Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tân Hương

Chia sẻ: Lộ Lung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:73

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng; khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng; đề xuất những giải pháp duy trì, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tân Hương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN PHÕNG GIAO DỊCH TÂN HƢƠNG Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hƣớng dẫn: Ths. Võ Tƣờng Oanh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Ngọc MSSV: 1211190687 Lớp: 12DTDN01 TP. Hồ Chí Minh, 2016 i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN PHÕNG GIAO DỊCH TÂN HƢƠNG Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hƣớng dẫn: Ths. Võ Tƣờng Oanh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Ngọc MSSV: 1211190687 Lớp: 12DTDN01 TP. Hồ Chí Minh, 2016 ii
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu trong khóa luận này là dựa trên những số liệu thu thập qua quá trình khảo sát thực tế, đƣợc do chính tôi thực hiện. Kết quả nghiên cứu, đánh giá trong bài là do tôi chính tôi tự phân tích không có bất kỳ sao chép nào trong đây. Tôi xin cam đoan. TPHCM, ngày…...tháng….. năm….. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng Ngọc iii
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập tại Phòng giao dịch Ngân hàng TMCP Quốc Dân Tân Hƣơng, em chân thành cảm ơn anh Đoàn Phƣơng Nam (Giám Đốc), chị Bùi Thanh Hƣơng (Phó Phòng) và toàn thể anh chị nhân viên tại phòng giao dịch Tân Hƣơng đã giúp đỡ, tạo điều kiện, đồng thời giúp em hiểu thêm về công việc, cách làm việc trong ngân hàng một cách thực tế nhất. Em xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Võ Tƣờng Oanh giúp đỡ trong việc thực hiện khóa luận và nhà trƣờng đã tạo điều kiện cho sinh viên có cơ hội thực tập thực tế tại các đơn vị doanh nghiệp. Việc tiếp xúc với môi trƣờng làm việc thực tế này sẽ giúp em hình dung rõ nét nghề nghiệp sau này của bản thân, rèn luyện tác phong làm việc tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn. TPHCM, ngày….. tháng…. năm….. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng Ngọc iv
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PGD Phòng giao dịch NHTNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần BCTC Báo cáo tài chính DNNN Doanh nghiệp Nhà nƣớc DNTW Doanh nghiệp Trung Ƣơng Công ty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn Công ty CP Công ty cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế LNST Lợi nhuận sau thuế TTS Tổng tài sản ĐVT Đơn vị tính ROA Suất sinh lời của tài sản ROE Suất sinh lời vốn chủ sở hữu REL Độ tin cậy RES Độ đáp ứng ASS Độ đảm bảo EMP Sự cảm thông TAN Phƣơng tiện hữu hình vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 với mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL 1988 ............................................................................................................................... 8 Bảng 3.1: Bảng định nghĩa các biến và mã hóa biến ..................................................12 Bảng 4.1: Tổng hợp các chỉ tiêu cơ bản về tình hình kinh doanh giai đoạn 2012 - 2015 ............................................................................................................................. 21 Bảng 4.2: Hoạt động tiền gửi phân loại theo hình thức tiền gửi KH .......................... 22 Bảng 4.3: Bảng tính tiền gửi phân loại theo hình thức tiền gửi KH ........................... 23 Bảng 4.4: Tình hình huy động tiền gửi theo đối tƣợng khách hàng 2012 – 2015.......26 Bảng 4.5: Hoạt động tiền gửi và tín dụng giai đoạn 2012 – 2015 .............................. 28 Bảng 4.6: Thống kê độ tuổi khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng ...........29 Bảng 4.7 : Thống kê thời gian sử dụng của khách hàng tại NCB ............................... 30 Bảng 4.8: Thống kê ngân hàng khách đang sử dụng...................................................31 Bảng 4.9: Thống kê mô tả biến độc lập .......................................................................33 Bảng 4.10: Phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập...........................................36 Bảng 4.11: Kiểm định KMO và phƣơng sai trích .......................................................37 Bảng 4.12: Nhân tố đại diện cho các biến độc lập ......................................................39 Bảng 4.13: Kết quả phân tích tƣơng quan ...................................................................40 Bảng 4.14: Hệ số hồi quy mô hình ..............................................................................41 Bảng 4.15: Thứ tự ảnh hƣởng của các biến .................................................................42 Bảng 4.16: Mức độ giải thích mô hình........................................................................43 Bảng 4.17: Kiểm định mức phù hợp .........................................................................44 Bảng 4.18: Phân tích Anova biến độc lập với thời gian sử dụng ................................ 45 Bảng 4.19: Phân tích Anova biến độc lập với số lƣợng ngân hàng đang sử dụng ......46 Bảng 4.20: One-way Anova nhóm giới tính................................................................ 48 Bảng 4.21: Phân tích nhóm khách về độ tuổi .............................................................. 49 Bảng 4.22: Phân tích nhóm khách hàng có trải nghiệm về dịch vụ tại các ngân hàng khác ............................................................................................................................. 49 Bảng 4.23: Phân tích nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB .........50 vii
DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................ 11 Hình 3.2 : Các biến trong mô hình nghiên cứu ........................................................... 12 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ tổ chức tại Ngân hàng ......................................................................18 Sơ đồ 4.2: Sơ đồ tổ chức tại PGD Tân Hƣơng ............................................................ 19 Biểu đồ 4.1: Cơ cấu các loại tiền gửi tại NCB giai đoạn 2012 - 2015 ........................24 Biểu đồ 4.2: Tình hình tiền gửi của khách hàng 2012 - 2015 .....................................25 Biểu đồ 4.3: Tiền gửi tiết kiệm theo đối tƣợng khách hàng giai đoạn 2012 - 2015 ....27 Biểu đồ 4.4: Mức tăng trƣởng hoạt động tín dụng và tiền gửi tại NCB 2012 -2015 ..29 Biểu đồ 4.5: Khách hàng theo từng nhóm tuổi ........................................................... 30 Biểu đồ 4.6: Thời gian sử dụng của khách tại NCB ....................................................31 Biểu đồ 4.7: Số ngân hàng khách hàng đang sử dụng.................................................32 viii
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ..............................................................................2 5. Giới thiệu kết cấu đề tài .................................................................................3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................4 2.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ..............................................................................4 2.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ..........................................................................4 2.1.2. Hình thức tiền gửi ..........................................................................................4 2.2. Tầm quan trọng việc huy động vốn từ tiền gửi ..............................................4 2.2.1. Đối với Ngân hàng thƣơng mại......................................................................5 2.2.2. Đối với khách hàng ........................................................................................5 2.3. Lý thuyết về dịch vụ.......................................................................................5 2.3.1. Khái niệm dịch vụ ..........................................................................................5 2.3.2. Đặc điểm của dịch vụ .....................................................................................5 2.4. Chất lƣợng dịch vụ .........................................................................................6 2.4.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ........................................................................6 2.4.2. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ..............................................7 2.4.3. Mô hình SERVQUAL ....................................................................................7 2.5. Thang điểm Likert ..........................................................................................9 2.6. Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ...........................9 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................10 3.1. Dữ liệu nghiên cứu .......................................................................................10 3.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: .............................................................................10 3.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp: ...............................................................................10 3.1.2.1. Các bƣớc tiến hành khảo sát: ......................................................................10 3.1.2.2. Đối tƣợng đƣợc khảo sát: ............................................................................. 11 3.1.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 11 3.2. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 11 3.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ...........................................................................12 3.3.1. Các biến và mã hóa biến ..............................................................................12 3.3.2. Thống kê mô tả ............................................................................................ 13 3.3.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................................13 3.3.4. Phân tích tƣơng quan: ..................................................................................14 3.3.5. Phƣơng trình hồi qui: ...................................................................................14 3.3.6. Kiểm định One-way ANOVA: .....................................................................15 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................16 ix
4.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) ....................16 4.1.1. Giới thiệu chung ........................................................................................... 16 4.1.2. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 18 4.1.3. Các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại NCB .......................................................20 4.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp..............................................................................21 4.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng giai đoạn 2012 – 2015 .......21 4.2.1.1. Tình hình hoạt động chung ..........................................................................21 4.2.1.2. Tình hình hoạt động tiền gửi tại Ngân hàng ................................................22 4.2.1.3. Tình hình tín dụng tại Ngân hàng giai đoạn 2012 – 2015 ........................... 28 4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp ...............................................................................29 4.3.1. Thống kê mô tả chung ..................................................................................29 4.3.2. Thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB ............................................................. 30 4.3.3. Số ngân hàng khách đang giao dịch ............................................................. 31 4.3.4. Thống kê mô tả các biến ..............................................................................33 4.3.5. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................35 4.3.6. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................37 4.4. Phân tích hồi qui .......................................................................................... 39 4.4.1. Xây dựng mô hình hồi qui ...........................................................................39 4.4.2. Sự tƣơng quan giữa các biến ........................................................................40 4.4.3. Kiểm định hệ số hồi quy ..............................................................................41 4.4.4. Kiểm định mức phù hợp mô hình ................................................................ 43 4.4.5. Giải thích phƣơng trình hồi quy ...................................................................44 4.5. Phân tích One-way ANOVA ........................................................................45 4.5.1. Phân tích ANOVA biến độc lập với biến định tính ......................................45 4.4.2. Phân tích phƣơng sai khách hàng với sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi ........47 4.4.2.1. Nhóm giới tính khách hàng ..........................................................................48 4.4.2.2. Độ tuổi của khách ........................................................................................49 4.4.2.3. Nhóm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác ...........49 4.4.2.4. Nhóm khách về thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB ....................................50 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP ........................................................................................... 51 5.1. Định hƣớng phát triển ..................................................................................51 5.2. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng ........................................52 5.2.1. Nâng cao độ tin cậy......................................................................................52 5.2.2. Nâng cao độ đáp ứng ...................................................................................52 5.2.3. Nâng cao sự cảm thông ................................................................................53 5.2.4. Nâng cao chất lƣợng phƣơng tiện hữu hình .................................................54 5.3. Kết luận ........................................................................................................54 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 56 x
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài - Hiện nay Việt Nam đã chính thức tham gia vào Hiệp hội đối tác Xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) và Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC); điều này đồng nghĩa với việc các ngân hàng thƣơng mại đang bƣớc vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn không chỉ trên sân nhà mà còn trên phạm vi toàn cầu. Đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm – dịch vụ ngân hàng, việc này làm cho các ngân hàng thƣơng mại trở nên ráo riết hơn trong việc đổi mới chất lƣợng hoạt động, cung ứng đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài chính đáp ứng theo nhu cầu của tất cả khách hàng. - Chính vì vậy việc các ngân hàng đua nhau cho ra nhiều sản phẩm – dịch vụ đa dạng hơn, mở thêm chi nhánh hoạt động, đào tạo đội ngũ nhân viên…nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất cho khách hàng, nâng cao chất lƣợng phục vụ. - Không nằm ngoài xu thế đó, Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) luôn tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, đem lại giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng. Năm 2014 chính thức đổi tên từ Navibank thành Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) tiến hành tái cấu trúc và hƣớng đến sự chuẩn hóa và hoàn thiện các sản phẩm – dịch vụ tài chính, đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam với tiêu chí “Ngân hàng bán lẻ hiệu quả nhất”. Và có thể đạt đƣợc, tiếp tục giữ vững thành tựu nhƣ trên, thiết nghĩ ngân hàng cần thực hiện nghiên cứu, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng cùa khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm nâng cao khả năng huy động vốn. Theo thống kê của NHNN chi nhánh TPHCM, trong quý I/2016 tổng huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tăng 3,1% trong khi tiền gửi tiết kiệm từ dân cƣ tăng 5,6% so với cuối năm 2015, nguồn vốn huy động của các TCTD trên TPHCM tính đến nay đạt hơn 1,5 triệu tỷ đồng trong khi đó tổng mức dƣ nợ đạt trên 1,2 triệu tỷ đồng. Điều này có thể cho chúng ta thấy rõ nguồn vốn huy động có sự tăng trƣởng ổn định, tiền gửi dân cƣ liên tục tăng trong thời gian qua giúp cho ngân hàng củng cố tính thanh khoản. 1
- Trong năm 2015 Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) đang ra sức phát triển mở rộng hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch (PGD) trong khu dân cƣ nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính vì vậy sự cạnh tranh huy động vốn giữa các phòng giao dịch, chi nhánh diễn ra mạnh mẽ hơn để nâng cao khả năng phục vụ, uy tín với khách hàng, không nằm ngoài xu thế đó, PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân Tân Hƣơng luôn hƣớng đến mục tiêu đem đến chất lƣợng tốt nhất cho khách hàng trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. - Đó là lý do tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tân Hƣơng”. Thông qua việc nghiên cứu này sẽ giúp PGD có cái nhìn khái quát hơn về chất lƣợng dịch vụ của mình, nâng cao chất lƣợng nhằm đáp ứng tốt hơn cho khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đo lƣờng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng. - Khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. - Đề xuất những giải pháp duy trì, nâng cao chất lƣợng phục vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng đề tài: Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tân Hƣơng - Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát số lƣợng 230 khách hàng đang thực hiện giao dịch tại ngân hàng, qua điện thoại và gửi mail cho khách hàng hiện đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NCB. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Để thực hiện nghiên cứu việc đánh giá độ hài lòng của khách hàng trong đề tài này, tôi sử dụng các phƣơng pháp sau: 2
- Sử dụng phƣơng pháp định tính: Đối với dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các kỳ báo cáo tài chính đã đƣợc kiểm toán. - Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng khảo sát qua bảng câu hỏi đối với 230 khách hàng đang trực tiếp thực hiện giao dịch tại PGD Tân Hƣơng, phỏng vấn qua điện thoại . - Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp, dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16. 5. Giới thiệu kết cấu đề tài Chƣơng 1: Giới thiệu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 2.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm Theo điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm – Ban hành kèm theo Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc: - Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. - Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. 2.1.2. Hình thức tiền gửi Theo điều 14 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm – Ban hành kèm theo Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc: - Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định. - Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo các tiêu chí khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định. 2.2. Tầm quan trọng việc huy động vốn từ tiền gửi - Huy động vốn qua tiền gửi là hình thức huy động vốn mang tính đặt thù riêng của NHTM. Đây cũng chính là điểm khác biệt giữa các TCTD phi ngân hàng với NHTM và là nghiệp vụ quan trọng của hoạt động NHTM. Ngoài vốn điều lệ theo quy định, để có vốn thực hiện cho các hoạt động cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác NHTM cần phải huy động vốn từ khách hàng. Do nhu cầu và động thái của ngƣời gửi tiền rất đa dạng nên để thu hút đƣợc nhiều khách hàng gửi tiền, các NHTM phải thiết kế, nghiên cứu, phát triển các sản phẩm tiền gửi khác nhau. 4
2.2.1. Đối với Ngân hàng thƣơng mại - Nghiệp vụ huy động vốn này mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác. Bên cạnh đó qua nghiệp vụ huy động vốn từ tiền gửi còn giúp ngân hàng đo lƣờng đƣợc uy tín cũng sự tín nhiệm của khách hàng đối với các NHTM, từ đó ngân hàng có các biện pháp hoàn thiện hơn nữa hoạt động huy động tiền gửi. 2.2.2. Đối với khách hàng - Đây không chỉ là kênh huy động vốn của NHTM mà còn là kênh tiết kiệm và đầu tƣ sinh lợi của ngƣời dân gửi tiền, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tƣơng lai. Mặt khác, nghiệp vụ này còn giúp khách hàng có nơi cất trữ an toàn và tích lũy vốn trong thời gian nhàn rỗi. Ngoài ra đây còn là cơ hội giúp khách hàng gửi tiền có thể tiếp cận với các dịch vụ khác của ngân hàng nhƣ dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nhƣ sản phẩm thẻ, dịch vụ cấp tín dụng khi họ cần vốn cho kinh doanh, tiêu dùng. 2.3. Lý thuyết về dịch vụ 2.3.1. Khái niệm dịch vụ - Theo lý thuyết về khái niệm dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là vật phẩm mà là công việc của con ngƣời dƣới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thƣơng mại. - Theo Kotler và Amstrong 2004 định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác dài lâu với khách hàng”. 2.3.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trƣng khác biệt so với các loại hàng hóa khác, đó chính là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng. - Tính vô hình: Nếu hàng hóa là một thực thể có thể cảm nhận qua xúc giác, có hình dạng, màu sắc, mùi vị… khách hàng có thể tự xem xét và đánh giá nó trƣớc khi mua. Ngƣợc lại, dịch vụ là một loại hàng hóa không thể trực tiếp xem bằng mắt hay sờ bằng tay mà khách hàng phải sử dụng qua rồi mới cảm nhận đƣợc rằng có phù hợp với nhu cầu hay không. 5
- Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ luôn gắn liền với cung ứng dịch vụ. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ, khách hàng cũng tham gia sản xuất dịch vụ cho chính mình. - Tính không đồng nhất: Các sản phẩm dịch vụ không đƣợc tiêu chuẩn hóa theo một qui định thống nhất nào, khách hàng chính là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ trong các thời điểm khác nhau. Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị khi thỏa mãn đƣợc nhu cầu cá nhân riêng biệt của khách hàng. - Tính mau hỏng: Vì sản phẩm dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân cho nên nó chỉ tồn tại trong thời gian khi khách hàng có nhu cầu. Sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt và cất trữ nhƣ hàng hóa thông thƣờng, nó luôn đƣợc thay mới để mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. 2.4. Chất lƣợng dịch vụ 2.4.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Vì chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm còn khá mơ hồ, sau đây một số ý kiến tham khảo: - Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. - Zeithaml (1987) phát biểu: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả của một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức những thứ ta nhận đƣợc”. - Vậy có thể nói rằng chất lƣợng dịch vụ là việc đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sẽ không có một quy định chung về mức độ chất lƣợng mà nó đƣợc xác định bởi khách hàng mà nhu cầu của khách thì vô cùng đa dạng. Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù mang tính chủ quan tùy thuộc vào sự cảm nhận khác nhau của từng khách hàng, từng thời điểm. 6
2.4.2. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Mô hình do Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất có năm khoảng cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng. - Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ đang gặp khó khăn trong việc đổi hƣớng nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng, biến đó trở thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. - Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao đƣợc dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. - Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi hoạt động truyền thông quảng cáo tác động đến sự kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách thƣ năm xuất hiện khi có sự khác biệt với chất lƣợng đƣợc kỳ vọng và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. 2.4.3. Mô hình SERVQUAL Đây là mô hình đƣợc xây dựng dựa trên mô hình năm khoảng cách. Để có thể thực hành đƣợc Parasuraman đã xây dựng thang trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ. theo những nghiên cứu ban đầu của Parasuraman, năm 1985 xây dựng đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên 10 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, tiếp cận, truyền thông, hiểu biết và phƣơng tiện hữu hình. Mô hình trên tuy khái quát đƣợc mọi khía cạnh trong dịch vụ nhƣng rất khó khăn trong việc nghiên cứu, phân tích đánh giá. Vào năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: - Độ tin cậy (Reliability): Biểu thị cho khả năng đáp ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Để thực hiện đƣợc điều này yêu cầu phải có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ với khách hàng và giữ đúng những cam kết đã hứa với khách hàng. - Độ đáp ứng (Responsiveness): Tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết các vấn đề nhanh chóng, hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và thực hiện các yêu cầu của khách hàng. Đây chính là mức độ phản hồi từ đơn vị cung ứng dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. 7
- Độ đảm bảo (Assurance): Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng của khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng. Điều này đƣợc thể hiện qua: kiến thức chuyên môn của nhân viên, phong thái làm việc, sự phục vụ chuyên nghiệp, sự an tâm khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng. - Sự đồng cảm (Empathy): Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, chu đáo tốt nhất có thể. Nói cách khác, khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời đƣợc đánh giá là phần cốt lõi giúp xây dựng hình ảnh và sự thành công của Ngân hàng. - Phƣơng tiện hữu hình (Tangible): Đây chính là yếu tố thể hiện hình ảnh của Ngân hàng từ khi khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ tại đây từ cơ sở vật chất, phong thái phục vụ của nhân viên đến hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Đều là những gì khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá đƣợc trực tiếp bằng mắt và các giác quan. Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 với mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL 1988 Mô hình gốc 1985 Mô hình SERVQUAL 1988 - Tin cậy - Độ tin cậy (REL) - Đáp ứng - Độ đáp ứng (RES) - Năng lực phục vụ - Tín nhiệm - Độ đảm bảo (ASS) - Lịch sự - An toàn - Tiếp cận - Thông tin - Sự đồng cảm (EMP) - Hiểu biết - Phƣơng tiện hữu hình - Phƣơng tiện hữu hình (TAN) Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016) 8
2.5. Thang điểm Likert - Đây là một dạng thang đo với hai mức độ đồng ý và không đồng ý, cho phép ngƣời khảo sát phân vùng đƣợc cảm nhận của khách hàng từ thấp đến cao giúp ta phát hiện ra mức độ hài lòng của khách. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm đặc biệt hữu ích trong vấn đề hay câu hỏi khảo sát nhạy cảm hoặc khó khăn trong việc làm chủ vấn đề. 2.6. Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng - Với phƣơng châm hoạt động của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) vƣơn đến trở thành “ Ngân hàng bán lẻ tốt nhất”, để từng bƣớc thực hiện đƣợc tiêu chí hoạt động trên thiết nghĩ việc mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng là việc làm cần phải có tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng TMCP Quốc Dân. - Khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà họ nhận đƣợc ngay những lần giao dịch đầu tiên họ sẽ có xu hƣớng quay trở lại tiếp tục sử dụng là rất cao, họ sẽ cảm nhận tốt và giới thiệu với mọi ngƣời về sản phẩm tại ngân hàng. Từ những gì khách hàng cảm nhận đƣợc, sự giới thiệu của bạn bè ngƣời thân đã sử dụng trƣớc sẽ tạo hiệu ứng tốt cho ngân hàng khi có thêm nguồn khách hàng tiềm năng mới, giữ chân đƣợc khách hàng trung thành, nâng cao uy tín thƣơng hiệu. 9
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Dữ liệu nghiên cứu 3.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: - Dữ liệu thứ cấp khi thực hiện đề tài này chính là dữ liệu thu thập từ nguồn Báo cáo tài chính hợp nhất từ năm 2012 đến 2015 đã đƣợc niêm yết trên website chính thức của NCB và đƣợc đăng trên trang web finance.vietstock.vn. - Nguồn dữ liệu thứ cấp cho cái nhìn khái quát về tình hình hoạt động huy động vốn của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) nói chung cũng nhƣ việc huy động tiền gửi từ dân cƣ. - Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn chính sau đây: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, bảng thuyết minh BCTC, các thông tin đƣợc công bố cho các website – bài báo về tài chính. 3.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp: - Việc thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc thực hiện qua việc khảo sát khách hàng hiện đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NCB bằng các hình thức khảo sát nhƣ: khảo sát trực tiếp, qua điện thoại. 3.1.2.1. Các bƣớc tiến hành khảo sát: - Bƣớc 1: Xây dựng bảng hỏi khảo sát + Việc xây dựng bảng hỏi khảo sát liên quan đến vấn đề mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân. Câu hỏi khảo sát mang tính rõ ràng, dễ hiểu, thể hiện đƣợc mức độ hài lòng của khách. - Bƣớc 2: Xác định mẫu nghiên cứu - Bƣớc 3: Thực hiện khảo sát khách hàng - Bƣớc 4: Tổng hợp phiếu khảo sát từ khách hàng - Bƣớc 5: Sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu khách hàng 10