Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ; phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- MAI THÙY DUNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- MAI THÙY DUNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn”là công trình do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Trương Quang Thông. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này TP.HCM, tháng 11-2013 Mai Thùy Dung
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến: Phó giáo sư - Tiến sĩ Trương Quang Thông - Giảng viên Khoa Tài chính Ngân hàng trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao họcnày. Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luậnvăn cũng như phục vụ cho công việc sau này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Mai Thùy Dung
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ...................................................3 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................3 5. Kết cấu nghiên cứu .................................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH THAM KHẢO 5 1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại ..........5 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: ...............................................................5 1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..........................................................6 1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay............................................6 1.2. Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................10 1.3. Một số nghiên cứu đã thực hiện .......................................................................13 1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer loyalty, European Journal of Marketing. ................................................................................13 1.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí phát triển KH&CN. ...................................................................................................13 1.3.3 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran ........................... 14
1.3.4 Nghiên cứu của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), Tiền đề chính của Lòng trung thành khách hàng trong Ngân hàng Ma Rốc, in trên Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế. ..................................................................15 1.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng và giả thuyết nghiên cứu: ................................................................................................................16 1.4.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................16 1.4.1.1 Khái niệm .....................................................................................................16 1.4.1.2 Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận: ................................17 1.4.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành, giả thuyết đặt ra: 18 1.4.2. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ........................................................19 1.4.2.1. Khái niệm .....................................................................................................19 1.4.2.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, giả thuyết đặt ra: ................... 20 1.4.3. Sự tin cậy......................................................................................................20 1.4.3.1. Khái niệm .....................................................................................................20 1.4.3.2. Mối quan hệ giữa Niềm tin với Lòng trung thành khách hàng ....................21 1.4.4. Hình ảnh ngân hàng .....................................................................................22 1.4.4.1. Khái niệm .....................................................................................................22 1.4.4.2. Mối quan hệ giữa Hình ảnh ngân hàng và Lòng trung thành khách hàng và giả thuyết đặt ra: ........................................................................................................22 1.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..........................................................................22 1.5.1 Lập luận cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu: ............................................22 1.5.2 Tóm lược các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ......................................23 1.6. Kết luận ..........................................................................................................24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN .....................................................................................25 2.1 Đánh giá môi trường hoạt động kinh doanh NHBL tại Việt Nam: ....................25 2.2 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đông Sài Gòn: .............27
2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn: ........27 2.2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn .........28 2.2.2.1. Thực trạng nền khách hàng dân cư ..............................................................28 2.2.2.2. Hoạt động huy động vốn dân cư. .................................................................28 2.2.2.3. Hoạt động tín dụng bán lẻ ............................................................................29 2.2.2.4. Hoạt động kinh doanh thẻ ............................................................................30 2.2.2.5. Hoạt động dịch vụ bán lẻ khác .....................................................................31 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn ..........................................................................................................................33 2.3.1. Những điểm tích cực: .....................................................................................33 2.3.2. Tồn tại, hạn chế ..............................................................................................35 2.3.3. Nguyên nhân ..................................................................................................37 2.4 Kết luận ............................................................................................................37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH .........................................................................................38 3.1. Phương pháp .....................................................................................................38 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................38 3.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................39 3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................41 3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo .....................................................................42 3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .........................................................42 3.3.2. Thang đo sự hài lòng ......................................................................................42 3.3.3. Thang đo sự tin cậy ........................................................................................43 3.3.4. Thang đo hình ảnh ngân hàng: .......................................................................43 3.3.5. Thang đo lòng trung thành của khách hành đối với DVNHBL .....................43 3.4. Chọn mẫu nghiên cứu:......................................................................................44 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................44 3.4.2. Mô tả và phân tích mẫu nghiên cứu ...............................................................44 3.5. Đánh giá thang đo:............................................................................................47
3.5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha ............................................................47 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................49 3.5.2.1. Thang đo các yếu tố của Lòng trung thành ..................................................49 3.5.2.2. Thang đo Lòng trung thành ..........................................................................51 3.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................53 3.6.1. Phân tích tương quan hồi quy ......................................................................53 3.6.2. Phân tích hồi quy..........................................................................................55 3.7. Kiểm tra sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ..............59 3.7.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và cácbiến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) .................................................59 3.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ...................................................59 3.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độclập (đo lường đa cộng tuyến) ......................................................................................................................60 3.8. Kết luận ............................................................................................................60 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA BIDV ĐÔNG SÀI GÒN TRONG THỜI GIAN TỚI. ..........................62 Sau khi xây dựng hoàn chỉnh mô hình và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày các nội dung trong chương này gồm các phần sau:...............................62 4.1. Hàm ý chính sách đối với nhà quản trị BIDV Đông Sài Gòn ..........................62 4.1.1. Đối với việc nâng cao cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ: ....................62 4.1.2. Đối với sự hài lòng: ........................................................................................63 4.1.3. Đối với sự tin cậy ...........................................................................................65 4.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................67 4.2.1. Các hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................67 4.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................71
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng TMCP Á Châu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV Đông Sài Gòn Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNN Ngân hàng Nhà Nước NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng ................................................12 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana ...............................13 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang .....................................14 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ................................15 Hình 15 Mô hình lòng trung thành của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) ........................................................................................................................16 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................23 Hình 2.1 : Cơ cấu tín dụng bán lẻ năm 2012 của BIDV – CN Đông Sài Gòn..........30 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................41 Hình 3.2: Biểu đồ mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...........................................46 Hình3.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................52 Hình 3.4: Mô hình Lòng trung thành sau khi kiểm định...........................................58
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn 88 triệu dân, mức thu nhập bình quân ngày càng tăng (năm 2010 là 1.273 USD/người, năm 2011 là 1.517 USD/người, 2012 là 1.749 USD/người theo số liệu tổng cục thống kê), song trên thực tế tỉ lệ người dân có tài khoản ngân hàng vẫn còn hạn chế, chiếm tỷ lệ khoảng 20% dân số cả nước. Chính vì thế Việt Nam luôn được đánh giá là nước có thị trường đầy tiềm năng của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL). Năm 2012 ngành ngân hàng tiếp tục phải đối mặt với những thách thức kinh tế vĩ mô khi nội lực kinh tế còn yếu, cơ cấu chưa hợp lý, cán cân thanh toán thiếu hụt, tỷ lệ nhập siêu còn lớn cùng với tỷ lệ lạm phát đang đứng ở mức cao. Thu nhập trong hoạt động tín dụng truyền thống đã suy giảm đáng kể, ảnh hưởng đến sự phát triển của toàn ngành ngân hàng. Đây là những lý do chính khiến cho các ngân hàng nội địa phải chuyển hướng chiến lược phát triển sang đẩy mạnh các hoạt động DVNHBL. Như vậy, phát triển DVNHBL đang là một xu thế tất yếu của ngành ngân hàng Việt Nam khi mà hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu tiện ích của người dân ngày càng đa dạng và là yêu cầu cạnh tranh đối với các NHTM nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tăng khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Hiện nay Tp.HCM là một thị trường đầy tiềm năng của hoạt động DVNHBL. Dân số TP.HCM khoảng 10 triệu người và mức thu nhập của người dâncũng ngày càng tăng cao. Theo báo cáo về tình hình kinh tế xã hội của Tp.HCM thì GDP bình quân đầu người năm 2012 của Tp.HCM là hơn 3.095 USD, gấp 1,77 lần cả nước. Sự gia tăng về mức thu nhập của người dân Tp.HCM trong nhữngnăm gần đây cũng góp phần tạo điều kiện gia tăng nhu cầu sử dụng DVNHBL. Để phát triển DVNHBL, các nhà quản trị đều cho rằng khách hàng là nhân tố 1
quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Trong những năm gần đây, mối quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý ngân hàng tập trung vào sự trung thành của khách hàng của họ bởi vì họ biết rằng doanh thu và tiết kiệm chi phí từ các khách hàng cũ thì luôn luôn lớn hơn là từ việc thu hút những khách hàng mới và sự trung thành của khách hàng không tồn tại mãi mãi. Timothy L. Keiningham (2005) đã tổng kết rằng chi phí tiếp thị để có một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí duy trì một khách hàng cũ. Vì vậy Ngân hàng nào dành được và duy trì lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn đã chuyển đổi mô hình kinh doanh ngân hàng thương mại bán lẻ từ tháng 9/2008 theo định hướng của BIDV. Tuy nhiên, sự tăng trưởng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ chưa thực sự bền vững, cần có nhiều giải pháp để cải thiện tình hình kinh doanh, duy trì nền khách hàng bán lẻ ổn định, từ đó gia tăng thị phần, phát triển mạnh mẽ. Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một công việc quan trọng cung cấp thông tin cho BIDV Đông Sài Gòn trong việc hoạch định chiến lược xây dựng, duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Nhận thấy vai trò quan trọng của điều này, tôi thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn” 2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.  Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm duy trì và gia tăng lòng trung 2
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, ứng dụng đối với BIDV Đông Sài Gòn. 3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xác định các nhân tố tác động đến Lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL, đưa vào mô hình kiểm định lại xem xét độ phù hợp và có thể ứng dụng tại BIDV Đông Sài Gòn. Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Sài Gòn. Do thời gian nghiên cứu hạn chế nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân, không khảo sát trên đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2013 đến tháng 09/2013. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình. Phần mềm được sử dụng để xử lý dữ liệu là SPSS 17.0. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn, xác định yếu tố quan trọng nhất để có chính sách phù hợp. Phân tích thực trạng và đánh giá tình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn để có khuyến nghị hợp lý. 5. Kết cấu nghiên cứu Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương: Phần mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Lòng Trung Thành và Dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Ưu 3
nhược điểm của mô hình tham khảo. Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, Phân tích dữ liệu và kết quả kiểm định. Chương 4: Giải pháp phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV Đông Sài Gòn trong thời gian tới. Phần kết luận. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH THAM KHẢO Chương 1 trình bày tổng quan về DVNHBL, lòng trung thành của kháchhàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL. Chương này tập trung trình bày khái niệm, mối quan hệ giữa các nhân tố của Lòng trung thành, mô hình, giả thuyết nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam và trên thế giới. Từ đó tác giả xây dựng các giả thuyết củanghiên cứu và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng trong DVNHBL. 1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ ngânhàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chínhtrong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịchvụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, cónhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau: Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. Theo Từ điển Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất bảnkhoa học và kinh tế định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏvà thông qua các chi nhánh, và đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịchvụ ngân hàng của các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cungcấp với giá trị lớn. 5
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á- AIT, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Như vậy, hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngânhàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhắm đến đối tượng khách hàng làcá nhân, hộ gia đình thay vì khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ này hiện kháphong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tàichính của khách hàng 1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đối tượng phục vụ của DVNHBL rất lớn: là các cá nhân, hộ kinh doanh. Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị củatừng giao dịch thấp nên mức độ rủi ro tương đối thấp. Kênh phân phối đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Hoạt động NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng. Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của hoạt động NHBL là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung như tiền gửi, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ,… Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng. 1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay bao gồm:  Huy động vốn: 6
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.  Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân: Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá,… Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các hộ kinh doanh ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM. Hoạt động cho vay khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng  Dịch vụ bán lẻ: Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh toán thông dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, 7
thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài. Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại, nước… đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể cho các NHTM. Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money Gram…  Dịch vụ ngân hàng điện tử: Trong bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại Dịch vụ thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Hiện nay, SMS Banking, E-Banking, Mobile Banking, Phone Banking, Internet banking … đang là những dịch vụ được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản thanh toán hóa đơn, giao dịch tiền gửi, … Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại. Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của các NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và 8
đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển hoạt động NHBL tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như: Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất… Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet… Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất… Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền vay… Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như trung tâm dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), tổng đài 247/247 của Ngân hàng Thương mại Á Châu.  Chi trả kiều hối, dịch vụ thu hộ, chi hộ, cất giữ tài sản… 9
 Các sản phẩm tài chính liên kết như dịch vụ ngân hàng kết hợp với bảo hiểm(Bancassurance), dịch vụ quản lý tiền đầu tư chứng khoán. 1.2. Lòng trung thành của khách hàng Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên các công ty đã chuyển đổi chiến lược từ tìm kiếm, thu hút khách hàng mới sang việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Bruhn và Grund, 2000). Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh nghiệp, mà còn cho phép các công ty duy trì chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso Castro và Martin Armario, 1999). Vì vậy việc tìm hiểu và xác định khái niệm về lòng trung thành đã trở nên quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường. Theo Oliver (1999, trang 35), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc vềviệc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trongtương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởngbởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi. Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lòngtrung thành ra thành hai loại, đó là lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo. Lòng trung thành quán tính hay lòng trung thành giả tạo, có nghĩa là khikhách hàng tiêu dùng một thương hiệu chỉ là do sự thuận tiện và đỡ mất thời gian,công sức. Tuy nhiên, họ sẽ không chần chừ chuyển sang một thương hiệu khác nếunhư tìm thấy sự thuận tiện hơn. Lòng trung thành thật sự, là một hình thức của hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một quyết định có chủ ý khi tiếp tục tiêu dùng cùng một thương hiệu, vànó phải đi kèm với thái độ tích cực và một mức độ cam kết cao đối với thương hiệu đó. Theo Olsen (2002), Prichard và các cộng sự (1999), lòng trung thành là sự kết hợp giữa thái độ và hành vi mua hàng, cùng với các chỉ số đo lường mức độ yêu thích và mua lặp lại một thương hiệu. 10