Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH Monday Vietnam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Công ty TNHH Monday Vietnam, từ đó, thấy được những khó khăn và hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của công ty; đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty TNHH Monday Vietnam từ năm 2016 đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH Monday Vietnam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ CHÁNH THIÊN PHƯỚC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ CHÁNH THIÊN PHƯỚC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được trình bày dưới sự hướng dẫn của TS. Phan Thị Minh Châu. Mọi số liệu trong bài được thu thập một cách nghiêm túc và trung thực. Kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn không sao chép từ bất kỳ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP. Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2018 Tác giả bài viết Lê Chánh Thiên Phước
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................Trang 1 1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................3 4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................4 7. Kết cấu của đề tài................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................5 1.1. Thương hiệu.....................................................................................................5 1.2. Giá trị thương hiệu...........................................................................................7 1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu..............................................................7 1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu.................................................................8 1.3. Một số lý thuyết liên quan ..............................................................................9 1.3.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L. Keller (1993)...........9 1.3.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng...............15 1.3.3. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991)........17 1.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang.....................................................................................20 1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp trong và ngoài nước............................................................................................................20 1.4.1. Cà ty TNHH SMiC.................................................................................20
1.4.2. Phan Law Vietnam...............................................................................22 1.4.3. Bài học kinh nghiệm áp dụng cho Monday Vietnam...........................23 1.5. Lựa chọn mô hình nghiên cứu.......................................................................24 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................25 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM............................................................26 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Monday Vietnam............................................26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................26 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự......................................................................27 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh............................................................... 29 2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam thông qua khảo sát khách hàng............................................................................ 31 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................... 31 2.2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................ 33 2.2.2.1 . Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha............................33 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................34 2.2.2.3. Phân tích hồi quy.............................................................................36 2.2.2.4. Tổng hợp kết quả.............................................................................38 2.3. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam thông qua dữ liệu thứ cấp.....................................................................................39 2.3.1. Về nhận biết thương hiệu.......................................................................39 2.3.2. Về chất lượng cảm nhận.........................................................................43 2.3.3. Về lòng trung thành thương hiệu............................................................50 2.3.4. Về liên tưởng thương hiệu......................................................................54 2.4. Đánh giá chung thực trạng giá trị thương hiệu Monday Vietnam...............58 2.4.1. Những mặt đạt được...............................................................................58 2.4.2. Những mặt hạn chế.................................................................................59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................61
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM...............................................................................62 3.1. Hướng phát triển và mục tiêu của Monday Vietnam từ 2016 – 2020...........62 3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Monday Việt Nam....................64 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu......................64 3.2.1.1. Giải pháp sử dụng truyền thông Marketing .....................................64 3.2.1.2. Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu Monday Vietnam .................69 3.2.1.3. Cải thiện môi trường làm việc..........................................................72 3.2.1.4. Gắn kết nhân viên bằng truyền thông nội bộ....................................73 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ...................................74 3.2.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực...............................75 3.2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin nâng cao chất lượng địch vụ..........78 3.2.2.3. Chuẩn hoá bộ nhận diện thương hiệu cho khách hàng.....................80 3.2.2.4. Chính sách giá...................................................................................82 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ......................83 3.2.3.1. Tổ chức các chương trình khuyến mãi (Sales Promotion)................83 3.2.3.2. Mở rộng và nâng cao các dịch vụ chăm sóc khách hàng..................84 3.2.3.3. Quản trị tài sản sở hữu trí tuệ cho khách hàng của công ty..............86 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu ...................87 3.2.4.1. Truyền thông Marketing thông qua sự kiện và trải nghiệm..............88 3.2.4.2. Influcier Marketing...........................................................................89 3.2.4.3. Định vị thương hiệu..........................................................................91 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................93 KẾT LUẬN..................................................................................................94 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 Công ty CP Công ty Cổ phần 3 SHTT Sở hữu trí tuệ 4 IT Bộ phận công nghệ thông tin 5 SHCN Sở hữu công nghiệp 6 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 7 GPHU Giải pháp hữu ích
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Monday Vietnam năm 2016 28 2.2 Tỷ lệ nghĩ việc qua từng năm của công ty 29 2.3 Kết quả thực hiện kiểm hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha trên SPSS 33 2.4 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập 35 Ma trận các nhân tố sau khi thực hiện phép xoay varimax trên SPSS 2.5 35 và kết quả phân tích nhân tố EFA 2.6 Bảng tổng quan phân tích các biến 37 2.7 Kết quả hồi quy mô hình giá trị thương hiệu lần 1 37 2.8 Bảng tổng quan phân tích các biến sau khi loại bỏ biến CAMNHAN 37 Kết quả hồi quy mô hình giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday 2.9 38 Vietnam lần 2 sau khi loại bỏ biến CAMNHAN 2.10 Giá trị trung bình các thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 39 2.11 Giá trị trung bình các thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 43 2.12 Thống kê nơi làm việc của công ty từ giai đoạn thành lập 47 2.13 Giá cả các dịch vụ pháp lý về sở hữu trí tuệ của công ty 47 Giá trị trung bình các thành phần mức độ lòng turng thành thương 2.14 50 hiệu 2.15 Thị phần tính đến năm 2016 của Monday Vietnam 53 2.16 Top 7 văn phòng, công ty luật tại Thành phố Hồ Chí Minh 54 2.17 Giá trị trung bình các thành phần mức độ liên tưởng thương hiệu 55 2.18 Hình ảnh các logo đại diện cho hoạt động và dịch vụ của công ty 57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Trang Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller (Keller 1.1 10 1993) 1.2 Mô hình rút gọn thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller 10 Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based 1.3 15 Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller 1.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker 1991) 17 Mô hình giá trị thương hiệu của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ và TS. 1.5 20 Nguyễn Thị Mai Trang 1.6 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 25 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Monday Vietnam 27 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua từng năm của Monday 2.2 29 Vietnam 2.3 Hình ảnh thương hiệu Monday Vietnam (tính đến năm 2016) 40 2.4 Quy trình làm việc tại Công ty TNHH Monday Vietnam 48 3.1 Hướng phát triển và mục tiêu của Monday Vietnam 62 3.2 Hình ảnh logo Monday Vietnam (tính đến năm 2016) 70 3.3 Đề xuất logo mới cho Monday Vietnam 70
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong thời kỳ hội nhập kinh tế và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, tài sản vô hình ngày càng chứng minh được vai trò và tầm quan trọng của nó, đặc biệt là thương hiệu. Thương hiệu ngày nay đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp thu hút được thêm khách hàng mới, duy trì được khách hàng hiện có, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh, tận dụng được tối đa kênh phên phối, đưa ra được chính sách giá cao, mở rộng được thương hiệu. Nâng cao giá trị thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, thương hiệu đóng vai trò then chốt hàng đầu, quyết định đến sự sống còn, khả năng cạnh tranh và tương lai của doanh nghiệp. Việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và bảo vệ thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam cũng còn khá mới mẻ, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Trong thời gian qua, nhiều vụ việc liên quan đến vi phạm và tranh chấp thương hiệu đã xảy ra như nước mắm Phan Thiết, Cà phê Buôn Mê Thuật và Dak Lak, nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên ... cùng nhiều thương hiệu lớn nhỏ trên cả nước, điều đó có thể gây nên những thiệt hại nhất định ảnh hưởng đến uy tín và đánh mất giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng đó cũng như thấy được cơ hội phát triển cho doanh nghiệp, thị trường các doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực sở hữu trí tuệ từng bước ra đời với những bước phát triển đáng kể, tiêu biểu có thể kể đến như Văn phòng luật sư Phạm và Liên Doanh, Phan Law Việt Nam, Luật Gia Phạm, cùng nhiều doanh nghiệp khác....Việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp hay văn phòng luật sư hoạt động trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ không những giúp ích cho sự phát triển thương hiệu ngay trong nội tại bản thân các doanh nghiệp này mà còn giúp cho sự phát triển của thương hiệu của những những doanh nghiệp
2 khác, từ đó có kiến thức cũng như hành lang pháp lý vững chắc để bảo hộ cho đứa con tinh thần của mình. Công ty TNHH Monday Vietnam ra đời cũng không nằm ngoài những mục tiêu nên trên, Ban giám đốc và đội ngũ quản lý doanh nghiệp đã thiết lập mục tiêu cốt lõi riêng cho doanh nghiệp đó chính là “Trở thành nhà tư vấn pháp lý toàn diện cho doanh nghiệp”, đặc biệt liên quan đến lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói riêng hay thương hiệu nói chung. Tính từ thời điểm thành lập 2014 đến nay, Monday Vietnam đã có những bước khởi đầu đáng khích lệ, công ty đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu, đã có chỗ đứng trên thị trường. Công ty đã duy trì được hoạt động và tên tuổi trên thị trường trong khoảng thời gian tương đối, với những bước tiến quan trọng. Nhiều doanh nghiệp là những tên tuổi lớn trên thị trường cũng đang là khách hàng lớn của công ty như thương hiệu Nước khoáng Vĩnh Hảo, Khách sạn Rex, Ảo Thuật Gia Quốc tế, Tập đoàn Charmvit, Maseco, Mây Studio, công ty Vua Biển... Trong năm 2017, Monday Vietnam đã tổ chức được quầy hàng và tham gia gian hàng tư vấn sở hữu trí tuệ trong ngày hội CEO tại Sài Gòn, thông qua đó thương hiệu Monday Vietnam đã được phổ biến và nâng cao hơn nữa trong cộng đồng, từ đó có thể nói giá trị thương hiệu Monday Vietnam cũng đã gia tăng đáng kể. Đây được xem như là bước tiến lớn trong chặng đường phát triển của Monday Vietnam. Bên cạnh những thành công ban đầu đáng khích lệ như trên, thương hiệu Monday Vietnam vẫn còn rất nhiều điểm hạn chế gây tác động rất lớn đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đầu tiên, đó là tuổi đời công ty còn quá trẻ, chỉ mới đi vào hoạt động được 4 năm, thời gian hoạt động kinh doanh còn thấp. Thứ hai, doanh thu của Monday Vietnam qua từng năm vẫn chưa cao, mức tăng trưởng còn thấp, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu vẫn chưa ổn định. quy mô công ty vẫn còn tương đối nhỏ. Thứ ba, năng lực cạnh tranh vẫn còn thấp, chưa giữ chân được khách hàng hiện có. Bên cạnh đó, tình hình nhân sự cũng còn gặp phải nhiều vấn đề như thiếu hụt nhân sự có kinh nghiệm, tỷ lệ nghĩ việc cũng còn rất cao...Những đều này gây cản trở rất lớn đến hình ảnh và giá trị thương hiệu Monday Vietnam Để khắc phục những hạn chế nói trên, đồng thời nhận thức được vai trò
3 và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với công ty TNHH MondayVietnam, tác giả chọn đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam”, với mong muốn đề tài nhưng một cẩm nang đồng hành cùng doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị cũng như ban lãnh đạo doanh nghiệp phân tích được những hạn chế còn tồn đọng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề ra những giải pháp diu1p đội ngũ ban lãnh nghiệp có thể thể tham khảo và ứng dụng vào thực tiễn xây dựng và phát triển kinh doanh sau này. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài được thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu như sau :  Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Công ty TNHH Monday Vietnam. Từ đó, thấy được những khó khăn và hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.  Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty TNHH Monday Vietnam từ năm 2016 đến năm 2020. 3. Đối tượng nghiên cứu :  Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 4. Phạm vi nghiên cứu :  Giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam tại TPHCM (tiếp cận trên góc nhìn từ khách hàng) Đối tượng khảo sát: Khách hàng của công ty TNHH Monday Vietnam bao gồm khách hàng cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn là sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng :  Nghiên cứu định tính : được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với thành phần gồm đại diện khách hàng của ty bao gồm 10 người để xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho công ty TNHH Monday Vietnam từ đó, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp Công ty TNHH Monday Vietnam được tổng hợp, điều chỉnh và kế thừa từ thang đo của Aaker (1991).
4  Nghiên cứu định lượng : Được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp, thu thập ý kiến khách hàng thông qua xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và thang đo về các yếu tố đo lường gía trị thương hiệu với mẫu 237 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Monday Vietnam. Ngoài ra thông tin còn được thu thập thông qua báo cáo của thường niên của công ty, dữ liệu từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty..  Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thực hiện thống kê mô tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy. Trên cơ sở đó, đánh giá thực trạng và đề ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty TNHH Monday Vietnam. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài :  Đề tài được thực hiện với mong muốn ứng dụng lý thuyết đã học nhằm đánh giá được thực trạng thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam cũng như những mặt hạn chế còn tồn đọng của công ty về thương hiệu qua góc nhìn khách hàng.  Dựa trên việc đánh giá thực trạng, từ đó giải quyết các vấn đề còn tồn đọng nhằm đưa ra các giải pháp giúp ban quản trị công ty ứng dụng thực tế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. 7. Kết cấu của đề tài : Đề tài gồm 3 chương : Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu. Chương 2 : Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam. Chương 3 : Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam từ năm 2016 đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu: Trong giai đoạn hội nhập và phát triển hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến tại Việt Nam. Thuật ngữ được đề cập rộng rãi, chúng xuất hiện trên các trang báo điện tử, mạng truyền thông, mạng mạng xã hội, báo đài,...Bên cạnh đó cũng có nhiều chuyên nghiên cứu và tìm hiểu về vấn đề này. Khi đề cập đến thương hiệu, trên thế giới hay ngay tại Việt Nam cũng có rất nhiều quan điểm, khác nhau, nhưng đa phần đều có những điểm chung nhất định: Khái niệm thương hiệu được đưa vào nghiên cứu chính thống và đưa ra những định nghĩa đầu tiên phải nói đến đó chính là nghiên cứu của Kotler và những năm 80, ông đưa ra định nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing Management, đặt những viên gạch đầu tiên cho bước phát triển về việc nghiên cứu về thương hiệu sau này : “Thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”. Theo đó vào năm 2003, trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” Keller phát biểu thêm “Khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “ một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
6 Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ khá lâu, từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “Quy định các nhãn hiệu “ như sau : “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nỗi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chí có nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và
7 dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều. (Thịnh & Trung, 2012, trang 12). Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ trên thị trường được bảo vệ mà còn là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng, đó là những dấu hiệu, vị trí uy tín trong tâm trí khách hàng, gắn với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp. 1.2. Giá trị thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu: Dựa trên quan điểm nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, có một số định nghĩa như sau: Theo Aaker (1991), ông đưa ra khái niệm về giá trị thương hiệu: ”Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm pháp lý liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng, cộng thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Còn theo Keller (1993, 1998), quan điểm của ông cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức thương hiệu của khách hàng. Kiến thức thương hiệu được ông nhận định bao gồm : nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand Image).
8 Theo đó, giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà kiến thức thương hiệu hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). 1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.  Thu hút thêm khách hàng mới Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.  Duy trì khách hàng cũ Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.  Đưa ra chính sách giá cao
9 Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.  Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.  Tận dụng tối đa kênh phân phối Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.  Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. 1.3. Một số lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer Based Brand Equity – CBBE) trong nước và ngoài nước: 1.3.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller (Keller 1993): Dựa trên cách tiếp cận theo quan điểm khách hàng (K.L.Keller, 1993), đưa ra mô hình thành phần giá trị thương hiệu bao gồm những thành tố như sau:  Kiến thức thương hiệu: Kiến thức thương hiệu của khách hàng là tất cả những gì khách hàng nhận biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm trước đây nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin của người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu. Kiến thức
10 thương hiệu là một “điểm thương hiệu” trong mạng lưới trí nhớ được liên kết với các liên tưởng khác nhau. Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng. Theo mô hình CBBE của Keller thì Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành phần: Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận ra thương hiệu Không liên quan đến sản Nhận biết phẩm (Giá, đóng gói, người sử thương hiệu dụng và hình ảnh sử dụng...) Hồi tưởng thương hiệu Liên quan đến sản phẩm (Màu Thuộc tính sắc, kích cỡ, kiểu dáng...) Kiến thức thương hiệu Các loại liên Chức năng tưởng thương Lợi ích hiệu Biểu tượng Hình ảnh Mức độ yêu thích, sức Kinh nghiệm thương mạnh và tính độc nhất của liên tưởng thương hiệu Đánh giá chung (Thái độ) Hình 1.1 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller (Keller 1993) (Nguồn : Dịch từ Strategic Brand Management 4th edition, K.L. Keller, 2012) Mô hình rút gọn: Nhận ra thương hiệu Nhận biết thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Kiến thức thương hiệu Hình ảnh Liên tưởng thương hiệu thương hiệu Hình 1.2 : Mô hình rút gọn thành phần giá trị thương hiệu của K.L.Keller (Keller 1993) (Nguồn : Dịch từ Strategic Brand Management 4th edition, K.L. Keller, 2012)  Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
11 Nhận biết thương hiệu là sức mạnh của những điểm nút hay dấu ấn thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng để họ có thể nhận diện được thương hiệu trong những điều kiện khách nhau. Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận diện thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu. Nhận diện thương hiệu (Recognition) Nhận diện thương hiệu liên quan đến khả năng của người tiêu dùng khi xác nhận sự từng trải đối với thương hiệu và nhận ra thương hiệu đó. Nói cách khác, nhận diện thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu như thể đã từng được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì học cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall) Thương hiệu được hồi tưởng đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Hồi tưởng thương hiệu đề cập đến khả năng của người tiêu dùng liên tưởng ra một cách chính xác về thương hiệu trong trí nhớ của họ.  Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Keller (2008) định nghĩa “Hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng nảy có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các kía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Thuơng hiệu có hình ảnh tốt khi khách hàng có thể liệt kê rõ ràng các đặc điểm tích cực của thương hiệu qua cảm xúc và thái độc trước đó của khách hàng và họ ghi nhớ trong tâm trí. Những cảm xúc và thái độ này có thể chịu tác động mạnh mẽ từ các nguồn thông tin tham khảo như quảng cáo, báo chí, truyền miệng, tư vấn… mà khách hàng không nhất thiết phải thực sự trải nghiệm hết sản phẩm dịch vụ