Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:152

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế; xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM –––––– NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH –––––– NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Minh Phương – mã số học viên: 7701250798A, là học viên lớp Cao học K25 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, (Hướng nghiên cứu), Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Kinh, là tác giả của Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế”. (Sau đây gọi tắt là “Luân văn”). Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong Luận văn này là kết quả nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Trong Luận văn có sử dụng, trích dẫn một số ý kiến, quan điểm khoa học của một số tác giả. Các thông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và có thể kiểm chứng. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn khách quan và trung thực. Học viên thực hiện Nguyễn Thị Minh Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.....................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................5 1.3 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................6 1.4 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................6 1.5 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................6 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước ..........................................8 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ...............................................................................18 1.8 Kết cấu đề tài .......................................................................................................18 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................19 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................20 2.1 Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu này. ...................................................20 2.2 Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................21 2.2.1 Ý định quay trở lại của du khách .....................................................................21 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách ...........................24 2.2.2.1 Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật ..........................................24 2.2.2.2 Ẩm thực địa phương ......................................................................................25 2.2.2.3 Giá cả ............................................................................................................26 2.2.2.4 An toàn và An ninh ........................................................................................27 2.2.2.5 Cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận .........................................................................28 2.2.2.6 Môi trường tự nhiên- xã hội ..........................................................................28
2.2.2.7 Các hoạt động vui chơi giải trí ....................................................................29 2.2.2.8 Yếu tố trở ngại ...............................................................................................30 2.2.2.9 Hình ảnh điểm đến .......................................................................................31 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế. .........................................................................33 2.4. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................36 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................36 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................37 3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................37 3.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................38 3.3 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................38 3.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu .............................................................................39 3.5 Công cụ nghiên cứu.............................................................................................39 3.6 Thu thập dữ liệu ..................................................................................................40 3.7 Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................................41 3.8 Phân tích dữ liệu:.................................................................................................46 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................49 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................50 4.1 Thống kê mô tả....................................................................................................50 4.1.1 Thống kê quy mô mẫu......................................................................................50 4.1.2 Thống kê mô tả các biến ..................................................................................58 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cronbach’s alpha .........................................65 4.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA ......................................................................70 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhóm biến độc lập .........................70 4.4 Phân tích hồi quy bội...........................................................................................78 4.4.1 Phân tích tương quan........................................................................................80 4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .........................................................81 4.4.3 Phân tích hồi quy ..............................................................................................82
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................86 5. 1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................86 5.2 Kết quả yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào yếu nhất .............................89 5.3 So sánh với các nghiên cứu trước đây ................................................................90 5.4 Các Hàm ý quản trị .............................................................................................90 5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu kế tiếp. ................................................................98 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH ANOVA Phân tích sự khác biệt trung bình Analysis of Variance CSI Mô hình chỉ số hài lòng Customer Satisfaction Index EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis KMO Chỉ số KMO Kaiser – Meyer – Olkin measure SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling TPB Thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behaviour TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TPHCM Thành Phố Hồ chí Minh Ho Chi Minh City TORETINT Ý định quay trở lại của du khách Tourist Return Intention UNWTO Tổ chức Du lịch Thế giới World Tourism Organization
DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH Hình 1. Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. ..................9 Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015) ............................10 Hình 3. Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách Trung Quốc (Xiaoli Zhang, 2012). ......................................................................................12 Hình 4: Mô hình “Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định Hành Vi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ” ..............................................14 Hình 5: Mô hình “Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long, Việt Nam ...................................................................................................................16 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế. ..................................................................35 Hình 4.1: Tỷ lệ về giới tính của du khách tới TP.HCM. ...........................................52 Hình 4.2: Tỷ lệ về tuổi của du khách tới TP.HCM. ..................................................53 Hình 4.3: Tỷ lệ về quốc tịch du khách tới TP.HCM. ................................................54 Hình 4.4: Tỷ lệ về trình độ học vấn du khách tới TP.HCM. .....................................55 Hình 4.5: Tỷ lệ số lần du lịch tại TP.HCM. ..............................................................56 Hình 4.6: Tỷ lệ mục đích đến TP.HCM. ...................................................................57 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau EFA. ................................................77 Hình 4.8: Mô hình hoàn chỉnh ..................................................................................85 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................85
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tổng doanh thu ngành du lịch ở Thành Phố Hồ Chí Minh ...........................1 Bảng 2: Tổng hợp các nhân tố nghiên cứu từ các đề tài trong và ngoài nước ..........34 Bảng 3.1: Bảng mã hóa thang đo ..............................................................................41 Bảng 3.2: Bảng thang đo chính thức .........................................................................42 Bảng 4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ..........................................................50 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến phụ thuộc ................................................................58 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến độc lập ..............................................................58 Bảng 4.3.1: Hình ảnh điểm đến .................................................................................59 Bảng 4.3.2: Môi trường tự nhiên và xã hội ...............................................................60 Bảng 4.3.3: Cơ sở hạ tầng- sự tiếp cận .....................................................................61 Bảng 4.3.4: Giá cả .....................................................................................................61 Bảng 4.3.5: Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật ..............................................................62 Bảng 4.3.6: Các hoạt động nghỉ ngơi và vui chơi giải trí .........................................62 Bảng 4.3.7: Ẩm thực địa phương ..............................................................................63 Bảng 4.3.8: An toàn và an ninh .................................................................................64 Bảng 4.3.9: Những yếu tố trở ngại ............................................................................64 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố nghiên cứu.....................................66 Bảng 4.5: Bảng kiểm định KMO & Bartlett đối với các biến độc lập ......................71 Bảng 4.6: Tổng phương sai trích đối với các biến độc lập .......................................71 Bảng 4.7: Bảng ma trận xoay (Rotated Component Matrix) ....................................73 Bảng 4.8: Sự tạo thành các nhóm mới ......................................................................74 KMO and Bartlett's Test............................................................................................75 Bảng 4.10: Tổng phương sai trích đối với biến phụ thuộc .......................................75 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) ..............................76 Bảng 4.12: Đặt tên các biến mới ...............................................................................78 Bảng 4.13: Thống kê mô tả các nhân tố ....................................................................79 Bảng 4.14: Hệ số tương quan giữa các biến .............................................................80 Bảng 4.15: ANOVAa .................................................................................................81 Bảng 4. 16: Hệ số giữa các biến độc lập và ý định quay trở lại của du khách .........83 Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................88
1 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa, là món ăn tinh thần của từng người dân trong toàn xã hội. Với những đóng góp không nhỏ trong việc phát triển kinh tế, ngành công nghiệp không khói này đang giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế và kích thích các ngành kinh tế khác phát triển. Trong những năm qua, ngành du lịch của TP.HCM phát triển và đạt được nhiều thành công và thành tích đáng kể, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của khu vực với sự gia tang tổng số doanh thu trong toàn ngành năm sao cao hơn năm trước Bảng 1: Tổng doanh thu ngành du lịch ở Thành Phố Hồ Chí Minh (đơn vị : Ngìn tỷ đồng) Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Tổng Doanh 40,014 56,842 71,279 83,191 85,000 94,600 103,000 Thu (Nguồn: Sở Du Lịch TP.HCM) Đối với thành phố Hồ Chí Minh, là một trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật, du lịch lớn của Việt Nam. Hiện nay thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm du lịch lớn nhất nước, thu hút hàng năm 70% lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Sở dĩ như vậy vì ngoài cơ sở hạ tầng khá tốt, giao thông tương đối thuận tiện, thành phố là một nơi có tài nguyên du lịch phong phú. Nơi đây là một vùng đất gắn liền với lịch sử đấu tranh giành độc lập của dân tộc kể từ khi thực dân Pháp đặt chân lên Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh cũng là nơi Chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại ra đi tìm đường cứu nước (1911). Gắn liền với sự kiện đó, cảng Nhà Rồng và Bảo tàng Hồ Chí Minh là một di tích quan trọng, thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước. Các di tích cách mạng khác như địa đạo Củ Chi, hệ thống các bảo tàng, nhà hát, nhà văn hoá, các công trình kiến trúc thời Pháp là những điểm du lịch hấp dẫn.
2 Gần đây thành phố đã đầu tư nhiều khu du lịch như Thanh Đa, Bình Qưới, nhiều khu vui chơi giải trí như Đầm Sen, Kỳ Hoà, công viên Nước, Suối Tiên,... đã thu hút và hấp dẫn du khách. Hiện nay, thành phố đang tiến hành tôn tạo các di tích lịch sử, các công trình kiến trúc cổ, đầu tư cho hệ thống bảo tàng, khôi phục nền văn hoá truyền thống kết hợp với tổ chức các lễ hội, khôi phục văn hoá miệt vườn, làng hoa để phát triển một cách vững chắc ngành du lịch của thành phố. Với hơn 300 năm hình thành và phát triển, thành phố Hồ Chí Minh có nhiều công trình kiến trúc cổ như Nhà Rồng, đền Quốc Tổ, dinh Xã Tây, Nhà hát lớn, Bưu điện, hệ thống các ngôi chùa cổ (chùa Giác Lâm, chùa Bà Thiên Hậu, chùa Tổ Đình Giác Viên...), hệ thống các nhà thờ cổ (Đức Bà, Huyện Sỹ, Thông Tây Hội, Thủ Đức...). Nhìn chung, một trong những đặc trưng văn hoá của 300 năm lịch sử đất Sài Gòn - Gia Định, nơi hội tụ nhiều dòng chảy văn hoá, là "cơ cấu kiến trúc" Việt - Hoa - châu Âu. Một nền văn hoá kết hợp hài hoà giữa truyền thống dân tộc của người Việt với những nét đặc sắc của văn hoá phương Bắc và phương Tây. (http://www.vietnamtourism.com). Theo UBND Thành phố Hồ Chí Minh, trong năm 2015, Thành phố đã đón hơn 19,3 triệu lượt khách du lịch trong nước và 4,6 triệu lượt khách du lịch quốc tế, chiếm khoảng 57% lượt khách quốc tế đến Việt Nam.Doanh thu từ du lịch của Thành phố trong năm 2015 đạt 94.600 tỷ đồng, tương đương 4,2 tỷ USD, chiếm 9,88% GDP của Thành phố và 30,2% doanh thu du lịch của cả nước. (http://www.vietnamtourism.gov.vn). Ông Lê Văn Khoa, Phó Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh cho biết: Những năm qua, ngành du lịch của Thành phố luôn giữ vị trí, vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và đã đạt được nhiều kết quả khả quan. Lượng khách du lịch quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh gia tăng đáng kể trong những năm gần đây, góp phần nâng cao vị thế du lịch của Thành phố trong khu vực Đông Nam Á và thế giới. Đồng thời ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế của địa phương này.
3 Để phát triển du lịch bền vững, Thành phố Hồ Chí Minh đã tăng cường mối liên kết với các địa phương trong cả nước về đầu tư phát triển cơ sở vật chất du lịch và sản phẩm du lịch, mối liên kết với các công ty du lịch quốc tế về khai thác thị trường khách du lịch, quảng bá xúc tiến du lịch. Thành phố cũng đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài đến đầu tư phát triển cơ sở lưu trú du lịch cao cấp, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Các doanh nghiệp du lịch đã từng bước xây dựng thương hiệu vững mạnh, xây dựng chuỗi giá trị ngành. Trong các năm qua, ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã nỗ lực và sáng tạo tổ chức có định kỳ một số sự kiện du lịch mang tầm vóc quốc gia và quốc tế, dần khẳng định thương hiệu riêng, độc đáo của mình. Để tổ chức, triển khai các sự kiện du lịch một cách hiệu quả, ngành du lịch Thành phố luôn đề cao và nâng cao tính chuyên nghiệp bằng cách tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng du lịch trong và ngoài nước, để từ đó xác định được những hoạt động, sự kiện cần được xây dựng và đầu tư chiều sâu, như những sự kiện du lịch lớn của Thành phố: Hội chợ du lịch quốc tế ITE-HCMC, Ngày hội du lịch, Lễ hội trái cây Nam Bộ, Liên hoan món ngon các nước… Với cách làm trên, các sự kiện này đã phần lớn đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp và người tiêu dùng du lịch, vì vậy đã mang lại hiệu quả rõ rệt cho doanh nghiệp khi tham gia, dần tạo dựng được thương hiệu độc đáo của mình và ngày càng được doanh nghiệp quan tâm và hưởng ứng. Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn của các nhà tổ chức du lịch hội nghị, không chỉ tạo sự phát triển mang tính riêng biệt mà còn quan tâm đến việc phối hợp liên kết và hỗ trợ các địa phương khác, một mặt hợp tác đôi bên cùng có lợi, hỗ trợ địa phương phát triển, mặt khác cũng chính là củng cố vai trò đầu tàu và trung tâm du lịch của Thành phố. Du lịch hội nghị, du lịch mua sắm, du lịch đường sông đang là những thế mạnh chính cần tập trung khai thác để thúc đẩy đà tăng trưởng cho du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Được biết, Thành phố Hồ Chí Minh có đủ các điều kiện để trở thành một điểm đến về du lịch sự kiện - MICE. Ngành du lịch Thành phố cũng đã và đang chú trọng vào loại hình du lịch MICE (Meeting: M-hội họp; Incentive: I-Khen thưởng,
4 Convention: C-Hội nghị, hội thảo và Exhibition: E-Triển lãm) để thu hút du khách, tăng lợi nhuận cho ngành công nghiệp không khói này. (Nguồn: ĐCSVN). Bên cạnh những tiềm năng nổi bật thì TP.HCM vẫn còn tồn tại hạn chế nhất định trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng bền vững. Để góp phần thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, đặc biệt để thực hiện tốt chiến lược phát triển bền vững thành phố trong thời đại toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút lượng khách đến với thành phố ngày một tăng, vừa tạo cơ sở động lực cho sự phát triển kinh tế của thành phố, đòi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của nhiều ban ngành, đoàn thể, doanh nghiệp, cá nhân, cộng đồng trong và ngoài nước. Việc phát triển du lịch không chỉ dừng lại ở việc tập trung, thu hút du khách, mà cần chú trọng vào việc làm cho Khách có ý định quay trở lại đối với Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Tuy nhiên, tình hình du lịch của Việt Nam nói chung và TP.Hồ Chí Minh nói riêng trong 6 tháng đầu năm 2015 đi xuống và có sự sụt giảm nghiêm trọng. Trong kỳ họp quốc hội ngày 8/6, Đại biểu Đỗ Văn Đương (TP.HCM) đã đặt câu hỏi, tại sao du khách quốc tế đến Việt Nam không bằng một số nước trong khu vực, thậm chí 6 tháng đầu năm 2015, lượng khách đã giảm 12,2% trong khi đất nước có nhiều danh lam, thắng cảnh nổi tiếng, ổn định về an ninh chính trị, trật tự xã hội tốt, 9,000 lễ hội/năm, người Việt Nam thân thiện hiếu khách? Số ngày khách nước ngoài lưu lại ít, chi tiêu ít hơn và không có ý định quay trở lại Việt Nam và chính người Việt cũng lựa chọn đi du lịch nước ngoài nhiều hơn so với ở lại trong nước. Theo kết quả nghiên cứu của dự án EU năm 2014, tại các điểm du lịch của Việt Nam chủ yếu là khách du lịch quốc tế mới đến thăm lần đầu, chỉ có 11, 2% khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam (trong đó 6% du khách quốc tế quay lại lần 2, tỷ lệ này ở lần 3 là 2%, và từ lần thứ 4 trở đi là 3, 2% (baochinhphu.vn). Trong khi tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại ở các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Indonesia nằm trong khoảng 45-50% (Tổng cục thống kê, 2014), đặc biệt
5 con số này ở Singapore lên tới 59% (Tổng cục du lịch Singapore, 2014). Điều này khiến nhiều người đặt câu hỏi: Tại sao Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng được đánh giá là một trong những điểm đến hấp dẫn nhất thế giới, thu hút hàng triệu lượt du khách quốc tế mỗi năm nhưng du khách” một đi không trở lại”? Do các thực tiễn trên, việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại nhiều hơn tại Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng. Do vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế “Việc nghiên cứu này hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong giai đoạn hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. - Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm của đề tài, để đưa ra những hàm ý chính sách và các gợi ý giúp ngành du lịch của Thành Phố thay đổi và tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại. Câu hỏi nghiên cứu (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế? (2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế như thế nào? (3) Những hàm ý chính sách và gợi ý nào có thể thực hiện để tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại?
6 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào giải thích các yếu tố tác động tới ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế. - Đối tượng khảo sát: Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế, đề tài tập trung khảo sát đối tượng là du khách quốc tế nói tiếng anh (không bao gồm việt kiều) tại điểm đến TP.HCM.Những du khách quốc tế này ít nhất đã có hai ngày trải nghiệm tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng điều tra là du khách quốc tế (nói tiếng Anh)chỉ tính riêng nhóm khách du lịch nói tiếng Anh trong phạm vi điều tra, đối tượng này chỉ mang tính đại diện và không phản ánh hết tỷ lệ tổng thể của khách du lịch quốc tế quay lại điểm đến TP.HCM .Bởi vì nhóm đối tượng khảo sát này chưa bao hàm các khách du lịch quốc tế không nói tiếng Anh (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga, Pháp…) và các du khách có quay lại TP.HCM nhưng lại tới thăm các điểm du lịch khác ở Việt nam. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm du lịch tại TP.HCM. - Về thời gian: Ngiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua những số liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ tháng 10-2015 tới tháng 4-2016, mùa cao điểm du lịch Thành Phố. 1.5 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thực tế thông qua kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi gởi trực tiếp tới du khách nước ngoài tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê chính được sử dụng như phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy của các biến với hệ số Cronbach Alplh, và phân tích hồi qui đa biến (Multiple Regression Analysis).
7 - Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thiết kế để trả lời ba câu hỏi chính; 1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế? 2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế như thế nào? 3) Những công việc và hoạt động nào Thành Phố nên thực hiện để tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại TP.HCM? Các biến trong mô hình nghiên cứu của đề tài được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm: 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý. - Mẫu và phương pháp lấy mẫu Thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi trực tiếp những khách du lịch quốc tế đã có ít nhất 2 ngày trải nghiệm tại TP.HCM. Địa điểm khảo sát là các điểm du lịch nổi tiếng như chợ Bến Thành, đường phạm Ngũ Lão, Dinh Thống Nhất, Viện bảo tàng chứng tích chiến tranh, nhà thờ Đức Bà, bưu điện TP.HCM. Theo nghiêu cứu tổng hợp của Costello và Osborne (2005) về việc chọn cỡ mẫu phù hợp cho việc xử lý số liệu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), đa số các nhà nghiên cứu đã thống nhất với nhau rằng tỷ lệ giữa đối tượng khảo sát với biến quan sát càng cao càng tốt. Cụ thể là: tỷ lệ 5:1 (5 đối tượng khảo sát/1 biến quan sát) được xem là chấp nhận được, tỷ lệ 10:1 được xem là tốt, tỷ lệ 20:1 được xem là rất tốt. Đề tài này, do hạn chế về nguồn lực và thời gian thực hiện nghiên cứu nên tác giả chọn tỷ lệ 5:1. Như vậy, dự kiến tổng số biến quan sát là 49, đề tài này sẽ cần cỡ mẫu tối thiểu là 245 đối tượng khảo sát (49 biến quan sát x 5 đối tượng khảo sát = 245). Để bảo đảm cỡ mẫu đủ tốt, tác giả quyết định thu thập thông tin từ 355 khách du lịch quốc tế đến thăm TP.HCM. - Công cụ nghiên cứu Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được kiểm định ở các môi trường du lịch khác nhau trong và ngoài nước. Đặc biệt, những thang đo này đã được nhóm nghiên cứu thử nghiệm và kiểm định thông qua các nghiên cứu tại các điểm du lịch quan trọng trong nước như: Di sản thiên nhiên
8 thế giới Vịnh Hạ Long (Khương, Ân, và Uyển, 2016), và Thành Phố du lịch Vũng Tàu (Khương và Trinh, 2015). - Thu thập dữ liệu Để chuẩn bị tốt cho việc làm luận văn của mình, tác giả đã xin được tham gia vào nhóm thu thập thông tin khảo sát cho đề tài cấp thành phố của TS. Mai Ngoc Khuong, Trưởng bộ môn quản trị khách sạn – nhà hàng, Trường Đại Học Quốc Tế, Đại Học Quốc Gia, TP.HCM. TS. Khương đã tạo điều kiện và cho phép tác giả sử dụng số lượng 355 bảng câu hỏi do tác giả đã trực tiếp thu thập từ tháng 10/2015 tới 4/2016. - Phân tích dữ liệu: Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội SPSS (Statistical Package for the Social Science) và một số kỹ thuật phân tích thống kê như sau:  Phân tích tầng suất (Frequency)  Trị số trung bình (Mean)  Độ lệch chuẩn (Standard deviation)  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).  Kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.  Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Analysis). 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước Các nghiên cứu về ý định quay lại của du khách quốc tế. Tại việt Nam có nhiều nghiên cứu cho thấy Ý định quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế phụ thuộc rất nhiều vào các thành tố tạo nên sự hài lòng cho họ đối với điểm đến đó.Trong số đó có bài báo khoa học “ Ý Định Quay Lại và Truyền Miệng Tích Cực Của Du Khách Quốc Tế đối với Nha Trang “ Hồ Huy Tựu, Trần Thị Ái Cẩm (8-2012) thể hiện quan điểm rằng sự hài lòng của du khách chính là sự khác biệt, cảm nhận về giá trị và giá trị con người. Sự hài lòng ảnh hưởng có ý nghĩa nhất đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách thông qua sự hài lòng.Bằng sự kết hợp mô hình 5 khoảng cách Parasuraman (1988,1991) và mô
9 hình nghiên cứu chỉ số sực hài lòng của khách CSI (Customer Satisfaction Index), hai tác giả đã xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng và ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế tại Nha Trang: Môi trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa và xã hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực và Sự khác biệt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc cải thiện các yếu tố trên là nền tảng dẫn đến việc nâng cao sự hài lòng của du khách, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ thông qua ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Môi trường Sự khác biệt Cơ sở vật chất Văn hóa và Sự hài lòng của Ý định quay lại và Xã hội du khách truyền miệng tích cực Vui chơi giải trí Ẩm thực Hình 1. Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Trong nghiên cứu này nhân tố ẩm thực là nhân tố thú vị nhất đã lôi kéo du khách quốc tế đến với Nha Trang. Kết quả này cũng giống như những nghiên cứu tương tự trước đây của Quan và Wang (2004). Còn nhân tố quan trọng nhất để làm cho du khách cảm thấy hài lòng đó là phong cảnh hữu tình, nhiều đảo đẹp và tính hiếu khách của người dân địa phương…..kết quả của nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực và sự khác biệt có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Đây là thông tin hữu ích cho các nhà quản trị có thể nâng cao, duy trì hay cải tiến các nhân tố mà nó làm hài lòng cho du khách. Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện tại Nha Trang, dữ liệu thu thập được từ khách du lịch đến Nha Trang, thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu là lúc Nhật Bản bị động đất, núi lửa. Nên đã ảnh hưởng tâm lý chung của du khách là ngại đi du lịch, vì vậy số lượng nghiên cứu ít, do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc
10 khái quát kết quả nghiên cứu.Các nghiên cứu tương lai sẽ mở rộng ở nhiều vùng khác nhau, các mùa du lịch khác nhau, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Mô hình nghiên cứu này còn bỏ sót một số nhân tố, do đó hướng nghiên cứu tương lai có thể bổ xung them các nhân tố khác vào mô hình, chẳng hạn như cảm nhận về giá trị, chi phí, mức độ rủi ro…. (Tựu và Cẩm, 2012) Bên cạnh đó có nghiên cứu của Mai Ngoc Khuong va Nguyen Thao Trinh (2015) nhận định ý định quay lại của du khách là sự phối hợp giữa hai nhóm yếu tố: (1) Sự hài lòng đối với điểm đến; (2) Thành phần chất lượng tại điểm đến như: Sự an toàn và an ninh; Cơ sở hạ tầng; Môi trường văn hóa và tự nhiên; Giá cả; Những yếu tố trở ngại và Thương hiệu điểm đến. Văn hóa là những yếu tố tồn tại thuộc về bản chất không được thực hiện và gây ra bởi con người như chất lượng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, cư dân địa phương, tôn giáo….. Ngoài các yếu tố trên du khách luôn mong muốn tính mới lạ, không giống nhau giữa nhận thức hiện tại và kinh nghiệm trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghiệm không quen thuộc (Khuong & Trinh, 2015). An toàn & An ninh Cơ sở vật chất Môi trường tự nhiên Sự hài lòng về Ý định quay lại của & xã hội Điểm đến du khách Giá cả Hình ảnh điểm đến Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015) Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) nhân tố hình ảnh điểm đến là nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế, tiếp theo là nhân tố sự hài lòng đối với điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả và
11 môi trường tự nhiên và văn hóa với các giá trị β giảm dần, tất cả những yếu tố có giá trị β tích cực, những nhân tố này tác động tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch. Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây về ý định quay trở lại của khách du lịch (ví dụ như: Chen and Tsai, 2007, Yoon and Uysal, 2005; Huang and Hsu, 2009; Quintal and Polczynski, 2011; .v.v). Mặt khác, chỉ số an toàn và an ninh có giá trị β tiêu cực, nhân tố này tác động tiêu cực đến biến phụ thuộc chính vào biến TORETINT (ý định quay trở lại của du khách). Giới hạn của nghiên cứu này là về kích cỡ mẫu nghiên cứu. Do hạn chế về thời gian, tài chính, địa điểm và nguồn nhân lực, nhà nghiên cứu có thể thu thập và khảo sát có 301 khách du lịch đến thăm thành phố Vũng Tàu. Vì vậy, kết quả không thể đại diện cho ý kiến của tất cả các du khách quốc tế về tất cả các điểm đến du lịch. Hướng đề nghị nghiên cứu thêm nên đầu tư nhiều thời gian và công sức để xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn và tiến hành nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn, để cho kết quả chính xác hơn. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này còn thiếu một số nhân tố, chẳng hạn như giá trị cảm nhận hoặc cảm nhận về rủi ro. Vì lý do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét và bổ sung thêm các nhân tốt trong mô hình nghiên cứu. Đồng quan điểm với nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) còn có nghiên cứu do Xiaoli Zhang (2012) nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái Lan của du khách Trung Quốc. Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm đến và Giá trị cảm nhận trong việc tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của du khách. Việc xây dựng hình ảnh điểm đến không hề đơn giản, bởi nó không chỉ là những kinh nghiệm, hồi ức, ấn tượng của du khách về điểm đến đó. Hàm chứa trong đó bao gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như niềm tin của du khách.Do đó, xây dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu tố về Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu và Văn hóa, Chất lượng và Giá cả, Môi trường và Mua sắm (Zhang, 2012). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được khẳng định, bởi giá trị cảm nhận tại điểm đến phản ánh sức hút của một địa điểm du lịch và làm ảnh hưởng đến các ý định về hành vi, hay nói một cách khác cảm nhận