Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:184

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các chỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc trưng riêng có của ngành ngân hàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định giá thương hiệu NHTM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 8340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN 2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 9-2018
ii LỜI CẢM ƠN Để luận án “Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính” được hoàn thành, tôi xin kính gởi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Trần Hoàng Ngân, người đã định hướng nghiên cứu và chỉ bảo việc thực hiện luận án trong suốt chặng đường dài. Tôi xin kính gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Ngô Viết Liêm, người đã hướng dẫn và hỗ trợ tận tình để luận án được hoàn tất. Tôi xin được cảm ơn sâu sắc đến gia đình và người thân của tôi, là những người đã hỗ trợ, động viên và cũng chính là nguồn động lực để tôi thực hiện luận án này. Tôi xin được chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô và đồng nghiệp Khoa Ngân hàng và Khoa Kinh tế, Bộ môn Thẩm định giá của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã đóng góp ý kiến, hỗ trợ tài liệu nghiên cứu và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn tất luận án. Để có được những phiếu nghiên cứu khảo sát đối tượng khách hàng của một ngân hàng thương mại Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo của Ngân hàng TMCP Á Châu đã đồng ý cho tôi được thực hiện khảo sát khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng và đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện khảo sát. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các nhà nghiên cứu, chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu, marketing đang làm việc tại một số trường đại học và công ty kiểm toán, nhà quản lý thương hiệu tại một số ngân hàng thương mại đã giúp đỡ tôi hoàn thành phần nghiên cứu định tính của luận án. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè và các em sinh viên, những người đã có một phần đóng góp không nhỏ trong suốt chặng đường làm luận án của tôi. Trân trọng cảm ơn. Nguyễn Thị Hồng Nhung
iii LỜI CAM ĐOAN Nghiên cứu sinh cam đoan trong luận án này: - Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, được trình bày theo đúng qui định. - Những phân tích, đánh giá được trình bày trong luận án là nghiên cứu và quan điểm riêng của nghiên cứu sinh. Các quan điểm, nghiên cứu trích dẫn đều có trình bày nguồn tài liệu tham khảo. - Luận án là công trình nghiên cứu độc lập, chưa được công bố và nghiên cứu sinh hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án. Tác giả luận án Nguyễn Thị Hồng Nhung
iv MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 6 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................. 12 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 13 1.5 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 13 1.6 Những đóng góp mới của luận án ............................................................................. 15 1.6.1 Về lý luận ....................................................................................................... 15 1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn .................................................................................... 16 1.7 Kết cấu của luận án ................................................................................................... 17 1.8 Mô hình nghiên cứu .................................................................................................. 18 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU ........... 19 2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu ................................................................... 19 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu .............................................................................. 19 2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu .......................................................................... 22 2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại .............................................................. 22 2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam .................................................................................................................................. 25 2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập .......... 28 2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập ........................................................................................................................ 30 2.2.3 Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ............................. 38 2.2.4 Qui trình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ......................................... 40 2.2.5 Những điểm mới trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ..... 45 2.3 Cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE) ........................... 47 2.3.1 Khái niệm ....................................................................................................... 47 2.3.2 Các thành phần “Tài sản thương hiệu” .......................................................... 47 2.3.3 Các mô hình “Tài sản thương hiệu” ............................................................... 50 2.3.4 Đề xuất mô hình “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam .................... 54
v 2.3.5 Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu” .......................................... 60 2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ......................................................................................... 64 2.4.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về hệ số beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta - PLB)......................................................................................... 64 2.4.2 Vai trò của hệ số Beta thị trường trong mô hình định giá thương hiệu ......... 70 2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM .............................................................................................................................. 71 2.5.1 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Interbrand ..................... 72 2.5.2 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Brand Finance .............. 73 2.5.3 Đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá NHTM .................................................................................................................... 73 2.6 Kết luận .................................................................................................................... 74 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 76 3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 76 3.1.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 76 3.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 77 3.2 Qui trình nghiên cứu ................................................................................................. 79 3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính...................................................................... 79 3.2.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp ............................. 80 3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp ............................ 83 3.3 Kết luận .................................................................................................................... 84 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU” ...... 85 4.1 Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam ................ 85 4.2 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 87 4.3 Thực hiện nghiên cứu chính thức ............................................................................. 88 4.3.1 Dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 88 4.3.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 88 4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu ...................................................................................... 100 4.5 Kết luận .................................................................................................................. 102 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................... 103 5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” ............................................. 103
vi 5.1.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 104 5.1.2 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 104 5.1.3 Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ....................................................................................... 120 5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy .......................... 130 5.2.1 Thực hiện nghiên cứu................................................................................... 131 5.2.2 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 131 5.2.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ................................................................. 137 5.3 Kết luận ................................................................................................................... 138 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỚI CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC NHÓM GIẢI PHÁP ......................................................... 139 6.1 Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu ..................................................... 139 6.2 Kết luận và hàm ý nghiên cứu ................................................................................ 143 6.3 Kiến nghị các nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam ....................................................................................... 146 6.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam .... ...................................................................................................................... 146 6.3.2 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam ..................................................................................................................... 148 6.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” ......................... 153 6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 155 TÀI LIỆU THAM KHẢO
vii DANH MỤC BẢNG BẢNG 1.1 BẢNG XẾP HẠNG GIÁ TRỊ CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI CỦA INTERBRAND, MILLWARD BROWN VÀ BRAND FINANCE ............... 3 BẢNG 1.2 BẢNG XẾP HẠNG 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CÓ GIÁ TRỊ CAO NHẤT NĂM CỦA TẠP CHÍ FORBES VÀ BRAND FINANCE ............................. 5 BẢNG 1.3 HỆ SỐ BETA CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM ........................ 11 BẢNG 1.4 CÁC THAM SỐ TÀI CHÍNH KHÓ XÁC ĐỊNH TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 12 BẢNG 2.1 SO SÁNH CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU............ 29 BẢNG 2.2: CÁC PHƯƠNG PHÁP THUỘC CÁCH TIẾP CẬN TỪ THU NHẬP ........... 30 BẢNG 2.3: BẢNG ƯỚC TÍNH “THU NHẬP TĂNG THÊM” TỪ TÀI SẢN VÔ HÌNH 43 BẢNG 2.4 CÁC THÀNH PHẦN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................... 48 BẢNG 2.5 THANG ĐO “HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG” (BRAND IMAGE) ..................... 61 BẢNG 2.6 THANG ĐO “NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU” (BRAND WARENESS) . 62 BẢNG 2.7 THANG ĐO “SỰ TIN TƯỞNG VÀO THƯƠNG HIỆU” (BRAND TRUST) 63 BẢNG 2.8 THANG ĐO “MỐI QUAN HỆ NGÂN HÀNG-KHÁCH HÀNG” (RELATIONSHIP)......................................................................................... 63 BẢNG 2.9 THANG ĐO “TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” (BRAND EQUITY) .................... 63 BẢNG 2.10 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERBRAND ........................................................................................................................ 72 BẢNG 2.11 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA BRAND FINANCE ........................................................................................................................ 73 BẢNG 4.1 TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU CHỌN ............................................................ 89 BẢNG 4.2 THANG ĐO VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..................................................... 90 BẢNG 4.3 BẢNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HỘI TỤ CỦA THANG ĐO ................................................................................................... 94 BẢNG 4.4 MA TRẬN TƯƠNG QUAN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO .................................................................................................................. 96 BẢNG 4.5 HỆ SỐ BÌNH QUÂN COMMUNALITY......................................................... 97 BẢNG 4.6 TỶ TRỌNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH PHẦN VÀO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................ 100 BẢNG 4.7 CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU .............................................................. 100
viii BẢNG 5.1 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM VIỆT NAM ............................................................................................................. 105 BẢNG 5.2 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” ......................................... 107 BẢNG 5.3 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH KHÁC BIỆT” .................................... 110 BẢNG 5.4 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “THỜI GIAN TRÊN THỊ TRƯỜNG”........... 112 BẢNG 5.5 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI” ............. 114 BẢNG 5.6 CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ CHƯƠNG TRÌNH PR......................... 115 BẢNG 5.7 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA) ........ 117 BẢNG 5.8 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR”.......................................................................... 118 BẢNG 5.9 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU”................................................................... 120 BẢNG 5.10 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” ....................................... 121 BẢNG 5.11 MỨC ĐỘ HIỆN DIỆN TRÊN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG ................. 126 BẢNG 5.12 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA” ...... 127 BẢNG 5.13 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR”........................................................................ 128 BẢNG 5.14 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU”................................................................. 129 BẢNG 5.15 TỔNG BẢNG ĐIỂM CÁC YẾU TỐ CỦA ACB ......................................... 130 BẢNG 5.16. KẾT QUẢ HỒI QUI TSSL CỦA CỔ PHIẾU ACB VÀ TSSL THỊ TRƯỜNG (2006 – 2016) ................................................................................................ 134 BẢNG 5.17 CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU QUA CÁC NĂM ............................................................................................................. 136 BẢNG 6.1. KẾT QUẢ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ACB THEO PHƯƠNG PHÁP “THU NHẬP TĂNG THÊM” ................................................................................ 141 BẢNG 6.2. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG ACB (NH CÓ THƯƠNG HIỆU) ........................... 142 BẢNG 6.3. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG GIẢ ĐỊNH (NH KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU) . 142
ix DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand ................. 34 Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance .......... 36 Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam ........... 39 Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp ....................... 82 Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp ....................... 71 Hình 4.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993)....................... 52 Hình 4.2 Mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE). 53 Hình 4.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE. ...... ................................................................................................................. 59 Hình 4.4 Kết quả Bootrap 5000 lần của mô hình nghiên cứu (SmartPLS 3) ........ 93 Hình 4.5 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần tài sản thương hiệu (SmartPLS 3)........................................................................................... 99 Hình 5.1 Đường thị trường chứng khoán (SML). .................................................. 65 Hình 5.2 Phân phối chuẩn. ..................................................................................... 66 Hình 5.3 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường VN-Index (Rm) ...... 133 Hình 5.4 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi cổ phiếu acb (Ri) ..................... 133
x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT APV Adjusted Present Value Phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh BE Brand Equity Tài sản thương hiệu BA Brand Valuation BVA Brand Value Added CAPM Capital Pricing Asset Model Mô hình định giá tài sản vốn CBBE Customer-Based Brand Equity Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng DCF Discounted Cash Flow Phương pháp dòng tiền chiết khấu EBIT Earning Before Interest and Tax Lợi nhuận trước thuế và lãi vay EVA Thu nhập tăng thêm/ Giá trị kinh tế gia tăng Economic Value Add EAT Earning After Tax Lợi nhuận sau thuế EPS Earning Per Share Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu FBBE Finance-Based Brand Equity Tài sản thương hiệu dựa vào chỉ số tài chính FCFF Free Cash Flow to Equity Dòng tiền tự do của công ty Kd Chi phí nợ vay trước thuế Kd*(1-t) Chi phí nợ vay sau thuế Ke Chi phí vốn chủ sở hữu NPV Net Present Value Hiện giá NHTM Ngân hàng thương mại TH Thương hiệu
xi TMCP Thương mại cổ phần TSHH Tài sản hữu hình TSVH Tài sản vô hình RBI Role of Brand Index Chỉ số vai trò thương hiệu WACC Weighted Average Cost of Capital Chi phí vốn bình quân gia quyền.
1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế. Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính. Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE- Customer-Based Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định giá. Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù
2 hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng. 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện. Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi tiên phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu. Năm 2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế toán Mỹ (Barwise, 1989). Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây dựng mô hình định giá thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân hàng.
3 Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao. Các tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí “Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance; (4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”. Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác nhau. Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định giá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010). Theo đó, thương hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chức Millward Brown định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷ USD. Bảng 1.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand, Millward Brown và Brand Finance (đơn vị: Tỷ USD) Interbrand Millward Brown Brand Finance Thương hiệu Giá trị Thương hiệu Giá Thương hiệu Giá trị trị Coca-Cola 68,73 Google 100,04 Coca-Cola 32,73 IBM 60,21 Microsoft 76,25 IBM 31,53 Microsoft 56,65 Coca-Cola 67.62 Microsoft 30,88 GE 47,78 IBM 66.62 Google 29.26 Nokia 34,86 McDonald’s 66.58 GE 26,65 McDonald’s 32,28 GE 59.79 Toyota 22 Google 31,98 Nokia 35,16 McDonald’s 20 Toyota 31,33 Toyota 29,9 Nokia 19,89 Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)
4 Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xác định. Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê các tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổ phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầu mua bán, chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việc xác định giá trị thương hiệu là một nhu cầu cần thiết. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Ông nhận định “hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu. Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu...”. Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước quy định có định giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017). Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy còn có nhiều quan điểm, ý kiến chưa thống nhất khi định giá thương hiệu, một tài sản vô hình đặc biệt, được đánh giá ở các mức giá trị khác nhau tùy thuộc vào công ty định giá và quan điểm của thẩm định viên. Ví dụ, danh sách 10 thương hiệu có giá trị cao nhất tại Việt Nam năm 2016 được thực hiện bởi hai tổ chức định giá uy tín trên thế giới là Brand Finance và tạp chí Forbes, cho thấy các kết quả định giá khác nhau của cùng một thương hiệu (bảng 2). Kết quả định giá của hai tổ chức này chênh lệch một
5 cách đáng kể, cụ thể như thương hiệu Vietinbank được tạp chí Forbes (Mỹ) định giá là 147 triệu USD, trong khi Brand Finance (Anh) định giá là 249 triệu USD, một con số gần như gấp đôi so với giá trị thương hiệu mà Forbes đưa ra. Bảng 1.2 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu Việt Nam có giá trị cao nhất năm của tạp chí Forbes và Brand Finance (đơn vị: triệu USD) Theo tạp chí Forbes Theo Brand Finance STT Thương hiệu Giá trị STT Thương hiệu Giá trị 1 Vinamilk 1.520 1 Vinamilk 1.010 2 Viettel 753 2 Viettel 973 3 Vingroup 279 3 Petro Việt Nam 564 4 Sabeco 247 4 Mobifone 539 5 FPT 171 5 Vinhomes 511 6 Vietinbank 147 6 Sabeco 369 7 Vietcombank 135 7 Masan Consumer 305 8 Masan Consumer 126 8 FPT 302 9 BIDV 125 9 Vinaphone 282 10 Vietnam Airlines 78 10 Vietinbank 249 Nguồn: Tài liệu “Định giá cho hoạt động M&A” tháng 8/2017 - Công ty CP Thẩm định giá BTCVALUE TP. HCM. Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và Brand Finance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập và phương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khác nhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau. Tuy nhiên, mô hình định giá của hai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá nhưng không trình bày tiêu chí đánh giá hay thang điểm cụ thể. Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và
6 Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại. 1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam Hiện nay, các nghiên cứu về đo lường “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity-BE) theo hướng nghiên cứu thị trường (Customer-Based Brand Equity-BE) khá phổ biển, nhưng phần lớn là các nghiên cứu về ngành sản xuất hoặc dịch vụ thương mại. Cụ thể như các nghiên cứu của Aaker, 1991; Keller, 1993; Dowling, 1988; Lassar & ctg, 1995; de Ruyter & ctg, 2000; Yoo & ctg (2001); Kazoleas & ctg, 2001; Hatch & ctg, 2003; Konecnik & ctg, 2006; Lassar & ctg (2005); Kapferer, 2008; Lin, 2008; Wu & ctg, 2009; Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012; Ghantous & ctg, 2013…Các nghiên cứu CBBE về ngành ngân hàng chủ yếu tập trung vào các thành phần của tài sản thương hiệu, mức độ hài lòng hay quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012). Các nghiên cứu về định giá thương hiệu (FBBE) nói chung và định giá thương hiệu NHTM nói riêng không nhiều (Virvilaito, R. & Jucaitytơ, I., 2008; Jia, Y. & Wensong Zhang, W., 2013). Hiện nay có ba cách tiếp cận để định giá thương hiệu được ghi nhận từ tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế (Cohen, 2009; Reilly & ctg, 1999, 2013). Đó là cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí và cách tiếp cận từ thu nhập. Mô hình định giá thương hiệu của hai tổ chức định giá Interbrand và Brand Finance theo cách tiếp cận từ thu nhập, dựa trên nguyên tắc ước tính các dòng thu nhập trong tương lai do thương hiệu tạo ra, sau đó chiết khấu tại suất chiết khấu tìm ra từ “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (Interbrand, 2012, 2014; Brand Finance, 2000). Về cơ bản, cả hai tổ chức này đều áp dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow), nhưng Interbrand và Brand Finance có hai mô hình định giá thương hiệu khác nhau. Mô hình của Interbrand có phân khúc thị trường nên có thể áp dụng cho doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm hay nhãn hàng hóa/ dịch vụ dưới cùng một tên thương hiệu. Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là tổng hợp giá
7 trị thương hiệu của các dòng sản phẩm/ nhãn hàng tại mỗi phân khúc thị trường (Interbrand, 2012, 2014). Trong khi đó mô hình của Brand Finance không có bước phân khúc thị trường, chỉ thực hiện phân tích chung các dữ liệu thị trường và dữ liệu tài chính của doanh nghiệp cần định giá (Brand Finance, 2000). Đi vào chi tiết của từng mô hình, Brand Finance và Interbrand có hai điểm khác biệt lớn. Điểm khác biệt thứ nhất thể hiện trong bước “Phân tích cầu”, mô hình Interbrand xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI- Role of Brand Index) thông qua việc khảo sát khách hàng của doanh nghiệp cần định giá. Trong khi đó tại bước “Phân tích giá trị đóng góp của thương hiệu”, mô hình Brand Finance xác định chỉ số “Giá trị thương hiệu gia tăng” (BVA- Brand Value Added) thông qua việc xử lý các số liệu thu thập được từ thị trường để xác định xu hướng chung của khách hàng về mức độ yêu thích thương hiệu mà không tiến hành khảo sát hay nghiên cứu thêm về khách hàng của doanh nghiệp cần định giá. Mô hình định giá của Interband thể hiện sự khác biệt ở bước thực hiện khảo sát đánh giá khách hàng về thương hiệu để ghi nhận “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI). Tuy nhiên, Interbrand không đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể để khảo sát khách hàng. Hiện nay, các thẩm định viên tại Việt Nam đều dùng phương pháp định tính là phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố cấu thành RBI và trọng số tương ứng của các yếu tố để xây dựng bảng khảo sát khách hàng. Vì vậy, kết quả phụ thuộc nhiều vào cách xác định tiêu chuẩn chuyên gia, chất lượng phỏng vấn và khả năng xử lý dữ liệu của thẩm định viên. Thực tế này cho thấy một hướng nghiên cứu còn bỏ ngỏ. Đó là kết hợp hướng nghiên cứu hàn lâm về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity – BE) theo đánh giá của khách hàng (CBBE) để đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu (FBBE), nhằm góp phần đưa cơ sở lý thuyết khoa học vào mô hình định giá thương hiệu. Nền tảng lý thuyết để kết hợp CBBE và FBBE xuất phát từ định nghĩa về các thành phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của Keller (1993) và Yoo & ctg (2001) theo hướng nghiên cứu CBBE và định nghĩa về “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI- Role of Brand Index) của Interbrand (2012) theo hướng nghiên cứu FBBE. Cả hai định nghĩa có những điểm tương đồng như sau:
8 “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) theo hướng nghiên cứu CBBE được định nghĩa: “Tài sản thương hiệu chính là sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” (Keller, 1993). Hoặc “Tài sản thương hiệu là sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm” (Yoo & ctg, 2001). Trong khi đó, “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) được định nghĩa theo Interbrand (2012) là “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng góp của thương hiệu”. Điều này được thể hiện rõ trong công thức tính dòng tiền thương hiệu từ dòng tiền tài sản vô hình do Interbrand đề xuất (Interbrand, 2012): Thu nhập ròng từ thương hiệu = Thu nhập tăng thêm từ Tài sản vô hình * “Chỉ số vai trò thương hiệu” Như vậy, khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ, RBI cho thấy ý định lựa chọn này có bao nhiêu phần trăm là do thương hiệu tạo nên. Khách hàng càng dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm thì chỉ số RBI của sản phẩm đó càng cao, điều này dẫn đến giá bán và sản lượng của sản phẩm cũng tăng tương ứng. Kết quả là, trong điều kiện các tài sản vô hình khác không đổi, tỷ trọng giá trị của thương hiệu sẽ tăng trong tổng giá trị tài sản vô hình. Vì vậy, chỉ số RBI còn được biết đến như là một tỷ lệ phần trăm tỷ trọng đóng góp của giá trị thương hiệu trong tổng giá trị tài sản vô hình của một doanh nghiệp. Tóm lại, từ định nghĩa đến bản chất và công thức tính toán của RBI như đã phân tích ở trên, “Tài sản thương hiệu” là đại lượng đại diện (proxy measure) phù hợp cho chỉ số RBI. Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo CBBE giúp khẳng định các thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời có thể