GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

417
lượt xem 145
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 3 chiến lược sản phẩm trong kinh doanh nông nghiệp', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

68 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng III ChiÕn l−îc s¶n phÈm trong kinh doanh n«ng nghiÖp I. S¶n phÈm hµng ho¸ vµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp 1. S¶n phÈm h ng ho¸ 1.1. Kh¸i niÖm Khi nãi vÒ s¶n phÈm h ng ho¸ theo quan niÖm th«ng th−êng ng−êi ta th−êng quy nã vÒ mÆt h×nh thøc tån t¹i cô thÓ, víi ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè c¬ lý ho¸ tÝnh cña nã. Hay nãi kh¸c ®i s¶n phÈm h ng ho¸ l c¸i m ta cã thÓ quan s¸t ®−îc, c©n ®ong, ®o ®Õm ®−îc v ®−îc trao ®æi trªn thÞ tr−êng. Nã cã thÓ l s¶n phÈm cña tù nhiªn hoÆc l kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh lao ®éng s¸ng t¹o cña con ng−êi. Theo quan ®iÓm cña Marketing s¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc hiÓu theo mét quan ®iÓm réng h¬n rÊt nhiÒu. Theo quan ®iÓm n y s¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc hiÓu l : “C¸i g× ®ã” nh»m ®Ó tho¶ m n nhu cÇu vÒ mong muèn cña con ng−êi v ®−îc thùc hiÖn th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi trªn thÞ tr−êng.” “C¸i g× ®ã” ë ®©y l bao gåm c¶ yÕu tè vËt chÊt v phi vËt chÊt, ®ång thêi ngay c¶ trong s¶n phÈm h ng ho¸ vËt chÊt còng chøa ®ùng c¸c yÕu tè phi vËt chÊt trong nã. Trªn thùc tÕ s¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc x¸c ®Þnh b»ng c¸c ®¬n vÞ s¶n phÈm h ng ho¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………68
69 Marketing n«ng nghiÖp §¬n vÞ s¶n phÈm h ng ho¸ l mÆt chÝnh thÓ riªng biÖt, ®−îc ®Æc tr−ng bëi c¸c th−íc ®o nh−: ®é lín, gi¸ c¶, h×nh thøc bªn ngo i v c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña s¶n phÈm h ng ho¸. S¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp l “C¸i g× ®ã” ®−îc t¹o ra tõ ho¹t ®éng s¶n xuÊt n«ng nghiÖp theo nghÜa réng (bao gåm c¶ s¶n phÈm vËt chÊt v dÞch vô) ®−îc trao ®æi trªn thÞ tr−êng nh»m tho¶ m n nhu cÇu tiªu dïng cña con ng−êi v s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp. 1.2. CÊp ®é v yÕu tè cÊu th nh s¶n phÈm h ng ho¸ §¬n vÞ s¶n phÈm h ng ho¸ vèn l mét chØnh thÓ ho n chØnh chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh v th«ng tin kh¸c nhau vÒ mÆt s¶n phÈm h ng ho¸. Theo quan ®iÓm Marketing ng−êi ta s¾p xÕp c¸c yÕu tè, ®Æc tÝnh v th«ng tin theo ba cÊp ®é víi c¸c chøc n¨ng Marketing kh¸c nhau thÓ hiÖn qua s¬ ®å 3.1. - CÊp ®é c¬ b¶n cña h ng ho¸ l : S¶n phÈm c¬ b¶n (h ng ho¸ ý t−ëng): ë cÊp ®é n y doanh nghiÖp tr¶ lêi c©u hái: Lîi Ých mong ®îi ë kh¸ch h ng ®èi víi h ng ho¸ l g×? hay thùc chÊt ng−êi mua ng−êi ta mua g×? §©y chÝnh l lîi Ých kinh doanh m doanh nghiÖp b¸n cho kh¸ch h ng. Nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n ®Ó cã thÓ thay ®æi tuú thuéc v o yÕu tè, ho n c¶nh cña m«i tr−êng v môc tiªu c¸ nh©n cña kh¸ch h ng. ChÝnh v× vËy ®iÒu quan träng ®èi víi doanh nghiÖp, chuyªn gia Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ tr−êng, yªu cÇu cña kh¸ch h ng ®Ó t×m ra nh÷ng lîi Ých tiÒm Èn m kh¸ch h ng mong ®îi ®Ó quyÕt ®Þnh cho s¶n phÈm h ng ho¸ cña m×nh. VÝ dô: Khi mua thÞt bß biÕt kh¸ch h ng kh«ng chØ mua thÞt bß bitet m mong muèn ë h−¬ng vÞ v sù ngon miÖng cña mãn thÞt bß bitet. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………69
70 Marketing n«ng nghiÖp Qu¶ng c¸o hÊp dÉn H−íng dÉn SD L¾p ®Æt Bao b× Nh·n hiÖu §Æc ®iÓm T¹o B¸n Bao b× ®−îc h ng Lîi Ých niÒm hÊp c¬ b¶n tin dÉn Lîi Ých c¬ ChÊt l−îng KiÓu d¸ng Gi¸ c¶ b¶n B¶o h nh TÝn dông Uy tÝn cña h·ng S¶n phÈm S¶n phÈm S¶n phÈm S¶n phÈm tiÒm n¨ng hiÖn thùc c¬ b¶n bæ sung S¶n phÈm h ng ho¸ ho n chØnh S¬ ®å 3.1. C¸c cÊp ®é cÊu th nh s¶n phÈm h ng ho¸ - CÊp ®é s¶n phÈm hiÖn thùc: §ã l cÊp ®é thÓ hiÖn nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm h ng ho¸ ph¶n ¸nh sù cã mÆt trªn thùc tÕ cña s¶n phÈm h ng ho¸. C¸c yÕu tè ®ã th−êng l c¸c chØ tiªu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, bè côc kiÓu d¸ng, bao gãi, nh n hiÖu… Víi kh¸ch h ng khi t×m kiÕm lîi Ých c¬ b¶n ng−êi ta th−êng dùa v o nh÷ng yÕu tè n y ®Ó lùa chän v quyÕt ®Þnh. Víi doanh nghiÖp dùa v o cÊp ®é n y ®Ó kh¼ng ®Þnh sù hiÖn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………70
71 Marketing n«ng nghiÖp diÖn cña m×nh trªn thÞ tr−êng v ®Ó ph©n biÖt h ng ho¸ cña h ng n y hay h ng kh¸c. - CÊp ®é s¶n phÈm bæ sung: L cÊp ®é ë ®ã s¶n phÈm ®−îc bæ sung thªm nh÷ng dÞch vô nh»m tho¶ m n h¬n n÷a sù mong ®îi cña kh¸ch h ng. CÊp ®é n y th−êng thÓ hiÖn c¸c dÞch vô nh−: l¾p ®Æt, b¶o h nh, dÞch vô thanh to¸n… - CÊp ®é s¶n phÈm tiÒm n¨ng: L cÊp ®é m ë ®ã s¶n phÈm chøa ®ùng c¸c yÕu tè g©y sù chó ý, thu hót kh¸ch h ng v xóc tiÕn b¸n h ng. CÊp ®é n y thÓ hiÖn kh¶ n¨ng s¶n phÈm ®ã cã thÓ ®Õn tay kh¸ch h ng nh− thÕ n o khi tham gia thÞ tr−êng. - CÊp ®é s¶n phÈm ho n chØnh: L cÊp ®é tæng hîp thÓ hiÖn tæng hîp c¸c cÊp ®é trªn cña s¶n phÈm h ng ho¸. NhiÖm vô cña c¸c doanh nghiÖp khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr−êng hä cè g¾ng l m cho s¶n phÈm cña m×nh ho n chØnh nhÊt. Tuy nhiªn møc ®é ho n chØnh cña s¶n phÈm tuú thuéc v o lo¹i s¶n phÈm, kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp v môc tiªu cña hä khi tham gia thÞ tr−êng. §èi víi kh¸ch h ng khi mua s¶n phÈm ai còng mong ®îi sù ho n chØnh l cao nhÊt. Tuy nhiªn tuú thuéc v o kh¸ch h ng v sù ®¸nh gi¸ cña hä m yªu cÇu vÒ sù ho n chØnh cã kh¸c nhau. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm ®Ó ®¸p øng phï hîp víi sù mong ®îi cña tõng nhãm kh¸ch h ng. 1.3. Ph©n lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ ViÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ rÊt cÇn thiÕt cho c¸c nh qu¶n trÞ Marketing. Nã trî gióp cho viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch, còng nh− c¸c chiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp. ViÖc ph©n lo¹i cã thÓ dùa trªn nhiÒu tiªu chÝ kh¸c nhau, tuú thuéc v o môc ®Ých nghiªn cøu m chóng ta ph©n lo¹i Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………71
72 Marketing n«ng nghiÖp s¶n phÈm theo tiªu chÝ phï hîp. ë ®©y xin tr×nh b y sù ph©n lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ theo mét sè tiªu chÝ m c¸c nh Marketing th−êng quan t©m. 1.3.1. Ph©n lo¹i theo thêi gian sö dông v h×nh th¸i tån t¹i - S¶n phÈm h ng ho¸ kh«ng l©u bÒn: L nh÷ng s¶n phÈm h ng ho¸ h÷u h×nh, th−êng bÞ tiªu hao sau mét hay v i lÇn sö dông. - S¶n phÈm h ng ho¸ l©u bÒn: L nh÷ng s¶n phÈm h÷u h×nh ®−îc sö dông nhiÒu lÇn. - S¶n phÈm dÞch vô: L lo¹i h ng ho¸ ®−îc b¸n d−íi d¹ng ho¹t ®éng lîi Ých hay sù tho¶ m n. 1.3.2. Ph©n lo¹i h ng tiªu dïng theo thãi quen mua h ng Thãi quen mua h ng cña kh¸ch h ng l yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h−ëng ®Õn ph−¬ng thøc ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp. Theo ®Æc ®iÓm n y h ng ho¸ tiªu dïng cã thÓ ph©n lo¹i nh− sau: - H ng ho¸ sö dông th−êng ng y: L thø h ng ho¸ th−êng ®−îc ng−êi mua th−êng xuyªn trong sinh ho¹t, nã th−êng l nhu cÇu thiÕt yÕu v phï hîp víi ®Æc tÝnh cña ng−êi mua, ng−êi mua Ýt ®¾n ®o suy nghÜ trong quyÕt ®Þnh mua cña m×nh. - H ng ho¸ ngÉu høng: L h ng ho¸ m ng−êi mua kh«ng cã kÕ ho¹ch tr−íc, v kh¸ch h ng kh«ng chó ý t×m mua. - H ng ho¸ mua khÈn cÊp: L h ng ho¸ mua khi xuÊt hiÖn nh÷ng nhu cÇu cÊp b¸ch v× lÝ do bÊt th−êng n o ®ã. ViÖc mua h ng ho¸ n y ng−êi mua kh«ng suy tÝnh nhiÒu trong quyÕt ®Þnh. - H ng ho¸ mua cã sù lùa chän: L lo¹i h ng ho¸ m viÖc mua b¸n diÔn ra l©u h¬n, cã sù c©n nh¾c lùa chän, so s¸nh c¸c tiªu chÝ tr−íc khi quyÕt ®Þnh mua h ng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………72
73 Marketing n«ng nghiÖp - H ng ho¸ mua cã nhu cÇu ®Æc biÖt: L h ng ho¸ m ng−êi mua s½n s ng bá thªm kh¶ n¨ng cña m×nh ®i t×m kiÕm v lùa chän. - H ng ho¸ cho c¸c nhu cÇu thô ®éng: §ã l h ng ho¸ m ng−êi tiªu dïng kh«ng hay biÕt ®Õn, th−êng kh«ng hay nghÜ ®Õn viÖc mua chóng. Th−êng l nh÷ng h ng ho¸ kh«ng liªn quan trùc tiÕp ®Õn nhu cÇu cuéc sèng h ng ng y cña ng−êi tiªu dïng. 1.3.3. Ph©n lo¹i h ng t− liÖu s¶n xuÊt H ng ho¸ t− liÖu s¶n xuÊt l nh÷ng h ng ho¸ ®−îc tæ chøc, hay c¸ nh©n mua chóng víi t− c¸ch l c¸c ®Çu v o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña hä. Nã cã nhiÒu lo¹i v vai trß, møc ®é kh¸c nhau khi tham gia v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña tæ chøc v c¸ nh©n. Ng−êi ta cã thÓ chia ra l m ba nhãm chÝnh: - VËt t− v chi tiÕt: L h ng ho¸ dö dông th−êng xuyªn, to n bé gi¸ trÞ cña chóng ®−îc chuyÓn v o gi¸ trÞ cña s¶n phÈm míi t¹o ra. Chóng cã nhiÒu lo¹i nh−: h¹t gièng, con gièng, ph©n bãn, thuèc b¶o vÖ thùc vËt… - T i s¶n cè ®Þnh: L nh÷ng h ng ho¸ cã gi¸ trÞ lín, thêi gian sö dông trªn 1 n¨m, gi¸ trÞ cña nã chuyÓn dÇn v o gi¸ trÞ s¶n phÈm l m ra qua h×nh thøc khÊu hao. Chóng cã thÓ cã nhiÒu lo¹i nh−: m¸y mãc, c«ng tr×nh x©y dùng… - VËt t− phô v dÞch vô: L h ng ho¸ cã tuæi thä ng¾n, dïng ®Ó hç trî cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, hay ho¹t ®éng cña c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp. 2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp Cã nhiÒu tiªu chÝ ®Ó thÓ hiÖn vÊn ®Ò n y. ë ®©y chóng t«i dùa v o môc ®Ých sö dông s¶n phÈm ®Ó ph©n lo¹i v tr×nh b y ®Æc ®iÓm. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………73
74 Marketing n«ng nghiÖp 2.1. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm tiªu dïng cuèi cïng S¶n phÈm tiªu dïng cuèi cïng l s¶n phÈm ®−îc b¸n cho ng−êi mua nh»m ®Ó tho¶ m n nhu cÇu lîi Ých c¸ nh©n cña hä. VÝ dô nh− ng−êi ta mua g¹o ®Ó nÊu c¬m ¨n, mua thÞt, c¸ vÒ nÊu thøc ¨n ®Ó ¨n. §èi víi lo¹i s¶n phÈm n y cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh sau: - §a d¹ng vÒ lo¹i s¶n phÈm, ®a d¹ng vÒ phÈm cÊp ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh¸c nhau cña ng−êi tiªu dïng. - NhiÒu s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thÕ cho nhau trong qu¸ tr×nh tiªu dïng. - ThÞ tr−êng ph©n bè réng, ë ®©u cã ng−êi l ë ®ã cã nhu cÇu tiªu dïng. - H ng ho¸ n«ng s¶n tiªu dïng Ýt co d n. - Mét bé phËn lín n«ng s¶n ®−îc tiªu dïng d−íi d¹ng t−¬i sèng nh− rau qu¶, trøng s÷a… liªn quan ®Õn vËn chuyÓn, b¶o qu¶n… - C¸c n«ng s¶n chñ yÕu l tiªu dïng cho con ng−êi, do vËy vÊn ®Ò chÊt l−îng, an to n s¶n phÈm ph¶i tu©n thñ nh÷ng quy ®Þnh nhÊt ®Þnh. - S¶n phÈm n«ng s¶n cã tÝnh mïa vô. - Ngo i ra cßn nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c, nh÷ng ®Æc ®iÓm ®ã sÏ chi phèi ®Õn h nh vi tiªu dïng v quyÕt ®Þnh tiªu dïng cña ng−êi tiªu dïng. 2.2. §Æc ®iÓm cña n«ng s¶n tiªu dïng trung gian N«ng s¶n tiªu dïng trung gian l n«ng s¶n tiªu dïng qua chÕ biÕn hoÆc qua mét sè dÞch vô cña tæ chøc trung gian. Lo¹i n«ng s¶n n y th−êng cã c¸c ®Æc ®iÓm chñ yÕu sau: - §é ®ång ®Òu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm cao. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………74
75 Marketing n«ng nghiÖp - Gi¸ c¶ t−¬ng ®èi æn ®Þnh. - Gi¸ trÞ cña n«ng s¶n ®−îc t¨ng thªm do bæ sung c¸c dÞch vô v o trong s¶n phÈm. - ThÞ tr−êng tËp trung h¬n so víi n«ng s¶n tiªu dïng cuèi cïng. - C¸c s¶n phÈm th−êng cã sù kh¸c biÖt ®Ó ®Þnh vÞ trªn thÞ tr−êng. - Ngo i ra cßn nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c. 2.3. §Æc ®iÓm n«ng s¶n l t− liÖu s¶n xuÊt (h¹t gièng, con gièng) Mét bé phËn n«ng s¶n quay trë l¹i víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt sau víi t− c¸ch l t− liÖu s¶n xuÊt cùc kú quan träng. TÝnh chÊt quan träng ®ã thÓ hiÖn ë nh÷ng vÊn ®Ò sau: - N«ng s¶n ®ßi hái nh÷ng tiªu chuÈn chÊt l−îng rÊt cao. - QuyÕt ®Þnh ®Õn kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt sau. - ThÝch nghi víi ®iÒu kiÖn cña tõng vïng sinh th¸i. - Nhu cÇu cña nã th−êng l nhu cÇu dÉn suÊt. - Lu«n lu«n chÞu ¸p lùc cña sù thay thÕ cña s¶n phÈm míi. - C¬ héi th nh c«ng v rñi ro lín trong kinh doanh. - Ngo i ra cßn nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c… II. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm hµng ho¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp 1. QuyÕt ®Þnh lîi Ých cña s¶n phÈm Lîi Ých cña s¶n phÈm chÝnh l sù mong ®îi cña kh¸ch h ng ®èi víi s¶n phÈm h ng ho¸, ®ã chÝnh l gi¸ trÞ kinh doanh m doanh nghiÖp l m cho kh¸ch h ng. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr−êng c¸c doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh m×nh s¶n xuÊt c¸i g×?. S¶n xuÊt nh− thÕ n o?. S¶n phÈm cña doanh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………75
76 Marketing n«ng nghiÖp nghiÖp tho¶ m n nhu cÇu, lîi Ých cña kh¸ch h ng nh− thÕ n o?. §Ó tr¶ lêi c¸c c©u hái ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh lîi Ých cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tho¶ m n nhu cÇu cña kh¸ch h ng nh− thÕ n o?. Nh÷ng lîi Ých ®ã quy ®Þnh c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. §èi víi s¶n phÈm h ng ho¸ cã nhiÒu thuéc tÝnh, cã nh÷ng thuéc tÝnh b¾t buéc ph¶i ®Ò cËp trong chiÕn l−îc, tuy nhiªn còng cã nh÷ng thuéc tÝnh chØ ®Ò cËp khi m nhu cÇu cña kh¸ch h ng ®ßi hái. Nh×n chung s¶n phÈm h ng ho¸ cã nh÷ng thuéc tÝnh c¬ b¶n sau: - H×nh thøc v kiÓu d¸ng cña s¶n phÈm: L thuéc tÝnh t¹o ra nh÷ng Ên t−îng ®Çu tiªn ®èi víi kh¸ch h ng khi lùa chän s¶n phÈm. - PhÈm chÊt cña h ng ho¸: L thuéc tÝnh trung t©m, thÓ hiÖn lîi Ých cña ng−êi mua khi mua h ng. - ChÊt liÖu cña h ng ho¸: T¸c ®éng ®Õn së thÝch cña ng−êi mua. - Gi¸ trÞ kinh tÕ: L thuéc tÝnh m ng−êi mua muèn t−¬ng xøng víi mãn tiÒn m hä ph¶i bá ra ®Ó cã ®−îc s¶n phÈm h ng ho¸ ®ã. - Lùa chän: ThÓ hiÖn tÝnh ®a d¹ng cña s¶n phÈm h ng ho¸. - An to n: ThÓ hiÖn tÝnh uy tÝn cña c«ng ty v s¶n phÈm h ng ho¸ ch o b¸n. - Phôc vô: ThÓ hiÖn sù ®¸p øng cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch h ng trªn c¸c ph−¬ng diÖn ®Ó t¨ng sù h i lßng cña kh¸ch h ng. - B¶o h nh: Thuéc tÝnh n y thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch h ng còng nh− s¶n phÈm, ®ång thêi nã còng gi¸n tiÕp nãi lªn chÊt l−îng s¶n phÈm h ng ho¸ cña c«ng ty. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l−îc s¶n phÈm cña c«ng ty, qua nghiªn cøu thÞ tr−êng, nghiªn cøu kh¸ch h ng, ®ång thêi c¨n cø v o kh¶ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………76
77 Marketing n«ng nghiÖp n¨ng v lîi thÕ cña c«ng ty m quyÕt ®Þnh sè l−îng, møc ®é c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cña c«ng ty nh»m ®¶m b¶o nhu cÇu lîi Ých cña kh¸ch h ng. 2. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm Nh n hiÖu víi t− c¸ch l mét bé phËn cÊu th nh cña mét s¶n phÈm ho n chØnh, ng y c ng trë nªn quan träng h¬n trong chiÕn l−îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ViÖc sö dông nh n hiÖu nh− l mét c«ng cô Marketing quan träng nh»m t¹o nh÷ng ¶nh h−ëng cã lîi tíi kh¸ch h ng ®ßi hái c¸c nh qu¶n trÞ Marketing ph¶i tiÕn h nh c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ Marketing trong suèt thêi gian tån t¹i cña nã. 2.1. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n cña nh n hiÖu Nh n hiÖu: L tªn gäi, thuËt ng÷, biÓu t−îng, h×nh vÏ hay sù phèi hîp gi÷a chóng, ®−îc dïng ®Ó x¸c nhËn h ng hãa hay dÞch vô cña doanh nghiÖp (ng−êi b¸n) v ph©n biÖt chóng víi s¶n phÈm h ng ho¸ v dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh− vËy lo¹i trõ nh n hiÖu ®−îc t¹o ra nh− thÕ n o th× chøc n¨ng c¬ b¶n cña nh n hiÖu thÓ hiÖn trªn hai ph−¬ng diÖn: kh¼ng ®Þnh ai l chñ cña h ng ho¸ hay nguån gèc cña h ng ho¸ v h ng ho¸ cña hä kh¸c víi h ng ho¸ cña ng−êi kh¸c nh− thÕ n o?. Tªn nh n hiÖu: L bé phËn cña nh n hiÖu, l c¸i m ta cã thÓ ®äc ®−îc. DÊu hiÖu nh n hiÖu: L bé phËn cña nh n hiÖu m ta cã thÓ nhËn biÕt ®−îc nh−ng kh«ng ®äc ®−îc (bao gåm: biÓu t−îng, h×nh vÏ, m u s¾c…). DÊu hiÖu h ng ho¸: L to n bé nh n hiÖu hay mét bé phËn cña nã ®−îc ®¨ng ký t¹i c¬ quan qu¶n lý nh n hiÖu v do ®ã ®−îc b¶o vÖ vÒ mÆt ph¸p lý. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………77
78 Marketing n«ng nghiÖp QuyÒn t¸c gi¶: L quyÒn ®éc chiÕm tuyÖt ®èi vÒ sao chôp, xuÊt b¶n v b¸n néi dung v h×nh thøc cña mét t¸c phÈm v¨n häc, ©m nh¹c hay nghÖ thuËt… 2.2. C¸c quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn nh n hiÖu s¶n phÈm Khi thùc hiÖn chiÕn l−îc s¶n phÈm cña m×nh c¸c doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh nhiÒu vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn nh n hiÖu h ng ho¸. C¸c quyÕt ®Þnh ®−îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å 3.2. QuyÕt ®Þnh g¾n QuyÕt ®Þnh ng−êi chñ QuyÕt ®Þnh trªn nh n hiÖu nh n hiÖu nh n hiÖu Cã cÇn ph¸t Tªn g¾n liÒn Ai l ng−êi triÓn nh·n víi s¶n phÈm sÏ hiÖu cho s¶n chñ nh·n hiÖu? nh− thÕ n o? phÈm kh«ng? - Cã g¾n nh·n - Nh·n hiÖu ng−êi - Tªn nh·n hiÖu c¸ hiÖu. s¶n xuÊt biÖt. - Kh«ng g¾n nh·n - Nh·n hiÖu riªng - Tªn hä chung. - Nh·n hiÖu hçn - Tªn hä riªng, hiÖu. hîp Tªn c«ng ty/c¸ nh©n QuyÕt ®Þnh chiÕn l−îc QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh nh n hiÖu l¹i vÞ trÝ nh n hiÖu Sö dông chiÕn Cã cÇn x¸c l−îc g¾n liÒn ®Þnh l¹i vÞ nh·n hiÖu n o? trÝ nh·n hiÖu - Nh·n hiÖu míi. - T¸i x¸c ®Þnh l¹i - Më réng nh·n vÞ trÝ nh·n hiÖu. - Kh«ng t¸i x¸c hiÖu. - Më réng chñng ®Þnh vÞ trÝ nh·n lo¹i. hiÖu. S¬ ®å 3.2. C¸c quyÕt ®Þnh g¾n nh·n hiÖu s¶n phÈm trong doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………78
79 Marketing n«ng nghiÖp QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc c«ng ty cã g¾n nh n hiÖu cho s¶n phÈm h ng ho¸ cña m×nh hay kh«ng. Trong lÞch sö tr−íc ®©y h ng ho¸ kh«ng cã tªn nh−ng tõ sau ®¹i chiÕn thø II, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ th× hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®Òu cã tªn. Ngay ë ViÖt Nam trong lÜnh vùc n«ng nghiÖp nhiÒu s¶n phÈm ® cã tªn gäi riªng cña nã nh−: B−ëi N¨m roi – v¶i thiÒu Thanh H , rau an to n V©n Néi… ViÖc g¾n nh n hiÖu cho s¶n phÈm cã −u ®iÓm t¹o ®−îc lßng tin h¬n cña ng−êi mua ®èi víi nh s¶n xuÊt khi hä d¸m kh¼ng ®Þnh m×nh trªn thÞ tr−êng qua nh n hiÖu, l m c¨n cø cho sù lùa chän cña ng−êi mua, l m c¬ së cho viÖc qu¶n lý, chèng l m h ng gi¶. Tuy nhiªn trªn thÞ tr−êng còng cã mét sè s¶n phÈm h ng ho¸ kh«ng cã nh n hiÖu th−êng l h ng tiªu dïng phæ th«ng, bao gãi ®¬n gi¶n, rÎ tiÒn víi môc ®Ých gi¶m bít chi phÝ. QuyÕt ®Þnh ai l ng−êi chñ cña nh n hiÖu h ng ho¸: Th−êng th× c¸c nh s¶n xuÊt mong muèn s¶n phÈm do m×nh t¹o ra mang tªn cña chÝnh m×nh. Tuy nhiªn trong thùc tÕ ®«i khi v× nh÷ng lý do kh¸c nhau m tªn nh n hiÖu l¹i kh«ng ph¶i l nh n hiÖu cña nh s¶n xuÊt. Cã thÓ cã 3 t×nh huèng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò n y: - S¶n phÈm ®−îc b¸n trªn thÞ tr−êng d−íi nh n hiÖu cña chÝnh nh s¶n xuÊt. - S¶n phÈm ®−îc b¸n trªn thÞ tr−êng d−íi nh n hiÖu cña nh÷ng ng−êi trung gian. - S¶n phÈm h ng ho¸ ®−îc b¸n trªn thÞ tr−êng d−íi nh n hiÖu hçn hîp võa cña nh s¶n xuÊt võa cña nh trung gian. Mçi c¸ch trªn ®Òu cã nh÷ng −u ®iÓm, h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. Víi c¸c c«ng ty tuú v o vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr−êng, lo¹i s¶n phÈm… m lùa chän ai l chñ cña nh n hiÖu cho thÝch hîp v cã hiÖu qu¶. QuyÕt ®Þnh vÒ tªn cña nh n hiÖu: C¸c c«ng ty cÇn quyÕt ®Þnh dÆt tªn nh n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh nh− thÕ n o? §iÒu n y sÏ ®¬n gi¶n h¬n khi c«ng ty chØ s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm hoÆc chñng lo¹i s¶n phÈm ®ång Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………79
80 Marketing n«ng nghiÖp nhÊt. Nh−ng quyÕt ®Þnh ®Æt tªn cho nh n hiÖu sÏ trë nªn phøc t¹p nÕu c«ng ty s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i s¶n phÈm, hoÆc chñng lo¹i s¶n phÈm kh«ng ®ång nhÊt. Trong nh÷ng t×nh huèng trªn cã bèn c¸ch ®Æt tªn cho nh n hiÖu: - Tªn nh n hiÖu riªng biÖt ®−îc sö dông cho cïng mÆt h ng nh−ng cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau Ýt nhiÒu. - Tªn nh n hiÖu ®ång nhÊt cho tÊt c¶ h ng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt bëi c«ng ty. - Tªn th−¬ng m¹i cña c«ng ty rÊt hîp víi tªn nh n hiÖu riªng biÖt cña h ng ho¸. Tªn nh n hiÖu tËp thÓ cho tõng dßng hä h ng ho¸ (tõng mÆt h ng) do c«ng ty s¶n xuÊt. Mçi c¸ch ®Æt tªn nh− trªn ®Òu cã nh÷ng −u ®iÓm v h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn dï l c¸ch n o th× tªn cña nh n hiÖu còng ph¶i ®¶m b¶o bèn yªu cÇu c¬ b¶n sau: - Nã ph¶i h m ý vÒ lîi Ých cña h ng ho¸. - Nã ph¶i h m ý vÒ chÊt l−îng cña h ng ho¸. - Nã ph¶i dÔ ®äc, dÔ nhí, dÔ nhËn biÕt. - Nã ph¶i kh¸c biÖt víi nh÷ng tªn kh¸c. Mét sè l−u ý: ViÖc ®Æt tªn cho nh n hiÖu cßn ph¶i tu©n thñ theo quy ®Þnh cña luËt ph¸p v thÓ hiÖn ®¹o ®øc, v¨n ho¸ xa héi. Trong s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp tªn cña c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp cã thÓ do c¸c nh khoa häc, kü thuËt lai t¹o ra, hoÆc c¸c nh s¶n xuÊt lai t¹o ra, thËm chÝ tªn cña s¶n phÈm ®−îc h×nh th nh trong qu¸ tr×nh sö dông, s¶n phÈm ®−îc kh¸ch h ng h i lßng ®Æt cho nã mét c¸i tªn, råi dÇn dÇn trë th nh tªn chÝnh cña s¶n phÈm. QuyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l−îc nh n hiÖu: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………80
81 Marketing n«ng nghiÖp Mét c«ng ty cã thÓ cã 4 c¸ch lùa chän khi quyÕt ®Þnh chiÕn l−îc nh n hiÖu ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty (ThÓ hiÖn qua s¬ ®å 3.3). Lo¹i s¶n phÈm HiÖn cã Míi Tªn HiÖn cã Më réng Më réng nh·n hiÖu chñng lo¹i nh·n hiÖu Míi NhiÒu nh·n Nh·n hiÖu hiÖu míi S¬ ®å 3.3. C¸c kiÓu chiÕn l−îc nh·n hiÖu - ViÖc më réng chñng lo¹i x¶y ra khi c«ng ty bæ sung thªm nh÷ng mÆt h ng v o cïng mét lo¹i s¶n phÈm d−íi cïng mét tªn nh n. VÝ dô nh− mÆt h ng cã h−¬ng vÞ míi, h×nh thøc míi, bao gãi míi nh−ng d−íi tªn s¶n phÈm cò. - Më réng nh n hiÖu: Mét c«ng ty cã thÓ sö dông nh n hiÖu hiÖn cã ®Ó tung s¶n phÈm thuéc lo¹i míi. QuyÕt ®Þnh n y cã lîi thÕ l m cho s¶n phÈm míi cã thÓ chÊp nhËn ngay trªn thÞ tr−êng th«ng qua nh n hiÖu quen thuéc, ®ång thêi tiÕt kiÖm chi phÝ khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr−êng. Tuy nhiªn nã còng chøa ®ùng rñi ro nÕu nh− s¶n phÈm míi kh«ng ®−îc −a thÝch sÏ kÐo theo sù mÊt gi¸ cña nh n hiÖu trªn thÞ tr−êng. - Sö dông nhiÒu nh n hiÖu: L c¸c c«ng ty sö dông nhiÒu nh n hiÖu cho cïng mét s¶n phÈm hay chñng lo¹i s¶n phÈm. Cã nhiÒu ®éng c¬ kh¸c nhau ®Ó l m c«ng viÖc n y nh−: khªu gîi nh÷ng ®éng c¬ mua h ng kh¸c nhau, më réng kh¶ n¨ng lùa chän cho kh¸ch h ng ®èi víi c¸c nh n hiÖu cña s¶n phÈm, t¹o cho ng−êi Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………81
82 Marketing n«ng nghiÖp s¶n xuÊt kh¶ n¨ng nhËn thªm mÆt b»ng ë ng−êi b¸n bu«n ®Ó b y b¸n h ng ho¸, kh¾c phôc t×nh tr¹ng suy yÕu cña nh÷ng nh n hiÖu hiÖn cã. H¹n chÕ cña viÖc sö dông nhiÒu nh n hiÖu l ë chç mçi nh n hiÖu chØ d nh ®−îc mét thÞ phÇn nhá, kh«ng cã nh n hiÖu n o cã kh¶ n¨ng sinh lîi ®¸ng kÓ. - Sö dông nh n hiÖu míi: L viÖc quyÕt ®Þnh sö dông nh n hiÖu míi ho n to n cho s¶n phÈm míi cña m×nh. §©y l viÖc l m tèn kÐm, do vËy c¸c c«ng ty cÇn c©n nh¾c: vÞ thÕ cña c«ng ty, tÇm quan träng cña s¶n phÈm míi ®ã trong c«ng ty, kh¶ n¨ng thu håi chi phÝ cho nh n hiÖu míi ®ã nh− thÕ n o?... QuyÕt ®Þnh t¸i x¸c ®Þnh vÞ trÝ nh n hiÖu: Cho dï mét nh n hiÖu ® ®−îc ®Þnh vÞ tèt nh− thÕ n o trªn thÞ tr−êng th× sau n y c«ng ty vÉn ph¶i x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cña nã, nhÊt l trong ®iÒu kiÖn s¶n phÈm cña c«ng ty cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh. §©y l quyÕt ®Þnh quan träng ®èi víi c¸c c«ng ty ®Ó t¨ng c−êng h×nh ¶nh nh n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. Cã thÓ b»ng c¸ch ®−a ra nh÷ng h×nh ¶nh míi, sù −a thÝch míi… ®èi víi nh÷ng nh n hiÖu ® ®−îc ®Þnh vÞ hoÆc thay ®æi c¸c yÕu tè cña nh n hiÖu nh− gän l¹i, thay ®æi m u s¾c, kiÓu ch÷,… ®Ó t¹o dùng h×nh ¶nh míi cho s¶n phÈm. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi v dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm h ng ho¸ 3.1. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm Bao gãi s¶n phÈm l mét yÕu tè rÊt quan träng trong chiÕn l−îc s¶n phÈm cña c«ng ty. ThËm chÝ møc ®é quan träng ®Õn møc kh«ng Ýt häc gi¶ cho r»ng cÇn coi bao b× nh− l mét biÕn ®éc lËp trong hÖ thèng Marketing - MIX. Ta cã thÓ ®Þnh nghÜa viÖc bao gãi l nh÷ng ho¹t ®éng thiÕt kÕ v s¶n xuÊt hép ®ùng hay giÊy gãi cho s¶n phÈm. Bao gãi th−êng cã 4 yÕu tè cÊu th nh ®iÓn h×nh l : líp tiÕp xóc trùc tiÕp víi s¶n phÈm; líp b¶o vÖ líp tiÕp xóc; bao b× vËn chuyÓn, nh n hiÖu; v c¸c th«ng tin m« t¶ h ng ho¸ trªn bao gi¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………82
83 Marketing n«ng nghiÖp TÇm quan träng cña bao gãi thÓ hiÖn ë chç: - Nã l vËt chøa, b¶o qu¶n, vËn chuyÓn, l m t¨ng tuæi thä v æn ®Þnh chÊt l−îng cña h ng ho¸. - T¹o sù tiÖn dông cho kh¸ch h ng trong mua s¾m, ®ång thêi t¨ng sù gi u sang cña h ng ho¸. - T¹o sù gÇn gòi gi÷a nh s¶n xuÊt v kh¸ch h ng th«ng qua h×nh thøc, m u s¾c v th«ng tin trªn bao b×. - ThÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm cña ng−êi s¶n xuÊt víi s¶n phÈm cña m×nh ®ång thêi còng l c¬ héi ®Ó nh s¶n xuÊt t¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty trong kh¸ch h ng còng nh− t¸i ®Þnh vÞ nh n hiÖu s¶n phÈm. - L mét kho¶n chi phÝ kh«ng nhá ®èi víi c¸c nh s¶n xuÊt hay cung øng. ViÖc thiÕt kÕ, s¶n xuÊt bao b× cã hiÖu qu¶ ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh c¬ b¶n sau: - QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm cña c«ng ty ®ãng vai trß nh− thÕ n o ®èi víi s¶n phÈm, còng nh− khi tham gia thÞ tr−êng. §iÒu n y ®Æc biÖt quan träng v× nã sÏ chi phèi c¸c néi dung kh¸c cña bao b×. - QuyÕt ®Þnh vÒ kÕt cÊu, kiÓu d¸ng, chÊt liÖu, th nh phÇn cña bao b×, v cã g¾n nh n hay kh«ng. §iÒu n y liªn quan trùc tiÕp ®Õn chi phÝ cña bao b×. - QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×: Tuú thuéc v o nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ m c¸c nh s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh ®−a nh÷ng th«ng tin g× lªn bao gãi v ®−a chóng nh− thÕ n o? Nh÷ng th«ng tin th−êng ®−îc thÓ hiÖn trªn bao b× l : Th«ng tin vÒ h ng ho¸, chØ râ ®ã l h ng g×? Th«ng tin vÒ phÈm chÊt h ng ho¸. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………83
84 Marketing n«ng nghiÖp Th«ng tin vÒ ng y, ng−êi, n¬i s¶n xuÊt v nh÷ng ®Æc tÝnh cña h ng ho¸. Th«ng tin vÒ kü thuËt an to n khi vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, sö dông. Th«ng tin vÒ nh n hiÖu th−¬ng m¹i, c¸c h×nh thøc hÊp dÉn ®Ó kÝch thÝch tiªu thô s¶n phÈm. Nh÷ng th«ng tin theo luËt ®Þnh. C¸c th«ng tin ®ã cã thÓ in trùc tiÕp lªn bao b× hoÆc in rêi råi d¸n lªn bao b×. - QuyÕt ®Þnh vÒ thö nghiÖm bao b×: BÊt kú mét bao b× s¶n phÈm míi n o tr−íc khi ®−a ra sö dông chÝnh thøc ®Òu tr¶i qua giai ®o¹n thö nghiÖm bao b×. ViÖc thö nghiÖm diÔn ra trªn hai lÜnh vùc: Thö nghiÖm kü thuËt xem xÐt bao b× cã ®¹t c¸c tiªu chuÈn kü thuËt khi thiÕt kÕ hay kh«ng?. Thö nghiÖm kinh doanh: kh¸ch h ng nh×n nhËn bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty nh− thÕ n o?. - QuyÕt ®Þnh cuèi cïng l : C«ng ty tù s¶n xuÊt lÊy bao b× hay l thuª c«ng ty kh¸c s¶n xuÊt bao b×. 3.2. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch h ng DÞch vô kh¸ch h ng l mét trong nh÷ng yÕu tè cÊu th nh s¶n phÈm ho n chØnh. Tuú thuéc v o lo¹i h ng ho¸ v tÇm quan träng cña dÞch vô kh¸ch h ng sÏ kh¸c nhau. Môc tiªu chung hiÖn nay cña c¸c c«ng ty l t¨ng sù h i lßng cña kh¸ch h ng. §Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã c¸c nh qu¶n lý Marketing ph¶i quyÕt ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò quan träng sau: - Néi dung, hay c¸c yÕu tè dÞch vô m kh¸ch h ng ®ßi hái v kh¶ n¨ng c«ng ty cã thÓ cung cÊp l g×?. TÇm quan träng t−¬ng ®èi cña tõng yÕu tè dÞch vô ®ã. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………84
85 Marketing n«ng nghiÖp - ChÊt l−îng dÞch vô m c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o cho kh¸ch h ng ®Õn møc ®é n o so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - Chi phÝ dÞch vô tøc l kh¸ch h ng ®−îc cung cÊp dÞch vô miÔn phÝ hay tr¶ tiÒn ®Õn møc ®é n o?. - QuyÕt ®Þng lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vô cã thÓ theo c¸c h−íng sau: c«ng ty tù tæ chøc cung cÊp; qua c¸c tæ chøc trung gian cung cÊp; do tæ chøc dÞch vô ®éc lËp bªn ngo i c«ng ty cung cÊp. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i v danh môc h ng ho¸ 4.1. §Þnh nghÜa vÒ chñng lo¹i h ng ho¸ Chñng lo¹i h ng ho¸ l mét nhãm h ng ho¸ cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm kh¸ch h ng, hay th«ng qua cïng nh÷ng kiÓu tæ chøc th−¬ng m¹i, hay trong khu«n khæ cïng mét d y gi¸. 4.2. QuyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng cña chñng lo¹i h ng ho¸ Mçi c«ng ty cã c¸ch lùa chän bÒ réng chñng lo¹i h ng ho¸ kh¸c nhau. Nh÷ng lùa chän n y tuú thuéc v o môc ®Ých m c«ng ty theo ®uæi. C¸c c«ng ty thiªn vÒ theo ®uæi môc tiªu cung cÊp mét chñng lo¹i ®Çy ®ñ, hay phÊn ®Êu ®Ó chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ tr−êng hoÆc më réng thÞ tr−êng cã chñng lo¹i h ng ho¸ réng, trong ®ã bao gåm c¶ nh÷ng h ng ho¸ cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao v h ng ho¸ cã kh¶ n¨ng sinh lêi thÊp. Nh−ng ng−îc l¹i cã nh÷ng c«ng ty chØ theo ®uæi nh÷ng lo¹i h ng ho¸ cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao. Nh−ng dï quyÕt ®Þnh ban ®Çu cña c«ng ty nh− thÕ n o th× hiÖn t¹i c«ng ty còng gÆp ph¶i vÊn ®Ò ®Æt ra l më réng v duy tr× bÒ réng cña chñng lo¹i h ng ho¸ cña c«ng ty b»ng c¸ch n o?. Gi¶i quyÕt vÊn ®Ò n y c¸c c«ng ty th−êng cã hai h−íng lùa chän nh− sau: - Mét l ph¸t triÓn chñng lo¹i h ng ho¸ cña c«ng ty. Ph¸t triÓn chñng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………85
86 Marketing n«ng nghiÖp lo¹i h ng ho¸ cã thÓ theo c¸c h−íng: ph¸t triÓn h−íng xuèng d−íi, ph¸t triÓn h−íng lªn trªn v ph¸t triÓn theo c¶ hai h−íng. - Hai l bæ sung chñng lo¹i h ng ho¸. C¸ch l m n y cã nghÜa l theo bÒ réng cña c«ng ty ® lùa chän, c«ng ty cè g¾ng ®−a thªm nh÷ng mÆt h ng míi trong khu«n khæ ®ã víi hy väng t×m kiÕm thªm lîi nhuËn, lÊp chç trèng trong chñng lo¹i hiÖn cã, tËn dông n¨ng lùc s¶n xuÊt dÞch vô, d− thõa hoÆc m−u toan trë th nh c«ng ty chñ chèt víi chñng lo¹i ®Çy ®ñ. 4.3. QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc h ng ho¸ NÕu nh− c«ng ty cã nhiÒu nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ th× ng−êi ta nãi ®Õn danh môc h ng ho¸. Ng−êi ta ®Þnh nghÜa danh môc h ng ho¸ nh− sau: “Danh môc h ng ho¸ l tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ v c¸c ®¬n vÞ h ng ho¸ do mét ng−êi b¸n cô thÓ ®em ch o b¸n cho ng−êi mua. Danh môc h ng ho¸ cña c«ng ty ®−îc ph¶n ¸nh qua bÒ réng, møc ®é phong phó, bÒ s©u v møc ®é h i ho cña nã”. - BÒ réng cña danh môc h ng ho¸ l : Tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt. - Møc ®é phong phó cña danh môc h ng ho¸ l tæng sè nh÷ng mÆt h ng th nh phÇn cña nã. - BÒ s©u cña danh môc h ng ho¸ cña c«ng ty l c¸c ph−¬ng ¸n ch o b¸n tõng mÆt h ng riªng trong khu«n khæ nhãm chñng lo¹i. VÝ dô nÕu nh− chÌ gãi cña c«ng ty ®−îc ch o b¸n víi ba kiÓu ®ãng hép kh¸c nhau víi hai h−¬ng vÞ kh¸c nhau th× bÒ s©u cña danh môc h ng ho¸ ch o b¸n b»ng s¸u. - Møc ®é h i ho cña danh môc h ng ho¸ ph¶n ¸nh møc ®é gÇn gòi cña h ng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i h ng ho¸ kh¸c nhau xÐt theo gãc ®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng hoÆc nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay mét tiªu chuÈn n o ®ã. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………86
87 Marketing n«ng nghiÖp Bèn th«ng sè ®Æc tr−ng cho danh môc h ng ho¸ më ra cho c«ng ty c¸c h−íng chiÕn l−îc më réng danh môc h ng ho¸. III. Chu kú sèng cña s¶n phÈm 1. Kh¸i niÖm Khi b¸n s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr−êng c¸c c«ng ty ®Òu mong muèn nã ®−îc b¸n ch¹y, b¸n ®−îc nhiÒu v tån t¹i l©u trªn thÞ tr−êng. Nh−ng ®ã chØ l kú väng cña c«ng ty bëi v× ho n c¶nh m«i tr−êng v thÞ tr−êng lu«n biÕn ®æi dÉn ®Õn sù thay ®æi nhu cÇu s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng buéc s¶n phÈm cña c«ng ty còng ph¶i vËn ®éng ®Ó thÝch øng. Ph¶n ¸nh hiÖn t−îng ®ã ng−êi ta dïng thuËt ng÷ chu kú sèng s¶n phÈm. Chu kú sèng s¶n phÈm l vßng ®êi tån t¹i cña s¶n phÈm ®ã tÝnh tõ lóc b¾t ®Çu tung ra cho ®Õn lóc rót lui khái thÞ tr−êng cña s¶n phÈm ®ã. ViÖc xem xÐt vßng ®êi cña s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng l mét vÊn ®Ò phøc t¹p, khã kh¨n ng−êi ta nhËn thÊy diÔn biÕn dßng ®êi s¶n phÈm liªn quan chÆt chÏ ®Õn sù thay ®æi møc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr−êng. Do ®ã chóng ta cã thÓ hiÓu chu kú sèng s¶n phÈm nh− sau: “Chu kú sèng cña s¶n phÈm l thuËt ng÷ m« t¶ sù biÕn ®æi cña doanh sè tiªu thô kÓ tõ khi s¶n phÈm ®−îc tung ra thÞ tr−êng cho ®Õn khi nã ph¶i rót lui khái thÞ tr−êng”. ThuËt ng÷ chu kú sèng s¶n phÈm cã thÓ xem xÐt cho mét mÆt h ng cô thÓ, tõng nhãm chñng lo¹i, thËm chÝ cho tõng nh n hiÖu h ng ho¸. Dù kiÕn vßng ®êi s¶n phÈm ®èi víi c«ng ty l vÊn ®Ò cùc kú quan träng. Nã chi phèi ®Õn h ng lo¹t c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cña c«ng ty nh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. §ång thêi nh×n nhËn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i nh÷ng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh, sÏ chi phèi c¸c s¸ch l−îc cña c«ng ty khi tham gia thÞ tr−êng còng nh− ph¸t triÓn, c¶i tiÕn s¶n phÈm ®Ó kÐo d i vßng ®êi tån t¹i cña s¶n phÈm. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………87