Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến gắn kết khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động; xác định mức độ tác động của gắn kết khách hàng đến ý định chuyển đổi khách hàng sử dụng mạng di động; hàm ý về giải pháp cho các nhà cung cấp mạng di động tại khu vực TP Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM NGUYỄN THỊ MINH CHI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM NGUYỄN THỊ MINH CHI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GV HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Tp Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2014 Nguyễn Thị Minh Chi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1 1.1 Lý do hình thành đề tài..................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ............................................................... 5 1.5.1 Về mặt lý thuyết ......................................................................................... 5 1.5.2 Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 5 1.6 Kết cấu vào nghiên cứu..................................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 6 2.1 Dịch vụ điện thoại di động ................................................................................ 6 2.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 6 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động .......................................................... 6 2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động......................... 7 2.2 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 8
2.3 Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng ................................................ 11 2.4 Vai trò của gắn kết khách hàng đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ ....................................................................................................................... 14 2.5 Lòng tin ............................................................................................................ 15 2.6 Sự hài lòng........................................................................................................ 17 2.7 Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và Chi phí chuyển đổi ..................... 18 2.8 Tiêu chuẩn chủ quan ....................................................................................... 20 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 23 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23 3.1.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 23 3.1.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 25 3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................................... 25 3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 25 3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 26 3.2 Phát triển và điều chỉnh thang đo................................................................... 26 3.2.1 Thang đo lòng tin (LONGTIN) ................................................................ 27 3.2.2 Thang đo sự hài lòng (SUHAILONG) ..................................................... 27 3.2.3 Thang đo nhà cung cấp thay thế (NHACUNGCAPTHAYTHE) ................ 28 3.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi (CHIPHICHUYENDOI) ............................... 29 3.2.5 Thang đo tiêu chuẩn chuẩn quan (TIEUCHUANCHUQUAN)................... 30 3.2.6 Thang đo gắn kết khách hàng (GANKETKHACHHANG) ........................ 31 3.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi (YĐINHCHUYENDOI) ................................ 31 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................. 32 3.4 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 33 3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 33 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 33 3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 33
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA ............................................. 34 3.4.2.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ................................... 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 38 4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu ............................................................................... 38 4.2 Kết quả đánh giá thang đo ............................................................................. 40 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 40 4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA .................................................... 42 4.3 Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết ................................. 44 4.3.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui ......................... 44 4.3.1.1 Kết quả phân tích của mô hình hồi qui thứ nhất .................................. 44 4.3.1.2 Kết quả phân tích của mô hình hồi qui thứ hai .................................... 47 4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu ............................ 49 4.4 Thảo luận kết quả............................................................................................ 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................... 54 5.1 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 54 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................. 55 5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ITU : International Telecommunication Union (Liên minh Viễn thông Quốc tế) TT & TT : Thông tin và truyền thông B2B : Business to business (hình thức giao dịch doanh nghiệp – doanh nghiệp) GTGT : Giá trị gia tăng LT : Lòng tin SHL : Sự hài lòng NCCTT : Nhà cung cấp thay thế CPCD : Chi phí chuyển đổi TCCQ : Tiêu chuẩn chủ quan GKKH : Gắn kết khách hàng YDCD : Ý định chuyển đổi SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm phân tích thống kê) EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA) VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phương sai) OTT : Over The Top (dịch vụ của những tổ chức cung cấp dịch vụ không có hạ tầng mạng, cung cấp dịch vụ trên nền hạ tầng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và hưởng lợi lớn từ việc cung cấp dịch vụ)
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và xu hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994) ....................................................... 9 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian của ý định mua lại và các biến tiền tố như lòng tin, sự hài lòng của Garbarino và Johnson (1999) ......................... 9 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý định rời khỏi tổ chức của Clugston (2000)............................................................................... 9 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa các biến tiền tố và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (2004) ............................ 10 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ .......................................... 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 24 Hình 4.1: Biều đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) ........................ PL3 Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dư dự đoán chuẩn hóa hồi qui và phần dư chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) .......................................................... PL3 Hình 4.3: Biều đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (mô hình hồi qui 2) ........................ PL3 Hình 4.4: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dư dự đoán chuẩn hóa hồi qui và phần dư chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2) .......................................................... PL3
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo lòng tin ........................................................................................... 27 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng ..................................................................................... 28 Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế ............................................ 29 Bảng 3.4: Thang đo chi phí chuyển đổi ......................................................................... 30 Bảng 3.5: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan ...................................................................... 30 Bảng 3.6: Thang đo gắn kết khách hàng ....................................................................... 31 Bảng 3.7: Thang đo ý định chuyển đổi .......................................................................... 32 Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (nghiên cứu sơ bộ) .......................... PL3 Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin sau khi loại biến LT5 (nghiên cứu sơ bộ) .................................................................................................................... PL3 Bảng 3.10: Kết quả KMO trong phân tích EFA (nghiên cứu sơ bộ) .......................... PL3 Bảng 3.11: Phương sai trích trong EFA (nghiên cứu sơ bộ)....................................... PL3 Bảng 3.12: Hệ số tải nhân tố trong EFA (nghiên cứu sơ bộ) ...................................... PL3 Bảng 4.1: Thống kê mô tả bảng khảo sát ....................................................................... 39 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo ............................... 41 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 43 Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hìnhb ................................................................................... 45 Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 45 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui ..................................................................... 46 Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hìnhb ................................................................................... 47 Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 48 Bảng 4.9: Bảng hệ số kết quả hồi qui ............................................................................ 48 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình lý thuyết ......................... 50 Bảng 4.11: KMO và Bartlett’s Test trong phân tích EFA (nghiên cứu chính thức) ... PL3 Bảng 4.12: Tổng phương sai của phân tích EFA (nghiên cứu chính thức) ................ PL3
TÓM TẮT Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay đang có xu hướng bão hòa, đồng thời các nhà cung cấp có xu hướng tương đồng về chất lượng, giá cả. Điều này dẫn đến hiện tượng khách hàng dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, gây ảnh hưởng không ít đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy để tồn tại, các nhà cung cấp phải làm gì để giữ chân và phát triển khách hàng một cách bền vững vì khách hàng là yếu tố quyết định thị phần và doanh thu của doanh nghiệp, nói cách khác là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Xuất phát từ thực trạng đó, mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình về các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyết cũng như làm cơ sở ứng dụng giúp doanh nghiệp hiểu và có những chính sách tập trung phù hợp để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước. Bước một, nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại biến quan sát LT5 của thang đo Lòng tin, các biến quan sát còn lại đều đạt. Bước hai, nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu được là 284 bản trả lời hợp lệ. Thang đo cũng được đánh giá chính thức thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Hồi qui được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết. Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp, cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó Lòng tin, Sự hài lòng, Chi phi chuyển đổi, Tiêu chuẩn chủ quan tác động dương và Nhà cung cấp thay thế tác động âm đến Gắn kết khách hàng, qua đó tác động đến Ý định chuyển đổi. Mô hình đạt được độ phù hợp 42.8% Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vi khảo sát chưa mang tính khái quát cao. Những hạn chế này sẽ đề ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài Mạng di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm 1993. Năm 2013, Liên minh Viễn Thông quốc tế ITU đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới. Theo Báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT), năm 2013, tổng doanh thu viễn thông của Việt Nam ước đạt 9.9 tỷ USD; tổng số thuê bao điện thoại đạt 148.5 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 93%. Thị trường di động Việt Nam đang phát triển quá nóng nhưng lại ẩn chứa yếu tố không bền vững, cụ thể là tình hình kinh tế hiện nay của Việt Nam không phù hợp với mật độ thuê bao như hiện nay khi mỗi người dân sở hữu tới 1,5 thuê bao điện thoại di động và có khoảng 4 – 5 triệu thuê bao di động liên tục nhảy mạng (ITU News, 2012). Trước thực tế này, Bộ TT&TT đã đưa ra nhiều chính sách điều chỉnh thị trường di động để tránh trường hợp dùng SIM thay thẻ cào và hạn chế thuê bao ảo. Trước đó, Bộ TT&TT cũng đưa ra quan điểm rằng sẽ đưa ra chính sách định hướng cho thị trường di động tăng trưởng bền vững chứ không chạy theo số lượng, Bộ TT&TT không khuyến khích phát triển thuê bao mà khuyến khích các mạng di động phát triển hiệu quả. Những chính sách này đã nhanh chóng tác động đến thị trường. Theo thống kê của các mạng di động, hiện việc phát triển thuê bao mới trong năm 2013 sụt giảm mạnh chỉ bằng khoảng 1/10 so với năm 2012 (Vũ Trang, 2013, Báo Tiền Phong), đầu năm 2014 có tăng nhưng không đáng kể và rất chậm. Điều này đang phản ánh trung thực nhu cầu thực tế của thị trường di động và nhiều người cho rằng thuê bao di động bắt đầu chạm đến ngưỡng bão hòa. Rõ ràng khi thuê bao di động ở ngưỡng bão hòa thì chính sách của các nhà mạng sẽ phải tập trung phát triển theo chiều sâu để giữ chân thuê bao trung thành đồng thời tăng thêm doanh thu trên mỗi thuê bao này. Trong kinh doanh, khách hàng là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thị phần và doanh thu của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp hiểu rằng khách hàng chính là cơ
2 sở tồn tại và phát triển lâu dài của họ. Theo quan niệm marketing cũ, các nhà tiếp thị chủ yếu quan tâm đến việc làm sao để thu hút khách hàng mới nhiều hơn nữa. Kotler (2000) chỉ ra rằng các công ty chỉ tập trung thu hút khách hàng mới hơn là duy trì, giữ lại những khách hàng hiện có. Tuy nhiên, Reichheld năm 1996 đã đưa ra nhận định giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ giúp doanh nghiệp tăng 25% -85% lợi nhuận vào năm thứ 5, đồng thời chi phí của việc tìm kiếm và phục vụ một khách hàng mới là gấp 5-6 lần so với chi phí phục vụ một khách hàng trung thành và khi doanh thu tăng từ cùng một khách hàng thì chi phí phục vụ người ấy sẽ giảm. Hơn nữa, khi mất một khách hàng, doanh nghiệp vừa mất thu nhập trong tương lai vừa có nguy cơ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong việc phát triển khách hàng mới. Chính vì vậy, giữ chân khách hàng là mối quan tâm hàng đầu và cực kỳ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Ngày càng có nhiều nghiên cứu cố gắng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và lòng trung thành ( ví dụ: Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và Patterson, 2000). Tuy nhiên, Dube và Shoemaker (2000) đã chỉ ra nghiên cứu về chủ đề này vẫn còn trong giai đoạn sơ khai. Cho đến nay, các nghiên cứu đều thất bại trong việc tìm ra các yếu tố của biến dự đoán ý định chuyển đổi và cung cấp khung lý thuyết nền tảng cho mối quan hệ bị giới hạn này. Các nghiên cứu chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và duy trì khách hàng hầu hết bao gồm chất lượng hoặc sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và gần đây, sự hấp dẫn của các nhà cung cấp thay thế và ảnh hưởng xã hội (ví dụ: Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và Patterson, 2000). Và điều bỏ qua đáng chú ý từ các nghiên cứu này là nghiên cứu xem xét các khía cạnh của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ. Dube và Shoemaker (2000) đã chỉ ra rằng cần phải nhìn xa hơn không chỉ là biến giao dịch mà còn bao gồm biến "quan hệ" khi cố gắng hiểu về chuyển đổi. Một trong những khái niệm trung tâm trong mô hình Marketing quan hệ là sự gắn kết của khách hàng. Gắn kết khách hàng, định nghĩa khái quát là thái độ phản ánh mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị, đã được kiểm tra trong cả bối cảnh B2B (Morgan và Hunt, 1994) và bối cảnh người tiêu dùng (Sharma và Patterson, 2000). Gắn
3 kết ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, gắn kết giúp khách hàng ít bị ảnh hưởng bởi các hành động của đối thủ cạnh tranh (Bettencourt, 1997). Morgan và Hunt (1994) đã chứng minh gắn kết là 1 thành phần thiết yếu và có ảnh hưởng cao đến lòng trung thành lâu dài. Nó giúp các khách hàng ít ảnh hưởng bởi hành động của đối thủ cạnh tranh (Bettencourt, 1997). Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng lại rất hạn chế. Bên cạnh đó, hiểu biết về vai trò của gắn kết trong giữ chân khách hàng và tại sao khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đã bị cản trở bởi các khái niệm không phù hợp trong nghiên cứu trước đây. Từ lý do đã nêu trên, nghiên cứu này nhằm làm rõ “Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:  Xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến gắn kết khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động.  Xác định mức độ tác động của gắn kết khách hàng đến ý định chuyển đổi khách hàng sử dụng mạng di động.  Hàm ý về giải pháp cho các nhà cung cấp mạng di động tại khu vực TP Hồ Chí Minh. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên 1 năm khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu: - Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp và phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng trong việc giữ chân khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ mạng di động; từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài. - Dữ liệu điều tra: thực hiện khảo sát từ 284 khách hàng để xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến gắn kết khách hàng; và mức độ tác động của gắn kết khách hàng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp mạng di động tại TP.HCM 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp: - Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:  Tổng hợp và phân tích thực tế vai trò của gắn kết khách khách hàng trong việc giữ chân khách hàng và phát triển của các nhà cung cấp mạng di động.  Điều chỉnh và phát triển thang đo. - Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi chi tiết và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS. Dữ liệu được xử lý qua các bước:  Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.  Kiểm định hồi qui. - Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
5 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 1.5.1 Về mặt lý thuyết Bổ sung vào thang đo các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi. Kết quả có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi áp dụng cho ngành dịch vụ mạng di động hoặc mở rộng kiểm định cho các ngành dịch vụ khác trong cả nước. 1.5.2 Về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các nhà cung cấp mạng di động hiểu được khách hàng, hiểu được mức độ tác động của từng yếu tố đến gắn kết khách hàng, qua đó tác động đến ý định chuyển đổi, từ đó có định hướng tốt hơn trong việc hoạch định các chính sách nhằm gắn kết khách hàng để vừa giữ chân khách hàng hiện tại vừa có thể lôi kéo thêm khách hàng mới. 1.6 Kết cấu vào nghiên cứu Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ điện thoại di động 2.1.1 Khái niệm Dịch vụ điện thoại di động về cơ bản cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ trên phạm vi cả nước. Giống như bản chất chung của một dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ điện thoại di động được phân thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng: - Dịch vụ cơ bản cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi thoại (gọi và nghe) và gửi/nhận tin nhắn dạng văn bản. - Dịch vụ giá trị gia tăng (Dịch vụ GTGT): là dịch vụ làm tăng thêm giá trị sử dụng thông tin, mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng bằng cách hoàn thiện loại hình hoặc nội dung thông tin trên hạ tầng mạng sẵn có. 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động Ngoài những đặc điểm của một dịch vụ nói chung như tính vô hình, phi vật chất, tiêu dùng một lần, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là tức thời và tại chỗ,… Dịch vụ điện thoại di động còn có một số đặc điểm riêng cụ thể như: - Được cung cấp trên nền mạng liên kết của nhiều thiết bị kỹ thuật. Do đó, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào một số chỉ tiêu kỹ thuật chẳng hạn như độ rộng và chất lượng của vùng phủ sóng (chất lượng vùng phủ sóng kém ảnh hưởng đến chất lượng cuộc gọi: hiện tượng rớt mạng, cuộc gọi không liên tục…), dung lượng vô tuyến hạn chế ảnh hưởng đến khả năng kết nối (hiện tượng nghẽn mạng,…). - Yêu cầu chính xác, trung thực thông tin: tính chính xác, trung thực về giọng nói, âm thanh đàm thoại và thông tin trao đổi cũng là một yêu cầu đánh giá chất lượng dịch vụ.
7 - Tính an toàn thông tin: Thể hiện ở việc thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác. Điều này giúp khách hàng an tâm hơn về thông tin trao đổi khi sử dụng dịch vụ. - Người sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào chỉ sử dụng được tại nơi có sóng của nhà mạng đó (hoặc của nhà mạng khác mà thuê bao của nhà mạng đó được phép sử dụng, gọi là hiện tượng roaming). Một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động có vùng phủ sóng càng rộng thì phạm vi phục vụ càng lớn và càng có nhiều cơ hội hơn trong việc tìm kiếm khách hàng. - Đáp ứng nhu cầu thông tin liên tục, mọi lúc mọi nơi. Do yêu cầu đặc điểm này, doanh nghiệp có phạm vi phục vụ (vùng phủ sóng) càng rộng, dịch vụ càng mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và do đó, khách hàng càng hài lòng và gắn bó với dịch vụ của nhà mạng hiện tại nhiều hơn. - Là dịch vụ thông tin hiện đại, ngoài dịch vụ trao đổi thông tin cơ bản (gọi/nghe), dịch vụ còn cung cấp nhiều tính năng tiện ích (dịch vụ giá trị gia tăng) như truy cập internet, tra cứu thông tin thời sự,… kết nối các thiết bị ngoại vi… Đây cũng là đặc điểm quan trọng trong việc tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp trong cạnh tranh, qua đó tác động đáng kể đến quyết định gắn bó với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng. 2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động gồm những người có thiết bị đầu cuối di động nhưng phải đăng kí qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết nối trên máy điện thoại di động của mình. Cũng như đối với một số dịch vụ khác, những đặc điểm về điều kiện kinh tế, đời sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và ý định hành vi thay đổi của nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Một số đặc điểm của khách hàng như:
8 - Thành phần khách hàng đa dạng (về đối tượng sử dụng (cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp), đa dạng về mức sống,…), do đó cũng rất khác nhau về mức độ tiều dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp phải nắm rõ, linh hoạt trong chiến lược và đa dạng các dịch vụ đi kèm phù hợp với nhu cầu từng nhóm khách hàng. - Có nhiều điều kiện thuận lợi tiếp xúc và làm quen với công nghệ, phương tiện thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại di động. Do vậy, ngoài chức năng cung cấp dịch vụ cơ bản, việc phát triển và đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động. - Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch của mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễ dàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và thường xuyên hơn với việc thay đổi nhà cung cấp. - Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thương xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. 2.2 Các nghiên cứu liên quan Câu hỏi đặt ra là liệu gắn kết có phải là trung gian mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến nó và ý định chuyển đổi. Và chắc chắn có bằng chứng từ các tài liệu hành vi tổ chức cho thấy sự gắn kết có thể làm trung gian tác động đến ý định chuyển đổi với các biến tiền tố, cụ thể: Nghiên cứu của Morgan và Hunt(1994): Có bằng chứng từ các tài liệu tiếp thị hỗ trợ quan điểm cho rằng gắn kết là trung gian trao đổi quan hệ. Liên quan đến nghiên cứu này, Morgan và Hunt (1994) phát hiện ra rằng gắn kết làm trung gian mối quan hệ giữa một loạt các biến quan hệ, bao gồm mối quan hệ giữa niềm tin và xu hướng rời khỏi tổ chức.
9 Lòng tin Gắn kết Xu hướng rời khỏi tổ chức Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và xu hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994) Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999): tìm thấy gắn kết là trung gian mối quan hệ giữa ý định mua lại và biến tiền đề khác nhau (bao gồm cả tin tưởng, và sự hài lòng). Lòng tin Gắn kết Ý định mua lại Sự hài lòng Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian của ý định mua lại và các biến tiền tố như lòng tin, sự hài lòng của Garbarino và Johnson (1999) Nghiên cứu của Clugston (2000): tìm thấy gắn kết là trung gian của sự hài lòng và ý định rời khỏi Sự hài Gắn kết Ý định rời lòng khỏi tổ chức Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý định rời khỏi tổ chức của Clugston (2000)
10 Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004): phát hiện ra rằng gắn kết làm trung gian mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng, nhà cung cấp thay thế chi phí chuyển đổi, tiêu chuẩn chủ quan và ý định chuyển đổi nhà cung cấp Lòng tin Sự hài lòng Nhà cung Gắn kết Ý định cấp thay thế khách hàng chuyển đổi Chi phí chuyển đổi Tiêu chuẩn chủ quan Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa các biến tiền tố và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (2004) Từ các mô hình trên tác giả tin rằng có sự liên quan hỗ trợ cho các gợi ý đề xuất rằng gắn kết hòa giải mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi và các tiền tố khác. Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) là nghiên cứu tác giả tìm thấy có đầy đủ các yếu tố tác động đến gắn kết như lòng tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhà cung cấp thay thế hấp dẫn và tiêu chuẩn chủ quan. Và vì nghiên cứu này chưa được thực hiện tại Việt Nam nên tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) làm cơ sở