Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Khách sạn ParkRoyal Saigon đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống lại công tác Marketing tại KS ParkRoyal Saigon để nắm rõ thực tiễn hoạt động Marketing của khách sạn. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn nhằm đưa ra chiến lược Marketing phù hợp;... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Khách sạn ParkRoyal Saigon đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------ BÙI TRUNG KIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN PARKROYAL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------ BÙI TRUNG KIÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN PARKROYAL SAIGON ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh - Hướng ứng dụng Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung trong bài luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan điểm của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy TS. Nguyễn Thanh Vân. Các dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được trích dẫn từ những nguồn đáng tin cậy và trung thực. TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn BÙI TRUNG KIÊN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNH BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài. ...................................................................................................... 1 2.Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 3 4.2 Tiếp cận nghiên cứu....................................................................................... 3 4.3 Thiết kế nghiên cứu: ...................................................................................... 3 5. Ý nghĩa đề tài......................................................................................................................4 Kết cấu của luận văn .................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 5 1.1 Hệ thống các khái niệm ........................................................................................ 5 1.1.1 Khái niệm về marketing mix ......................................................................... 5 1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ.................................................................... 6 1.1.3 Khái niệm về kinh doanh KS và hoạt động kinh doanh KS .......................... 7 1.2 Nội dung hoạt động marketing............................................................................ 9 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................... 9 1.2.1.1 Phân khúc thị trường ................................................................................. 9 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................... 9 1.2.1.3 Định vị thương hiệu ................................................................................ 10 1.2.2 Các hoạt động marketing mix ...................................................................... 10
1.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm ........................................................................... 11 1.2.2.2 Hoạt động về giá ..................................................................................... 12 1.2.2.3 Hoạt động về phân phối .......................................................................... 14 1.2.2.4 Hoạt động về chiêu thị ............................................................................ 15 1.2.2.5 Hoạt động về con người .......................................................................... 17 1.2.2.6 Hoạt động về cơ sở vật chất .................................................................... 18 1.2.2.7 Hoạt động về quy trình............................................................................ 19 1.3 Một số công trình nghiên cứu về hoạt động marketing mix tại KS ............... 19 1.4 Khung phân tích của luận văn .......................................................................... 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KS PARKROYAL SAIGON ............................................................................................. 23 2.1 Tổng quan về công ty ......................................................................................... 23 2.1.1 Giới thiệu chung về KS ParkRoyal Saigon ................................................. 23 2.1.1.1 Vị trí ........................................................................................................ 23 2.1.1.2 Lịch sử hình thành................................................................................... 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của KS ................................................................................ 24 2.1.3 Các tiện nghi và dịch vụ chung. .................................................................. 26 2.1.4 Kết quả kinh doanh ...................................................................................... 27 2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường...................................................................... 30 2.2.1 Phân khúc thị trường.................................................................................... 30 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 32 2.2.3 Định vị thương hiệu ..................................................................................... 34 2.2.4 Đặc điểm tiêu dùng của một số tập khách quốc tế ...................................... 35 2.2.4.1 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Trung Quốc .......................... 35 2.2.4.2 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Nhật Bản .............................. 35 2.2.4.3 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Hàn Quốc ............................. 36 2.2.4.4 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Pháp ..................................... 36 2.2.4.5 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Mỹ........................................ 37
2.2.5 Thị phần ....................................................................................................... 37 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon .................. 38 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 38 2.3.2 Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo ............................................... 42 2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu............................................................................ 42 2.3.2.2 Kiểm định thang đo ............................................................................ 43 2.3.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon .... 45 2.3.3.1 Hoạt động về sản phẩm ....................................................................... 45 2.3.3.2 Hoạt động về giá ................................................................................. 49 2.3.3.3 Hoạt động về phân phối ...................................................................... 51 2.3.3.4 Hoạt động về chiêu thị ........................................................................ 54 2.3.3.5 Hoạt động về con người ...................................................................... 57 2.3.3.6 Hoạt động về cơ sở vật chất ................................................................ 61 2.3.3.7 Hoạt động về quy trình........................................................................ 62 2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon ...... 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 68 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KS PARKROYAL SAIGON ............................................................................... 69 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ......................................................................................... 69 3.1.1 Định hướng marketing thị trường du lịch quốc tế đến năm 2020: ................ 69 3.1.1.1 Nhóm thị trường ưu tiên marketing ..................................................... 69 3.1.1.2 Nhóm thị trường duy trì hoạt động marketing ..................................... 70 3.1.1.3 Công cụ marketing ............................................................................... 70 3.1.2 Định hướng và mục tiêu hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon giai đoạn 2017 – 2020 ................................................................................ 71 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Khách sạn ParkRoyal Saigon......................................................................................................................... 72 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ................................................................................... 72
3.2.2 Giải pháp về giá ............................................................................................. 73 3.2.3 Giải pháp về phân phối .................................................................................. 74 3.2.4 Giải pháp về chiêu thị .................................................................................... 75 3.2.5 Giải pháp về con người .................................................................................. 77 3.2.6 Giải pháp về cơ sở vật chất ............................................................................ 78 3.2.7 Giải pháp về quy trình ................................................................................... 79 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 81 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ĐVT Đơn vị tính KS Khách sạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh KS ParkRoyal Saigon ................................... 27 Bảng 2.2: Nguồn khách của khách sạn ParkRoyal Saigon ............................................ 32 Bảng 2.3: Tình hình khách đến KS ParkRoyal Saigon giai đoạn 2014 - 2016 .............. 33 Bảng 2.4: Phân tích thị phần .......................................................................................... 38 Bảng 2.5: Thang đo các hoạt động Marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon............... 40 Bảng 2.6: Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................ 43 Bảng 2.7: Kết quả Cronbach’s Alpha ............................................................................ 44 Bảng 2.8: Các sản phẩm lưu trú tại KS ParkRoyal Saigon ............................................ 45 Bảng 2.9: Sức chứa của các phòng họp ......................................................................... 48 Bảng 2.10: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm tại KS ParkRoyal Saigon ...................................................................................... 48 Bảng 2.11: Bảng giá phòng cơ bản tại KS ParkRoyal Saigon ....................................... 49 Bảng 2.12: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá tại KS ParkRoyal Saigon ..................................................................................................... 51 Bảng 2.13: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối tại KS ParkRoyal Saigon........................................................................................ 53 Bảng 2.14: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu thị tại KS ParkRoyal Saigon .......................................................................................... 56 Bảng 2.15: Trình độ của cán bộ nhân viên trong KS ..................................................... 57 Bảng 2.16: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động con người tại KS ParkRoyal Saigon ..................................................................................... 60 Bảng 2.17: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động cơ sở vật chất tại KS ParkRoyal Saigon .................................................................................. 62 Bảng 2.18: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động quy trình tại KS ParkRoyal Saigon ....................................................................................... 64
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho hoạt động marketing mix tại KS Parkroyal Saigon ............................................................................................................................. 21 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của KS ParkRoyal Saigon ..................................................... 25 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu phòng lưu trú ................................................................... 28 Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu ăn uống ............................................................................ 29 Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu khác .................................................................................. 30
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chon đề tài Trong thời đại kinh tế phát triển, đời sống xã hội ngày càng được nâng cao, nhu cầu du lịch của con người ngày càng gia tăng, kèm theo đó là những nhu cầu đáp ứng cao hơn về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch đóng góp vào sự tăng trưởng thế giới, đứng vị trí hàng đầu của thương mại toàn cầu. Với thành quả mà du lịch Việt Nam đã đạt được trong những năm qua, và mục tiêu trở thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu trong khu và châu Á giai đoạn 2015 – 2020, du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, đầy năng động, tự tin và thân thiện. Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đến tháng 6 năm 2017 ước đạt 6.206.035 lượt khách, tăng 30% so với cùng kỳ năm 2016. Cùng với sự phát triển vượt bật của ngành du lịch, lĩnh vực khách sạn (KS) đóng góp một phần không nhỏ vào thành công của ngành. Tuy nhiên, trên thực tế kinh doanh KS tại Việt Nam đang trong thời kỳ giảm nhẹ. Công suất phòng của KS đã giảm so với trước đây, cùng với sự xuất hiện của nhiều KS mới khiến cho sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh KS trở nên khốc liệt hơn. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch KS từ 3 đến 5 sao năm 2017 là 834 cơ sở với 82.325 buồng phòng, tăng 16.7% so với năm 2016. Trước thực tế đó, việc cần thiết phải có những hoạt động marketing hiệu quả là hết sức cần thiết để có thể tạo nên bước đột phá trong tình hình thị trường hiện nay và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. KS ParkRoyal Saigon đã có nhiều biện pháp nhằm định hình và phát triển hoạt động marketing song công tác này vẫn chưa có hiệu quả, chưa có sự đầu tư về nhân lực và tài lực một cách bài bản cho các hoạt động này. Các hoạt động marketing tại đây còn hạn chế, chưa có định hướng và kế hoạch rõ ràng, chính điều này đã làm giảm khả năng cạnh tranh của KS trên thị trường.
2 Theo bảng báo cáo xếp hạng thị phần giữa các KS tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến tháng 6 năm 2017, ParkRoyal Saigon đã tụt hạng xuống vị trí thứ 47 so với cùng kỳ năm 2015 là vị trí thứ 43. Còn theo bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại KS từ năm 2012 đến 2016, doanh thu phòng lưu trú sụt giảm qua các năm, đặc biệt là năm 2014 và 2015 có tốc độ tăng trưởng doanh thu âm. Trong đó, lượng khách hàng đến lưu trú tại KS cũng rất nhiều biến động, không có sự ổn định, đặc biệt lượng khách quốc tế lưu trú tại KS giảm dần qua các năm từ 95.5% năm 2014 còn 92.1% năm 2016. Đây là tình trạng đáng báo động khi dịch vụ chính của KS hoạt động không hiệu quả. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận, thực tiễn về hoạt động marketing tại KS ParkRoyal Saigon đồng thời đề xuất những giải pháp thực tế sẽ giúp cho KS từng bước thực hiện mục tiêu gia tăng hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ. Trước yêu cầu mang tính cấp thiết, qua thời gian làm việc tại KS ParkRoyal Saigon, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống lại công tác Marketing tại KS ParkRoyal Saigon để nắm rõ thực tiễn hoạt độg Marketing của khách sạn. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn nhằm đưa ra chiến lược Marketing phù hợp Hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn ParkRoyal Saigon, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng định thương hiệu và vị trí của khách sạn đối với thị trường khách du lịch trong nước và thế giới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon. Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ tại KS ParkRoyal Saigon. Phạm vi nghiên cứu: tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu về KS ParkRoyal Saigon tập trung vào mảng marketing ứng dụng đến năm 2020.
3 Phạm vi khảo sát: Về không gian: tại TP.HCM Về thời gian: từ tháng 7/2017 đến tháng 9/2017 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp qua việc nghiên cứu sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet, các báo cáo để lọc ra số liệu về hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon. Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát. 4.2 Tiếp cận nghiên cứu Dựa trên các lý thuyết về marketing, mô hình 7P, thực hiện khảo sát nhằm lấy ý kiến và đánh giá về thực tế việc hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon. Sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon. Chọn lọc, tổng hợp số liệu thống kê khảo sát so sánh với thực trạng công ty để đánh giá ưu điểm, hạn chế trong thực trạng hoạt động marketing mix tại KS. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon. 4.3 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các mô hình nghiên cứu khoa học của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố cấu thành nên các thành phần trong marketing mix. Từ mục tiêu nghiên cứu, phỏng vấn, thảo luận với 10 chuyên gia thuộc bộ phận khác nhau tại KS ParkRoyal Saigon là những người am hiểu dịch vụ và thị trường kết hợp với kiểm định thang đo để điều chỉnh bảng khảo sát cuối cùng cho phù hợp.
4 Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh giá về thực tế hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon. Nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành khảo sát với 350 bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại KS ParkRoyal Saigon. 5. Ý nghĩa của đề tài. Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing tại KS ParkRoyal Saigon, khả năng ứng phó của ParkRoyal Saigon với các yếu tố bên ngoài. Các giải pháp về Marketing được đề ra trong tương lai đều là những giải pháp mang tính khả thi và có thể đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của KS. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố marketing của KS cũng sẽ cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho vấn đề ra quyết định liên quan đến chiến lược Marketing cung các nhà quản trị Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dụng của luận văn bao gồm 3 phần sau đây: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và Phương pháp nghiên cứu Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại KS ParkRoyal Saigon đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này nhằm tìm hiểu lý thuyết về marketing, mô hình marketing mix, marketing dịch vụ. Điều này là rất cần thiết giúp chúng ta hiểu chính xác các khái niệm và để áp dụng phân tích thực trạng hoạt động marketing, làm cơ sở để đưa ra các giải pháp. Chương này trình bày gồm ba phần chính: một là, lý thuyết chung về marketing mix, marketing dịch vụ; hai là, nội dung hoạt động marketing; ba là, tham khảo các hoạt động marketing mix tại khách sạn. Các nội dung này được làm rõ để làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu đề tài. 1.1 Hệ thống các khái niệm 1.1.1 Khái niệm về marketing mix Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing được các nhà nghiên cứu đưa ra và không ngừng bổ sung, hoàn thiện. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA (1985) định nghĩa “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Kotler, 1997). Theo Viện marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institute of Marketing) thì “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Philip Kotler cho rằng “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Kotler, 1997). Như vậy, có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích sự nghiên cứu, cải tiến chất
6 lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đạt được các mục tiêu kinh doanh của tổ chức Marketing mix là một hệ thống căn bản của Marketing hiện đại. Sau đây là một số quan điểm về marketing mix phổ biến: Theo E.J.Mc Carthy (1998) thì marketing mix là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo Philip Kotler (1997) thì “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Qua các khái niệm về marketing mix, có thế hiểu marketing là tập hợp các công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để đáp ứng mong muốn và đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn 1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì thông qua sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dung và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008). Đặc trưng của dịch vụ Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
7 Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Tính không thể tách rời Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực. Tính không thể chuyển quyền sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu 1.1.3 Khái niệm về kinh doanh KS và hoạt động kinh doanh KS KS là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch. KS là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp
8 ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí. Nhìn chung “Kinh doanh KS là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2004). Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh KS là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung. - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi. Đây là hoạt động kinh doanh chính của một KS. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của KS sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của KS trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của KS trên thị trường trong tương lai. - Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc KS cho khách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ. - Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của KS nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của KS.
9 Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại KS. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm… 1.2 Nội dung hoạt động marketing 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1.1 Phân khúc thị trường Không phải ai cũng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh, các công ty cần phải phân đoạn thị trường, ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của marketing. Và phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như về sở thích, nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. Để phân khúc thị trường, các doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một số tiêu chí về độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, vùng địa lý, tình trạng hôn nhân, tôn giáo… Tiếp theo các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và mong muốn của nhóm dân cư dựa trên các tiêu chí về lối sống, tầng lớp xã hội. 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số phân khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực marketing tại những phân khúc thị trường mục tiêu này. - Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường. - Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng
10 sinh lợi lâu dài phụ thuộc vào các đối thủ cạnh hiện tại, tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. - Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: một số phân khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. 1.2.1.3 Định vị thương hiệu Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và là nhân tố đóng góp vào sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ dẫn đến một khối lượng lớn các sản phẩm dịch vụ có sự tương đồng về hình thức và chất lượng được giới thiệu trên thị trường. Lúc này khách hàng rất khó phân biệt được sản phẩm và dịch vụ giữa các doanh nghiệp. Do đó, vấn đề định vị thương hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường, định vị này thành công sẽ giúp cho khách hàng biết được sự khác biệt và xác định rõ những gì họ cần. Có các chiến lược về định vị thương hiệu sau: định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng; định vị dựa trên cộng dụng của sản phẩm; định vị dựa trên đối tượng khách hàng; định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh; định vị tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranh; định vị so sánh với các loại sản phẩm khác. Việc định vị thương hiệu trên thị trường giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm, dịch vụ, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng. Từ đó quyết định được vị trí hiện tại cũng như những mong muốn trong tương lai nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh. 1.2.2 Các hoạt động marketing mix Chiến lược marketing mix được coi là một trong những khái niệm cốt lõi của lý thuyết marketing. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.