Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre; cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHI MINH LÊ THỊ MINH PHÚC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHI MINH LÊ THỊ MINH PHÚC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Giải pháp Marketing nhằm phát triển Du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, các chuyên gia và bạn bè,… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Học viên Lê Thị Minh Phúc
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN: Hiệp hội các nước Đông Nam Á ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long EU: Cộng đồng Châu Âu GDP: Tổng sản phẩm quốc nội HCM: Hồ Chí Minh KNĐ: Khách nội địa KQT: Khách quốc tế MICE: Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch UBND: Ủy ban nhân dân UNESCO: Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc UNWTO: Tổ chức Du lịch thế giới VHTT&DL: Văn hóa Thể thao và Du lịch TP: Thành phố
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Số lượng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre ............................................ 27 Bảng 2.2 Tỷ trọng khách quốc tế du lịch đến Bến Tre so với cả nước ................ 28 Bảng 2.3 Tỷ trọng khách nội địa du lịch đến Bến Tre so với cả nước ................. 31 Bảng 2.4 Thời gian lưu trú của du khách tại tỉnh Bến Tre .................................. 32 Bảng 2.5 Doanh thu của ngành du lịch tỉnh Bến Tre .......................................... 33 Bảng 2.6 Chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Bến Tre ............................... 33 Bảng 2.7 Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Bến Tre ....... 34 Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở Bến Tre ........................ 44 Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Bến Tre.............................. 45 Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở Bến Tre ....................... 46 Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về chiêu thị du lịch ở Bến Tre ............................... 49 Bảng 2.12 Tỷ lệ khách du lịch hài lòng, quay lại và giới thiệu về Bến Tre .................. 50 Bảng 2.13 Lực lượng lao động ngành du lịch Bến Tre ........................................ 51 Bảng 2.14 Đánh giá của du khách về con người trong du lịch Bến Tre ............... 52 Bảng 2.15 Đánh giá của du khách về quy trình cung cấp dịch vụ du lịch ........... 53
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,CÁC ĐỒ THỊ Hình 1. 1: Sơ đồ liên kết có hệ thống giữa cung và cầu: tác động của marketing ...... 9 Hình 2.1 : Tổng lượt Khách du lịch đến Bến Tre .................................................... 27 Hình 2.2 : Tổng lượt Khách quốc tế du lịch đến Bến Tre ......................................... 29 Hình 2.3: Lý do khách quốc tế du lịch đến Bến Tre ................................................ 30 Hình 2.4 : Tổng lượt Khách nội địa du lịch đến Bến Tre ....................................... 31 Hình 2.5 : Lý do khách nội địa đi du lịch đến Bến Tre ............................................ 32 Hình 2.6: Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Bến Tre ......... 35 Hình 2.7: Hình dung của khách du lịch trong nước trước khi đến Bến Tre ............. 40 Hình 2.8: Hình dung của khách du lịch quốc tế trước khi đến Bến Tre ................... 40
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU,CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 - Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương............................. 4 1.1 Các khái niệm liên quan đến du lịch........................................... 4 1.1.1 Khái niệm về du lịch .............................................................. 4 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch ............................................. 4 1.1.3 Thị trường du lịch ............................................................... 5 1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu ............................ 5 1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung ......................... 6 1.1.3.3 Thị Mối quan hệ cung cầu du lịch ............................. 7 1.2. Marketing du lịch ........................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm marketing du lịch ................................................ 7 1.2.2. Vai trò của marketing du lịch ............................................. 8 1.3. Marketing điểm đến ....................................................................... 9 1.3.1. Khái niệm marketing điểm đến ............................................. 9 1.3.2. Vai trò của marketing điểm đến........................................ 10 1.4. Hoạt động marketing du lịch địa phương .................................. 11 1.4.1. Nghiên cứu thị trường ...................................................... 11 1.4.1.1Phân khúc thị trường .............................................. 11 1.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu ................................. 12 1.4.1.3 Định vị điểm đến ................................................... 13 1.4.2. Hoạt động marketing du lịch địa phương .......................... 14
1.4.2.1 Sản phẩm .................................................................. 14 1.4.2.2 Giá cả ....................................................................... 15 1.4.2.3 Hoạt động phân phối ............................................... 16 1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị .................................................. 17 1.4.2.5 Con người................................................................. 20 1.4.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ ...................................... 21 1.4.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế ................. 21 CHƯƠNG 2 - Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Bến Tre ....... 23 2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bến Tre ................................. 23 2.1.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên ................................................. 23 2.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn (bao gồm di tích lịch sử - văn hoá) ...................................................................................................................................... 24 2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Bến Tre .................................... 26 2.2.1 Số lượng khách du lịch ...................................................... 26 2.2.1.1 Về cơ cấu nguồn khách ............................................ 26 2.2.1.2 Thời gian lưu trú của khách ...................................... 32 2.2.2 Doanh thu ............................................................................ 33 2.2.3 Cơ sở du lịch ........................................................................ 35 2.2.3.1. Cơ sở hạ tầng ........................................................... 35 2.2.3.2 Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch ................ 36 2.2.4 Thực trạng môi trường ......................................................... 38 2.3 Thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre .............. 39 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing ........................................ 39 2.3.1.1 Công tác nghiên cứu thị trường ............................... 39 2.3.1.2 Công tác tuyên truyền quảng bá .............................. 39 2.3.2 Hoạt động marketing .......................................................... 41 2.3.2.1 Sản phẩm .................................................................. 41 2.3.2.2 Giá cả ....................................................................... 44 2.3.2.3 Hoạt động phân phối ............................................... 45 2.3.2.4 Hoạt động chiêu thị .................................................. 47
2.3.2.5 Con người................................................................. 48 2.3.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ ...................................... 52 2.3.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế ................. 53 CHƯƠNG 3- Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020 .................................................................................................................. 55 3.1. Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Bến Tre ............................ 55 3.2 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Bến Tre ............................... 55 3.2.1 Về định hướng phát triển thị trường du lịch ........................ 55 3.2.1.1 Về định hướng không gian du lịch ........................... 56 3.2.1.2 Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất ............................... 57 3.2.1.3 Tăng cường quản lý nhà nước về du lịch ................ 57 3.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020 .................................................................................................................. 58 3.3.1 Nghiên cứu thị trường.......................................................... 58 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre .................................................................................. 60 3.3.2.1 Sản phẩm .................................................................. 60 3.3.2.2 Giá cả ....................................................................... 66 3.3.2.3 Hoạt động phân phối ............................................... 67 3.3.2.4 Hoạt động chiêu thị .................................................. 68 3.3.2.5 Con người ................................................................ 71 3.3.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ ...................................... 73 3.3.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế ................. 74 3.3.3 Nâng cao hiệu quả quản lỳ nhà nước về du lịch ................. 75 3.3.4 Bảo vệ môi trường và phát triển bền vững .......................... 77 3.4 Kiến nghị ........................................................................................ 78 3.4.1 Chính phủ ............................................................................ 78 3.4.1 Bộ Kế hoạch và Đầu tư ....................................................... 78 3.4.2 Bộ Giao thông-Vận tải ......................................................... 78
KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục Phụ lục 1: Bảng khảo sát khách du lịch nội địa Phụ lục 2: Bảng khảo sát khách du lịch quốc tế Phụ lục 3: Bảng khảo sát công ty hoạt động lĩnh vực du lịch Phụ lục 4: Bảng khảo sát chuyên gia Phụ lục 5: Hình ảnh tài nguyên du lịch Phụ lục 6: Danh sách khảo sát khách du lịch nội địa Phụ lục 7: Danh sách khảo sát chuyên gia Phụ lục 8: Danh sách khảo sát khách du lịch quốc tế Phụ lục 9: Danh sách khảo sát công ty hoạt động lĩnh vực du lịch Phụ lục 10: Bảng so sánh du lịch Bến Tre với các điểm du lịch khác
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Bến Tre là tỉnh đồng bằng nằm cuối nguồn sông Cửu Long tiếp giáp biển Đông, Bến Tre có 65 km đường bờ biển và được 4 con sông lớn là Tiền Giang, Ba Lai, Hàm Luông, Cổ Chiên như các nan quạt xoè ra phía biển chia lãnh thổ tỉnh ra thành 3 cù lao lớn. Ngoài các con sông lớn còn có nhiều kênh rạch chằng chịt thuận tiện cho việc phát triển giao thông đường thuỷ giữa các vùng, các khu vực trong ngoài tỉnh. Với địa hình bằng phẳng, rải rác có những giồng cát xen kẽ với ruộng, vườn trái cây ngon ngọt, những vườn dừa bạt ngàn xanh biếc. Là tỉnh có nhiều di tích văn hoá lịch sử có giá trị độc đáo được cả nước biết đến như Bảo tàng Bến Tre, các nhân sĩ trí thức yêu nước như Nguyễn Thị Định, Nguyễn Đình Chiểu, Võ Trường Toản, Phan Thanh Giản,... các địa danh nổi tiếng như làng du kích xã Định Thủy đã đi vào lịch sử với phong trào Đồng Khởi đầu tiên vào năm 1960 với đội quân tóc dài “Anh hùng, bất khuất, trung hậu, đảm đang” lừng danh, khu di tích Vàm Khâu Băng là nơi tiếp nhận vũ khí được chi viện từ Bắc vào Nam theo đường mòn Hồ Chí Minh trên biển,... Các di tích cách mạng tiêu biểu của Bến Tre có thể kể đến các di tích lịch sử đã được công nhận là di tích lịch sử quốc gia. Bến Tre có tài nguyên du lịch khá lớn, vì thế làm sao để du lịch Bến Tre phát triển đi lên ngày một nhanh và mạnh mẽ hơn, làm sao để Bến Tre thu hút được lượng khách du lịch đến thăm quan và ở lại Bến Tre lâu hơn, nâng cao vị thế của du lịch Bến Tre,… là một vấn đề quan trọng và cấp thiết cần được đưa ra và giải quyết. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020” cho luận văn của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng marketing vào du lịch để từ đó đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020. Cụ thể như sau: - Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre.
2 - Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phân tích, đánh giá thực trạng marketing du lịch tỉnh Bến Tre và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020. - Luận văn nghiên cứu những tác nhân (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) đối với ngành du lịch tỉnh Bến Tre trên cơ sở các số liệu thống kê của ngành du lịch giai đoạn 2008 -2012 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi xin ý kiến chuyên gia, đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, du khách đi du lịch đến Bến Tre để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing du lịch tại Bến Tre. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế. Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện các khách du lịch đã đến Bến Tre để thu thập thông tin và rút ra những điều cần thiết cho việc đề xuất những giải pháp cho đề tài. - Đối với khách du lịch trong nước, tác giả phát ra 160 bảng câu hỏi trực tiếp, thu về về có một số câu trả lời bị bỏ trống nhiều nên loại ra và sử dụng 140 bảng khảo sát, tỷ lệ khảo sát thành công là 87,50%. - Đối với khách du lịch quốc tế, tác giả phát ra 120 bảng câu hỏi trực tiếp, thu về loại bỏ những bảng có nhiều trả lời bị bỏ trống, còn lại 100 bảng khảo sát, tỷ lệ thành công của khảo sát là 83,33%. Khảo sát thêm 13 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, khảo sát lấy ý kiến của 15 chuyên gia ở Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre.
3 Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản. 5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Bến Tre Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 1.1 Các khái niệm liên quan du lịch 1.1.1 Khái niệm về du lịch Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) và góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm về du lịch cũng khác nhau. Chẳng hạn: - Theo hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch chính thức IOOTO (1950) thì du lịch là một hoạt động có tính thường xuyên hay bất thường của một cá nhân hay một nhóm tạm thời rời xứ sở đang cư trú bằng một phương tiện ôn hòa để đến một vùng hoặc một quốc gia khác nhằm mục đích thăm viếng, giải trí, tìm hiểu, nghỉ ngơi,…và sẽ hồi cư sau một thời gian dự định. - Theo khoản 1 điều 4 Luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình hoặc vô hình. Nó có thể là một món hàng cụ thể, như: thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. (Michael M. Coltman, 1991). Theo khoản 10 điều 4 luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm 2005 của Quốc hội thì: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.” Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2008, trang 12) phát biểu rằng: “Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết các sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm.” Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch. Do nhu cầu đa dạng của du khách nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú. Nó là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành. Đó là tài
5 nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả những sản phẩm hữu hình và vô hình. Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài lòng. Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch. 1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quan trọng. 1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch. Có ba loại du khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound tourism), du khách nội địa (domestics tourism). Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ. Các yếu tố đó bao gồm: Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đi du lịch khi có thời gian nhàn rỗi. Cùng với việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của người lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian đó, người ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, vui chơi giải trí,…
6 Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền để chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơn những người khác. Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống. Dựa trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành. Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thì đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu du lịch. Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào. Việc đi nhiều nơi, đến nhiều vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển. Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng hợp. Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch để có những chương trình phát triển toàn diện. 1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp. Thị trường này được phân loại như sau: - Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ, villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát,… - Các điểm du lịch: công viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật; công viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại. - Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng xe buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi. - Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng.
7 - Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ quan du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch. 1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do nhu cầu đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước. Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động marketing. Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là: các tổ chức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lữ hành, các tổ chức xúc tiến, các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách. 1.2 Marketing du lịch 1.2.1 Khái niệm marketing du lịch Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành. Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì: marketing du lịch là một quá trình nghiên cứu, phân tích (nhu cầu của khách hàng - sản phẩm du lịch - phương thức cung ứng và hỗ trợ của tổ chức) để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận.
8 Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) định nghĩa: “marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.” Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp quản trị trong ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục tiêu của những nhà tổ chức du lịch. 1.2.2 Vai trò của marketing du lịch Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa và khách hàng thường ở xa sản phẩm. Và bản chất của marketing du lịch là phát hiện ra các nhu cầu và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh doanh du lịch, ứng dụng marketing du lịch cần thiết để tìm hiểu nhu cầu của du khách và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh hiệu quả. Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này được thể hiện qua sơ đồ hình 1.1: Sơ đồ hình 1.1 cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường hình thành tại những địa phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ở những điểm đến. Sơ đồ này giúp giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những công cụ marketing (marketing mix).
9 Nhà tổ chức lữ hành Nhà tổ chức nơi đến Công ty du lịch, đại lý du lịch, Văn phòng du lịch quốc gia Văn phòng du lịch vùng các tổ chức khác Văn phòng du lịch địa phương NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING (phức hợp marketing) Cầu thị trường Cung sản phẩm ( ở khu vực ban đầu) (ở điểm đến) Khách thăm viếng Các hoạt động Khách du lịch Các điểm tham quan Khách thăm trong ngày Lưu trú Du khách quốc tế, nội địa Các phương tiện khác Phương tiện chuyên chở Hàng không, Đường bộ Đường biển, Đường tàu hỏa Hạ tầng cơ sở và phương tiện Chuyên chở đến điểm đến Hình 1. 1: Sơ đồ liên kết có hệ thống giữa cung và cầu: tác động của marketing (Nguồn : Hà Nam Khánh Giao , 2011) 1.3 Marketing điểm đến 1.3.1 Khái niệm marketing điểm đến Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt đầy đủ như sau: điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi, giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác,
10 là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và cộng sự, 2000). Vì vậy điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh,… Marketing điểm đến là một quá trình giao tiếp với du khách tiềm năng để ảnh hưởng việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Marketing điểm đến là một phần quan trọng trong quá trình “thực hiện”, nó là khớp nối và thông tin liên lạc của các giá trị, tầm nhìn và các thuộc tính cạnh tranh của điểm đến. Các hành động trọng tâm được thực hiện trong marketing điểm đến được nhấn mạnh củng cố bởi những phát hiện của “kế hoạch marketing điểm đến”, quá trình và sau đó là các hoạt động” (Mules T & Huybers T, 2005). Hay nói cách khác, marketing điểm đến là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch. 1.3.2 Vai trò marketing điểm đến Marketing điểm đến được thực hiện bởi nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sản xuất dịch vụ. Tổ chức du lịch quốc gia, địa phương không phải là nhà sản xuất sản phẩm du lịch. Không trực tiếp cung cấp về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Marketing điểm đến đòi hỏi sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động trong số các điểm hấp dẫn chính (cả hai khu vực nhà nước và tư nhân) để thu hút khách du lịch. Hoạt động marketing của tổ chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiến điểm đến như một chỉnh thể, cần tạo ra được hình ảnh điểm đến tại các thị trường quốc tế trọng điểm. Sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ chức, doanh nghiệp tham gia cung ứng. Tổ chức marketing điểm đến du lịch phải gắn kết họ phối hợp với nhau để tạo ra sản phẩm du lịch thoả mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêu chung của điểm đến du lịch. Marketing điểm đến không còn được coi là một công cụ thu hút khách, mà còn là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu phát triển điểm đến.