, m u s¾c v th«ng tin trªn bao b×. - ThÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm cña ng−êi s¶n xuÊt víi s¶n phÈm cña m×nh ®ång thêi còng l c¬ héi ®Ó nh s¶n xuÊt t¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty trong kh¸ch h ng còng nh− t¸i ®Þnh vÞ nh n hiÖu s¶n phÈm. - L mét kho¶n chi phÝ kh«ng nhá ®èi víi c¸c nh s¶n xuÊt hay cung øng. ViÖc thiÕt kÕ, s¶n xuÊt bao b× cã hiÖu qu¶ ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh c¬ b¶n sau: - QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm cña c«ng ty ®ãng vai trß nh− thÕ n o ®èi víi s¶n phÈm, còng nh− khi tham gia thÞ tr−êng. §iÒu n y ®Æc biÖt quan träng v× nã sÏ chi phèi c¸c néi dung kh¸c cña bao b×. - QuyÕt ®Þnh vÒ kÕt cÊu, kiÓu d¸ng, chÊt liÖu, th nh phÇn cña bao b×, v cã g¾n nh n hay kh«ng. §iÒu n y liªn quan trùc tiÕp ®Õn chi phÝ cña bao b×. - QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×: Tuú thuéc v o nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ m c¸c nh s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh ®−a nh÷ng th«ng tin g× lªn bao gãi v ®−a chóng nh− thÕ n o? Nh÷ng th«ng tin th−êng ®−îc thÓ hiÖn trªn bao b× l : Th«ng tin vÒ h ng ho¸, chØ râ ®ã l h ng g×? Th«ng tin vÒ phÈm chÊt h ng ho¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………83
  17. 84 Marketing n«ng nghiÖp Th«ng tin vÒ ng y, ng−êi, n¬i s¶n xuÊt v nh÷ng ®Æc tÝnh cña h ng ho¸. Th«ng tin vÒ kü thuËt an to n khi vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, sö dông. Th«ng tin vÒ nh n hiÖu th−¬ng m¹i, c¸c h×nh thøc hÊp dÉn ®Ó kÝch thÝch tiªu thô s¶n phÈm. Nh÷ng th«ng tin theo luËt ®Þnh. C¸c th«ng tin ®ã cã thÓ in trùc tiÕp lªn bao b× hoÆc in rêi råi d¸n lªn bao b×. - QuyÕt ®Þnh vÒ thö nghiÖm bao b×: BÊt kú mét bao b× s¶n phÈm míi n o tr−íc khi ®−a ra sö dông chÝnh thøc ®Òu tr¶i qua giai ®o¹n thö nghiÖm bao b×. ViÖc thö nghiÖm diÔn ra trªn hai lÜnh vùc: Thö nghiÖm kü thuËt xem xÐt bao b× cã ®¹t c¸c tiªu chuÈn kü thuËt khi thiÕt kÕ hay kh«ng?. Thö nghiÖm kinh doanh: kh¸ch h ng nh×n nhËn bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty nh− thÕ n o?. - QuyÕt ®Þnh cuèi cïng l : C«ng ty tù s¶n xuÊt lÊy bao b× hay l thuª c«ng ty kh¸c s¶n xuÊt bao b×. 3.2. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch h ng DÞch vô kh¸ch h ng l mét trong nh÷ng yÕu tè cÊu th nh s¶n phÈm ho n chØnh. Tuú thuéc v o lo¹i h ng ho¸ v tÇm quan träng cña dÞch vô kh¸ch h ng sÏ kh¸c nhau. Môc tiªu chung hiÖn nay cña c¸c c«ng ty l t¨ng sù h i lßng cña kh¸ch h ng. §Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã c¸c nh qu¶n lý Marketing ph¶i quyÕt ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò quan träng sau: - Néi dung, hay c¸c yÕu tè dÞch vô m kh¸ch h ng ®ßi hái v kh¶ n¨ng c«ng ty cã thÓ cung cÊp l g×?. TÇm quan träng t−¬ng ®èi cña tõng yÕu tè dÞch vô ®ã. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………84
  18. 85 Marketing n«ng nghiÖp - ChÊt l−îng dÞch vô m c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o cho kh¸ch h ng ®Õn møc ®é n o so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - Chi phÝ dÞch vô tøc l kh¸ch h ng ®−îc cung cÊp dÞch vô miÔn phÝ hay tr¶ tiÒn ®Õn møc ®é n o?. - QuyÕt ®Þng lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vô cã thÓ theo c¸c h−íng sau: c«ng ty tù tæ chøc cung cÊp; qua c¸c tæ chøc trung gian cung cÊp; do tæ chøc dÞch vô ®éc lËp bªn ngo i c«ng ty cung cÊp. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i v danh môc h ng ho¸ 4.1. §Þnh nghÜa vÒ chñng lo¹i h ng ho¸ Chñng lo¹i h ng ho¸ l mét nhãm h ng ho¸ cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm kh¸ch h ng, hay th«ng qua cïng nh÷ng kiÓu tæ chøc th−¬ng m¹i, hay trong khu«n khæ cïng mét d y gi¸. 4.2. QuyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng cña chñng lo¹i h ng ho¸ Mçi c«ng ty cã c¸ch lùa chän bÒ réng chñng lo¹i h ng ho¸ kh¸c nhau. Nh÷ng lùa chän n y tuú thuéc v o môc ®Ých m c«ng ty theo ®uæi. C¸c c«ng ty thiªn vÒ theo ®uæi môc tiªu cung cÊp mét chñng lo¹i ®Çy ®ñ, hay phÊn ®Êu ®Ó chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ tr−êng hoÆc më réng thÞ tr−êng cã chñng lo¹i h ng ho¸ réng, trong ®ã bao gåm c¶ nh÷ng h ng ho¸ cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao v h ng ho¸ cã kh¶ n¨ng sinh lêi thÊp. Nh−ng ng−îc l¹i cã nh÷ng c«ng ty chØ theo ®uæi nh÷ng lo¹i h ng ho¸ cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao. Nh−ng dï quyÕt ®Þnh ban ®Çu cña c«ng ty nh− thÕ n o th× hiÖn t¹i c«ng ty còng gÆp ph¶i vÊn ®Ò ®Æt ra l më réng v duy tr× bÒ réng cña chñng lo¹i h ng ho¸ cña c«ng ty b»ng c¸ch n o?. Gi¶i quyÕt vÊn ®Ò n y c¸c c«ng ty th−êng cã hai h−íng lùa chän nh− sau: - Mét l ph¸t triÓn chñng lo¹i h ng ho¸ cña c«ng ty. Ph¸t triÓn chñng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………85
  19. 86 Marketing n«ng nghiÖp lo¹i h ng ho¸ cã thÓ theo c¸c h−íng: ph¸t triÓn h−íng xuèng d−íi, ph¸t triÓn h−íng lªn trªn v ph¸t triÓn theo c¶ hai h−íng. - Hai l bæ sung chñng lo¹i h ng ho¸. C¸ch l m n y cã nghÜa l theo bÒ réng cña c«ng ty ® lùa chän, c«ng ty cè g¾ng ®−a thªm nh÷ng mÆt h ng míi trong khu«n khæ ®ã víi hy väng t×m kiÕm thªm lîi nhuËn, lÊp chç trèng trong chñng lo¹i hiÖn cã, tËn dông n¨ng lùc s¶n xuÊt dÞch vô, d− thõa hoÆc m−u toan trë th nh c«ng ty chñ chèt víi chñng lo¹i ®Çy ®ñ. 4.3. QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc h ng ho¸ NÕu nh− c«ng ty cã nhiÒu nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ th× ng−êi ta nãi ®Õn danh môc h ng ho¸. Ng−êi ta ®Þnh nghÜa danh môc h ng ho¸ nh− sau: “Danh môc h ng ho¸ l tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ v c¸c ®¬n vÞ h ng ho¸ do mét ng−êi b¸n cô thÓ ®em ch o b¸n cho ng−êi mua. Danh môc h ng ho¸ cña c«ng ty ®−îc ph¶n ¸nh qua bÒ réng, møc ®é phong phó, bÒ s©u v møc ®é h i ho cña nã”. - BÒ réng cña danh môc h ng ho¸ l : Tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt. - Møc ®é phong phó cña danh môc h ng ho¸ l tæng sè nh÷ng mÆt h ng th nh phÇn cña nã. - BÒ s©u cña danh môc h ng ho¸ cña c«ng ty l c¸c ph−¬ng ¸n ch o b¸n tõng mÆt h ng riªng trong khu«n khæ nhãm chñng lo¹i. VÝ dô nÕu nh− chÌ gãi cña c«ng ty ®−îc ch o b¸n víi ba kiÓu ®ãng hép kh¸c nhau víi hai h−¬ng vÞ kh¸c nhau th× bÒ s©u cña danh môc h ng ho¸ ch o b¸n b»ng s¸u. - Møc ®é h i ho cña danh môc h ng ho¸ ph¶n ¸nh møc ®é gÇn gòi cña h ng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ kh¸c nhau xÐt theo gãc ®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng hoÆc nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay mét tiªu chuÈn n o ®ã. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………86
  20. 87 Marketing n«ng nghiÖp Bèn th«ng sè ®Æc tr−ng cho danh môc h ng ho¸ më ra cho c«ng ty c¸c h−íng chiÕn l−îc më réng danh môc h ng ho¸. III. Chu kú sèng cña s¶n phÈm 1. Kh¸i niÖm Khi b¸n s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr−êng c¸c c«ng ty ®Òu mong muèn nã ®−îc b¸n ch¹y, b¸n ®−îc nhiÒu v tån t¹i l©u trªn thÞ tr−êng. Nh−ng ®ã chØ l kú väng cña c«ng ty bëi v× ho n c¶nh m«i tr−êng v thÞ tr−êng lu«n biÕn ®æi dÉn ®Õn sù thay ®æi nhu cÇu s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng buéc s¶n phÈm cña c«ng ty còng ph¶i vËn ®éng ®Ó thÝch øng. Ph¶n ¸nh hiÖn t−îng ®ã ng−êi ta dïng thuËt ng÷ chu kú sèng s¶n phÈm. Chu kú sèng s¶n phÈm l vßng ®êi tån t¹i cña s¶n phÈm ®ã tÝnh tõ lóc b¾t ®Çu tung ra cho ®Õn lóc rót lui khái thÞ tr−êng cña s¶n phÈm ®ã. ViÖc xem xÐt vßng ®êi cña s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng l mét vÊn ®Ò phøc t¹p, khã kh¨n ng−êi ta nhËn thÊy diÔn biÕn dßng ®êi s¶n phÈm liªn quan chÆt chÏ ®Õn sù thay ®æi møc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr−êng. Do ®ã chóng ta cã thÓ hiÓu chu kú sèng s¶n phÈm nh− sau: “Chu kú sèng cña s¶n phÈm l thuËt ng÷ m« t¶ sù biÕn ®æi cña doanh sè tiªu thô kÓ tõ khi s¶n phÈm ®−îc tung ra thÞ tr−êng cho ®Õn khi nã ph¶i rót lui khái thÞ tr−êng”. ThuËt ng÷ chu kú sèng s¶n phÈm cã thÓ xem xÐt cho mét mÆt h ng cô thÓ, tõng nhãm chñng lo¹i, thËm chÝ cho tõng nh n hiÖu h ng ho¸. Dù kiÕn vßng ®êi s¶n phÈm ®èi víi c«ng ty l vÊn ®Ò cùc kú quan träng. Nã chi phèi ®Õn h ng lo¹t c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cña c«ng ty nh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. §ång thêi nh×n nhËn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i nh÷ng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh, sÏ chi phèi c¸c s¸ch l−îc cña c«ng ty khi tham gia thÞ tr−êng còng nh− ph¸t triÓn, c¶i tiÕn s¶n phÈm ®Ó kÐo d i vßng ®êi tån t¹i cña s¶n phÈm. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………87

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản