Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. Trên cơ sở đó, cải thiện những hạn chế và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, đáp ứng tốt nhất các kỳ vọng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÝ THỊ NGỌC CÁT NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU THANH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.NGÔ THỊ ÁNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lý Thị Ngọc Cát, học viên khóa 26, ngành Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh, không sao chép từ bất cứ nghiên cứu nào khác. Tất cả các nghiên cứu kế thừa và tài liệu tham khảo được sử dụng trong luận văn này đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định trong danh mục tài liệu tham khảo. Số liệu khảo sát và phân tích hoàn toàn trung thực, chưa từng được công bố ở bất cứ tài liệu nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 10 năm 2018 Tác giả Lý Thị Ngọc Cát
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .....................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 5. Kết cấu luận văn..............................................................................................4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG .........................................................................................................................5 1.1. Dịch vụ .............................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................5 1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ................................................................................6 1.2. Dịch vụ sau bán hàng ......................................................................................7 1.3. Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................7 1.3.1. Khái niệm .................................................................................................7 1.3.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ ..............................................10 1.4. Chất lượng dịch vụ sau bán hàng ................................................................12 1.5. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................13
1.5.1. Khái niệm ...............................................................................................13 1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng..........................14 1.6. Tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau bán hàng lĩnh vực thiết bị văn phòng ..................................................................................................15 1.6.1. Nghiên cứu của Kasper và Lemmink (1989) .......................................15 1.6.2. Nghiên cứu của Chitcharoen và cộng sự (2013)..................................16 1.6.3. Nghiên cứu của Đào Ngọc Linh (2009) ................................................17 1.7. Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đề xuất ..................18 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................22 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU THANH ....................................................................................................................23 2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh .....23 2.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển ..............................................23 2.1.2. Sơ lược cơ cấu tổ chức ............................................................................24 2.1.3. Sơ lược các hoạt động kinh doanh dịch vụ sau bán hàng ...................25 2.1.4. Sơ lược tình hình hoạt động kinh doanh ..............................................26 2.2. Xác định thang đo chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh .............................................................................26 2.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................27 2.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31 2.2.3. Kết quả nghiên cứu ................................................................................32 2.3. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh .............................................................................38 2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán ..............38
2.3.2. Phân tích thực trạng yếu tố năng lực phục vụ ....................................40 2.3.3. Phân tích thực trạng yếu tố mức độ đáp ứng......................................43 2.3.4. Phân tích thực trạng yếu tố mức độ đồng cảm ...................................45 2.3.5. Phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ............................47 2.3.6. Phân tích thực trạng yếu tố mức độ tin cậy ........................................50 2.3.7. Đánh giá chung về thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh.............................................53 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................57 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU THANH .58 3.1. Định hướng, mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng ..........58 3.1.1. Định hướng của công ty đến năm 2020 ................................................58 3.1.2. Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty đến năm 2020 ............................................................................................................58 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh .............................................................................59 3.2.1. Giải pháp về yếu tố năng lực phục vụ ..................................................59 3.2.2. Giải pháp về yếu tố mức độ đáp ứng ...................................................62 3.2.3. Giải pháp về yếu tố mức độ đồng cảm .................................................63 3.2.4. Giải pháp về yếu tố phương tiện hữu hình ..........................................65 3.2.5. Giải pháp về yếu tố mức độ tin cậy ......................................................67 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................71 KẾT LUẬN ..............................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Alpha Cronbach’s Alpha: Hệ số kiểm định độ tin cậy thang đo. ANOVA Analysis Variance: Phân tích phương sai. Công ty Siêu Thanh Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh. ĐVT Đơn vị tính EFA Exploratary Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá. CN Chi nhánh HCNS Hành chánh nhân sự IT Information Technology: Công nghệ thông tin K/c Khoảng cách KD Kinh doanh KMO Kaiser- Mayer – Olkin: Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của nhân tố khám phá. Ricoh Việt Nam Công ty trách nhiệm hữu hạn Ricoh Việt Nam Sig Significance level: mức ý nghĩa SPSS Statiscal Package for the Social Sciences: phần mềm thống kê xã hội học. Tp.HCM, Thành phố Hồ Chí Minh Tp.Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Siêu Thanh ........................26 Bảng 2.2: Thống kê mô tả dữ liệu khảo sát...............................................................32 Bảng 2.3: Kết quả xử lý hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .........................................34 Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ sau bán .......................................................................................................................36 Bảng 2.5: Phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng ........................................37 Bảng 2.6: Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng ..........................................................38 Bảng 2.7: Kết quả thống kê mô tả yếu tố năng lực phục vụ .....................................40 Bảng 2.8: Kết quả thống kê mô tả yếu tố đáp ứng ....................................................43 Bảng 2.9: Kết quả thống kê mô tả yếu tố đồng cảm .................................................45 Bảng 2.10: Kết quả thống kê mô tả yếu tố phương tiện hữu hình ............................47 Bảng 2.11: Kết quả thống kê mô tả yếu tố tin cậy ....................................................50
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................9 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh..............24
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 4: MÃ HÓA BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ những năm đầu thành lập, công ty cổ phần Siêu Thanh là doanh nghiệp hoạt động đầu tiên và độc quyền trong lĩnh vực thiết bị văn phòng nhãn hiệu Ricoh, trên thị trường Việt Nam. Sau 20 năm hoạt động, ban lãnh đạo công ty quyết định chuyển giao toàn bộ hoạt động kinh doanh cho công ty thành viên là công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh (gọi tắt là công ty Siêu Thanh) vào năm 2014. Với phương châm hoạt động “Chất lượng dịch vụ mãi là niềm tin” công ty Siêu Thanh được xem là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ thiết bị văn phòng (nhãn hiệu Ricoh - thương hiệu Nhật Bản) tại thị trường Việt Nam. Trong thập niên đầu của thế kỷ 21, toàn cầu hoá và tự do thương mại đã tạo ra sự thay đổi lớn về môi trường kinh doanh. Các công ty đa quốc gia ngày càng mở rộng lãnh thổ hoạt động của mình, đã tạo ra nhiều đe doạ và thách thức cho công ty Siêu Thanh về việc giữ vững vị thế và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Đến năm 2017, sự hưng thịnh của công ty Siêu Thanh có dấu hiệu đi xuống. Theo biên bản họp đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2018 của công ty mẹ thì hoạt động kinh doanh dịch vụ thiết bị văn phòng đang gặp khó khăn. Lợi nhuận năm 2017 là 22 tỷ đồng, giảm 53,4% so với lợi nhuận năm 2016 là 41,2 tỷ đồng. Đây là kết quả được đánh giá là thấp nhất trong suốt thời gian hơn 20 năm hoạt động của công ty. Thách thức và khó khăn lớn nhất mà công ty Siêu Thanh đang gặp phải là làm sao để hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đạt hiệu quả dù có sự cạnh tranh gây gắt về giá. Nhưng để đối phó với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các quản lý đã quyết định chọn cách thức giảm giá, do cách thức thực hiện nhanh chóng, và dễ đạt được doanh thu công ty đề ra trong năm. Chính quyết định thiển cận này, các quản lý của các phòng ban, không những làm giảm lợi nhuận, mà vô tình làm suy yếu chất lượng dịch vụ sau bán hàng theo hướng từ bỏ cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Cụ thể là việc cắt giảm thời gian cung cấp dịch vụ bảo trì miễn phí từ 2 năm xuống còn từ 6 tháng đến 12 tháng.
2 Trong khi đó, dịch vụ sau bán hàng vốn là năng lực cốt lõi của công ty, suy giảm chất lượng dịch vụ sau bán hàng dần dần sẽ làm mất đi lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Bởi nếu không có ưu thế về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, không thể mang lại sự hài lòng về dịch vụ cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm của công ty thì công ty Siêu Thanh khó lòng giữ được các khách hàng trung thành và không thể đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh là các hãng sản xuất lớn đang tham gia vào thị trường Việt Nam. Vì nhận diện được chất lượng dịch vụ sau bán hàng là vấn đề quan trọng và hết sức cần thiết đối với công ty Siêu Thanh hiện nay, nên em quyết định chọn tên đề tài luận văn: “Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. Trên cơ sở đó, cải thiện những hạn chế và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, đáp ứng tốt nhất các kỳ vọng của khách hàng. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh để xác định những hạn chế trong hoạt động dịch vụ sau bán hàng và tìm hiểu nguyên nhân của những hạn chế đó. - Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh.
3 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh hiện nay có biểu hiện gì chưa tốt cần được giải quyết và tại sao có những biểu hiện như vậy? - Những giải pháp nào mà công ty Siêu Thanh cần tập trung thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. - Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Về thời gian - Thời gian khảo sát được thực hiện vào tháng 07 năm 2018 thu thập dữ liệu tập trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Số liệu thứ cấp được sử dụng trong thời gian từ năm 2013 đến năm 2017. 3.2.2 Về không gian - Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập số liệu - Nguồn số liệu thứ cấp: được thu thập từ báo cáo nội bộ công ty để chứng minh thực trạng của công ty đang gặp phải. - Nguồn số liệu sơ cấp: được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty Siêu Thanh.
4 4.2 Phân tích dữ liệu thu thập và xử lý dữ liệu Nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu thu thập và xử lý dữ liệu theo 2 bước: - Bước đầu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm để điều chỉnh bổ sung mô hình thang đo SERVQUAL làm thang đo chất lượng dịch vụ sau bán hàng, sao cho phù hợp với dịch vụ kinh doanh thiết bị văn phòng của công ty Siêu Thanh hiện nay. - Sau đó, sử dụng thang đo đã điều chỉnh để khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. Tổng số phiếu khảo sát được gửi đi là 250 phiếu. Kết quả thu được có 188 khách hàng tham gia phỏng vấn trực tiếp. Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung luận văn gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh.
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 1.1. Dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ khá phổ biến trong lĩnh vực marketing. Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ là một hoạt động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản mang tính chất vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất. Theo Kotler và Armstrong (2012), dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn mà người ta mang ra bán với đặc điểm vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) định nghĩa dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Như vậy, dù dịch vụ được gọi là một dạng sản phẩm theo nghĩa chung nhưng vẫn có đặc tính riêng biệt. Đặc tính riêng tạo khác biệt thực tế của dịch vụ được các chuyên gia nhấn mạnh về căn bản là tính vô hình. Dịch vụ được tạo ra do sự tương tác trực tiếp với khách hàng, và là cả một quá trình cam kết thực hiện để tạo giá trị niềm tin trong việc đáp ứng nguyện vọng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, dịch vụ không chỉ là một hành động tốt đáp ứng yêu cầu tức thời hay chỉ xử lý khiếu nại khách hàng trong một giai đoạn nào đó mà chính là cánh cửa mở của sự trải nghiệm dịch vụ để mang lại sự hài lòng và thỏa mãn nhu cầu hơn cả sự mong đợi của khách hàng.
6 1.1.2. Đặc tính của dịch vụ Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ có bốn đặc tính bao gồm như sau: tính vô hình, tính không thể phân tách, tính khả biến và tính dễ hủy. Tính vô hình của dịch vụ là dịch vụ không như sản phẩm hữu hình, không thể được hình dung bằng các giác quan như nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe thấy hoặc ngửi thấy trước khi mua. Để giảm bớt các điều thiếu chắc chắn, người mua sẽ đi tìm các bằng chứng chất lượng bằng cách cảm nhận từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách chứng minh chất lượng dịch vụ của mình để hữu hình cái vô hình. Cụ thể, các nhà tiếp thị dịch vụ phải có khả năng biến các dịch vụ vô hình thành những lợi ích cụ thể và một sự trải nghiệm đáng tin cậy. Tính không thể phân tách của dịch vụ nghĩa là dịch vụ được làm ra và tiêu thụ đồng thời mà không thể tách rời như hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho, phân phối, và tiêu thụ. Vì khách hàng luôn hiện diện khi dịch vụ được tạo ra, nên tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp là đặc thù đặc biệt trong tiếp thị dịch vụ. Mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều chính sách để xây dựng lòng tin và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng. Tính khả biến của dịch vụ nghĩa là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm, địa điểm, đối tượng, nên dịch vụ có tính không đồng nhất. Người mua dịch vụ nhận thức được tính hay thay đổi và thường trò chuyện với những người khác trước khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ. Để tạo sự an tâm cho các khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ nên có những đảm bảo dịch vụ, qua đó có thể giảm bớt mối lo ngại rủi ro của người tiêu thụ. Tính dễ hủy của dịch vụ nghĩa là dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau. Khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động không ổn định, các doanh nghiệp thường gặp khó khăn. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ phải dự báo chính xác và quản trị tốt nhu cầu.
7 1.2. Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng cũng thường được gọi là dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bởi vì các hoạt động hỗ trợ sau khi bán hàng đều tập trung vào sản phẩm, đảm bảo hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc cho khách hàng và tuổi thọ cho sản phẩm (Lele và Karmarkar, 1983). Dịch vụ sau bán hàng là thuật ngữ dùng để mô tả các dịch vụ được cung cấp cho khách hàng sau khi sản phẩm được giao cho khách hàng nhằm giảm thiểu tối đa các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (Asugman và cộng sự, 1997). Tóm lại, theo các chuyên gia dịch vụ sau bán hàng là tập hợp các hoạt động kinh doanh dịch vụ diễn ra sau khi giao hàng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc người dùng và nâng cao tuổi thọ cho sản phẩm. Qua đó cho thấy dịch vụ sau bán hàng không chỉ là phương tiện mang lại sự hài lòng cho khách hàng, mà còn là đòn bẩy để gia tăng tỉ lệ thành công khi giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng. 1.3. Chất lượng dịch vụ 1.3.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ so với những nhận thức và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman và cộng sự, 1985). Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) dịch vụ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng việc thực hiện các hứa hẹn của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Như vậy, dù được phát biểu dưới dạng nào, thì các chuyên gia đều cho là khách hàng thường so sánh sự cảm nhận về trải nghiệm dịch vụ với sự kỳ vọng về dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua đó cho thấy vì tính vô hình của dịch vụ mà việc xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm.
8 Nhất là khi khách hàng thường thiết lập các kỳ vọng về dịch vụ từ nhiều nguồn, chẳng hạn như quảng cáo, những trải nghiệm về dịch vụ đã sử dụng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ những người quen xung quanh. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) nhấn mạnh những yêu cầu chính cho việc thực hiện chất lượng dịch vụ cao. Theo đó có 5 khoảng cách được thể hiện như sau: Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là nhà cung cấp dịch vụ chưa hiểu rõ hết, cũng như không phải lúc nào cũng nhận thức được chính xác nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng. Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ hạn chế. Nhà cung cấp có thể nhận thức được chính xác mong muốn của khách hàng, nhưng nhu cầu về dịch vụ thay đổi nhanh làm cho nhà cung cấp không kịp đề ra tiêu chuẩn cho việc thực hiện. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi. Trong dịch vụ, nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên nhân viên có thể được đào tạo kém nên không thể hoặc không muốn hoàn thành tiêu chí chuẩn được đề ra. Ví dụ như việc dành thời gian lắng nghe khách hàng và phục vụ nhanh chóng. Khoảng cách 4: Xuất hiện khi chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp không đúng với chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Những thông tin cung cấp và những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng khi không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
9 Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng thực tế họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Thông tin Trải nghiệm Nhu cầu cá nhân truyền miệng quá khứ Dịch vụ kỳ vọng K/c 5 Dịch vụ cảm nhận Khách hàng Nhà cung cấp K/c 4 Chuyển giao dịch Truyền thông K/c 1 vụ đến khách hàng K/c 3 Các tiêu chí chất lượng dịch vụ K/c 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL Nguồn: Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
10 1.3.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ gồm các thành phần: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng kỹ thuật là chất lượng mà khách hàng thực sự cảm nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng là chất lượng thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp và làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả từ chất lượng dịch vụ. Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận chung của khách hàng về nhà cung cấp và đây cũng là nhân tố quan trọng được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 thành phần thông qua thang đo SERVQUAL gồm: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự (1991) tiếp tục khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng được cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVQUAL đều có tác động cùng chiều với chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF được xây dựng trên nền tảng thang đo SERVQUAL, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận. Cả hai mô hình thang đo SERVPERF và mô hình thang đo SERVQUAL đều có lý lẽ và cái hay riêng. Khái niệm năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ  Phương tiện hữu hình là thể hiện hình thức của cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên phục vụ, trang thiết bị và các tư liệu truyền thông.
11  Sự tin cậy là thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.  Sự đáp ứng là thể hiện ý muốn giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ ngay tức thời.  Năng lực phục vụ là thể hiện kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên, cũng như khả năng truyền đạt lòng tin và sự tự tin.  Sự đồng cảm là thể hiện sự ân cần, mối quan tâm được cá nhân hóa dành cho khách hàng. Thang đo SERVQUAL Parasurman và cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. 1/ Phương tiện hữu hình Câu 1: Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. Câu 2: Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Câu 3: Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. Câu 4: Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 2/ Sự tin cậy Câu 5: Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Câu 6: Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Câu 7: Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Câu 8: Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Câu 9: Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.