CHƯƠNG 10

Ế

Ổ

Ự

Ứ

L P K HO CH, T CH C, TH C HI N VÀ KI M SOÁT MARKETING

Ậ Ệ

Ạ Ể

Quy trình qu n tr Marketing.

ả

ị

L p k ho ch Marketing.

ậ ế ạ

T ch c Marketing.

ổ ứ

N i ộ dung bao g mồ

ệ ế ạ

Th c hi n k ho ch Marketing. Ki m soát Marketing.

ự ể

1

I. QUY TRÌNH QU N TR MARKETING Ả

ị

1. Phân tích các c h i trên th tr

ơ ộ

ị ườ

ng m c tiêu: Phân

ị ứ

ọ

ng: Phân tích ng lai nh vào d án. ự ờ ụ

SWOT, đ nh v DN trong t ươ ị 2. Nghiên c u, l a ch n th tr ị ườ ự khúc, đánh giá và l a ch n th tr

ự

ị ườ

3. Thi

t l p các chi n l

ng

ớ

ng m c tiêu. ụ ậ c đ nh v và tung SP m i ra th tr ị ườ ậ

ế ậ chi n l ế ượ ị ị ạ

ọ c Marketing: T p trung vào ế ượ ị ng trình Marketing: L p M.M và ươ xác đ nh ngân sách cho Marketing.

5. T ch c, tri n khai và ki m soát các n l c M: S ử d ng các ngu n l c đ tri n khai và ki m soát M.

ể ể ồ ự ể ể

ỗ ự ể

4. Ho ch đ nh ch ị ổ ứ ụ

2

II.L P K HO CH MARKETING

Ế

Ạ

Ậ 1.Tóm t t ho t đ ng.

ạ ộ

ắ

2.Tình hình Marketing hi n t

i.

ệ ạ

3.Phân tích c h i và v n đ . ấ ề ơ ộ

4.Các m c tiêu. ụ

5.Chi n l

c market.

ế ượ

6.Ch

ng trình hành đ ng.

ươ

ộ

7.D tính l

lãi.

8.Ki m soát.

ự

ỗ

ể

3

Ổ

ộ

Ứ ch c ho t ắ ổ ứ

ị

ệ ộ ả ữ ứ ăng, nhi m v c a phòng M ụ ủ ạ đ ng có hi u qu gi a ệ

ố ợ ạ đ ng có hi u qu gi a các b ộ ả ữ ệ

ậ

ứ ổ ỗ ả

ch c ph i bi ế ệ ụ ủ ệ

ả đư c giao quy n ợ ỗ ề

ụ ả ứ ớ

đánh giá công vi c ệ

III.T CH C MARKETING ạ đ ng Marketing ª Nguyên t c t Xác đ nh rõ ch c n trong DN và Ph i h p ho t ố ợ phòng M và các phòng khác trong DN. Ph i h p ho t ộ ph n trong phòng M. M i thành viên trong t t rõ nhi m v c a mình và ph i báo cáo công vi c cho ả ai. M i thành viên lãnh đ o ph i ạ h n tạ ương x ng v i nhi m v ph i hoàn thành. ệ Đ m b o kh n ả ăng ki m soát ả ể ả đ o ạ đ i v i các nhân viên ph thu c. c a lãnh ố ớ ủ

4

ụ ộ

ổ ứ ộ ậ

ứ

T ch c b ph n Marketing theo ch c năng

5

ổ ứ ộ ậ

ị

T ch c b ph n Marketing theo đ a lý

6

ổ ứ ộ ậ

ả

T ch c b ph n Marketing theo s n ph m ho c nhãn hi u

ệ

ặ

ẩ

7

ổ ứ ộ ậ tr

T ch c b ph n Marketing theo th ị ngườ

8

T ch c b ph n theo ma tr n SP/TT

ổ ứ ộ ậ

ậ

9

Ệ

IV.TH C Hi N MARKETING M t s k năng Marketing c n có đ th c

ể ự

ầ

Ự ộ ố ỹ hi n:ệ

1.K năng d đoán và phát hi n v n đ

ệ ấ

ự

ỹ

ề

2.K năng đánh giá c p đ c a v n đ

ấ ộ ủ ấ

ỹ

ề

ỹ

ệ

3.K năng th c hi n Marketing g m các k ỹ ch c và ph i ố

ồ ổ ứ

ự năng phân phát, giám sát, t h pợ

10

V ĐÁNH GIÁ, KI M SOÁT MARKETING

ăm:

Ể ế ạ

ể

đánh giá DThu

ự ế đ t ạ đư c so v i DThu KH

đã đ ra.ề

ụ

ế

ự

ữ

ệ

ế ự và DT k ho ch.

ª Ki m soát k ho ch h ng n ằ  Phân tích doanh thu: ệ đo lư ng và ° Bao g m vi c ờ ồ th c t ớ ợ ° Hai công c chính dùng trong phân tích DT là phân tích bi n thiên DT và phân tích DT vi mô. Phân tích bi n thiên DT là phân tích các t o nên s chênh l ch gi a DT th c y u t ế ố ạ t ế

ế ạ

11

Vd: K ho ch = 4.000 SP x 1 USD ế ạ = 3.000 SP x 0,8 USD Th c t ự ế Chênh l ch = 4.000 - 2.400 = 1.600USD. ệ Trong đó: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000USD (62,5% trên 1.600).

P (1-0,8) x 3.000 = 600USD (37.5% trên 1.600). G n 2/3 kho ng chênh l ch Doanh ả

ầ

s là do không ố

đ t ch tiêu Q. ỉ

ạ

T i sao?

ệ ạ

12

t v th ế ị ế

ố ủ ạ

ệ

ể ớ ị

ể ể ủ ầ ằ ả

ầ ợ

ớ

chi phí cho l c l ự ư ng bán hàng so v i : ớ ỉ ệ ợ

ế

ớ ớ ứ ờ

13

 Phân tích th ph n ị ầ : ° Phân tích DThu không cho chúng ta bi ớ đ i th c nh tranh c a mình. c a công ty so v i ủ ủ ° Đ so sánh đư c công vi c kinh doanh c a công ợ ty v i ĐTCT công ty ph i theo dõi th ph n. Th ị ả ph n có th bi u th b ng DThu hay b ng s n ị ằ lư ng bán.  Phân tích chi phí Marketing so v i DThu ° T l DThu. ° Chi phí qu ng cáo, khuy n mãi so v i DThu. ả ị ư ng so v i DThu. ° Chi phí nghiên c u th tr ° Chi phí qu n lý bán hàng so v i DThu. ả ớ

 Phân tích tài chính:

° T su t l

i nhu n ròng (net profit margin).

ỷ ấ ợ

ậ

° T su t hoàn v n (return on total assets).

ỷ ấ

ố

 Thăm dò s th a mãn c a khách hàng :

ự ỏ

ủ

° H th ng nh n các than phi n, góp ý.

ệ ố

ề

ậ

° Ph ng v n th

ăm dò đ nh kỳ khách hàng.

ỏ

ấ

ị

ỉ

ề

ụ

ệ

ạ đ ng:ộ  Đi u ch nh ho t khi ho t ạ đ ng ộ ư ng so v i m c tiêu k Marketing ch ch h ế ớ ớ ho chạ

14

ả ăng sinh l

ả ăng sinh l

ặ

ẽ

ả

i:ợ Công ªKi m soát kh n ể i ợ ả đo lư ng kh n ty c n ph i ờ ầ ị ư ng, kênh phân ph i, c a t ng SP, th tr ố ờ ủ ừ qui mô đ t hàng b ng cách phân tích ằ doanh thu và chi phí c a chúng. Thông tin ủ đ nh SP nào, này s giúp nhà qu n tr xác ị ị ầ ăng thêm, gi m ả ho t ạ đ ng M nào c n t ộ b . b t hay t ừ ỏ

ớ

15

ể

ệ

ẽ

ả: ả ăng sinh l

ợ ủ ừ

ờ

ợ ữ ả

ả ăng sinh l ợ ế ả

ể

ế ư c:ợ ạ

ầ

ớ ợ

ụ

ª Ki m soát hi u qu  Khi ki m soát kh n i, công ty s phát ể i c a t ng SP, TT ... hi n ệ đư c kh n ợ Trong trư ng h p n u có nh ng SP hay TT nào kém ăng đ gia t hi u qu , nhà qu n tr M ph i tìm cách ả ệ ị ư l c lự ư ng bán ăng c a các b ph n M nh hi u nệ ợ ậ ộ ủ hàng, QC, KM, phân ph i….ố ª Ki m soát chi n l ể Đ nh kỳ DN c n xem xét l ị đ b o ả ạ đ ng c a M thích ng v i môi tr th ng ho t

i các h ể ả đ m các m c tiêu, chi n l ủ ố

ế ư c ợ ư ng chi n l ế ư c và nh ng h ệ ữ ư ng.ờ

ứ

ộ

ớ

16

Câu h i ôn t p ỏ

ậ

1. Trình bày s khác bi ự

t gi a quy trình qu n tr Marketing và k ho ch Marketing ệ ữ ế ạ ả ị

ự ả

2. Nh ng nhà qu n tr t ng khu v c th ị ị ừ ng, t ng s n ph m ph i có nh ng tiêu ẩ ữ ả ả

ữ tr ừ ườ chu n gì? ẩ

3. K năng Marketing nào quan tr ng nh t? ọ ấ

T i sao? ỹ ạ

17

4. T m quan tr ng c a ki m soát Marketing ủ ọ ể ầ