Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:141

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là kiểm định thang đo đo lường một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Kiểm định thang đo đo lường lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan; xác định ảnh hưởng của một số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan;... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn là TS. Đinh Công Tiến. Kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình. TPHCM, ngày 17 tháng 09 năm 2014 Người viết Trần Thị Ngọc Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VỄ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu ........................................................... 3 1.4.1.Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3 1.4.2.Quy trình nghiên cứu................................................................................... 5 1.5. Ý nghĩa thực tế của đề tài .............................................................................. 5 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7 2.1. Các định nghĩa liên quan ............................................................................... 7 2.1.1. Định nghĩa về thương hiệu và tài sản thương hiệu ................................. 7 2.1.2. Thành phần của thương hiệu................................................................. 10 2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu .............................................................. 10 2.2. Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu đối với kinh doanh ......................... 13 2.3. Làm thế nào để tạo ra lòng trung thành thương hiệu................................... 15 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ........................... 16 2.4.1.Chất lượng cảm nhận ................................................................................ 16 2.4.2.Giá cả cảm nhận ........................................................................................ 17 2.4.3.Kênh phân phối ......................................................................................... 17 2.4.4.Thương hiệu .............................................................................................. 17 2.4.5.Chiêu thị .................................................................................................... 18 2.5. Tổng hợp các nghiên cứu trước ................................................................... 19
2.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................................... 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25 3.1. Mô hình khảo sát ......................................................................................... 25 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 25 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 26 3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................................ 28 3.2.1. Thang đo Chất lượng cảm nhận ............................................................ 28 3.2.2. Thang đo Giá cả cảm nhận ................................................................... 29 3.2.3. Thang đo Kênh phân phối ..................................................................... 29 3.2.4. Thang đo Chiêu thị ............................................................................... 30 3.2.5. Thang đo Thương hiệu.......................................................................... 30 3.2.6. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu .............................................. 31 3.3. Bảng câu hỏi ................................................................................................ 31 3.4. Sơ nét về các thương hiệu cà phê hòa tan ................................................... 32 3.4.1. NesCafe của Nestle ............................................................................... 32 3.4.2. Vinacafe của Masan .............................................................................. 32 3.4.3. Trung Nguyên ....................................................................................... 33 3.4.4. Highland coffee..................................................................................... 33 3.4.5. Thị phần cà phê hòa tan ........................................................................ 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 35 4.1. Thông tin mẫu và các biến quan sát ............................................................ 35 4.1.1. Thông tin mẫu ....................................................................................... 35 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát ......................................................... 38 4.1.3. Sự khác biệt giá trị trung bình các biến quan sát giữa các thương hiệu ..... 42 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ............ 51 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 54 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập ........................ 56 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc .......................... 57 4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau khi đã phân tích EFA ................... 58
4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 61 4.5.1. Phân tích tương quan ............................................................................ 61 4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội .................... 62 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết và ý nghĩa của các hệ số mô hình hồi qui .... 63 4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .................................................. 67 4.5.5. Kết luận hồi quy .................................................................................... 70 4.6. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. ............................................. 71 4.6.1. Giới tính ................................................................................................ 71 4.6.2. Tuổi ....................................................................................................... 72 4.6.3. Trình độ học vấn ................................................................................... 73 4.6.4. Nghề nghiệp .......................................................................................... 74 4.6.5. Thu nhập ............................................................................................... 75 4.7. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố giá trị cảm nhận, kênh phân phối, giá cả cảm nhận, chiêu thị, lòng trung thành thương hiệu .................. 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN....................................................................................... 77 5.1. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 77 5.1.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................... 77 5.1.2. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ... 78 5.1.3. Kết quả phân tích hồi qui ...................................................................... 79 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................ 81 5.2.1. Chất lượng sản phẩm ............................................................................ 81 5.2.2. Giá cả .................................................................................................... 83 5.2.3. Chiêu thị ................................................................................................ 83 5.2.4. Kênh phân phối ..................................................................................... 85 5.2.5. Thương hiệu .......................................................................................... 86 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu Hình 2.2: Mô hình đề xuất Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA Hình 4.2: Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn đoán Hình 4.3: Biểu đồ tần suất của các phần dư chuẩn hóa Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa Hình 4.5: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 3.2: Thang đo Giá cả cảm nhận Bảng 3.3: Thang đo Kênh phân phối Bảng 3.4: Thang đo Chiêu thị Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu Bảng 3.6: Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.1: Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình các biến quan sát giữa các thương hiệu Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Bảng 4.5: Kiểm định EFA với các biến độc lập Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập Bảng 4.7: Kiểm định EFA với biến phụ thuộc Bảng 4.8: Số nhân tố được trích Bảng 4.9: Hệ sô Cronbach’s Alpha của khái niệm giá trị cảm nhận Bảng 4.10: Bảng hệ số tương quan Pearson Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi qui Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 4.13: Trọng số hồi quy Bảng 4.14: Mô hình hồi quy Bảng 4.15: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA của biến tuổi Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA của biến học vấn Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập Bảng 4.20: Giá trị trung bình của thang đo
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Từ lâu cà phê đã gắn liền với cuộc sống của người Việt Nam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của đại đa số dân chúng. Cà phê không chỉ là nước uống giải khát mà nếu uống ở mức độ thích hợp nó còn có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng. Với sự nhận định về café hòa tan đó là sự tiện dụng, dùng để uống hằng ngày, cần có sự tỉnh táo tức thời nên các đối tượng tiêu dùng ưa chuộng cà phê có thể kể đến như học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức, kỹ sư, bác sĩ, … và các tầng lớp lao động khác. Việt Nam có nền văn hóa cà phê lâu đời và đòi hỏi cao về hương vị cà phê. Người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt. Việt Nam là một trong 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người một năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Ấn Độ, Việt Nam (1,15 kg). Nếu như trước những năm 2000 thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì đến nay thị trường này đã chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia thành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hoà tan chiếm 1/3. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng (+18%) trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). Dựa vào phân tích trên có thể thấy thị trường cà phê hòa tan vẫn còn sự tăng trưởng khá cao nên có sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê trong nước và sự gia nhập cà phê từ các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài.
2 Cuộc chiến giành thị phần của các thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam có lẽ chưa bao giờ nguội. Để giữ thị phần, các doanh nghiệp liên tục đưa ra thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng. Có thể thấy độ nóng bỏng của cuộc cạnh tranh trên thị trường này đang diễn ra khá khốc liệt giữa những tên tuổi lớn trong ngành như Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên … Ngoài ra, một số doanh nghiệp cả trong và ngoài nước cũng tham gia cuộc chơi cà phê hòa tan. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, ở Việt Nam hiện tại có hơn 20 công ty sản xuất cà phê hòa tan. Tuy nhiên, theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% và Nestle, 21,7%. Mặc dù 3 vị trí dẫn đầu không có nhiều xáo trộn nhưng miếng bánh của 3 ông lớn này đã giảm đáng kể, đánh dấu sự xâm lấn của các nhãn hàng mới. Bên cạnh đó, một số nhà sản xuất cà phê rang xay trong nước cũng đã cho ra đời các sản phẩm cà phê hòa tan như Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái…Một số siêu thị cũng làm nhãn hàng riêng của mình như Big C có nhãn hiệu Big C, còn Metro có nhãn hiệu Fine Good cà phê hòa tan hay Rioba từ Ý, thương hiệu riêng của Metro. Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các sản phẩm cà phê trong nước mà các sản phẩm này, dù có lợi thế về giá, nhưng còn phải đối mặt với nguy cơ cạnh tranh từ các thương hiệu từ nước ngoài như Starbucks, Coffee Bean and the Leaf, Gloria Jean’s, … Thêm vào đó thị trường cà phê hòa tan được đánh giá còn rất nhiều tiềm năng. Theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen Việt Nam, năm 2012 ngành cà phê hòa tan tăng đến 34% về giá trị so với năm 2011. Con số này chỉ vào khoảng 7,9% vào năm 2003-2008, theo nghiên cứu của Euromonitor. Vì sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nên nhà đầu tư nhận thấy rằng chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp công ty đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
3 Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu chúng ta cần khảo sát các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của doanh nghiệp, tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với mục tiêu: Kiểm định thang đo đo lường một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Kiểm định thang đo đo lường lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan. Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan. Đưa ra hàm ý giúp doanh nghiệp phát triển lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan. Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: 01/06/2013 đến 15/11/2013. 1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu Đây là một nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TpHCM thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
4 -Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm định và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu café hòa tan tại TpHCM. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận tay đôi: thông qua thảo luận tay đôi với 10 khách hàng, tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng để đo lường các khái niệm. Thảo luận nhóm: tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 8 nam và một nhóm 8 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí của đa số thành viên trong nhóm, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được thực hiện bằng việc khảo sát thử với 140 người đang sử dụng café hòa tan. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu. -Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi khảo sát, gửi email đến khách hàng để thu thập thông tin, đối tượng khảo sát là 320 khách hàng chủ yếu của các thương hiệu café hòa tan: Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên và các thương hiệu khác. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện, thu thập bảng trả lời trên bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu sơ bộ trước đó. Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu về café hòa tan.
5 Sau đó thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau (chi tiết xem chương 3). 1.4.2. Quy trình nghiên cứu Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) Bảng phỏng vấn sơ bộ 1 Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi (n=10); và thảo luận nhóm (n = 16) để điều chỉnh thang đo Bảng phỏng vấn sơ bộ 2 Khảo sát thử Để hiệu chỉnh phỏng vấn sơ bộ (n =140) Bảng phỏng vấn chính Nghiên cứu định lượng (n=320): - Khảo sát 320 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy - Các phân tích khác Viết báo cáo 1.5. Ý nghĩa thực tế của đề tài Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp cà phê đề ra những dự án, tầm nhìn, chiến lược cụ thể nhằm nâng cao mức
6 độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu trong thị trường cà phê hòa tan. Thêm vào đó các nhà quản trị có thể xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm tăng thị phần cũng như doanh thu của doanh nghiệp. Đề tài cho thấy mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 này tập trung giới thiệu các lý thuyết đã được xây dựng và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu. Qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho phần nghiên cứu. Nội dung cụ thể của chương gồm có các phần sau đây: - Các định nghĩa về thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu - Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu đối với kinh doanh - Làm thế nào để xây dựng lòng trung thành thương hiệu - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, định nghĩa - Tổng hợp một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. - Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2.1. Các định nghĩa liên quan 2.1.1. Thương hiệu Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2007). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO), thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
8 trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dạng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô giá. Thương hiệu là hình ảnh của một sản phẩm trong một thị trường. Hai khía cạnh khác nhau của một thương hiệu có thể phân biệt, các khía cạnh kinh nghiệm và các khía cạnh tâm lý. Các khía cạnh kinh nghiệm đề cập đến tất cả các kinh nghiệm trước mà một cá nhân đã có với thương hiệu trước đây. Các khía cạnh tâm lý đề cập đến hình ảnh nhận thức của một thương hiệu, một cái gì đó chủ quan và biểu tượng (Broyles & Schumann , 2004). Một thương hiệu của công ty và hình ảnh xung quanh nó có thể là nguồn chính của lợi thế cạnh tranh của mình. Vì vậy nó là một tài sản chiến lược có giá trị. Điều quan trọng là tạo ra không chỉ là một bản sắc thương hiệu , mà còn là một thương hiệu cá nhân. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng thương hiệu là “kinh nghiệm khách hàng được đại diện bởi một tập hợp các hình ảnh và ý tưởng; nó đề cập đến một
9 biểu tượng như tên , logo, khẩu hiệu, và chương trình thiết kế. Xác nhận thương hiệu và phản ứng khác được tạo ra bởi sự tích tụ của kinh nghiệm với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến việc sử dụng nó, và thông qua ảnh hưởng của quảng cáo, thiết kế, và phương tiện truyền thông bình luận. Một thương hiệu thường bao gồm một biểu tượng rõ ràng, phông chữ, màu sắc chương trình, biểu tượng, âm thanh mà có thể được phát triển để đại diện cho các giá trị tiềm ẩn, ý tưởng, và thậm chí cả cá tính” (AMA, 2010). Lý thuyết mối quan hệ của thương hiệu cho thấy rằng, thương hiệu là một công cụ kết nối khách hàng và nhà cung cấp cho công ty và là có nghĩa là để duy trì mối quan hệ như vậy trong thời gian dài (Davis, Oliver, và Brodie, 2000; Chang & Chieng, 2006). Thương hiệu ảnh hưởng và hỗ trợ khách hàng chọn một thương hiệu tốt thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ và lựa chọn đúng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Có 2 quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu được minh họa như sau: Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu a.Thương hiệu là một thành phần của b. Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có
10 hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt động tiếp thị ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm. 2.1.2. Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, … để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, … 2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu Kể từ năm 1960, lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) đã được định nghĩa là một khái niệm về hành vi và thái độ, nhưng vài nhà nghiên cứu đã kết hợp các khái niệm lại với nhau. Lòng trung thành thương hiệu là một cách thảo luận rộng rãi và nghiên cứu hiện tượng phản ánh cả hai khía cạnh thái độ và
11 hành vi để đánh giá khách hàng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ (Dick và Basu, 1994). Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Jacoby & Chestnut (1978) cung cấp một định nghĩa sâu sắc hơn về sự trung thành thương hiệu, nói rằng lòng trung thành thương hiệu là “một ý kiến, phản ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, một số quyết định, liên quan đến một hoặc nhiều thương hiệu, và là một chức năng của quy trình tâm lý". Trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao gồm năm nhân tố sau: (a) hành vi có chủ đích, (b) lặp lại một cách thường xuyên, (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, (d) sự lựa chọn thương hiệu và (e) chức năng của quá trình tâm lí. Wolfe và Ferland xác định lòng trung thành thương hiệu là một quyết định tiêu dùng, thể hiện qua ý định hoặc hành vi, để mua lại một thương hiệu một cách thường xuyên. Sự quyết định có thể được thực hiện cả về ý thức cũng như không ý thức. Nó xảy ra bởi vì người tiêu dùng nhận thấy rằng thương hiệu cung cấp tính năng sản phẩm, hình ảnh, hoặc mức độ chất lượng với giá hợp lý. Oliver (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu như "cam kết tổ chức sâu để mua lại một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, và nó được lặp đi lặp lại mặc dù ảnh hưởng tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây các hành vi chuyển đổi". Pritchard & Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.
12 Có thể thấy, trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000). Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là những hướng tích cực khi khách hàng nghĩ về sản phẩm hay thương hiệu mà họ ưa thích. Lòng trung thành thường được xác định dựa theo hành vi và thái độ của khách hàng. Do vậy Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết. Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch với đối thủ và giảm những cảm giác rủi ro từ môi trường. Cam kết thương hiệu còn giúp khách hàng giảm những quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọn những thương hiệu thay thế. Datta (2002) cho rằng trung thành thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing chiến lược. Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tấn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm tăng lòng trung thành cho công ty. Trung thành thương hiệu là quan trọng vì nó thúc đẩy người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ có những phẩm chất cần thiết và điều này trở thành cơ sở cho một hành vi mua trong tương lai. Theo Holt (2004) "lòng trung thành thương