Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó phân tích thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong thời gian qua để từ đó có những giải pháp đúng đắn và thiết thực để phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong giai đoạn sắp tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ HỒNG THẮM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ HỒNG THẮM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LOAN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN  Toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ tài liệu tham khảo, thực tế làm việc tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương và sự hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Thị Loan. Bản thân học viên tự thu thập thông tin và dữ liệu của SAIGONBANK từ đó chọn lọc những thông tin cần thiết nhất để phục vụ cho đề tài. Tôi xin cam đoan đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” là không sao chép từ luận văn, luận án của ai. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình trước nhà trường và những quy định pháp luật. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Người cam đoan Trần Thị Hồng Thắm
MỤC LỤC  Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các sơ đồ, biểu đồ và phương trình Phần mở đầu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............................................................................................................... 1 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU................................................................ 1 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu................................................................................... 1 1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu ....................................................................... 2 1.1.3 Giá trị thương hiệu .............................................................................................. 5 1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7 1.2.1 Thương hiệu đối với Ngân hàng thương mại ..................................................... 7 1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với Ngân hàng ........................................................ 8 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng .......................................... 9 1.2.4 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng ................................ 13 1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 16 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng ................................. 16 1.3.2 Bài học kinh nghiệm ......................................................................................... 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG ....................................................................................... 22 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG ........... 22 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 22 2.1.2 Hệ thống mạng lưới .......................................................................................... 22 2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực............................................................................... 23 2.2 THỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG ...................................................................................................................... 27 2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương ............ 27 2.2.2 Thực tế năng lực tài chính ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương ................................................................................................ 29 2.2.3 Thực tế hoạt động kinh doanh ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương .................................................................................... 33 2.2.4 Năng lực công nghệ .......................................................................................... 43
2.2.5 Mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ...................................................... 44 2.2.6 Thị phần hoạt động và vị thế của NHTMCP Sài Gòn Công thương ................ 45 2.2.7 Các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu ......................................... 48 2.3 KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG ................................................ 52 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 52 2.3.2 Mô tả mẫu và làm sạch dữ liệu ......................................................................... 54 2.3.3 Các kết quả kiểm định ...................................................................................... 55 2.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG ...................................................................................................................... 60 2.4.1 Các kết quả góp phần phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương .............................................................................................................. 60 2.4.2 Các hạn chế ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương và nguyên nhân .............................................................................................. 62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 67 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG ................................................ 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG GIAI ĐOẠN 2013-2017 ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU .......... 68 3.2 GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG .......................................................................... 69 3.2.1 Chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu SAIGONBANK ......................................................................................................... 69 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu lại tổ chức ................. 72 3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực tài chính.............................................................. 74 3.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ......................................... 76 3.2.5 Củng cố chấn chỉnh hoạt động các chi nhánh yếu kém và gia tăng hệ thống phòng giao dịch, máy ATM ....................................................................................... 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 84 PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 85 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  ATM Máy rút tiền tự động CBCNV Cán bộ công nhân viên CBTD Cán bộ tín dụng CTCP Công ty cổ phần CIC Trung tâm thông tin tín dụng DNTN Doanh nghiệp tư nhân HĐQT Hội đồng Quản trị SAIGONBANK Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương MIS Hệ thống quản lý thông tin NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng Trung Ương NHNNg Ngân hàng nước ngoài NHNN VN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ TCTD Tổ chức tín dụng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đô la Mỹ VND Việt Nam đồng VAMC Công ty mua bán nợ quốc gia XNK Xuất nhập khẩu WTO Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG  Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại thời điểm 31/12/2013 .................................................... 23 Bảng 2.2 : Mức độ an toàn vốn SAIGONBANK 2009-2013 ........................................ 30 Bảng 2.3 : Tình hình dư nợ SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 .............................. 31 Bảng 2.4 : Các chỉ số tài chính của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 .................. 32 Bảng 2.5 : Tỷ lệ khả năng thanh khoản của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 ..... 33 Bảng 2.6 : Tình hình vốn huy động SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 .................. 34 Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 .. 36 Bảng 2.7: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng của SAIGONBANK 2009-2013 ...... 37 Bảng 2.8: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thời gian của SAIGONBANK giai đoạn 2009- 2013 ................................................................................................................................ 38 Bảng 2.9: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo tiền tệ của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 ........................................................................................................................................ 39 Bảng 2.10: Doanh số thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 ....................................................................................................... 41 Bảng 2.11: Thị phần hoạt động của SAIGONBANK từ 2011-2013 ............................. 46 Bảng 2.12: Số tiền ủng hộ cho công tác từ thiện xã hội từ năm 2009-2013 .................. 50
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ PHƯƠNG TRÌNH   DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ............................................. 14 Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) .................................. 14 Sơ đồ 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998).................................... 15 Sơ đồ 1.4: Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) . 15 Sơ đồ 1.5: Mô hình GTTH của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) ......................................................................................................... 15 Sơ đồ 1.6: Mô hình lý thuyết.......................................................................................... 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAIGONBANK................................................... 26 Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 52 Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết theo EFA ......................................................................... 58   DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng của SAIGONBANK giai đoạn 2009-2013 .. 36 Biểu đồ 2.2: Quy mô vốn điều lệ của SAIGONBANK và các ngân hàng khác ............ 47 Biểu đồ 2.3: Quy mô tổng tài sản của SAIGONBANK và các ngân hàng khác ........... 47 Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận trước thuế của SAIGONBANK và các ngân hàng khác .......... 47  DANH MỤC CÁC PHƯƠNG TRÌNH Phương trình (1.1): Công thức tính tỷ lệ an toàn vốn .................................................... 11 Phương trình (1.2): Công thức tính tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu ...................... 12 Phương trình (1.3): Công thức tính tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản............................. 12 Phương trình (1.4): Công thức tính tỷ lệ thanh toán ngay ............................................. 12 Phương trình (1.5): Công thức tính tỷ lệ khả năng chi trả ............................................. 12
PHẦN MỞ ĐẦU  1 - Lý do lựa chọn đề tài: Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu được chú trọng quan tâm trong những năm gần đây, đặc biệt là trong lĩnh vực NH. NH là nơi cung ứng các sản phẩm dịch vụ hầu hết đều giống nhau nên điểm hơn nhau để lôi kéo được khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác của các NH đó là thương hiệu. Thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, mức độ an tâm cao hơn cho nhà đầu tư và sự tin tưởng nhiều hơn cho các đối tác của NH. Thế nhưng, thương hiệu lại chịu tác động từ nhiều nhân tố có thể làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu của NH. Chính vì vậy, việc quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NH là điều vô cùng cần thiết để có thể tìm ra những giải pháp thiết thực phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội nhập như hiện nay. Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các NHTM trong nước có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển mở rộng mạng lưới trên toàn quốc, vươn ra khỏi phạm vi quốc gia và ngược lại các NHNNg cũng có nhiều thuận lợi hơn trong việc mở chinh nhánh tại Việt Nam vì vậy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và khóc liệt . NHTMCP Sài Gòn Công thương ra đời dưới mô hình là NHTMCP thí điểm đầu tiên của cả nước, sau 26 năm hoạt động NHTMCP Sài Gòn Công thương vẫn chưa tạo được sự bức phá trong hoạt động kinh doanh, thương hiệu “SAIGONBANK” vẫn chưa phải là một thương hiệu lớn mạnh trong lĩnh vực tài chính NH. Vì thế NHTMCP Sài Gòn Công thương cần tìm những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất để phát triển thương hiệu nhằm khẳng định vị thế và cạnh tranh với các NH khác. Là một nhân viên làm việc cho NHTMCP Sài Gòn Công thương, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” với mong
muốn góp một phần nhỏ trong việc đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương và xây dựng NH ngày càng vững mạnh. 2 - Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây: − Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương − Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công Thương giai đoạn 2009–2013. − Đề xuất giải pháp góp phần phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công Thương. 3 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: − Đối tượng: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương. − Phạm vi nghiên cứu: Nội dung về thương hiệu NH là rất rộng nên trong khuôn khổ có hạn của đề tài tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương chứ không tiến hành định giá giá trị thương hiệu. Tác giả tiến hành nghiên cứu về thương hiệu, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong giai đoạn 2009-2013, kết hợp khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu SAIGONBANK ở Hội sở và một số chi nhánh trên địa bàn TP.HCM . 4 - Phương pháp nghiên cứu: Thu thập thông tin và dữ liệu từ các báo cáo thường niên của NHNNVN, báo cáo tài chính hợp nhất, báo cáo thường niên, báo cáo hoạt động kinh doanh của NHTMCP Sài Gòn Công thương,...tham khảo các tạp chí, website về kinh tế, NH. Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp,...nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi điều tra, kiểm định thang đo và đánh giá giá trị thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương. 5 – Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài: Những năm gần đây, có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, du lịch, nhà hàng , khách sạn,… thế nhưng các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực NH chưa nhiều. Đa phần các nghiên cứu dành cho lĩnh vực NH hay các lĩnh vực khác đều kế thừa có chọn lọc nghiên cứu của Aaker, D.A. (1991,1996), Keller , K.L (1993,1998), Lassar, W. (1995) điển hình là một số nghiên cứu sau:  Các nghiên cứu nước ngoài: Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên cứu sự tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Nghiên cứu khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy Chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng và đây là yếu tố quyết định xu hướng hành vi của khách hàng. Nghiên cứu của Nam & ctg (2011) tiến hành tại Vương quốc Anh. Mục đích của nghiên cứu là kiểm định sự tác động của từng thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Nghiên cứu kết luận rằng cả sáu thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng đều có tác động tích cực trực tiếp hoặc gián tiếp lên Lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Pinar & ctg. (2012) tại Thổ Nhĩ Kỳ đã đo lường thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng và Lòng trung thành của khách hàng. Riêng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng được đo lường bằng câu hỏi “Ngân hàng nào anh/chị nghĩ đến trước tiên? Anh/chị có giao dịch với ngân hàng đó không?”. Kết quả cho thấy nhóm ngân hàng cổ phần được khách hàng đánh giá cao hơn so với nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngoài. Nghiên cứu của Umar & ctg (2012) thực hiện tại Nigera đã đo lường bốn thành phần: Khả năng nhận biết, Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh thương hiệu là biến
độc lập tác động trực tiếp lên Lòng trung thành và tác động gián tiếp lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Kết quả cho thấy Lòng trung thành đóng vai trò trung gian cho sự tác động của Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu không tác động lên Sự hài lòng và Thiện cảm của khách hàng.  Các nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái độ đối với chiêu thị. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35: Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ. Tác phẩm “Tạo dựng và quản trị thương hiệu - danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường, nhà xuất bản Lao động xã hội, năm 2003. Tác phẩm đề cập đến một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, một số cách thức quản lý và phát triển thương hiệu. Tác phẩm đã đưa ra nhiều ví dụ minh họa sinh động với các tình huống thực tế trong vấn đề quản lý và phát triển thương hiệu.
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang và Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010 để xây dựng mô hình nghiên cứu khảo sát thực tế khác hàng tại NHTMCP Sài Gòn Công thương. Ngoài ra, đề tài còn kết hợp phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng thông qua số liệu thứ cấp. 6 – Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Những kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó phân tích thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong thời gian qua để từ đó có những giải pháp đúng đắn và thiết thực để phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong giai đoạn sắp tới. 7 – Kết cấu của luận văn: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương Chương 3: Giải pháp góp phần phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương
1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Vì thế, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi để phù hợp hơn với sự phát triển của ngành marketing. Có hai quan điểm chính về thương hiệu như sau:  Quan điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” 1. Tương tự vậy, Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 2.Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.  Quan điểm Tổng Hợp: Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning định nghĩa:“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” 3. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn 1 American Marketing Association . (1960) 2 Philip Kotler. (1995). Marketing 3 Ambel, T. & Style, C. (1996), Brand development versus new product development: towards a process model of extension, Maketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
2 thương hiệu có chức năng cung cấp các giá trị lợi ích tinh thần mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác các ưu thế có từ thương hiệu. Từ hai quan điểm trên, tác giả nhận thấy rằng: thương hiệu không những đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà hơn thế nữa, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng và giá trị lợi ích tinh thần thông qua hiệu quả sử dụng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. 1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu 1.1.2.1 Các công ước quốc tế về thương hiệu:  Công ước PARIS (The Paris convention) Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ (WIPO), có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Tuy nhiên, trong công ước Paris mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều. Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu.  Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement) Hiệp nghị Madrid là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System). Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892. Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm 1967. Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979. Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế. Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này.
3  Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol) Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995. Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid). Tính đến tháng 03/2003 đã có 57 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên.  Hiệp định Luật về Nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty)(TLT) Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của WIPO, mãi đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia nhập thì cũng được quyền tham gia. Mục đích của TLT là làm cho quá trình đăng ký pháp lý của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực. Với việc nhanh chóng và đơn giản trong đăng ký thì quyền lợi của những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá hay dịch vụ đã đăng ký sẽ được bảo vệ một cách an toàn và có hiệu quả. Quy trình đăng ký theo hiệp định này bao gồm ba giai đoạn: đăng ký việc sử dụng nhãn hiệu; đăng ký khi có thêm về sự thay đổi trong nhãn hiệu và đăng ký nếu thấy cần thiết điều chỉnh, sửa đổi, cải tiến và đổi mới nhãn hiệu.  Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vòng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO. Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trọng trong kinh doanh và thương mại quốc tế. Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ. Thương mại trên mạng phát triển làm cho các hình thức giao dịch thông thường bị hạn chế dần. Ngay cả những mặt hàng sử dụng công nghệ thấp nay cũng đã tăng thêm giá trị thông qua phương thức mua bán mới, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá may mặc sẵn… Các nhà sáng tạo khi góp
4 sức vào giá trị tăng thêm đó thì có quyền đòi hỏi sự bảo vệ an toàn cho thành quả của mình và quyền trao đổi giao dịch về những thành quả sáng tạo do mình làm ra. Việc bảo vệ những quyền này không chỉ giúp cho việc sáng chế, phát minh, sáng tạo cho cá nhân mà còn cho cả cộng đồng thông qua kết quả ứng dụng trong thực tiễn và trên diện rộng. Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có: − Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS. − Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ. − Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình. − Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau. Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng. Tóm lại, về pháp luật quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hoá đăng ký hay nói khác đi quyền của Thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không phải bây giờ mới có. Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hộ đạo đức trong kinh doanh và đây chính là môi trường tạo sự bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trình sản xuất kinh doanh và cũng chính bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng - một đối tượng chính yếu của thương hiệu. 1.1.2.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu: Các quy định về thương hiệu được quy định ở một số văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ như Bộ Luật dân sự (1995), Bộ Luật hình sự và các văn bản dưới luật như:
5  Nghị định 63/CP của Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/02/2001 của Chính phủ).  Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên ngày 29/11/2005 Quốc hội thông qua Luật sở hữu trí tuệ và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006. Bộ luật này đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất cho DN trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu như sau: Theo Marketing Science Institute: Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ là thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Theo David A.Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó.
6 Từ những khái niệm trên, ta thấy rằng khi khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu càng cao sẽ càng giúp thương hiệu trở nên mạnh hơn từ đó sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm dịch vụ và lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Nhận biết về thương hiệu: Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định sử dụng một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh [9]. Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao [9]. Chất lượng được cảm nhận: Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng [9]. Thái độ đối với chiêu thị
7 Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường. Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xét hiệu ứng của thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mại (gọi tắt là chiêu thị) của một thương hiệu vào thái độ của họ đối với thương hiệu đó. Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (ví dụ, Kotler 2003). Như vậy, nếu khách hàng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông thường một quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại. Hơn nữa, những thông tin này giúp cho khách hàng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis 1997). 1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1 Thương hiệu đối với Ngân hàng thương mại 1.2.1.1 Khái niệm về thương hiệu đối với ngân hàng thương mại Từ khái niệm về thương hiệu nói chung, ta đi tìm hiểu chi tiết hơn về khái niệm thương hiệu đối với NHTM như sau: “Thương hiệu của một NH là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của NH đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị, nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về NH mà họ chọn giao dịch khác với các NH khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của NH và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng” 4. 4 Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nên kinh tế thị trường”, Trần Ngọc Sơn, Luận án Tiến sĩ